后疫情時代線上健身的傳播與發展探討

摘要：后疫情時代，隨著居家在線健身需求暴增，線上健身逐漸呈流行趨勢，“云健身”出現在大眾視野，其中劉畊宏以“直播+健身”的形式創下抖音漲粉最快紀錄，迅速出圈并引起全民線上健身熱潮。文章基于傳播學視域，以線上健身這一現象為切入點，首先分析后疫情時代線上健身的發展因素，包括政策、媒介、需求三個方面，其次應用案例分析法研究現象級健身主播劉畊宏“直播+健身”的傳播特色，從親民性形象、家庭式場景、符號化健身、游戲式傳播四方面分析其迅速出圈的原因，最后為線上健身未來可能面臨的挑戰提出建議，旨在為線上健身轉型與發展提供思路，促進全民健身。

關鍵詞：線上健身；劉畊宏；傳播；直播；全民健身

中圖分類號：G206；G812 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0041-04

課題項目：本論文為南充文化旅游職業學院2022年校級科研課題“后疫情時代線上健身的傳播與發展——以劉畊宏為例”研究成果，項目編號：NCWL2022Q052

2020年，新冠肺炎疫情席卷全國，人們的日常作息規律被打破，居家防控成為常態，病毒的肆虐引發大眾對健康的高度重視，頗受沖擊的健身產業也迅速從線下向線上轉移。

如今常態化疫情防控中，疫情局部多點散發，疫情防控下的生活方式形成常態，線上健身逐漸成為大眾習慣趨勢。目前我國線上健身布局不僅有Keep、即刻運動等垂直內容的專業健身應用，還包含抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等泛內容應用。盡管平臺特征不同，但都主要以直播、錄播、線上訓練課程的方式進行。

2022年4月初，劉畊宏作為健身教練帶領全民在線云健身，成為現象級網絡主播，粉絲數過千萬，直播觀看人數上億。

根據熱浪數據顯示，整個4月，劉畊宏粉絲增量超過5000萬人次，創下抖音漲粉最快紀錄，掀起了一股線上直播健身風潮，影響力不容小覷。因此，探討以劉畊宏為例的線上健身傳播，對推動全民健身與線上健身持續發展具有重要參考意義。

一、后疫情時代線上健身發展因素

（一）政策因素

線上健身的發展離不開近年來相關政策的引領，“互聯網+”平臺的搭建和全民健身意識的倡導作用可謂相輔相成。

2014年，國務院辦公廳印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，首次提出將全民健身上升為國家戰略。

2015年，國務院辦公廳印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，鼓勵傳統產業樹立互聯網思維，積極與“互聯網+”相結合[1]，這為“互聯網+健身”新形態創造了良好的發展環境。

此后，中共中央、國務院相繼頒發多項政策，內容基本指向“互聯網+健身”，不斷激發健身消費市場活力，助力健身產業轉型升級，致力打造一批科學健身傳播平臺。

新冠肺炎疫情暴發后，國家體育總局積極響應“居家抗疫”科學健身的號召，先后發布了《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》和《關于開展居家健身和網絡全民健身賽事活動的通知》，廣泛宣傳居家健身的重要性，推動全民健身和全民健康深度融合，為線上健身多元化趨勢提供了新機遇，健身直播孕育而生。

（二）媒介因素

線上健身的發展還得益于媒介技術的更新換代。首先，媒介技術提供了堅實的硬件基礎，移動互聯端“下沉”實現了居家隔離者的“媒介自由”，超越屏幕界限的限制，試探各種場景下的萬物互聯便利，奠定了居家線上健身的優勢。可以看到，“互聯網+”的出現促進了體育產業的快速發展，智能手段改變了體育活動原本對時間和空間的依賴[2]。

同時，直播作為數字媒介的黑馬，5G、VR、8K等新技術的出現，更是直接催生直播行業的創新與格局變化。同時在場、同步交流的媒介特性，經由交流空間的延伸與個體行動維度的擴展，極大模糊了日常生活與媒介生活的界限[3]，傳播者與受眾、受眾與受眾各方都能通過直播產生交互沉浸感。從火神山、雷神山醫院建造時上千萬網民“云監工”，再到“云賣貨”“云營業”“云生活”“云工作”，疫情之下，直播不斷打破既定模式，破圈跨界，也成為“云健身”的重要傳播渠道。

（三）需求因素

線上健身的井噴式發展是基于社會各方需求的合力化表現。

首先，大眾的需求。疫情長期蔓延，“免疫力”讓民眾產生了共情能力，“健身”“健康”成為人們共同的需要和追求，掀起了全民居家健身的鍛煉熱潮[4]。而因疫情防控需要居家，也讓大眾不斷延長在線時間，展現出對娛樂、社交、健身的重疊式渴求。

