趣味性茶飲料包裝設計研究

史 蕓

（太原工業學院設計藝術系，山西 太原 030008）

從我國目前的趣味性茶飲料包裝設計來看，其外包裝設計在一定程度上影響著人們的購買選擇。茶文化起源于中國，隨著人們生活水平日益提高，茶飲料也層出不窮。人們更多會選擇方便且時尚的茶飲料，因此一個茶飲料企業品牌想要脫穎而出，除了要在茶飲料的口感、價格方面吸引人們購買以外，其趣味性包裝設計也是一個十分重要的方面。茶飲料的包裝設計往往直接影響了消費者購買的選擇，其不僅僅要滿足人們飲用的需求，也需要達到消費者追求美的需求。

1 目前茶飲料包裝設計中存在的問題

第一，茶飲料的塑料包裝設計居多。目前市場上大多數的趣味性茶飲料包裝依舊采用的是塑料包裝材料，這種塑料包裝材料往往不可降解，具有一定的環境污染風險。另外，簡單的包裝材料的質量相對來說比較差，也缺乏生態意識和環保理念。第二，茶飲料包裝設計相對簡陋，缺乏個性特點和趣味性的創意。要想達到趣味性茶飲料包裝設計的要求，設計人員對于包裝的顏色搭配、圖案和字體的設計、整體排版等等都需要更加有創意。第三，很多茶飲料商家和企業為了達到趣味性和創新性，選擇對茶飲料產品過度包裝，這種華而不實的包裝設計影響著趣味性茶飲料的質量和消費者的購買體驗感。第四，目前有很多的茶飲料品牌為了吸引消費者來購買，選擇模仿一些成功的茶飲料品牌的外包裝設計，這造成了一定程度的知識侵權。雖然可能暫時會給自身產品帶來短時間的經濟收益，但是這種模仿和抄襲不是長久之計，只有擁有自己獨特的品牌茶飲料，才能夠在激烈的競爭市場上占據一定的地位。

2 趣味性設計在包裝設計中應用的重要性

2.1 趣味性扁平插畫風格融入茶包裝

隨著科技的進步以及人們對生活品質的要求逐漸增加，在保證商品的功能性的基礎上，其趣味性以及娛樂性越來越重要。首先，趣味性的設計一般是通過夸張、對比等手法來詮釋商品的美感，這種設計滿足審美性原則，往往能夠豐富消費者的視覺感受，使消費者的購買欲望更加強烈。

扁平風格插畫是營造趣味性茶飲料包裝的重要手法之一。該風格主要由色塊構成，造型幾何化，外輪廓光滑，可親和，也可嚴謹，用扁平化的手法表達插畫的趣味性更容易被受眾所接受。設計師在創作扁平化風格插畫時，更需要融入人性化設計理念，增加趣味性包裝給人帶來的“輕松感”。茶飲料包裝不僅需帶給人視覺上的愉悅感，同時也需考慮到受眾的健康、年輕態以及富有人情味的心理需求。

如今，茶飲料市場越來越注重對茶品牌包裝采用“以圖傳情”的形式，讓受眾感知圖形作為視覺符號傳播的優勢，而扁平化風格則是將傳統茶包裝中只展示茶葉的新鮮圖片、或突出原產地的水墨風格、亦或是中國風格的書法字體，轉變為運用扁平化設計手法，增加插畫的敘事性畫面，增加受眾在看到茶品牌包裝時的多維心理效應，產生對該包裝的品牌的認同感。如國內知名茶飲料Mego蜜歌果汁茶飲料的包裝設計就改變了原有圖形肌理化、浮雕化、擬物化的效果，用簡潔的視覺圖形以及高純度、高飽和度的紅綠藍三原色形式體現蜜歌果汁茶飲的“桃桃烏龍”、“檸檬紅茶”、“清清果茶”三個味道，運用抽象的視覺符號傳達出簡約的時尚美學風格，營造出一種“簡約、扁平”的視覺效果，描述了三段不同年齡段的受眾群體對三種口味茶飲料的體會。同時，為了增加該品牌與受眾之間的親和力，部分扁平風格插畫中會添加顆粒質感和漸變風格效果，以豐富整個畫面，能制造出較為真實的代入感。

