農產品公共品牌的構建與傳播研究
——以貴州刺梨產業為例

李羅英 張玉達 雷莉 令狐萍 張敏杰

（貴州大學管理學院 貴州貴陽 550025）

當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處于轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，這對貴州而言既是機會也是挑戰。國發〔2012〕2號國務院關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見文件、國家林業局關于支持貴州省加快林業發展的意見文件中，明確指出積極發展特色優勢產業，結合林業重點工程實施，幫助貴州大力培育林業特色優勢產業，增加農民收入，加大農業綜合開發林業項目投入力度。這對黔南州發展刺梨產業是千載難逢的歷史機遇，黔南州先后出臺了關于加快刺梨產業發展的意見，成立了刺梨產業發展工作領導小組。抓住政策支持有助于黔南州刺梨產業發展，做大做強刺梨特色食品加工業，培育一批龍頭企業，打造一批知名品牌，推進農業產業結構調整，提高農業產業化水平。基于此，本文以貴州省特色產品刺梨為研究對象，對該產品的發展狀況及市場情況進行調研與分析，為貴州刺梨公共品牌的構建與傳播提供可行性方案。

1 刺梨產業市場環境及貴州刺梨發展現狀

1.1 刺梨產業市場環境

1.1.1 貴州省政策大力支持發展刺梨產業

為全面推進鄉村振興，深入貫徹12個農業特色優勢產業高質量發展的決策部署，省刺梨產業工作專班制定并印發《2022年貴州刺梨產業高質量發展工作要點》，給予刺梨發展的政策指導，支持刺梨種植經營主體和社會化服務組織通過項目帶動，重點打造刺梨“千斤園”種植示范基地，完成刺梨低質低效林改造5萬畝，實現穩產豐產。

1.1.2 人們對于自身健康的重視

在后疫情時代，隨著防疫常態化，人們對于自身的健康越來越重視，大家的消費觀念也發生了一系列轉變，更加注重對綠色健康農產品的追求，更希望通過營養豐富的食物而不是藥物來調節身體。

1.1.3 貴州得天獨厚的地理環境

貴州屬于亞熱帶濕潤季風氣候，四季分明，平均氣溫15°C，整體海拔較高，山地較多，降水充沛，特別適宜刺梨生長，刺梨品質最好的地區在貴州黔南，全國90%以上的刺梨都由貴州產出。

1.1.4 生產加工技術趨于完善規范

在政府的支持與企業的投入下，刺梨的生產加工趨于完善，形成了規范的產業標準。通過打通種植、加工、研發、銷售全鏈條，形成一二三產融合發展，建成國家級刺梨種植中心、國家級刺梨產業研發中心，標準化種植、精細化管理、規模化經營，不斷創新衍生加工品種類，全部貨真價實采用刺梨原汁、刺梨果肉進行產品生產。

1.2 貴州刺梨的基本情況

1.2.1 刺梨生長環境

刺梨要求年平均溫度15℃。刺梨喜多雨濕潤，在濕潤環境下植株健壯，枝葉繁茂，果大質優，豐產，野生多分布于溪塘邊。刺梨的果實富含維生素C，每百克果肉含維生素C2435～4500毫克，比號稱“水果之王”的獼猴桃還高6～10倍，是一種營養價值極高的水果。對土壤適應性強，但以土層深厚、肥沃、保水保肥力強的微酸性、中性壤土、砂壤土、紅壤、紫色土為宜。

1.2.2 刺梨主要衍生產品

刺梨的衍生產品覆蓋刺梨低、中、高端系列，除我們熟知的刺梨汁、刺梨原液、刺梨果脯等已對外售出產品外，還有眾多未上架的產品，其中包括但不僅限于刺梨養生面、刺梨罐頭、刺梨白酒、刺梨啤酒、刺梨精粉、刺梨酵素、刺梨面膜等。引領中國刺梨全產業鏈的布局逐漸清晰。

