基于ELES模型的居民體育消費結構優化升級研究
——以浙江省為例

于 藍，陳鴦鴦，黃煒逸，張子欽，鄭 芳

(1.浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310058；2.寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

隨著國民可支配收入的提高、閑暇時間的增加和生活方式的改變，體育鍛煉和體育消費越來越成為民眾喜聞樂見的休閑娛樂方式，居民體育消費需求也不斷呈現出時代特點。體育消費是體育產業高質量發展的基石，是經濟內循環背景下的重要消費新增量，也是體育產業融入新發展格局的切入點[1]。然而，當前我國體育消費仍存在供需結構失衡[2]、消費活力不足、消費規模不大等諸多問題，極大影響了消費對產業的拉動作用，也不利于產業結構的轉型升級。體育消費結構是指居民在一定社會經濟條件下消費的各類體育消費商品或服務的構成關系[3]，消費結構的優化升級不僅能引導居民的體育消費傾向，也會對體育產業的供給側結構性改革產生有效引領。因此，對體育消費結構優化升級研究具有重要現實意義。

目前學術界多從意義價值[4]、問題挑戰[5]、破解路徑[2，6]等視角對我國體育消費結構優化升級進行研究和討論。但已有研究大多直接采用“體育服務業占比”來衡量體育消費結構的發展和升級，僅用這單一比重并不能從本質上反映體育消費從生存型轉向改善型，甚至享受型的變化，也無法證實消費結構是否升級。隨著研究的深入，已經出現量化體育消費結構和消費升級的新方法和思路，ELES模型、AIDS模型等經濟學模型的進一步發展也為更全面測算體育消費結構發展和升級提供了條件。

浙江省是長三角地區經濟發達省份，2020年人均生產總值超過10萬元，人均可支配收入達到5.24萬元[7]。近年來體育產業也實現了高水平發展，2020年實現總產出2 776億元，增加值881億元，占GDP的1.36%[8]。2022年2月，國家體育總局和浙江省政府簽署《關于支持浙江省體育領域高質量發展建設共同富裕示范區的合作協議》，支持浙江省打造全國時尚體育消費中心。作為產業繁榮發展、居民收入水平高、體育消費市場活躍的代表性地區，浙江省體育消費結構具有哪些時代特點？是否正優化升級？會有何種發展趨勢？為解決以上問題，本研究以浙江省城鄉居民體育消費結構為研究對象，依托ELES擴展性線性支出模型，對居民體育消費的優化升級情況展開實證分析，為市場主體更好提供與大眾需求相適應的體育產品提供一定決策依據，也為推動居民體育消費結構優化升級、實現產業高質量發展提供指導和意見。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

本研究以浙江省城鄉居民的體育消費結構作為研究對象，對居民的體育消費結構特征、體育消費結構升級狀況和體育消費發展趨勢展開實證分析。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法。研究數據來源于2021年開展的《浙江省居民體育消費調查》，參考《體育經濟學》[9]等文獻資料，結合專家咨詢、訪談調查等方式進行體育消費類別的劃分。采用分層抽樣法和滾雪球法相結合的方法進行問卷的發放，以浙江省各市的人口數作為比重抽取各地市中小學校，通過體育教師發放至學生家長處，并由家長發送至其同伴親友擴大樣本量。共發放問卷14 376份，回收問卷11 025份，剔除無效問卷1 869份，有效問卷為9 157份，問卷回收率為83.05%。在所有樣本中，女性占比59.5%，男性占比40.5%；從樣本的年齡層來看，以年輕和中年群體為主，18-27歲占26.2%，28-37歲占28.4%，38-47歲占28.6%，48-57歲的占11.8%，58歲以上占4.8%。

1.2.2 數理統計法。①ELES模型法。ELES擴展性線性支出模型(Extended Linear Expenditure System)將消費支出看作是收入和價格的函數[10]，將居民的消費行為看作是相互聯系卻相互限制的整體，能夠從橫、縱兩個維度對消費結構的變遷和特征進行分析[11]，對消費結構具有一定預測和解釋功能，是經濟學界普遍用于分析居民消費結構及變動的工具。本研究依托ELES模型對體育消費的邊際消費傾向、非基本消費占比、收入彈性、價格彈性進行計算和分析。②聚類分析法(K-means)。聚類分析是一個在數據集中尋找相似元素集合的數據挖掘方法[12]，能夠實現群體劃分的作用。K-means是一種基于劃分的聚類算法，通過對完備數據庫中的數據進行不完全搜索，在迭代過程中不斷調整樣本點的歸屬，使得目標函數達到最優，其優點是收斂速度快且易于擴展[12]，適用于大樣本數據的聚類。本研究采用K-means法對異質居民群體的體育消費結構特征進行分析。