2.2 趣味性風格表現技法

對于茶飲料包裝設計而言，不僅要滿足包裝的保護與運輸需求，還要更加注重視覺傳達及受眾心理體驗的需求。趣味性風格手法可以用最短的時間以幽默、詼諧的形式向受眾傳遞茶飲料所蘊含的企業理念。常用的表現手法有：1.具象寫真法：具象插圖采用描述現實或超寫實風格的繪畫手段，強調營造圖形的真實性，用強烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費者在情感上的共鳴，如小罐茶包裝就采用微距攝影的形式突出不同產地茶品的特性，描述趣味性故事情節增強畫面的效果；2.幽默詼諧法：在茶飲料包裝設計中，運用幽默搞笑的插畫來吸引受眾的眼球。有趣的插畫不僅引人注目，還會使人津津樂道，構思越巧妙，其感染力越大印象就越深刻，以此來傳遞商品意識。3.卡通漫畫法：融入經典的動漫形象不僅可以增強該產品的品牌意識，還能起到聯名與增加附加值的效果。如迪士尼園區的紅茶茶飲包裝采用與迪士尼經典形象聯名的方式售賣，兼具飲用后的收藏價值。4.國潮風法：自2017年以來各大茶飲料包裝紛紛將國潮風格元素植入設計理念，“國貨回潮”采用“以技術顯趣”的設計方法，表現圖形元素在茶飲包裝設計中的亮點。如我國本土品牌修正藥業的國潮風薏米茶包裝設計，薏米茶有減重的效果，即能夠修正身材，因此設計師采用與品牌名和產品名契合的手法，修字用毛筆書寫，有點隨性灑脫的感覺；而正字則方方正正，一絲不茍，二者之間形成鮮明的對比，卻貼切的傳達出薏米茶的產品優點。升級后的包裝，采用國潮風的形式繪制了一幅精靈在紅薏米茶中戲耍的國潮插畫，插畫的配色與包裝外殼的顏色都是很溫柔的豆沙色，不僅符合這一產品的屬性，且能讓人產生舒服的感覺，體現本土產品中的設計亮點，進一步體現茶包裝視覺上的趣味性與年輕化，從而帶給受眾新的體驗。

3 趣味性茶飲料包裝設計的應用

3.1 中國本土的農夫山泉的包裝設計

農夫山泉品牌不僅僅做飲用水，還在茶飲料包裝上做出創新特色。從2016年開始，農夫山泉就陸續推出了茶Π系列、東方樹葉系列、尖叫系列等等茶飲料產品，這是趣味性茶飲料包裝設計的重要體現。農夫山泉的高端水系列產品每年會推出限量版的生肖瓶飲品，它以當年生肖作為瓶身的圖案，該系列產品除了擁有超高的顏值之外，還極具收藏價值。農夫山泉的茶Π系列包裝設計主打年輕消費群體，其包裝設計十分符合年輕人的品味和定位，贏得了大批消費者的青睞。另外，農夫山泉的茶Π系列飲料包裝還有著色彩鮮艷的插畫設計，十分醒目并且奪人眼球。農夫山泉的尖叫系列飲料上市以后，包裝設計上采用了讓人耳目一新的插畫形式，憑借其極為精準的市場定位，成為趣味性茶飲料中一匹實實在在的黑馬。農夫山泉的趣味性茶飲料看起來十分具有特性，不僅為消費者帶來自然、樸實的審美感受，還憑借其趣味性提高了銷售量。因此，農夫山泉不僅僅作為一家茶飲料公司被消費者認可，其趣味性設計也是吸引消費者的重要因素。農夫山泉在將產品做好的基礎上，其趣味性的包裝設計起到了錦上添花的作用，甚至使得消費者通過包裝設計去與品牌和產品產生更多聯系。同時也代表著，茶飲料企業只有重視品牌的包裝設計，發揮趣味性設計的價值，才能打造出一個有口皆碑的知名品牌。

3.2 韓國趣味性茶飲料包裝設計

韓國的茶文化與中國相似。茶飲料包裝的視覺創新在韓國的茶飲品包裝上也體現出圖形的趣味性功能，其主要表現在：商業圖形的視覺感染、圖形的歸納簡化處理、以及插畫元素的夸張變形三個方面。

韓國茶飲料包裝通過具象生動的茶葉圖形和逼真的特點，深化了人們對商品性質、特點的認識和了解，融入韓流明星效應有利于品牌的推廣。歸納簡化：在寫實的基礎上作概括性處理。歸納特征，簡化層次，使形象得到更為簡潔、清晰的表現。如：樂天集團旗下的“樂天七星”飲料就將茶飲料的趣味性體現的淋漓盡致。該系列的茶飲料產品在保留一些傳統元素的基礎上，將其茶飲料外包裝設計加入了很多年輕、時尚的元素，在韓國傳統設計風格中體現著國際化設計，通過抽象概括的圖形增強該包裝的記憶點，夸張變化：在概括的基礎上，強調變形，對形象的特征加以夸張變化，使之達到生動、活潑、幽默、富有情趣的藝術效果。圖形的多種變化使茶飲料不單單體現著茶文化，也同樣對其他國家的茶飲料包裝視覺形象起到引領作用。