1.2.3 貴州省刺梨產業現狀

全省從事刺梨加工的企業達30余家，年設計加工生產能力49萬噸，自從2016年以來刺梨企業加工量穩步增加。2022年全省刺梨種植面積將穩定在210萬畝，鮮果產量30萬噸以上，鮮果保底收購價不低于2元/斤，力爭規上企業達25戶，市場經營主體超350家，實現產值150億元。

2 貴州刺梨發展存在的問題及市場分析

2.1 貴州刺梨發展存在的問題

2.1.1 加工儲存能力與鮮果產量不匹配

一是部分縣內加工能力不足。刺梨鮮果成熟期較短，采摘后無法長時間保存。鮮果主要依靠附近企業收購，但部分縣域附近企業收購能力不足，需要運送至其他的較遠企業。由于低溫儲存條件不夠，或者鮮果采摘后不能及時交貨送入企業，導致爛果。

二是全省企業加工儲存能力不足，無法滿足鮮果產量的爆發式增長。

2.1.2 市場未完全打開

刺梨產品的銷售目前仍以線下銷售為主，主要依靠線下專賣店、超市等渠道鋪貨。由于刺梨地域性十分強，銷售區域面窄，其市場認知度較小，銷售網絡主要在貴州及周邊城市。同時，銷售的通暢性還不夠強，其他城市的銷量占比還遠低于省內銷售。

貴州刺梨產業起步規模較大，近兩年來刺梨逐漸進入采摘期，鮮果產量呈現爆發式增長。但現有刺梨加工產品方向單一，產品種類集中在刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯果糕等，這類產品的市場同類產品同質化程度較高，市場競爭較大。而刺梨在省外及國際上的知名度又較低，未來產品集中上市面臨的價格、銷售風險較大。

2.1.3 行業規范性與專業性完善程度不高

整個刺梨產業進入規模化發展較晚，整個行業標準尚不完善，對于行業研發、管護等技術人才缺乏，行業整體規劃需要進一步完善。

一是專業技術人才缺乏。實行規模化生產和大面積聯片種植，對品種質量要求、生產操作標準、疾病防控、加工各環節標準等技術有著較高要求。目前大量技術工作主要由種植基地的農民承擔，但農民專業技術欠缺，對植株修剪及病蟲害防治不到位，導致部分基地產量不高。

二是行業標準不成熟。據企業負責人介紹，刺梨鮮果的收購、加工等環節行業標準還有待進一步完善，產品質量基本由企業自行檢驗和控制。標準的缺乏直接影響了刺梨行業的壯大與推廣，如缺乏權威的檢驗標準直接影響刺梨原汁等產品的出口。

三是產品同質化現象嚴重。現有企業刺梨加工主要產品均為刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯等，部分企業生產刺梨果酒，小作坊的主要產品為刺梨干。罐頭、含片、茶、護膚品等差異化產品參差不齊，部分產品尚在研究階段，均不成規模。

2.2 貴州刺梨的市場分析

2.2.1 貴州刺梨市場需求量小

貴州刺梨市場需求量小的原因主要表現在以下三個方面：

(1)在貴州農村刺梨市場幾乎接近飽和，農村周邊地區都有生產和獲取原材料的地方。本地市場供過于求，競爭壓力大。

(2)刺梨種植者對刺梨市場的定位不準確，在不了解行業的情況下盲目種植水果。

(3)來自外地的企業和消費者對刺梨并不了解，刺梨的知名度不夠高，以至于整個消費市場較為狹窄。

2.2.2 刺梨產品的競爭力比較大

市場上存在很多相關的刺梨產品，像果干、果脯、原汁、濃縮汁、果酒及飲料等，產品同質化嚴重影響到刺梨的行業發展。例如某品牌刺梨產品企業，在同等行業中已經做到了比較有影響力、號召力的龍頭地位，其余企業不斷瓜分刺梨市場，使整個行業的競爭力逐漸增加。

