全域旅游視域下湖州城市形象公益廣告提升策略

尹長(zhǎng)根 彭 虹

湖州學(xué)院人文學(xué)院，浙江湖州 313000

引言

2005年8月，時(shí)任浙江省委書記習(xí)近平在浙江湖州安吉調(diào)研時(shí)首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)理念。良好的生態(tài)環(huán)境成為湖州最亮麗的底色，在未來(lái)的發(fā)展中，湖州將著力打造全域美麗示范樣板，以綠色為底色，以全域旅游為建設(shè)目標(biāo)，重構(gòu)生態(tài)文明建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展協(xié)調(diào)的空間體系，最終實(shí)現(xiàn)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”的美好愿景。湖州全域美麗建設(shè)在不斷迭代升級(jí)，美麗鄉(xiāng)村、美麗城鎮(zhèn)、美麗城市在不斷發(fā)生蝶變，經(jīng)過(guò)多年的努力和發(fā)展建設(shè)，在生態(tài)環(huán)境、宜居環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等方面取得了重大成就。如何讓湖州從美麗環(huán)境向美麗文化、美麗視覺(jué)延展和升級(jí)，是目前迫切需要解決的課題。而城市形象公益廣告是提升城市品牌形象、提高城市美譽(yù)度的重要手段，同時(shí)也是城市底蘊(yùn)、城市文化和城市軟實(shí)力重要的視覺(jué)表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)湖州當(dāng)前城市形象公益廣告的深入調(diào)研分析，并提出可行性的提升策略，對(duì)“美麗湖州”建設(shè)，尤其是湖州全域旅游建設(shè)，將具有重要的研究?jī)r(jià)值及實(shí)踐意義。

一 湖州城市形象公益廣告的現(xiàn)狀分析

本文針對(duì)湖州市主要對(duì)外窗口，特別是高鐵站、旅游集散中心、公交車站，以及城市公共區(qū)域、主要街道、戶外媒體、城市墻繪等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容包含以下幾個(gè)方面：首先是湖州城市形象公益廣告的現(xiàn)狀，包括公益廣告主題、公益廣告投放位置、投放的媒介形式以及公益廣告的實(shí)際傳播效果。其次是公益廣告主題中是否融入了湖州地域文化元素，是否具有湖州特色、湖州底蘊(yùn)、湖州符號(hào)，能否為“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”的城市品牌起到公益?zhèn)鞑ド系囊龑?dǎo)作用。最后是湖州城市形象公益廣告的視覺(jué)表現(xiàn)方面，畫面是否具有延續(xù)性、觀賞性、啟發(fā)性，受眾對(duì)公益廣告畫面的好感度等，主要存在以下三個(gè)方面問(wèn)題。

（一）公益廣告主題不明確、不統(tǒng)一

根據(jù)實(shí)地調(diào)研的深入了解，以湖州人流量較為集中的高鐵站、旅游集散中心公交站為例，在高鐵站出站口以及公交站候車站臺(tái)，集中了當(dāng)前湖州主要的城市形象公益廣告。每一幅公益廣告呈現(xiàn)的主題都不一樣，公益主題顯得十分雜亂，其中有關(guān)于城市文明、宜居湖州、吸煙有害健康、關(guān)注未成年人成長(zhǎng)、關(guān)愛(ài)老人、環(huán)境保護(hù)、“兩山”理念、低碳交通、雷鋒精神、移風(fēng)易俗、公筷行動(dòng)、文明出行、“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”等十幾個(gè)主題。過(guò)多的主題集中到一個(gè)小范圍的區(qū)域進(jìn)行公益廣告宣傳，反倒失去了本該表達(dá)的重點(diǎn)主題，受眾不清楚到底是在表達(dá)什么樣的公益主題，過(guò)多的、不統(tǒng)一的公益主題集中到一起，導(dǎo)致的結(jié)果是主題不明確，公益廣告?zhèn)鞑バЧ慕档汀?/p>