研究采用SPSS20.0對問卷數據進行檢驗、描述性統計分析和聚類分析，并采用StataSE15對ELES回歸模型進行模型構建、檢驗和參數估計。

2 居民體育消費結構分析

2.1 體育消費結構分析

浙江省居民體育消費總支出為2 591.04元，占居民生活消費支出的8.28%，可見體育消費越來越成為居民生活消費的重要組成部分。其中實物型體育消費支出為1 613.07元，占總消費支出的62%，運動服裝和器材裝備占較大比重。此外，運動代餐補劑占比達到了3.65%，可見居民消費觀念已進一步提升，健康飲食逐漸成為消費選擇，體現出體育消費需求的專業化傾向。而服務型體育消費支出占34.19%，健身、培訓、活動、保健和旅游消費支出在均100～200元左右。其中，健身和體育旅游是體育服務支出的主要方向，這二者分別占8.09%和5.36%。受疫情影響，國內外眾多體育賽事停擺，觀賞型體育消費僅為31.97元。總體看來，現階段浙江省居民的體育消費結構仍以實物消費為主，但服務型市場已呈現多元發展的特點。

表1 浙江省居民體育消費結構

2.2 異質群體體育消費結構比較分析

為比較不同居民群體的體育消費結構特點，研究對各類體育消費數據進行了快速聚類分析(K-means)。經過驗證，當將總人群分為3類時，群體特點較為突出，具有一定解釋力，結果顯示經過20次迭代后，形成的3類群體距初始中心間的最小距離為19 033.07，聚類的方差檢驗顯示各項的Sig.值均為0.000，說明依據消費類別對居民劃分為3類具有統計學意義。為進一步了解群體的人口特征，對三類人群的人口統計學因素進行交叉分析，得出異質居民群體體育消費結構特征和人口特征，結果如表2所示。

表2 異質居民群體體育消費結構特征

可根據聚類分析的三類人群的消費特點，將其命名為經濟適用型、物質消費型和運動發燒友型群體。經濟適用型群體各類消費金額均偏低，消費項目以服裝器材和健身活動為主，會購買更為經濟實惠的體育產品和服務。物質消費型群體的消費以服裝和裝備產品為主，消費支出均比第一類人群高，且更為偏愛購買運動服裝和健身、旅游、培訓等服務。運動發燒友型群體則在運動器材、服裝、參與和觀賞項目上花費更多，這類群體是城市中青年高學歷男性，他們經濟條件更優，消費觀念更為成熟，代表了更為專業的體育消費群體。可見，不同群體的體育消費結構具有顯著差異，收入、學歷、性別、年齡等都一定程度影響居民的消費結構。現階段經濟適用型群體仍占較大比重，但隨著居民的經濟條件(收入)的提高和個人成長(學歷、年齡、職業)，居民的體育消費觀念會逐漸成熟，從經濟適用到更專業、更高端、更具享受性，體育消費結構也會發生轉變。

3 基于ELES模型的居民體育消費結構升級研究

3.1 ELES模型構建與檢驗

3.1.1 模型的構建。ELES模型函數的基本表達式為：

(1)

其中pi是不變的，因而αi可看作是常數，構建出本研究中居民體育消費支出的ELES模型：

pixi=αi+biY+ui(i=1,2…,n) (3)

其中，ui為隨機誤差項。對(3)利用最小二乘法(OLS)得到參數估計值αi和bi(i=1,2,…,n)。同時對(2)兩邊同時求和，可以得到基本消費總支出，即：

(4)

以及第i類商品的基本消費支出，即：

(5)

3.1.2 模型檢驗和結果。本研究中解釋變量為居民年可支配收入，被解釋變量yi為第i類體育消費支出，經過初次模型參數估計后，本研究對模型的異方差性進行了檢驗，從結果(表3)來看，僅有幾個變量通過了異方差檢驗(P>0.05)，說明數據呈現出較大異方差性。已有經驗證實，加權最小二乘法(WLS)是消除異方差性較為有效的方法[13]，所以本研究采用加權最小二乘法對未通過異方差檢驗的模型進行修正，最終經過修正后的所有模型參數估計結果如表4所示。