2.2.3 刺梨的市場定位不夠清晰

刺梨銷售渠道方面所針對的人群聚集，對市場沒有進行細分，而是在銷售層面上進行促銷活動，以達到增加銷售量和銷售額的目的。由于定位不夠清晰，以至于真正對刺梨產生需求的顧客不能及時收到刺梨銷售的相關信息，無法精準定位，導致刺梨銷售量難以提高。

3 貴州刺梨的品牌構建

貴州刺梨是貴州特色農產品，但還存在銷售渠道不暢、產品質量參差不齊、種植地域散亂、附加值低等一系列問題，下文將從產品、生產物流、營銷、文化五個方面來構建刺梨品牌，為刺梨及刺梨相關產品的品牌傳播創造條件。

3.1 產品定位

貴州得益于其自然地理條件得天獨厚，孕育出了綠色健康的刺梨產品，是貴州的特色農產品之一，其產品定位如下：

(1)貴州優越的自然地理條件使得刺梨生長狀況好，品質優。

(2)刺梨的營養價值和藥用價值極高，其果肉中維生素C、維生素B等含量豐富，人們可以通過進食刺梨鮮果和系列產品來調養身體。

(3)應大力推進刺梨精深加工，開發創新刺梨產品種類，使產品多樣化，不斷優化刺梨產品結構，推出刺梨汁、刺梨果脯、刺梨果干、刺梨罐頭等更多品類的產品。

3.2 生產標準化

刺梨在生產和加工方面存在著質量參差不齊的問題，阻礙了刺梨產品的進一步發展，需要政府、企業、種植戶、科研機構、電商等進行聯動，共同建立標準體系(見圖1)。

圖1 生產標準化模塊

(1)進行基地標準化建設，開展精細化管理，提高種植水平的規范化和集約化，培育良種，提高種植方法的技術支撐，改善其單產低、產出效益較低的現狀。

(2)規范產品原料、產品標志、產品加工、產品儲藏、產品運輸等環節的指導性標準，對刺梨及其加工產品在現階段未有標準的領域進行補充，進一步完善刺梨及刺梨加工產品的相關標準體系。

(3)對于各大刺梨企業，要專注研發刺梨加工生產的先進技術，追求嚴格的刺梨加工工藝，專心打造國內標準化刺梨精加工和深加工流水線，通過標準化的加工流水線挖掘刺梨的深層價值。

3.3 倉儲標準化和物流便利化

刺梨產品能否高效地運輸到市場并到達消費者手中，離不開物流系統的優化和倉儲條件的不斷完善。具體措施如下：

(1)建立標準的刺梨存儲倉庫，控制溫度、濕度，以及保障通風條件等。

(2)利用現代科技研究刺梨制品的密封、包裝方法，提升刺梨的保質期。

(3)政府進一步完善公路、鐵路、網絡等基礎設施，企業加強與物流公司的合作，并研究出更多的新型配送方式。

3.4 全渠道模式的構建

在貴州刺梨的發展過程中，銷售渠道問題常被視為一個難題，全渠道營銷模式的構建便是貴州刺梨產品在品牌構建中的重要一環。措施如下：

(1)在購物渠道上，線上線下相結合，進行多渠道營銷推廣。線上建立淘寶、京東等網絡店鋪，完善貴州刺梨公共品牌電子目錄，線下門店作為前置倉，提供刺梨產品的高效配送。進行產品細分，對貴州刺梨公共品牌產品進行差異化產品分類。

(2)在體驗渠道上，加強公共品牌使用監管，嚴格把關產品質量，提高公共品牌質量與信譽度，提升整體公共品牌構建鏈的協調性與可持續發展能力。

(3)在社交渠道上，利用新媒體營銷，如通過大眾媒體推送視頻、培養KOL(關鍵意見領袖)直播帶貨等，進一步明確貴州刺梨的品牌定位，提升貴州刺梨的品牌形象，進一步提高人們對貴州刺梨的認知。

