新媒體在央企財務公司宣傳工作中的應用

文/國投財務有限公司 張誠

在新媒體和傳統媒體交互的時代，國投財務作為央企財務公司，對新媒體環境下的黨建宣傳工作做了大量的探索與實踐，形成了由門戶網站、微信公眾號等組成的宣傳矩陣，掌握了新聞輿論工作的主動權，為企業改革發展營造了良好的內外部環境。

一、央企財務公司新聞宣傳的意義與作用

央企財務公司的特色在于為企業集團內成員單位提供金融服務，這就決定了其宣傳的主旋律，既要挖掘出獨有的精神特質、文化內涵，又要與集團的品牌文化保持一致，還要為成員單位做好正確的引導和宣傳。在兼顧以上三點的同時，央企財務公司更要順應黨和國家的號召，加強黨建宣傳，弘揚社會主義核心價值觀。

（一）是推動黨和國家事業發展的必然要求。始終堅持用黨的理論武裝黨員干部、教育群眾，以高度的責任感和使命感宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，宣傳黨的路線、方針、政策，這是時代所賦予的特性。因此，要把握黨建工作動態，增強黨建宣傳工作的活力，在把握規律性和體現時代性上下功夫，以上率下，以點帶面，推動全面從嚴治黨向縱深發展。

（二）是推動企業高質量發展的重要舉措。宣傳工作是外塑企業形象、內聚員工之魂的重要方式，是提升企業核心競爭力的關鍵所在。因此，要利用好宣傳工作的引領和示范作用，對內宣講企業成果建設，增強員工向心力、凝聚力和戰斗力，營造良好的干事氛圍；對外要加強品牌建設，營造良好的社會形象，提升企業核心競爭力，推動企業高質量發展。

（三）是營造良好輿論氛圍的迫切需要。實踐證明，黨建引領下的企業文化成果更加有質量。以黨建引領正確的思想價值和工作觀念，以企業文化建設促進企業煥發生機與活力、激發企業管理創新發展，顯得尤為重要。因此，要堅持融合宣傳思想工作資源，形成宣傳工作有機鏈條和矩陣，構筑起多層次、立體化、融合化、協同化的工作機制，準確把握新媒體時代輿論傳播規律，講述好身邊故事，傳播好企業故事。

（四）是更好服務成員單位的強大保障。新媒體為央企財務公司與成員單位的實時互動搭建了橋梁，既能讓央企財務公司全面了解成員單位的需求，針對性地改善金融服務和產品內容，也能讓成員單位成為信息的傳播者，宣傳央企財務公司的價值。財務公司要利用好微信公眾平臺等新媒體平臺，為成員單位提供更貼心、更溫暖的服務，更好地體現其“內部銀行”的價值。

二、央企財務公司新聞宣傳的問題與挑戰

雖然新媒體對央企財務公司的高質量發展有著巨大的推動作用，同時，央企財務公司在應用新媒體方面仍存在著許多不足與挑戰。

（一）工作機制不夠靈活。央企財務公司的新聞宣傳要與集團保持高度一致，且內容上偏向服務成員企業，這就導致其受眾有一定的局限性，應該結合自身的企業屬性和宣傳目的，找到符合自身定位的新媒體平臺，滿足企業自身的發展需要。

（二）新聞宣傳平臺單一。央企財務公司對外新聞宣傳的主要平臺是門戶網站、傳統媒體，對新媒體的運用，往往只局限于微信公眾號，對微博、抖音等其他新媒體平臺的引用不足，外部宣傳相對薄弱，尚未構建多元化的新媒體平臺。

（三）創新意識不足。在使用新媒體平臺時，大多采取相對傳統的方式，沒有對新聞理念、體制機制等進行創新性變革，很少使用新媒體的傳播手段和語言特性，探索出適合央企財務公司自身的新媒體宣傳方法。

三、國投財務新媒體宣傳的經驗做法

（一）堅持以黨建引領新聞宣傳工作。國投財務始終堅持黨建引領，把黨建宣傳放在新聞宣傳的重中之重，牢牢把握正確政治方向、輿論導向和價值取向，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，牢牢守好意識形態工作的主陣地。

