“步步為贏”，究竟路“潮”何方
——L公司財務報表分析

覃馨熠

（湖南工業大學，湖南 株洲 412007）

引言

中國是體育用品制造大國，隨著經濟全球化的快速發展和體育賽事在全球范圍內的廣泛開展，體育用品的消費也在迅速擴張[1]。根據中國文教體育用品協會披露的數據顯示，2020年中國體育用品制造行業營業收入達1340.33億元，較2019年增加162.54億元。同時，中國體育用品行業也存在許多財務運營問題，加之近年，國內外經濟形勢本就不容樂觀，給原本就競爭激烈的中國體育業“雪上加霜”，L公司想在市場競爭中保有一席之地，必須重視財務報表的分析，提高企業財務運營能力，進行財務風險的管理和控制。

一、L公司發展及經營簡介

1.L公司簡介

L公司為中國領先的體育品牌之一，成立于1990年，以經營品牌產品及體育運動鞋、服裝、器材和配件產品為主。自2015年公司成功戰略轉型后，經營狀況逐步好轉，從狀態萎靡到勃勃生機，2019年上半年，公司營業收入增長33%，凈利潤增長196%，L公司應把握企業發展的良機。

2.企業經營現狀

L公司2017—2020年的基本財務數據情況如下表1。經過2012—2015年的虧損后，L公司核心盈利于2016年轉正，到2020年已增約七倍。即使市場呈跌勢，公司凈利潤率仍穩定擴張90個基點，市場占有率達到7%；群益持有人所占凈利上升約13.3%，凈利潤由10.8%提高至11.7%，收入上升約4.2%至144.57億元人民幣，毛利率與上年持平。通過公司公布的產品銷售數據可看出，2020年L公司與個別供應商合作優化的供應鏈使得鞋類及服裝供應商數目有所下降；來自高端系列的銷售量也有增加，首100位的產品于2020年分別貢獻鞋類及服裝銷售的50%及30%，按年增長3至4個百分點，雖然期內產品數量減少20%，但熱銷產品的銷量上升了30%；同時，公司亦有加強零售效率，零售渠道經營利潤率比上年提升了將近20%的水平。

表1 L公司2017—2020年財務情況

二、L公司財務報表分析

1.L公司基本財務分析

1.1 財務指數分析

2020年收入較上年上升4.2%，增幅較為平穩；特殊情況影響下，上半年線下實體店人流量銳減，下半年情況好轉加上積極進行線上線下促銷活動，銷售情況有所恢復，但整年經營收入還是較上年下降9.7%；值得注意的是電子商務渠道銷售收入取得29.9%的增長。因為對于成本費用的有效控制，費用率下降，稅后利潤率至2020年依舊呈上升趨勢；其中，2018年至2019年由于李寧品牌的成功轉型，利潤率有大幅度上漲。由上表1，2017至2020年，毛利率依次為47.1%、48.1%、49.1%、49.1%；自2017年，L公司毛利率一直為上升趨勢，但2020年受市場環境影響，公司加大促銷折扣力度，導致直接銷售收入下降，給毛利率帶來了不利影響，故而毛利率較上年持平。這都說明，L公司的盈利和獲利能力是不錯的。

流動速率自2017年起一直下降，至2020年降至約136%，未超過200%。反映了L公司短期償債能力較差，速動比率變動趨勢和流動速率基本相同，原因是下半年公司為減少庫存，庫存原值有所下降。從2017年至2020年，L公司市盈率一直處于上升狀態，反映了L公司具有投資潛力，對于投資者入股有吸引力。2017年至2019年，經營活動現金流與凈利潤的比率一直呈上漲態勢，但由于2020年門店銷售零售流水下降，導致當年整體經營活動現金流同比下降。

根據表1數據，計算得出表2各項財務指標數據如下。

1.2 同行業公司指標對比分析

為了更加準確地對L公司的財務狀況進行分析，收集和計算了同行業兩個與其相似且比較具有代表的企業：T公司和A公司。三家公司對比如圖1。

圖1 2020年三家公司主要財務指標對比

通過對比，可以看出L公司在流動比率、毛利率、經營利潤率這三個指標上都屬于正常水平，且獲利能力較強。但與此同時，資產負債率偏低，一方面，這雖然說明企業資金充足，不需要借債經營；但另一方面，也說明企業舉債經營能力不足，資金沒有得到充分的利用。

2.哈佛框架下的財務分析

2.1 宏觀環境分析

現階段運動健身的概念逐步深入人心，同時，國家政策積極推動體育產業高質量發展，體育消費市場發展空間巨大[2]。國家統計局數據顯示，2020年中國國民生產總值同比增長2.3%，全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，經濟增長基本同步，國民生活質量持續提升。國家體育局測算，預計到2035年，中國體育產業總量占國民生產總值的比例將升到約4%，屆時將成為國民經濟發展的支柱性產業。

2.2 行業分析

近幾年，我國體育產業總規模持續增長，2014年體育產業總規模1.4萬億，2018年增至2.7萬億元，體育產業增加值占國內生產總值的比重達到1.1%。體育產業是萬億級別的消費藍海，具備長期投資的高確定性，吸引了大量資本布局。2016年體育產業融投資共計313起，2018年投融資金額達到686.99億元，至2019年投融資降溫，投融資事件117起，投融資金額210.89億元。從行業的競爭格局來看，L公司的高端產品在競爭中與國際知名品牌存在差距，在中端產品競爭中，對比于國內其他運動品牌的市場占有率也無顯著優勢。