3.5 品牌文化構建

將刺梨產品和釀酒文化、歷史加工工藝、少數民族傳說等相結合，同時改善刺梨產品包裝，推出相關刺梨產品周邊，賦予其特定的文化內涵，與其他品牌形成文化差異，推動綠色的、民族的貴州刺梨品牌進一步傳播。

(1)據《大定府志》《貴州通志》記載，用刺梨釀酒，在貴州已有上千年歷史，擁有深厚的文化底蘊。

(2)刺梨種植地居住著回族等少數民族，少數民族文化豐富多彩，在歷史長河中，布依族人民曾經靠刺梨消除疾病，振奮精神，有近千年的刺梨養生文化和民族風情。可將貴州刺梨歷史文化和少數民族傳說故事與刺梨產品包裝、周邊產品相結合，講述貴州刺梨的傳說和歷史故事，宣揚貴州刺梨營養價值及歷史文化、少數民族風情，同時加快貴州刺梨公共品牌的傳播。

(3)近年來，貴州省大力扶持貴州特色農產品，結合精準扶貧政策、少數民族文化旅游業與刺梨本身的價值與文化，為提高刺梨產品的文化內涵和附加值提供更多機遇。

4 貴州刺梨公共品牌的傳播

完成品牌的初步構建之后，作為區域及綠色品牌，貴州刺梨公共品牌自身已經具備一定的優勢。通過營銷、文化、效益升級和品牌推廣三大模塊，進一步提升貴州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互聯網+”背景下推動品牌傳播。

4.1 “新媒體營銷”模塊

經探討調研并結合貴州刺梨公共品牌當下營銷現狀，從現存的營銷問題出發，項目提出的從“新媒體營銷”模塊來助力貴州刺梨公共品牌傳播的措施主要分為以下五個方面(見圖2)。

圖2 “新媒體營銷”模塊框架圖

4.1.1 精致包裝

改良傳統的罐裝、袋裝等包裝，進行創新。例如：(1)結合當地少數民族特色文化設計品牌LOGO和圖案，印制于包裝上；(2)在包裝里加入明信片，講述貴州刺梨的傳說和歷史故事；(3)設計專屬定制禮包(盒)，并加入一些關于貴州刺梨或少數民族文化的周邊小禮品。

4.1.2 培養KOL(關鍵意見領袖)

在當地少數民族人群或貴州刺梨公共品牌產品的權威人士中培養“網紅”，利用抖音、快手等直播平臺在線銷售優質的刺梨產品。

4.1.3 利用大眾媒體宣傳

利用當代大眾媒體傳播快、用戶廣、內容豐富等特點，制作推文或視頻，記錄貴州刺梨生長、采摘、加工等過程以及少數民族與刺梨相關的生活等具有高質量、趣味性的內容，通過上傳至微博、微信公眾平臺、抖音、Bilibili等媒體進行品牌推廣。

4.1.4 線上線下相結合

(1)線上開設淘寶、京東等網絡店鋪，完善貴州刺梨公共品牌電子目錄，打破門店大小、地理位置等限制，擴大服務范圍，并加快刺梨相關產品的更新，培養“爆款”刺梨產品，吸引來自各方的顧客進行網上消費。

(2)線下門店作為前置倉，提供刺梨產品的高效配送，在銷售商品的同時貼近顧客，為顧客提供服務和體驗。線上線下產品定價相同，相互補充、有效互動，進而提高客流量和轉化率。

4.1.5 進行產品細分

對貴州刺梨公共品牌產品進行差異化產品分類。劃分方法如下：

(1)符合大眾的普通零食刺梨干、刺梨汁價格較低廉，品質及營養成分低。

(2)打造高端精油、藥品，價格較高昂，品質及營養成分更上乘。

(3)根據部分消費者要求，打造定制化刺梨酒，價格根據所選材料、包裝等來決定。例如：①包裝簡單、品質較差，簡單加工則制成平民化飲品刺梨汁。②營養較高、品質較好且成本較高，如天然晾曬而成的刺梨干。③定制化刺梨酒，根據所選不同品質刺梨，進行純手工釀制，為客戶進行個性化包裝。