1.聚焦中心抓宣傳，始終把宣傳學習貫徹習近平總書記重要指示精神放在首位，聚焦黨中央和國投集團的決策部署，及時宣傳好黨的路線、方針、政策和上級部署要求，努力在引導群眾中唱響主旋律，在服務群眾中凝聚正能量。

2.聚焦問題抓宣傳，充分發揮新聞媒體的輿論引導和監督作用，既要正面宣傳引導、凝聚發展力量，又要聚焦解決問題、推動工作落實，做到對內選樹典型、示范引導，對外突出特色、展示形象。

3.聚焦基層抓宣傳，深入挖掘新聞事件的多層次、多角度和多方向性，精準對接黨中央和國投集團的宣傳要求和普通群眾的精神文化需求，以喜聞樂見的形式創作出更多有品質、有溫度、接地氣的作品，發出基層好聲音，傳播社會正能量，從根本上促使黨的建設工作宣傳、展示到位。

（二）打造特色突出的微信公眾號。具體有如下方面：

1.明確功能定位，保持穩定推送頻率。對比訂閱、服務號和企業號3種微信公眾號類型的優劣勢，國投財務選用服務號作為官方微信公眾號。主要有三方面原因：一是財務公司作為集團內部銀行，要體現其服務屬性，而服務號偏重服務交互類查詢并且擁有微信支付的功能，更契合財務公司特點。二是盡管服務號每月僅有四次推送，但單次曝光量遠超訂閱號，也更適合財務公司推送公告類信息。三是通過賬號認證和商標保護，可以將風險值降到最低，避免給用戶在使用過程中造成不必要的麻煩和損失。

保持穩定有規律的推送頻率，是保證用戶黏度、提高用戶留存率的關鍵所在。國投財務每周推送一次，保持穩定的更新頻率，推送時間多在16:00～18:00，最大程度上貼近用戶的生活作息和閱讀規律。

2.豐富信息內容，滿足用戶閱讀需求。國投財務充分利用新媒體平臺的功能特點，進行有規劃的運營，形成自身的獨有特色。在信息內容風格上采用生活化的語態，更貼近用戶的閱讀習慣，呈現出鮮活的品牌形象。

2021年，國投財務結合黨史學習教育及專項工作開展情況，開展“建黨百年”“百日話百年”“三率工作”“協同工作”等宣傳，打造系列化、主題化的宣傳內容。圍繞經營分析、業績成果，抓焦點、寫重點、聚亮點，做好重大事項的新聞策劃和深度報道，打造經營工作的亮點宣傳。結合黨工群團活動，在元宵、三八、五四等節日增加互動體驗，得到了用戶較高的參與度。聚焦一線加強典型宣傳，開展“創先爭優”品牌活動，運用短視頻形式，講述榜樣背后的感人故事，營造干事創業的濃厚氛圍。通過發布公司新聞、服務信息、成就報道、先進典型、專業知識等多種信息內容，實現精準發布與立體傳播有機結合，滿足各類用戶的閱讀需求。

3.創新推送形式，提高用戶體驗感。國投財務改變原本傳統媒體的文件形式內容，在進行信息輸出時把乏善可陳的宣貫文件融入新穎多變的網絡流行詞匯、互動視頻、趣味動圖中去，根據文章內容，適度結合時代新詞、網絡熱詞、表情包等，形成各具風格特色的推文，提升用戶閱讀體驗感。在實際操作上，利用好文字、圖片和短視頻，實現動態與靜態兼具的傳播互動效果，最大程度吸引用戶的閱讀興趣。為緊跟新媒體的發展趨勢，加大短視頻推送力度，形成了“融合講堂”“榜樣的力量”等系列視頻內容。在菜單欄及內容合集上，形成特色專欄和內容合集，定期調整并更新內容。在菜單欄設置“黨費收繳平臺”“公益捐贈平臺”，為集團及成員企業提供更多服務，彰顯自身品牌特色。

4.明確制度保障，激發創作及宣傳熱情。國投財務通過制定新聞宣傳工作管理辦法、自媒體管理辦法，強化制度保障，提高平臺管理意識。安排專人負責維護和管理新媒體平臺，完善激勵考核機制，鼓勵全體員工參與到新聞宣傳及品牌建設的工作中來。信息發布時，執行三級審核機制，即“部門負責人—黨群工作部負責人—部門分管領導”，涉及公司經營或黨建重大事項的相關資訊，經公司總裁或董事長批準后方可發布。