（二）湖州文化元素融入少、不明顯

根據(jù)調(diào)研了解到，在湖州城市形象公益廣告的主題中，大部分廣告主題是目前各大城市已經(jīng)常見(jiàn)的公益主題，比如城市文明、環(huán)境保護(hù)、雷鋒精神等，這部分主題需要有選擇性地進(jìn)行篩選，而湖州地域特色的公益主題比較少見(jiàn)，比如湖州書畫文化、茶文化、絲綢文化、溇港文化。目前有的也只是兩山理念、“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”等主題，這類主題的公益廣告在表現(xiàn)形式上多是以宣傳廣告語(yǔ)直接作為廣告內(nèi)容表現(xiàn)，而關(guān)于湖州深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的主題公益廣告幾乎看不見(jiàn)。湖州地域文化元素的體現(xiàn)，也只是簡(jiǎn)單將湖州代表性建筑圖形在廣告畫面中堆積為主，缺乏對(duì)文化元素符號(hào)的提煉以及合理巧妙的重構(gòu)使用。

（三）視覺(jué)表現(xiàn)形式很單一、很雜亂

在湖州城市形象公益廣告的視覺(jué)表現(xiàn)中，主要存在兩種表現(xiàn)，一種是直接以廣告語(yǔ)作為畫面宣傳內(nèi)容，比如“綠水青山就是金山銀山、在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”等，雖然簡(jiǎn)單直接，但是缺少了畫面感以及圖形的趣味性，千篇一律的表現(xiàn)，非但沒(méi)有提升城市形象，反倒落入了俗套。另一種表現(xiàn)多是直接以寫實(shí)性的圖像，配以廣告語(yǔ)進(jìn)行公益主題傳播，這類作品雖然增加了畫面觀賞性，但同時(shí)也失去了公益廣告表現(xiàn)上的創(chuàng)意性，降低了城市的品位，而且這類作品視覺(jué)上會(huì)顯得雜亂、花哨。由于公益廣告主題的繁雜，畫面表現(xiàn)多以單幅作品為主，缺乏作品的系列性、整體性，幾乎是每一個(gè)主題一幅廣告畫面、一種表現(xiàn)形式，失去了視覺(jué)閱讀的延續(xù)性，受眾在畫面停留的時(shí)間一般只有幾秒，畫面不斷地跳躍，容易視覺(jué)疲勞，喪失了對(duì)公益廣告的觀賞興趣。

二 提升城市形象公益廣告的重要意義

城市形象公益廣告是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意概念提取，以藝術(shù)的形式進(jìn)行表現(xiàn)，把湖州城市地域文化、城市文明、綠色發(fā)展等富有新時(shí)代意義的主題思想傳達(dá)給受眾，引導(dǎo)人們關(guān)注城市發(fā)展，在潛移默化中受到城市底蘊(yùn)、城市文化、城市精神的影響，通過(guò)城市形象公益廣告的有效引導(dǎo)，使人們的個(gè)人價(jià)值取向逐步向社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀靠攏，從而形成良好的社會(huì)文明新風(fēng)尚，提高整個(gè)城市的社會(huì)文明程度、城市品牌形象和城市美譽(yù)度。

（一）推進(jìn)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助力湖州全域旅游建設(shè)

當(dāng)前浙江正在大力建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化先行省，而湖州正在打造全域美麗的樣板示范，將繼續(xù)堅(jiān)定不移踐行“兩山”理論，堅(jiān)持不懈推進(jìn)綠色發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，努力把湖州打造成為新時(shí)代美麗中國(guó)的樣本、綠色發(fā)展的標(biāo)桿。全域美麗除了在綠色生態(tài)和人居環(huán)境上建設(shè)美麗湖州外，還應(yīng)該具有人文美、文明美、視覺(jué)美，深入調(diào)研湖州城市形象傳播現(xiàn)狀，系統(tǒng)梳理并研究湖州城市形象公益廣告的創(chuàng)作及傳播路徑，能夠有效提升湖州城市形象，提高湖州城市品位，推動(dòng)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”的湖州城市品牌建設(shè)。

（二）傳承地方地域文化符號(hào)，創(chuàng)新應(yīng)用湖州文化元素

湖州擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)又是“兩山”理論的誕生地，中國(guó)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)源地，具有眾多標(biāo)志性的地域文化符號(hào)，這些地域文化元素符號(hào)有些是相對(duì)抽象的概念，有些是具體的形象，但是在城市形象宣傳中也很少看到相關(guān)元素的合理運(yùn)用。湖州地處長(zhǎng)三角核心區(qū)域，是江南文化的主要區(qū)域，隨著長(zhǎng)三角一體化的加速，以及在國(guó)家文化自信的背景下，保護(hù)和傳承湖州地域文化，借用城市形象公益廣告的視覺(jué)形象載體，創(chuàng)新應(yīng)用湖州地域文化元素是十分必要的。