3.3 日本趣味性茶飲料包裝設計

中國的茶文化源遠流長，隨著與外來文化的接觸與融合，中國茶文化對周邊國家有著一定的影響，不僅僅韓國茶文化在逐漸普及，日本的茶文化也受到很大的影響。日本的茶飲料企業和品牌極為豐富，種類眾多。日本茶飲料包裝設計也在趣味性上不斷創新。日本市面上的很多茶飲料，在包裝設計上都比較清新脫俗，不會讓人覺得凌亂無序，反而，會使人看到之后有一種極致的舒服感、愜意感。其次，日本的茶飲料企業和品牌都會有自己獨特的標志，品牌的標志是一個茶飲料企業的象征，不僅僅是文化的象征，也是在市場地位的象征。比如說日本有名的茶飲料品牌伊藤園就憑借突出的商標給人留下深刻的印象。除此之外，對比度鮮明的茶飲料包裝設計可以在短時間內吸引消費者的注意。所以，在日本茶飲料包裝設計上，顏色的巧妙搭配也是極為關鍵的。

4 趣味性茶飲料包裝設計的應用發展展望

4.1 包裝材料需要持續的科學創新

未來的茶飲料包裝設計中不僅僅需要具備趣味性，環保性也是值得注重的重要方面。利用天然包裝材料是包裝設計行業的必然趨勢，互聯網技術的應用和科學技術在各行各業中的應用促進著包裝設計的發展，天然包裝材料在包裝設計中的應用將會開啟包裝材料設計的新時代。綠色、環保的設計觀念在包裝設計中得到更深層次的發展，通過設計者的不斷創新和應用將使得包裝設計向更高品味的方向發展。

4.2 借助新技術對趣味性茶飲料包裝進一步加工

借助新技術對趣味性茶飲料天然包裝進一步加工可以給包裝設計帶來更好的發展。在已有的趣味性茶飲料包裝設計中，其外包裝材料的應用基本上都是采用未經加工或輕度加工的形式，被應用于趣味性茶飲料包裝中的。多數天然包裝材料可能不如塑料趣味性茶飲料防腐能力強，這就需要技術人員利用化學技術對天然包裝材料進行適度的改良，將其防腐能力進一步提升，從而更好的應用于趣味性茶飲料包裝中。另外，進一步加工的包裝材料往往有著更好的外在形式，這就會為包裝設計增加色彩，從而在綠色環保的基礎上，提高趣味性茶飲料的市場影響力。

4.3 注重品牌效應的營造

隨著茶文化的發展，除了單純的茶飲料外包裝趣味性的創新，茶飲料還需要在包裝設計中營造良好的品牌效應。很多的趣味性茶飲料就憑此打造品牌，進而帶來經濟效應。就比如說上文提及到的農夫山泉的各個系列的產品以及韓國和日本的趣味性茶飲料產品都具有良好的品牌效應。趣味性茶飲料需要形成一個品牌效應，讓人們通過趣味性茶飲料的特征記住趣味性茶飲料的品牌。注重品牌效應的打造還需要再結合茶飲料的獨特包裝形式，這樣可以促進趣味性茶飲料包裝的應用將更加廣泛。比如說最近火爆的奶茶品牌奈雪的茶在品牌推廣牢固的情況下將產品包裝與新口味結合，在包裝上凸顯該特色口味的趣味性亮點，不僅宣傳了口感，更加深了包裝的實用功能。

4.4 產品包裝的變化樣式和推廣模式創新

隨著茶飲料市場規模逐漸擴大，茶企應對本土盛產特色茶包裝的創新推廣模式進行探索，打造茶包裝“智能化”線上+線下融合推廣的產品包裝O2O模式，打造具有旅游地特色的茶包裝文化，釋放旅游地區的品牌文化效應，真正推動旅游區域的發展與繁榮。在包裝材料與視覺上也可以做進一步創新，增強消費者對該地特色茶包裝的記憶點，如：有著河南特色的信陽毛尖包裝形象，改變毛尖傳統實物圖片的表現手法，用“卡通人物+漫畫對話”情境相結合的造型表現毛尖茶制作工藝的手繪圖，運用卡通形象的視覺表現圖形既幽默風趣，又可以加深消費者對特產煮餅的理解，從而更好地宣傳當地品牌文化。

5 結語

在飲茶文化多元化的今天，茶包裝的視覺表現需要植根于本土文化，在造型與視覺創新上體現圖形元素的歷史與傳承才能更好地宣傳品牌。同時也要注重對消費者需求的考量，在茶飲料包裝的容器造型、視覺元素、品牌定位上強化藝術性、趣味性的更新與應用，避免市場上同質化茶包裝的雷同。趣味性茶飲料的使用對于人們現代生活方式的改善，精神境界的增強有著積極的作用。趣味性茶飲料的包裝設計師也需要不斷創新，形成獨具特色的外包裝風格，從而促進趣味性茶飲料包裝設計行業的發展。