（三）加強外部媒體的宣傳交流。財務公司新聞宣傳應圍繞公司主業持續發力，重點宣傳，打造一張公司形象的生動名片。國投財務在做好內部宣傳的同時，也要高度重視對外宣傳。一方面，借助中國財務公司協會，在《金融時報》、新浪財經等媒體發聲，做好經營業績宣傳；另一方面，加強宣傳工作，使黨史學習教育經驗做法被人民網·黨史學習教育官網報道，北京冬奧城市志愿者被國資小新報道……通過黨建、經營雙渠道的外部宣傳，提升公司的知名度和影響力。

四、央企財務公司新媒體宣傳工作的思考

（一）堅持黨性原則，弘揚時代旋律。堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞宣傳工作的領導。這就要求始終把政治方向擺在第一位，堅持黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體，讓黨的主張成為時代最強音。因此，要嚴格按照“一個標準、一把尺子、一個刻度、一條底線”的要求，把控好傳播央企“固根守魂”強黨性的大方向，賡續傳統媒體“實事求是、為民服務”的優良傳統，在新媒體平臺上建設好央企財務公司的黨建宣傳陣地。

（二）整合媒體資源，明確傳播定位。央企財務公司要及時轉變思維觀念，認識新媒體的發展趨勢，從新媒體品牌傳播全局考慮，統籌各個平臺的優勢，兼顧各個平臺的應用、注重各平臺之間的相互宣傳，形成跨平臺、跨渠道的傳播體系，進而實現經濟效益的最大化。結合自身的產品特點，從用戶角度出發，摸索制定出一套相對成熟的新媒體運營模式，促進財務公司形象的樹立。比如在做好微信公眾號的同時，可開通其他符合公司需求的新媒體平臺，比如手機客戶端、微博、抖音等，滿足互聯網時代不同用戶的需求。

（三）關注內容建設，突出品牌特點。央企財務公司在應用新媒體時，不僅要遵守“內容為王”的原則，還要注重內容的表現形式。以微信公眾號為例，在內容上，不僅可以發布動態新聞和產品資訊，還可以發布與企業品牌形象建設間接相關的“軟信息”，例如團隊建設、生活知識、公益信息、時事熱點等。這有利于營造輕松活潑的傳播環境，全方位地塑造品牌形象。在形式上，通過文字、圖片、聲音和視頻等多種傳播方式，給予受眾不同的感官體驗，例如采用短視頻推送，對用戶關心的金融話題進行簡要講解，或者通過H5頁面進行產品介紹，或者采用一段語音進行當日推送話題的導讀。通過多種推送形式，更能引起用戶的閱讀興趣，增加用戶黏性，提高信息傳播的效果。

（四）恰當選取角度，加大宣傳力度。央企財務公司在宣傳工作中，要全面策劃把控，形成獨特視野，選好宣傳角度，運用恰當宣傳方式。比如可以選取一個獨特新穎的角度，既能吸引大眾的眼球，也能引領用戶去剖析新聞事件背后的真相。可以從用戶角度出發，選擇用戶感興趣的內容進行解讀分析，提升用戶體驗質量。還可以設置互動性的活動和話題，增加評論區的互動，讓用戶參與到財務公司的新聞宣傳中來，主動進行信息分享。

（五）完善工作機制，加強人才培養。央企財務公司要牢固樹立宣傳思想文化領域人才工作“一盤棋”的思想，完善工作機制，加強統籌協調，強化制度保證，采取切實有力的舉措，加大新媒體人才培養力度，提升新聞傳播能力和專業素養。更要立足事業長遠發展，充分利用新聞宣傳優勢激發企業發展的內在驅動力，努力建設一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想文化人才隊伍，為奮力開創宣傳思想工作新局面提供堅強的人才保障。

五、結語

面對新媒體環境的多元化和復雜化，央企財務公司必須堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想推動工作，認真宣傳貫徹黨的路線、方針、政策，堅持理念創新、手段創新、方式創新，主動作為，勇于擔當，繼續探索并不斷提高宣傳工作水平，凝聚起磅礴力量，塑造更加專業的財務公司形象，推動企業實現高質量發展邁出更大的步伐。