江西鉛山河紅茶品牌包裝設計的發展及對策研究

詹 云 南昌航空大學

為進一步推動茶產業發展和實現江西茶產業的品牌振興，江西省出臺《關于進一步加快江西茶產業發展的實施意見》，實施以江西茶為核心的品牌發展戰略，構建“四綠一紅”贛茶區域公用品牌和產品品牌相互融合的產品品牌體系，將茶產業作為江西農業重點項目進行扶持，通過扶強扶大加快產業發展步伐、擴大品牌影響力。鉛山河紅茶作為中國紅茶鼻祖，因自身原因沒有被列入發展戰略中，面臨困境與瓶頸：鉛山現有的茶園分散，沒有形成產業發展集群，沒有統一的品牌，創新意識薄弱，與市場需求存在一定的差距。制茶技術裝備落后，仍然沿用傳統的工序，難以形成規模化發展，制約了市場發展規模。河紅茶產自武夷山脈，發展過程中大量模仿福建武夷山正山小種的品牌銷售路線，知名度低、易混淆，缺乏品牌個性和活力。2019年4月“萬里茶道”入選《中國世界文化遺產預備名單》，“萬里茶道”沿線城市自此受到關注，作為萬里茶道第一鎮，鉛山河口鎮河紅茶的品牌振興面臨著前所未有的機遇與挑戰。在茶產品品牌建設與發展中，包裝設計的作用至關重要，它是品牌形象打造的有力補充，是聯結消費者與品牌體驗的重要因素。文章以鉛山河紅茶現有流通的包裝設計為切入點，通過調研分析現存的問題，提出發展與對策措施，以期為鉛山河紅茶品牌的發展與包裝設計的創新提供參考。

一、江西鉛山河紅茶品牌發展概況

河紅茶產于江西鉛山河口鎮，全稱河口紅茶，因明清時期閩贛皖各地名茶俱在鉛山河口鎮包裝集散而得名，“舟車馳百貨，茶楮走群商”表達的就是當年河口鎮茶葉貿易的繁榮場景。乾隆八年《鉛山縣志》記載：“（河口）貨聚八閩川廣，語雜兩浙淮揚；舟楫夜泊，繞岸燈輝；市井晨炊，沿江霧布；斯鎮勝事，實鉛山巨觀。”一山兩江的優越交通狀況為當時河紅茶的發展提供了先天條件，河紅茶成為中國最早出口的紅茶，遠銷俄羅斯、蒙古及東歐一帶。萬歷版《信州府志》載：“河紅茶乃為國內最著名之紅茶，且為華夏首次問世之華茶。”足以見證當時鉛山河紅茶在茶葉中的地位和影響力。

隨著時代變遷，曾經的茶中皇后如今鮮為人知，錯過了品牌發展與復興的最佳時間。目前，江西省重點扶持“四綠一紅”贛茶品牌（“一紅”即指修水縣寧紅茶，“四綠”分別指遂川縣的狗牯腦綠茶、婺源縣的婺源綠茶、九江市的廬山云霧茶、浮梁縣的浮梁茶），河紅茶的發展處于劣勢。究其原因錯綜復雜，首先，鉛山偏于一方，目前還沒有通高鐵，昔日“八省通衢”的地理優勢蕩然無存；落后的地方經濟，使制茶技術人才大量流失，河幫茶師遠走他鄉，河紅茶制作技藝和技術裝備落后于全國總體水平，導致部分河紅茶還處于“作坊式”的制作和“土特產”的銷售模式。其次，鉛山與福建武夷山一脈相承，紅茶在武夷山山北（江西）稱“河紅小種”，紅茶在武夷山山南（福建）稱“正山小種”，由于福建茶產業開發較早，品牌效應根深蒂固，武夷山及武夷山文化產品幾乎一邊倒地偏向福建，鉛山河紅茶的發展舉步維艱。再次，鉛山茶園、茶廠分散，難以形成品牌集群和發展規模，當地有“河幫茶師”“雙門石”“贛香茗”“武夷峰”等多個品牌，包裝設計大同小異，缺乏地域特色，影響力遠不如其他地區的“寧紅”“婺綠”等茶葉品牌，通過政府統一茶葉市場和茶企商標促進品牌發展迫在眉睫。