（三）優(yōu)化湖州城市公益廣告，提升全域旅游品牌形象

創(chuàng)作極具文化底蘊(yùn)和鮮明創(chuàng)意的城市形象公益廣告作品，助力湖州全域美麗樣板建設(shè)，要將湖州優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、江南文化、“兩山”文化、美麗文化進(jìn)行更有效的傳播，必須借用一定的視覺(jué)載體，而城市公益廣告是最直接的方式之一。構(gòu)建具有視覺(jué)形象鮮明、地域文化濃郁的視覺(jué)記憶符號(hào)，經(jīng)過(guò)有效的途徑進(jìn)行傳播推廣，必然會(huì)有力地推動(dòng)湖州全域旅游的發(fā)展，在促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也能夠有效傳播湖州地域文化，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化傳承的良性循環(huán)發(fā)展。本課題的研究可以為湖州全域旅游發(fā)展及城市視覺(jué)形象建設(shè)提供參考，具有一定的實(shí)際應(yīng)用意義，同時(shí)為浙江全域旅游的建設(shè)提供借鑒。

三 湖州城市形象公益廣告的提升策略

湖州地處長(zhǎng)三角核心區(qū)域，雖然與周邊各大城市在經(jīng)濟(jì)體量上還存在很大差距，但是湖州同樣具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和宜居的生態(tài)環(huán)境，是長(zhǎng)三角中心花園城市。通過(guò)城市形象公益廣告可以促進(jìn)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”的品牌傳播，同時(shí)將湖州的文化符號(hào)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)向外展現(xiàn)，從而使湖州實(shí)現(xiàn)全域美麗的建設(shè)目標(biāo)。要有效提升湖州城市公益廣告整體品質(zhì)，需要從主題提煉、創(chuàng)作路徑、傳播途徑三個(gè)方面進(jìn)行努力。

（一）湖州城市公益廣告主題提煉

湖州是環(huán)太湖區(qū)域唯一以湖得名的城市，是一座擁有2300多年歷史的江南古城，城市個(gè)性鮮明、底蘊(yùn)深厚。湖州還是“兩山”理念誕生地，中國(guó)美麗鄉(xiāng)村發(fā)源地。湖州是絲之源、筆之源、茶之源、瓷之源、酒之源，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽(yù)，同時(shí)湖州市內(nèi)還擁有眾多的城市地標(biāo)建筑，有湖州三絕之一的飛英塔、長(zhǎng)三角第一雙子樓東吳國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名建筑月亮酒店等，此外還擁有中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)南潯古鎮(zhèn)、華東避暑勝地莫干山、溇港文化代表義皋古村等，2020年湖州還以地級(jí)市中排名全國(guó)第一的優(yōu)異成績(jī)，成功獲得全國(guó)文明城市“二連冠”。擁有如此眾多頭銜和文化符號(hào)，足以證明湖州深厚的歷史文化底蘊(yùn)和個(gè)性鮮明的城市特征。因此在湖州城市形象公益廣告的創(chuàng)作主題方向，應(yīng)該根據(jù)城市文化符號(hào)屬性，通過(guò)總結(jié)歸類，確立主要的八大文化主題創(chuàng)作方向，分別是湖筆文化、絲綢文化、茶文化、地標(biāo)建筑文化、“兩山”理念文化、美麗鄉(xiāng)村文化、古村落文化、文明之城文化，為后面的具體地域文化元素的創(chuàng)作及應(yīng)用理清方向。

（二）湖州城市公益廣告創(chuàng)作路徑

湖州城市形象公益廣告提升的核心是廣告作品的創(chuàng)作，也是最為關(guān)鍵的一環(huán)，最終作品效果決定整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ某蓴?，要提升湖州城市公益廣告整體品質(zhì)，需要從四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

