體驗經濟下“劇本殺”的商業模式分析

洪藝涵 趙雨涵 王盈心 周雨凝 熊超穎

（山東工商學院會計學院 山東煙臺 264005）

劇本殺的誕生體現了后現代亞文化時期青年亞文化發展新趨向，人們更加渴望回到線下人與人之間真實、近距離、高效的互動交流。本文以突破百億的劇本殺市場規模現狀為主要依據，針對劇本殺產業鏈的運行方式模擬劇本殺投資及其經營預算，進而提出增強劇本殺產業活力的有效創新方法，以期劇本殺在中國本土贏得長期、穩定的發展空間；在與受眾的共情中勾連出一個社會的意義共同體。

1 劇本殺的行業現狀

劇本殺游戲起源于20世紀80年代在歐美流行的派對游戲——謀殺之謎。2016年上線的桌游推理真人秀綜藝《明星大偵探》的熱播，為國內劇本殺行業帶來了第一波發展的熱潮。在生活節奏越來越快的今天，劇本殺的興起，恰恰給人們帶來了一種快捷又有效的解壓方式。

目前國內對劇本殺產業的研究剛剛起步，筆者檢索CNKI全部已有文獻后發現相關研究的文章數量較少，進一步查閱后發現劇本殺游戲屬于新生行業，目前劇本殺游戲的經營與發展處于起步階段，國內對該行業的研究成果不能完全體現其整體的發展狀況，缺乏更加深刻的挖掘分析和對理論本質的理解。

2 劇本殺產業鏈分析與模型構建

2.1 劇本殺產業鏈模型構建

劇本殺游戲內容本身決定了劇本的“一次性”特征，掌握優質的劇本是劇本殺行業經營的關鍵。

優質劇本的產生離不開一個完整的產業鏈：劇本殺作者需要根據玩家需求，創作出符合大眾口味的劇本。完成創作后向發行商投稿，發行商收到稿件后進行審核。如果發行商審核后達不到發行標準，便將稿件打回并要求作者重新修改。直到發行商審核合格后，線上App將劇本在線上發行，線下店鋪聯系廠家生產道具與實物劇本，準備齊全后方可進行線下發行，用戶可到實體店進行沉浸式體驗。在游戲體驗后，線上用戶通過劇本評價、線下用戶通過店鋪將游戲體驗上報，反饋給劇本殺作者，作者吸取意見后創作出更好的作品(見圖1)。

圖1 劇本殺產業鏈

當前網站上盜版十分猖獗，強烈沖擊著行業生態和劇本創作者的利益，打擊了劇本殺玩家的熱情。目前劇本殺行業的連鎖化、品牌化趨勢尚未形成。各自分散的小企業分布，為行業的長期發展帶來了不確定性和風險。根據以往的行業發展來看，短期內爆紅后的大量流量涌入與最后能夠留存的用戶數量并不線性相關，因此我們需要進一步研究如何才能使劇本殺行業在市場中持續穩定地生存下去。

2.2 劇本殺產業鏈中各參與方分析與調研

(1)劇本作者：進行劇本創作，收取版權費。

(2)劇本發行商：稿件審核后以買斷或分成的方式購買劇本，印刷、包裝、配備道具后售賣給劇本殺運營商。

(3)線下店鋪：提供場地、服裝等道具，店家向玩家收取門票費用。

優點：緩解人們的工作壓力，提高推理能力；讓人們逃離現實，在虛擬世界用虛擬的身份享受自己創造的世界；價格親民，受眾面廣；缺點：周轉效率不高。據統計，一場5～8人的劇本殺一局通常需要3～5個小時，導致劇本殺實體店一天接待玩家不多，利潤不高。劇本具有一次性特征，劇本殺實體店需要不斷花大量資金引進劇本，又會增加成本。

企查查數據顯示，2017年桌游市場規模進一步擴大，注冊量猛增，2019年增長率達10年來最高。江蘇、陜西位列第一梯隊，其中江蘇擁有的桌游相關企業數量最多，達674家。陜西與之相差不大，共650家，排名第二。湖北、廣東和安徽位列第二梯隊，分別有526家、518家和495家。

天眼查數據顯示，劇本殺相關企業注冊數量從2015年的不足1000家，逐年增長，2019年增至近5000家，在2020年實現了井噴式的增長，目前累計企業數量已經超過了8000家。美團研究院的報告則顯示，2019年我國劇本殺行業市場規模相比2018年實現翻倍，已經突破了100億元，劇本殺店更是突破了30000家。

(4)線上App：提供線上平臺，通過游戲道具、付費劇本等向用戶收取費用。

優點：劇本種類多，而且比線下店鋪便宜；不受地點約束，玩家所處地選擇靈活；組隊較為容易；缺點：情感類劇本很難共情；由于網絡等因素導致玩家中途退出，使游戲中斷；無法預料一個玩家賬號同時有多個玩家同時參與的情況，對其他玩家造成不公平的現象；不能通過行為和面部表情細微地觀察每位玩家的心理。

