多元統(tǒng)計分析模型在產(chǎn)品市場需求分析中的應用
——以新冠疫情下居民手部清潔用品的需求分析為例

沈歸林 王璐瑤 姜雨昂

（宿州學院數(shù)學與統(tǒng)計學院 安徽宿州 234000）

隨著疫情防控進入常態(tài)化，手部清潔用品的需求量大幅增加，消費者對產(chǎn)品的各類要求也發(fā)生了改變，弄清楚消費者對手部清潔用品的需求變化，對制定產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷策略具有重要意義。本文以新冠疫情為背景，利用因子分析模型和廣義Logit模型研究不同群體選擇舒膚佳產(chǎn)品的傾向和關注的方面，以便有針對性地改進舒膚佳產(chǎn)品，進而提高市場競爭力。

1 對象與方法

1.1 研究對象

本次調(diào)查選取的調(diào)查對象為安徽省居民，將其劃分為皖北、皖中和皖南三個層次，通過抽樣框隨機抽取各層次的地區(qū)居民。共發(fā)放問卷768份，其中回收有效問卷711份，有效率達92.58%。

1.2 調(diào)查方法

1.2.1 問卷設計

通過查閱相關文獻，設計問卷，經(jīng)過預調(diào)查并修改形成最終版本。問卷共包含四個部分，分別為：基本信息(性別、年齡、受教育水平、家庭總收入)；品牌認知(品牌、類型、獲知途徑)；品牌需求(選擇原因、包裝、體型、香型、購買途徑、價格等)；品牌研究(使用目的、購買價格、容量等)。

1.2.2 調(diào)查方法

街頭攔截訪問，同時發(fā)布網(wǎng)絡問卷，后臺實時監(jiān)控直至達到訪問要求。

2 模型分析

2.1 調(diào)查對象基本情況

總計711名居民的基本情況，如表1所示。

表1 居民基本信息表

2.2 不同年齡、性別購買產(chǎn)品的原因分析

如表2所示，男士和女士選擇除菌度的占比分別是48.1%和47.1%，故年輕群體對于除菌度的要求明顯高于其他年齡層。此外，年齡較大的人群更注重品牌的力量，其中50～70歲年齡層中，選擇品牌力量為購買原因的達81.3%。由此可見，值得信賴的品牌和除菌度是大部分消費者選擇購買的主要原因。

表2 性別與年齡交叉列聯(lián)表

2.3 因子分析

設Xi(i=1，2，…，p)個變量，如果表示為

稱F1，F(xiàn)2…FP為公共因子，是不可觀測的變量，他們的系數(shù)稱為載荷因子。εi是特殊因子，是不能被前m個公共因子包含的部分。并且滿足

巴特利特球度檢驗的觀測值為2663.035，在顯著性水平α為0.05下，概率p值為0，應拒絕原假設，認為相關系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異，KMO值為0.880，故適合做因子分析。提取三個公共因子后累計方差貢獻率達到81.792%，因子得分系數(shù)矩陣如表3所示。

表3 因子得分系數(shù)矩陣

因此，計算三個因子得分變量時，香型、方便攜帶、消毒殺菌的權重相對較高，方向相反，由此可見，在新冠疫情期間居民選擇手部清潔用品關注點主要集中在香型、方便攜帶和消毒殺菌方面。

2.4 廣義Logit分析

根據(jù)廣義Logit原理，構(gòu)建舒膚佳與其他品牌相比，不同群體的消費者選擇舒膚佳取向的模型，研究的廣義Logit的方程式為：

式(3)中：Pi表示選擇舒膚佳品牌的概率，Pj表示選擇其他品牌的概率，是參照方案，βi(i=1，2，…，n)是待估參數(shù)，是解釋變量。

由零模型和廣義Logit模型的回歸方程顯著性檢驗可知，解釋變量全體與廣義Logit P之間的線性關系顯著，模型選擇正確。似然比檢驗得到受教育水平、年齡、家庭月均總收入的顯著性水平均小于0.05，拒絕回歸系數(shù)為0的假設，認為它們對廣義Logit P的線性貢獻是顯著的。

由上表可得廣義Logit方程：

由此可以看出，舒膚佳相對于其他品牌在地域、受教育水平、年齡、性別、家庭月均總收入5個方面的差異性。在選擇舒膚佳品牌時，長期生活在皖北、皖中地區(qū)選擇舒膚佳的取向高于長期生活在皖南地區(qū)，學歷在碩士以下選擇舒膚佳的取向高于學歷在碩士及以上的群體，中老年群體更傾向于選擇舒膚佳，男性選擇舒膚佳的取向高于女性，家庭月均總收入在8001-10000元的家庭選擇舒膚佳的取向最高。

3 總結(jié)與建議

3.1 守住品牌優(yōu)勢，進一步優(yōu)化傳統(tǒng)功能

品牌力量是一把雙刃劍，當消費者覺得一個品牌好用，回購的概率會非常高，也就意味著做好品牌的口碑，才是吸引消費者的關鍵。從因子分析中可知，消毒殺菌是公共因子之一，舒膚佳也主打的是消毒殺菌，但這并不意味著品牌只要不作為就好，需要守住品牌優(yōu)勢，進一步優(yōu)化消毒殺菌功能。創(chuàng)新是無止境的，消毒殺菌應以安全性為前提，在消毒殺菌的同時，不應以傷害手部健康為代價。

3.2 針對較高收入群體和年輕群體，香型和護養(yǎng)功能雙管齊下

從廣義Logit模型中可以看出，年齡在30～50歲和51～70歲兩個年齡段的群體選擇舒膚佳品牌的取向高于70歲以上；年齡在30歲以下選擇舒膚佳品牌的取向低于70歲以上。說明舒膚佳的主要消費群體是中老年人；月均總收入在8001～10000元的家庭選擇舒膚佳的取向高于月均總收入在10000元以上的家庭。結(jié)合因子分析中香型和護膚這兩個公共因子，舒膚佳可以面向高收入群體和年輕群體，打造輕奢手部清潔用品。舒膚佳可以增加花香精油提取物，如桂花香型有助于潤膚、玫瑰花香型有助于嫩膚、梔子花香型有助于白皙皮膚等，香型和護膚可以雙管齊下。

表4 變量賦值情況

表5 參數(shù)估算值

3.3 迎合女性群體的需求

男性選擇舒膚佳品牌的取向高于女性，舒膚佳是知名品牌，在男性群體中的影響力大于女性，但在實際中家庭清潔用品的購買群體主要是女性，因此舒膚佳品牌需要擴大其在女性群體中的影響力。可以創(chuàng)新銷售模式，例如，與影響力大的明星合作；購買產(chǎn)品贈送明星藝人的明信片；等等。

3.4 考慮氣候條件，手部清潔用品因區(qū)而異

由廣義Logit模型可知，長期生活在皖北、皖中選擇舒膚佳品牌的取向高于長期生活在皖南地區(qū)的群體。地區(qū)劃分以長江黃河為界限，雖然都在一個省，但地域文化和氣候條件卻有很大的差異，皖北較干燥，皖南較濕潤，手部清潔用品可以因區(qū)而異，推出不同的類型，隨著疫情防控的常態(tài)化，使用手部清潔用品的頻次仍較高，舒膚佳手部清潔用品也要順勢做出調(diào)整，在產(chǎn)品上注明產(chǎn)品主要功能及適宜人群。