表3 異方差(White)檢驗結果

表4 模型參數估計結果

從模型的回歸結果來看，除有個別參數估計為不顯著外，大部分參數是在1%水平上顯著的，且收入的系數bi均為正值，具有經濟意義，即隨著收入的增長，居民的體育消費也會增加。在研究截面數據時，觀測數據會以不易定量的方式改變，即體育消費支出均為研究對象填寫的估算值，導致模型的R2值偏低[14]，但本研究中僅對模型進行趨勢的估計和分析，并不用做精準預測和計算，所以模型的擬合優度可以接受。從所有模型的F檢驗來看，除y10不顯著外，其他所有模型均在1%的水平上顯著，說明收入對各類體育消費的影響是顯著的，因而本研究構建的ELES模型為可靠的。

3.2 體育消費邊際消費傾向分析

邊際消費傾向是指居民收入新增的每一單位中用于增加消費的份額，反映居民消費需求的順序和新增購買力的投向[15]。本研究邊際消費傾向計算結果如表5所示，居民的體育消費邊際消費傾向均為正值，表明隨著收入增長各類體育消費都會增加，具有經濟意義。體育消費的總邊際消費傾向為0.0234，表示可支配收入每增加100元，用于體育消費的金額就為2.34元，可見體育消費已經日益成為總消費支出的重要組成部分。

表5 體育消費的邊際消費傾向、非基本消費占比、消費層級和收入彈性匯總表

從大類來看，服務型邊際消費傾向合計為0.011，比實物型高出0.0003，可見居民對服務型消費的傾向更高。從小項來看，運動服裝(0.0048)和運動器材(0.0051)的邊際消費傾向最高，是居民優先考慮購買的，這些運動裝備是居民進行體育運動的重要物質基礎。服務型中健身(0.0043)的消費意愿遠超其他體育服務，可見健身已成為居民重要的消費選擇，體育培訓和體育旅游消費傾向也較高，體現出體育培訓、旅游、健身市場的火熱。值得關注的是，場地器材租金的消費傾向位于服務型的第4位，表明居民對運動場館、器材的使用具有較高的興趣和意愿，場館服務業在未來會有較大的市場發展空間。總的來看，隨著收入增加和生活水平提高，居民體育消費觀念已經發生了改變，在購買運動裝備的同時，居民更熱衷于親身參與、感受和享受的服務型體育消費，以滿足更高層面的精神生活需求。

3.3 體育消費的非基本消費分析

ELES模型假定基本需求是不受收入變化影響的部分，非基本需求是滿足基本需求后的剩余部分，隨收入變動而變動，代表發展性和享受性需求。劉向東和米壯為消費結構升級研究提供一種“非基本消費占比和服務類消費占比”相結合的分析框架[16]，對服務類非基本消費占比進行分析，能夠更準確判斷體育消費是否處于較高的消費層級，非基本消費占比越高表明越能滿足居民的精神需求，則消費層級就越高。表5顯示，y4、y5和y11的非基本消費占比大于1，其消費層級很高，表明健身、培訓和賽事產品還尚未滿足居民的基本需求，對居民而言具有奢侈品屬性。而y7、y8和y9的非基本消費占比都大于50%，意味著場地、康復和旅游的消費需求是滿足發展和享受的需求，具有較高的消費層級。而實物型消費的非基本消費占比均在50%以下，表明運動服裝、器材和食品均能夠滿足基本的體育活動的需求，但在滿足精神需求上還有較大發展空間。居民總非基本消費占比達50.11%，可見居民的體育消費在滿足基本物質需求的同時已經向發展型、享受型精神需求轉變，體育消費需求顯著優化升級。

3.4 體育消費收入價格彈性分析

3.4.1 收入彈性分析。收入彈性指在價格和其他因素不變的情況下，需求量的變動與引起這一變動的收入的比，收入彈性系數在0-1之間為缺乏彈性，大于1為富有彈性，說明該類商品在總消費品支出中的占比將有所提高。本研究的收入彈性系數計算結果如表5所示，y11賽事觀賞、y4健身、y5培訓的收入彈性系數均大于1，其中賽事觀賞的收入彈性系數最大，意味著收入每增長1%，賽事觀賞型需求就會增長1.16%。一方面表明健身、培訓和賽事表演行業潛藏著較大的消費需求，另一方面也說明居民這幾類消費對收入的反應更為敏感，收入的增長會為這些行業迎來新一輪的發展機遇。此外，實物型的收入彈性系數全部偏小，意味著該部分受收入的影響并不大。總體來看，現階段居民的體育消費觀念已經發生了變化，居民對于賽事觀賞、健身和體育培訓的服務類需求更為強烈，未來在總消費品支出中的占比會進一步提高。可見，生活水平的提高會使得越來越多居民選擇豐富多彩的服務性消費，也會推動體育消費結構向著高級化發展。