(5)劇本殺玩家：劇本殺產業鏈消費者。

3 劇本殺商業模式與馬斯洛需求層次理論下的玩家分析

3.1 分析劇本殺的商業模式

從上游劇本創作設計，到中游經營發行，再到下游的交易和體驗反饋，劇本殺游戲的產業鏈較為成熟，市場空間巨大。但產業短期內的大量流量涌入與最后能夠留存的用戶數量并不成線性相關。基于此，本文選擇劇本殺產業鏈作為研究重點，對劇本殺商業模式、盈利模式、資本投入與變現展開深層次剖析，從而提高對該行業各經營主體的商業邏輯認知程度。

3.2 馬斯洛需求層次理論下的劇本殺玩家分析

目前，年輕人對精神方面的需求越來越高。在人們能夠滿足生理需求的前提下，精神世界的空虛會導致工作效率低下，進而影響人們的日常生活。而當代年輕人需要在工作學習之余去認知和感知這個世界。如果人們的好奇心和需求得到滿足，會使工作學習效率大幅提高。

劇本殺可以將一個人帶入一個新的世界。在游戲中，人們可以釋放自己，完成沒有辦法實現的事情。同時劇本殺不僅能夠滿足一個人的“偵探夢”，還能提高推理和解決疑難問題的能力(認知需要)。劇本殺的組隊方式也增強了玩家的社交和溝通能力，滿足了人們的社交需求。在游戲中，人的大腦會處于亢奮狀態，使人們沉浸于自己的角色。同時，為各自的陣營服務會培養人們的集體責任感，讓人們在游戲中體會到團結的力量。

劇本殺最吸引大眾的是情感的沉浸、pvp(player versus player，玩家對戰玩家)的對抗、推理的頭腦風暴、歡樂機制的社交屬性及線下劇本殺店DM(劇本殺主持人)的表演式引導，平衡了社交屬性與娛樂屬性的劇本殺游戲極大滿足了年輕人對多元沉浸交互體驗的追求。加之各類娛樂平臺中的海量攻略和網絡博主的花式種草，以及熱款劇本的天價炒作，使其成為炙手可熱的潮玩。

4 劇本殺商業模式前景、存在的問題與對策

4.1 劇本殺商業模式前景、存在的問題

劇本殺游戲以邊緣而迷亂的懸疑推理劇情來滿足人們對體驗集“欲望與獵奇”于一身的游戲方式的期待，呈現了一種集體式的互動狂歡。本項目通過線上問卷和線下體驗的方式，詳細了解了相關企業的運行狀況，同時運用馬斯洛需求層次理論分析消費者心理，有助于理解這一具有“異質性”亞文化人群的消費心態、情感需求與文化行為，給青年亞文化提出了新的闡釋空間，具有一定的社會意義。

桌游中生意最火熱的劇本殺不論是線上還是線下，在短時間內都迎來了井噴式增長，但它也存在一些如優質劇本匱乏、游戲時間門檻過高等弊端。如何找到游戲特色與用戶之間的最佳平衡點，成為“劇本殺”推理社交游戲亟待解決的問題。反觀該游戲的特征與不足，游戲產業乃至整個新媒體領域都需要進一步思考。

4.2 對策

4.2.1 劇本作家與劇本

相對常規的文學，劇本殺的劇本是相對復雜的。它不僅需要考慮到人物間的關系，還需要使劇本合理化。有些劇本的創作難度較大，所以優質的劇本作者是劇本殺行業的稀缺資源。因此，搶先與人氣作家達成長期合作成為優質劇本出品的保障。商家可以選擇一些比較新穎、反映社會現象的劇本，從而引起玩家的共鳴。劇本并不是一成不變的，比如，可以出同一劇本的“姊妹篇”，使劇本的使用效率得到提高，有效地減少資金。此外，還可以實現劇本創作流程標準化，由不同的人負責不同的區域，專注打造內容精良的模塊內容。

4.2.2 VR體驗

將傳統的劇本殺體驗改為使用VR技術，不僅可以節約換服裝等時間，還可以節約占地面積，減少成本，用戶的體驗感也會增強，使玩家更加深入其中，進而增強劇本的感染力。在互聯網行業中，電商掣肘于物流，視頻平臺還處于燒錢階段，游戲行業成為“宅經濟”最大的受益者。而以社交化、宅化及直接內置付費為獨特屬性的劇本殺游戲，成了社交游戲的新寵。

據統計，目前劇本殺的主要受眾集中于18～30歲左右、具有一定消費能力和邏輯思維的年輕人，因此不論是線上還是線下的劇本殺行業，在短時間內都迎來了井噴式增長。

5 結語

本文首次站在玩家的角度，以實際參與者的身份，從商業模式和產業鏈理論出發，進行“玩家研究商家，玩家研究玩家”式的全面研究。對于研究中可能遇到的問題同時站在劇本殺玩家和第三方研究人員的角度進行分析，結合實地調研，從產業鏈、商業模式、市場競爭、沉浸式體驗、Z世代消費心理需求等方面，具體研究分析劇本殺全產業鏈的商業邏輯。