4.2 “文化內涵”模塊

對貴州刺梨公共品牌的營銷方式進行改進，將刺梨產品和少數民族文化相結合，賦予其特定的文化內涵，推動綠色的、民族的貴州刺梨公共品牌進一步傳播。此模塊筆者從兩個方面提出發展建議(見圖3)。

圖3 “文化內涵”模塊框架圖

4.2.1 承前

據《大定府志》《貴州通志》記載，用刺梨釀酒，在貴州已有上千年歷史。明清時廣泛流傳于芒部、水西一帶的《竹枝詞》中吟唱：“尖頭鞋子細花裝，偏向鄰家約女郎。半里如云傘如蓋，擔籠攜酒送新娘。”這里描寫的是生活在芒部、水西的苗族，遍邀女友，打著遮陽傘，擔著刺梨酒陪送新嫁娘的場景。此外，少數民族文化豐富多彩。將貴州刺梨歷史文化與少數民族傳說故事與刺梨產品包裝、周邊產品相結合，在宣揚貴州刺梨營養價值及歷史文化、少數民族風俗的同時加快貴州刺梨公共品牌的傳播。

4.2.2 啟后

結合當地精準扶貧政策、少數民族文化旅游業與刺梨本身的價值與文化，提高產品的文化內涵和附加值。例如：(1)設定貴州刺梨采摘節，開展相關農家樂和少數民族生活旅游體驗項目。(2)推出如酒壇、刺梨花標本、紀念書簽、模型等相關文化周邊產品等。

4.3 “產品效益升級和公共品牌推廣”模塊

優良的綠色刺梨產品配合新穎的營銷方式，再賦予其濃厚的民族文化內涵，能充分地推動公共品牌的構建和推廣，經濟效益已經極大地發揮出來。因此，還需要賦予貴州刺梨產品新的價值，進一步推動其相關產業的發展。為此，本文提出四點發展建議。

4.3.1 進一步推動“養生”理念

后疫情時代，人們增加了對健康的認識和對慢節奏生活的追求。刺梨富含大量的營養成分，具有增強抵抗力、清熱化痰、消食健脾等功能，得到了知名人士的大力推薦，起到非常好的宣傳效果。推廣刺梨、宣揚品牌也能推動人們生活方式的轉型。

4.3.2 消費者的反饋

通過開設網絡店鋪、微信公眾號、微博、Bilibili等平臺，積極從評論區中接收消費者的評價和反饋；通過線下門店、果園旅游觀光等，消費者免費體驗的同時現場收集消費者反饋。線上線下相結合，推動效益升級。

4.3.3 建立屬于貴州刺梨統一的網絡平臺

果農、基地、企業(制造商、批發商、零售商等)在一定的限制條件及法律允許范圍內共享信息，產業鏈上下游交流互鑒，利用互聯網達到品牌推廣的目的。

4.3.4 建立龐大的粉絲群體

通過微信、微博等大眾媒體，建立相關的粉絲群，在群里實時發布貴州刺梨產品的相關通知(如新品“爆品”推出、產品打折、果園觀光活動等)；通過粉絲對相關推送進行轉發，達到貴州刺梨公共品牌推廣的目的。

5 結語

綜上所述，在國家和政府的大力支持下，貴州省刺梨產業發展勢頭良好，潛力巨大,對推動貴州省實現鄉村振興戰略具有重大意義。本文從市場環境、發展現狀、發展問題及環境深入分析貴州刺梨的發展狀況和問題，最終提出了產品定位、生產標準化、物流系統化、全渠道營銷模式和品牌文化構建五個方面的策略。在刺梨作為區域及綠色品牌，初步建立品牌的基礎上，提出從營銷、文化、效益升級和品牌推廣三大模塊進一步提升貴州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互聯網+”背景下推動刺梨品牌的進一步傳播。