3.4.2 價格彈性分析。價格彈性指在收入和其他因素不變的情況下，需求量的變動與引起這一變動的價格的比，自價格彈性指自身價格變動引起自身需求變動的百分比，交叉價格彈性指某一類消費品價格變動引起另一類消費品需求變動的百分比。價格彈性越高說明該類消費品對價格就更為敏感，某兩類消費品的交叉價格彈性為正，意味著這兩類消費品具有較強的替代效應，交叉價格彈性為負則互補關系較強。價格彈性系數計算結果如表6所示。其中加粗顯示為自價格彈性，由于部分數字過小，0～0.00005部分顯示為0.0000。

表6 體育消費的價格彈性系數表

由表可見，所有類消費的自價格彈性均為負數，即自身價格上漲會引起需求的下降，符合基本的經濟學假定。y4、y5和y11的自價格彈性絕對值大于1，表明這健身、培訓和賽事觀賞的需求對價格變動較為敏感。此外，所有實物類價格彈性均小于服務類產品，表明實物類的價格受需求影響波動較小，但絕大部分類別的自價格彈性絕對值都在0到1之間，表明自身價格較為穩定。交叉價格彈性中，所有類的體育消費對y4、y5和y11的交叉價格彈性均為正值，意味著其他類對這三類消費品具有替代效應，即任意一類消費品的格上漲時，消費者對于健身、培訓和賽事觀賞的需求都會上升。但從數值大小來看，這種上升幅度很小，1%的價格上漲僅會造成0.005%的需求增加。除此之外，其他類別的體育消費之間的交叉價格彈性均為負值，不存在顯著的替代效應。但所有消費均對y1和y2有較大的互補效應，這意味著各類消費品價格的上漲都會引起運動服裝和器材裝備需求較大幅度的下降，而健身、培訓和觀賽產品對運動服裝和器材裝備的互補效應更為明顯。可以看出，運動服裝和裝備器材是居民參與各種體育運動的必需品，其需求受其他體育消費品的價格的影響。總的來看，目前絕大部分體育消費的市場價格較為穩定，除運動服裝鞋帽和裝備器材外，其他各類消費品間的擠占效應較小。

4 討論與探析：體育消費結構的時代特征

4.1 體育消費結構非均衡發展與優化升級并存

在我國進入新發展階段的重要時期，收入增長對體育消費結構的調整和升級效應顯著，現階段居民的運動偏好和消費偏好都在發生改變，體育消費結構也呈現出時代發展特征。研究顯示，浙江省居民體育消費結構仍不均衡，體育消費以滿足基本運動需求的服裝、裝備、食品為主，且收入和產品價格變動對實物產品需求的影響并不大。這與崔宇彤等[17]、劉志強等[18]、李國等[3]學者的研究結果一致，表明運動服裝和裝備已經成為體育消費的剛性需求商品，這是“后疫情”時代運動人口擴張、運動習慣養成和運動熱情高漲的產物。但同時，體育消費結構仍呈現明顯的升級效應，隨著收入的提高，居民的消費需求從低層級向更高層次發展[19]。研究表明，居民對于健身、旅游、培訓、場地等服務型體育消費意愿和傾向更為強烈，個性化、小眾化、專業化體育需求也逐漸顯現，表明體育消費已經日益向著發展性、享受性消費轉變，李偉平等的研究也證實居民的體育消費已從實物型向參與型體育消費和觀賞型體育消費過渡[20]。可見浙江省居民的體育消費結構日益呈現高級化發展趨勢，消費結構升級明顯。

4.2 體育服務型消費需求多元化發展

研究顯示，服務型消費的收入彈性和消費傾向均較高，表明以參與型為代表的服務型體育消費已經展現出勢如破竹的發展趨勢，未來在實物型體育消費為主導的形勢下，參與型消費將成為居民體育消費的新熱點[18]。體育服務市場中的運動健身、體育培訓、體育旅游、體育康復均表現出較高的邊際消費傾向和收入彈性，表明居民的消費需求和熱情將持續走高。近年來浙江省現代體育服務業發展迅速，2020年實現體育服務業1 107.4億元的總產出，增加值占比達到了56.9%，其中體育健身休閑產業、體育場館服務增加值較2019年分別增長了17%和45%[9]。這是浙江省政府構建“10min健身圈”、“全民健身‘六個身邊’工程”等民心工程，不斷健全全民健身公共服務體系，培養居民健身鍛煉習慣和運動愛好的重要成果。