2.3 企業戰略分析

L公司在國內采取的是特許經營與直營銷售并行的模式，有大量的經銷商、分銷商，大量的門店和銷售渠道，但L公司目前的管理水平并不足以應對。門店的銷售指標難以完成，從而出現貨品積存，增加了庫存成本，對現金流也造成了不利影響。為了處理掉存貨選擇打折促銷，顧客群體主要是中等收入人群，消費者的求利心理驅使其更愿意在打折促銷的時候購買，如此下來形成“惡性循環”。同時，比起2019年，國際市場占比有下降趨勢，L企業也應重視國際發展，打造更佳的國際口碑。

對于L公司價值鏈，首先，在企業內部管理方面，L公司的內部管理模式僵化、管理效率低下。其次,在生產經營方面,L公司在成本控制方面一直都做的不夠理想，尤其在明星代言費上。最后，在銷售方面，L公司產品營銷效率相對低下，大量開設工廠店低價消化庫存，挫傷了品牌溢價能力，對于品牌價值的提升產生了不利影響。

L公司在發展過程中嚴重的問題之一就是品牌定位不夠明確。公司采用多種品牌共同發展的策略，但L公司企業在行業中地位的提升，依賴的是消費者基礎、研發創新能力以及豐富的市場運營經驗；一味地在品牌發展期追求高端市場又不放棄中低端市場，很容易造成品牌“比上不足，比下有余”的尷尬處境。

L公司按產品分類與按銷售渠道分類的收入明細如表3、表4。

表3 按產品分類的收入結構明細

表4 按銷售渠道分類的收入明細

三、結論與建議

1.擴大產品多元化，重視與消費者的互動

L公司需要通過不斷優化營銷策略以滿足市場發展環境與消費者的個性化需求；重視通過與消費者的關系互動傳遞品牌價值與品牌文化。通過消費者調研及時的進行產品創新與研發，加強其功能性和專業性；在娛樂傳媒興盛的時代，公司要緊隨熱點，充分利用各大“自媒體”平臺，積極與當下熱點結合，吸引大眾對企業的關注，同時，合理利用粉絲經濟，簽約合適的明星代言人，培養潛在消費者群體，擴展公司在年輕消費者中的影響力[3]。

2.強化零售與渠道管理能力，加強管理精細化

就目前L公司的營銷狀況來看，防范盲目的門店擴張、提升門店質量以及規范管理旗下眾多的分銷渠道是重中之重。企業和經銷商之間的良好合作可以促進渠道的調整與完善，對銷售成績和質量不佳的渠道進行改革，統一各個渠道的折扣與價差，有利于提升L公司品牌在消費者之中的信任與滿意度。當下互聯網銷售盛行，一方面，線下門店更應加強管理和員工銷售能力的培訓，控制線下門店成本，追求質量而不是數量；另一方面，謹慎互聯網“假貨”對品牌產品銷量、質量、口碑上的沖擊。

3.合理利用“標簽”，擴大品牌影響力

L公司應抓住轉型后的品牌優勢，以國內二三線城市的消費市場為主，高端國際化市場為輔，在保證消費者不流失與基本盈利的同時，打造了獨特的品牌文化。作為國產運動品牌的“橋頭”，弘揚中國精神是L公司的責任與目標，如通過贊助支持國內外各種賽事贊助提高L公司國內外聲譽和運動專業化形象、請知名運動員代言等。公司可借助體育賽事或名人效應取得政策支持的同時，也要積極履行自身的社會責任，用“國名品牌”和“公益品牌”等形象以及正面的公關擴大品牌在媒體公眾前的影響力。

結語

增長的國民生活水平提升了民眾消費水平與購買欲，激發了民眾對更健康生活方式的向往，大眾越來越關注體育賽事與明星，體育品牌迎來了發展良機發展。同時，政府通過政府輔助資金等方式幫助體育行業，包括退稅、免稅、稅收優惠以及重大體育賽事“免費”廣告等；而在各大主流媒體平臺，也能看到許多健身博主、測評博主以及潮流時尚博主對于體育品牌產品的推廣。雖然現在體育產業發展潛力巨大、發展前景光明，但是行業競爭逐漸激烈，L公司在“后浪拍案”的現在，更加不能松懈。

在L公司未來的發展過程中，要以完善公司核心業務為重點，在追求高端市場的同時，也要鞏固企業本身的在二線城市起家的獨特優勢，提升門店銷售質量與門店數量、優化零售運營效率，在爭取公司未來盈利的健康及可持續發展的同時，實現企業價值的提升。有以下幾點值得注意。首先，重視與消費者之間的互動，在保持原有消費者群體穩定的前提下，向高端市場拓展消費者渠道，建立良好的品牌關系質量，完善品牌定位的合理性，積極回復消費者反饋，讓消費者體驗到品牌價值的參與感，逐步提升品牌競爭力。其次，關注過多線下門店對于企業成本與銷售的壓力，合理利用分銷渠道，治理渠道沖突，不僅要與經銷商建立信任，更要統一折扣力度與價格建立消費者信任，保持每一個渠道上產品的質量，在此基礎上創新分銷模式。最后，在品牌構建上，利用好企業目前具有優勢的“標簽”與民族文化，提升品牌知名度與顧客知名度，積極響應國家政策、做好政府公關以獲得國家支持；履行企業社會責任，帶動中華傳統文化的傳播，贊助體育活動引領消費潮流，進而提升品牌形象。