二、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計調研與分析

鉛山縣政府正有序推進河紅茶的復興與發展，著力“復興河紅茶，打造世界級IP”，通過鉛山縣政府、上投集團、光大金控和中青旅聯科四方合作，打響“萬里茶道第一鎮”名號，從而樹立河紅茶品牌形象。包裝設計作為品牌對外交流的重要載體，對品牌內涵、品牌文化、品牌形象的傳播起到舉足輕重的作用，尤其是茶產品的包裝設計，是企業發展乃至戰略部署的中心環節，科學美觀的包裝設計甚至成為維系品牌形象的重要手段。筆者以此為契機，通過實地調研，梳理了鉛山“河幫茶師”“雙門石”“河紅貢”“武夷峰”“贛香茗”等多個河紅茶品牌的包裝設計并進行了分析（如表1）。

表1 部分鉛山河紅茶包裝設計統計

三、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計存在的問題

近年來，隨著當地政府的大力扶持和社會人士的重視，鉛山河紅茶在品牌個性、產業特色等方面獲得一定發展，但相關產品的包裝設計仍然存在品牌意識薄弱、包裝定位模糊、包裝設計同質化發展、包裝設計地域特色弱化等諸多問題，嚴重制約了品牌發展和產品銷售。

（一）品牌意識薄弱

鉛山河紅茶品牌眾多，雖有各自的品牌標志設計，但目前尚沒有形成統一的紅茶品牌體系，沒有結合市場實際和品牌發展制訂區域公共品牌建設方案，已有的品牌形象不夠鮮明，與武夷山紅茶相比，其品牌意識模糊、市場知名度較低。“雙門石”“河紅貢”“武夷峰”品牌僅僅在包裝設計盒的中心位置通過“河紅老樅”“河紅貢芽”“河紅小種”等書法文字作為視覺形象進行信息傳達，沒有傳遞出鉛山河紅茶悠久的歷史特色和產品特性，缺乏品牌辨識度；老表家河紅茶包裝設計在材質上進行了區別，采用了牛皮紙顏色為主色調，更能體現土特產品的品牌特色，白色的裝飾畫簡潔明了但不夠醒目，品牌形象單薄且缺乏個性。

（二）包裝定位模糊

鉛山河紅茶包裝設計大多根據茶樹樹齡、產品檔次等進行分類，主要包括河紅老樅、河紅貢芽、河紅小種；根據產品檔次進行價格劃分，從茶葉包裝的現狀來看，當地的茶葉企業普遍缺乏對于包裝與品牌重要性的認識，包裝定位不清晰，不同品牌、不同價位、不同檔次的包裝盒型、材質、工藝大體一致，同質化嚴重，忽略了消費心理、現代審美、時代需求的重要性，沒有在品牌競爭力、包裝設計的創新與突破上下功夫。以河幫茶師品牌包裝為例，該品牌的包裝形象、產品定位在鉛山河紅茶品牌中當屬佼佼者，產品根據消費需求進行了明確的分類，從表1中我們不難發現，該品牌不同檔次的河紅茶主要在外包裝色彩、內部盛放茶葉的容器上進行了區分，但包裝盒型的結構設計、包裝的視覺設計基本一致，沒有根據不同的消費需求和審美展開針對性、個性化的創新與設計，視覺上和情感上均沒有體現產品升級，難以影響和引導不同消費群體的購買欲。