作為服務型消費的重要組成部分，賽事觀賞行業也將迎來新的發展機遇。研究表明，居民觀賞型消費傾向不強，且賽事觀賞產品對居民而言具有奢侈品的屬性，尚未成為居民的消費習慣。2020年疫情影響造成了居民賽事觀賞消費的下滑，而體育賽事和節目的供給水平不高、內容質量不足，無法滿足大眾基本的賽事觀賞需求和效用，也導致賽事觀賞意向不強，觀賞賽事消費習慣難以培養。但觀賞消費的收入彈性和價格彈性都很高，表明其受收入和價格的影響較大，一旦收入提高需求也會呈現大幅度提高。此外，2022年即將召開的杭州亞運會，通過品牌賽事體系建設、場館數字化賦能、賽事品質提升等創新手段，進一步推動體育賽事在全民健身、競技體育、青少年體育和體育產業的深度融合，也將會為賽事表演行業帶來新一輪發展機遇。

4.3 體育消費群體差異展現個性化和專業化需求

研究表明不同人群特征的消費者，體育消費的結構和特點也有所不同，而收入、教育程度、職業等在消費觀念的形成中扮演著重要角色。經濟適用型群體傾向質優價廉的產品和服務，物質消費型群體喜好實物產品消費，而運動發燒友群體更看重產品品質和服務質量。消費者行為理論認為，為滿足自身效用的最大化，消費者會不斷選擇更能滿足其需求的產品和服務[21]，隨著消費觀念的成熟，消費需求也將向著個性化、高級化、定制化轉變，如研究顯示運動發燒友會在代表更為專業化需求的運動代餐補劑上花費更多。面對不同群體差異化的體育消費需求，則應采用不同的營銷手段和消費激勵政策。如針對經濟適用群體，浙江省政府在各大節假日派發健身消費券和優惠券，開展運動體驗活動，激發居民消費潛力。針對專業需求的運動人群，浙江省政府建設的“環浙步道”，將健身步道、登山步道、游步道、古道串聯成線，最大程度展現自然生態，并設置有智能化路樁查閱路線的信息，不僅滿足了戶外運動發燒友更專業化的健身需求，同時也創設了體育消費新空間和新場景。

5 對策和建議

本研究以浙江省為例，通過構建ELES擴展性線性支出模型，對居民體育消費的結構特征和發展趨勢進行了深入研究。研究結論如下：浙江省居民體育消費結構以實物消費為主，服務消費多元發展，健身、培訓、旅游、場館、觀賽等服務產品需求火熱，體育消費結構顯著優化升級，且體育消費的群體異質性明顯，收入和個人成長對消費的影響較大。

為進一步推進浙江省體育消費結構的優化升級，本文針對性地提出以下建議：①以現代體育服務業為發展重點，提升服務消費質量水平。重點推進以運動健身、體育旅游、運動培訓、運動康養等為代表的現代服務業高質量高水平發展，利用浙江省優質的山水資源條件，培育和扶植一批具有優質運動項目產業的運動休閑小鎮和休閑旅游、運動康復、體育教培項目和企業，積極打造獨具浙江特色的運動賽事品牌，更大程度釋放體育消費潛力。②把握體育消費的群體特點，對接個性化、多元化、專業化需求。浙江省傳統體育用品制造企業要加快向現代化高端制造業轉型，利用科技手段延長價值鏈條，為消費者提供可以滿足其精神需求的個性化、特色化和多樣化的產品。企業要積極探索大眾消費新趨勢，針對不同消費觀念的人群采用個性化的營銷策略，開發不同功能、品質和價格的產品。③加快推進數字體育消費中心建設，探索體育消費新平臺新空間。全力推進數字體育平臺和社交媒體建設，利用5G、人工智能、虛擬現實技術等新興科技賦能產業發展，促使體育消費產生規模效應和集聚效應。積極打造體育公園、體育消費綜合體、運動數字銀行、體育線上直播等體育消費新空間、新平臺、新場景，創新體育消費新形式，為體育消費創造更大空間。④提高政策激勵和扶持力度，積極創設良好消費環境。加快全民健身和公共體育服務體系建設，積極培養居民運動習慣、觀賽習慣和消費習慣。針對不同消費習慣群體，積極靈活采用不同的消費促進政策和手段，及時進行市場價格監管和體育消費數據的統計工作，為消費市場創造良好消費環境。