1 創(chuàng)作主體力量

主題概念方向理順后，概念的發(fā)散，創(chuàng)意的構(gòu)思，設(shè)計(jì)表現(xiàn)的執(zhí)行，需要穩(wěn)定的、成熟的、有創(chuàng)新能力的設(shè)計(jì)主體來(lái)完成。要充分考慮湖州的實(shí)際情況，一方面可以通過(guò)征集活動(dòng)動(dòng)員社會(huì)設(shè)計(jì)力量參與，收集好的創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可以充分利用好本地高校資源，本地高校資源應(yīng)該是創(chuàng)作的主體力量，本地高校師生對(duì)本地城市地域文化理解更深刻，長(zhǎng)期生活工作學(xué)習(xí)在該城市中，對(duì)城市充滿感情，而且本身?yè)碛幸欢ǖ目蒲信c設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，更愿意沉下心深入到作品創(chuàng)作中去。因此可以通過(guò)政府部門牽頭，委托本地市屬高校以橫向項(xiàng)目形式開(kāi)展合作，教師團(tuán)隊(duì)以課題形式帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行作品創(chuàng)作。

2 創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告作品的最終效果依賴于不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，當(dāng)前湖州城市形象公益廣告表現(xiàn)形式主要以實(shí)景照片、寫實(shí)建筑、廣告宣傳語(yǔ)為主，在明確創(chuàng)作主題的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)意方案發(fā)散，可以根據(jù)主題需要采用插畫設(shè)計(jì)、廣告攝影、創(chuàng)意圖形、書法水墨等多種形式進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，使湖州形象公益廣告富有表現(xiàn)力，從而提高受眾的關(guān)注度，提升湖州的城市品位。

3 主題元素提煉

在創(chuàng)意表現(xiàn)中，除了借用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，還需要對(duì)創(chuàng)作主題元素和湖州地域文化元素進(jìn)行概括提煉，合理巧妙地將元素進(jìn)行圖形的轉(zhuǎn)換與重構(gòu)，能夠讓湖州文化符號(hào)在廣告作品中恰到好處地體現(xiàn)。

4 作品系列化呈現(xiàn)

單件廣告作品，在各類環(huán)境中往往很難引起受眾注意，城市形象公益廣告的創(chuàng)作是決定城市形象提升的關(guān)鍵，只有創(chuàng)作出優(yōu)秀的系列化原創(chuàng)作品，才能在湖州城市形象的提升中起到至關(guān)重要的作用，創(chuàng)作要充分融入湖州城市品牌形象及城市宣傳廣告語(yǔ)。

（三）湖州城市公益廣告?zhèn)鞑ネ緩?/h3>

公益廣告的傳播效果是廣告創(chuàng)作成敗的檢驗(yàn)石，湖州城市形象公益廣告在傳播過(guò)程中要充分結(jié)合湖州城市品牌宣傳語(yǔ)“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”，找到二者傳播的共性，相互融合、相互促進(jìn)。在媒介選擇上做到傳統(tǒng)媒體與新媒體合理搭配運(yùn)用，首先需要改變傳統(tǒng)平面媒體的整體形象，在各個(gè)傳播區(qū)域、傳播空間、傳播載體，需要根據(jù)受眾群體及要重點(diǎn)傳播的廣告主題，合理投放廣告作品，并且在視覺(jué)呈現(xiàn)上盡量做到有秩序、有實(shí)效、有特色，從而達(dá)到傳播目的。

四 結(jié)語(yǔ)

湖州作為全國(guó)首個(gè)地市級(jí)生態(tài)文明先行示范區(qū)，在生態(tài)文明建設(shè)方面，已經(jīng)探索出了一條可持續(xù)發(fā)展、可復(fù)制的道路。湖州的城市環(huán)境、城鎮(zhèn)環(huán)境、鄉(xiāng)村環(huán)境已經(jīng)完全有底氣喊出“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”的宣傳廣告語(yǔ)。但是環(huán)境的美更需要人文美、視覺(jué)美來(lái)襯托，湖州城市形象還有提升空間，城市深厚的文化底蘊(yùn)還可以得到更好的視覺(jué)呈現(xiàn)。當(dāng)前湖州城市形象公益廣告還達(dá)不到城市品牌宣傳的需要，只有通過(guò)政府部門和市屬高校通力合作，在主題凝練、創(chuàng)作提升、合理傳播等路徑的引導(dǎo)下，才能真正提升湖州城市形象公益廣告，提升湖州城市整體視覺(jué)形象，最終實(shí)現(xiàn)湖州全域美麗、全域旅游建設(shè)目標(biāo)。