（三） 地域特色弱化

隨著消費需求的發展，我國的茶葉包裝設計取得了較大的進步，呈多樣化趨勢，更加注重文化性、審美性、識別性、交互性等個性特征的體現。茶文化起源于中國，是人們在長期的飲茶過程中形成的茶藝、茶道、茶學等文化特征，集中反映了中華民族悠久的文化歷史和文明禮儀，深刻體現茶文化的茶包裝設計是茶品牌實現差異化的關鍵因素。從表1中我們發現，鉛山地區的河紅茶品牌一方面注重功能性的表達，根據消費者的購買習慣等因素進行袋裝、罐裝、盒裝的設計；另一方面注重產品性能的體現，視覺上通過字體的形式展現茶葉的不同種類。總體來說，對河紅茶的歷史地位、文化特色、時代意義的認識不夠，缺乏設計理念，地域特色弱化，一定程度上制約了品牌形象的樹立和發展。

四、江西鉛山河紅茶品牌包裝設計發展策略

（一）融合區域公用品牌和產品品牌

品牌是消費者對產品及其相關產品或文化的認知程度，代表著產品在行業市場的知名度、美譽度和影響力，是該產品有別于其他同類產品的核心價值體系，一個成功品牌的塑造及確立是長期的過程，必須具有鮮明的產品特色和獨特的文化內涵。鉛山河紅茶作為萬里茶道的典型代表，由于管理、技術等各方面的原因發展落后，茶園、品牌分散沒有形成統一的規模，區域公用品牌的建立對于當地乃至江西紅茶的發展將起到顯著的推動作用。首先，應發揮鉛山河紅茶國家地理標志產品的優勢，建立統一的標志形象，推進區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌的發展與擴散，讓更多的人認識鉛山品牌。其次，發揮已有品牌的特色，加大區域品牌下子品牌的培育，通過品牌標志形象的規范使用，實現從“各自為陣”到“規模化集約化”的品牌過渡，復興鉛山紅茶的產品地位。

（二）創新包裝設計，重塑品牌形象

包裝設計是品牌推廣與傳播的重要途徑與手段，通過包裝結構的創新與包裝字體、圖形、色彩等視覺元素的設計，樹立品牌形象，從而達到強化品牌記憶、促進銷售的目的，精準的包裝定位能夠有效明確品牌定位和品牌認知，是品牌形象樹立的關鍵因素，也是產品銷售成功的核心因素之一。鉛山河紅茶包裝設計在產品品類、消費需求上進行了簡單的區分，但總體來說包裝同質化嚴重，缺乏品牌特色，難以引起消費關注，在發展過程中應該結合產品特色、時代需求不斷進行包裝設計的革新。首先從包裝結構設計入手，在完成基礎的功能設計外，增加體驗與交互功能，加強與消費者的互動。其次，視覺設計以鉛山地域文化為核心，挖掘當地的特色文化、歷史特色，增強產品與消費者的交流。最后，充分利用現代材料與工藝的發展，通過新材料、新工藝的使用，提升產品品質。

（三）挖掘地域文化，融入包裝視覺

自古以來江西鉛山人杰地靈，這里是萬里茶道的起點，誕生了紅茶鼻祖——河紅茶；這里人才輩出，素有“隔河二宰相、百里三狀元、一門九進士”之稱；這里有天下四大書院之一的鵝湖書院，獨特的地域文化為河紅茶的發展注入了靈魂，河紅茶要想在眾多品牌中得到發展和占有市場份額，就必須在包裝設計的過程中充分挖掘河紅茶的歷史文化底蘊，突出當地的地域文化特色，從而賦予河紅茶品牌文化附加值，提高產品的辨識度。

五、結語

江西鉛山河紅茶在我國茶葉貿易的交流中具有重要的地位，其發展面臨前所未有的機遇與挑戰，重新打造品牌地位勢在必行，借助河紅茶自身的文化形象，發揮包裝設計的優勢，進一步融合區域公用品牌和自主品牌，通過包裝的創新設計重塑品牌形象，不斷推動河紅茶品牌的傳播，重振鉛山河紅茶。