其次，像劉畊宏這樣的潛在健身“意見領袖”是專業垂直領域的“把關人”，擁有話語權，影響力大，被大眾接受和信任。之所以說是“潛在”，是因為在爆紅前其已經具備成為專業賽道“意見領袖”的超強實力和整體素質，以及其本人對事業突破和流量吸引的欲求。劉畊宏接受采訪時說過，他的訴求是發展事業的同時推廣正確的健身理念。

再次，還有像MCN、直播應用等機構平臺的需求。疫情大環境讓居家健身需求激增，直接促進健身賽道的崛起。基于階段性的發展考量，這些機構平臺需要流量的持續耕耘和專業的強化競爭，比如劉畊宏健身直播的出圈就脫離不了其簽約的MCN無憂傳媒在健康生活和知識分享等價值內容領域的深耕，以及直播平臺抖音“學習”布局規劃中“健身”標簽的泛知識內容試水、“抖音全民健身計劃”的推廣。當然，主流媒體也在不斷尋找線上健身傳播積極案例，以求喚醒全民居家健身意識，傳遞正面影響。

最后，健身行業的需求。面臨復雜的疫情形勢和消費結構的轉型，線下健身發展困難重重，不得不順應時代潮流走線上轉型之路，以有效應對傳統健身房因疫情被迫大量關閉的窘境。作為以健身場景數字化為依托的健身直播則異軍突起，迅速演變為一種新的運營業態，成為健身行業發展的一根“救命稻草”。多方需求變化導致線上健身迅速發展轉型，“天時地利人和”之下也造就了靠健身直播的劉畊宏脫穎而出。

二、以劉畊宏為例的線上健身傳播特色

（一）親民性形象

分析線上健身的傳播特色，離不開對傳播者本人的關注。健身人物媒介形象隨著互聯網技術發展產生變化。

在Web1.0時期，網絡是傳遞信息的平臺，信息傳播是單向性提供和單一性理解。以鄭多燕為代表的健身達人屬于借助媒介權威的形象建構。

在Web2.0時期，自媒體的崛起使網絡平臺化，受眾通過平臺分享、交互、體驗。這一時期的健身網絡紅人帕梅拉、周六野正是基于優質的內容傳播，成為受眾追逐的對象。

在Web3.0時期，人本身就可以成為一種媒介，智能篩選到精準傳遞，“身不在場人在場”，網絡與人不分彼此，互相理解，深化了時空一體化的體驗。劉畊宏正是在直播中通過話題與互動生成自我形象。

首先，劉畊宏的多重身份就自帶話題度，“專業的教練”“周杰倫的好朋友”“歌手演員”“寵妻好爸爸”，多重人設在傳播場域實踐中不斷發酵、闡釋、凝練，逐漸形成“明星中的健身教練，健身教練中的明星”話語符號。

其次，媒介賦權下的身份交互推進了劉畊宏自我形象的延展。戈夫曼提出的印象整飾理論表示，人們在受到關注和觀察時，會塑造一種理想化的形象來獲得集體的認同。劉畊宏在健身時將背景音樂設置為全民偶像周杰倫的歌曲，試圖以對周杰倫的“消費”喚起Z世代的集體記憶。抓住制造熱點的機會和網友互動“玩梗”，如穿上羽絨服健身的戲劇性，增強直播綜藝感。在直播中加入妻子、岳母等人的親密互動賦予其直播間更多日常生活中的趣味，消除普通人與專業教練間的距離感。

最后，網友通過直播健身，和主播一起做動作，一起流汗，也能體驗到身體共同參與的快感，并在劉畊宏話癆式的溝通鼓勵下，縮短雙方的心理距離，平日遙不可及的明星劉畊宏成為直播健身教練“飛入尋常百姓家”，像極了陪伴在網民身邊的“健身朋友”。網民和劉畊宏此時擁有共同的身份屬性，個人孤獨和身份隔閡得以消除，進而產生親切感。劉畊宏也以專業化的形象附加極具親和力的個性，通過形象價值轉化并收獲規模化網民。

（二）家庭式場景

不管是垂直內容平臺Keep，還是泛內容平臺抖音、嗶哩嗶哩等，都在疫情時期迫切推出“線上健身”，但由于內容參差不齊，用戶黏度不高，健身場景過于單一，網友很難產生心理共鳴。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾將“場景”一詞作為重要的概念和因素引入傳播學，他們認為“場景”概念既包括基于戈夫曼強調的物理空間這一“硬場景”，又包括基于行為與心理的“軟要素”。要實現生活化傳播，則需要將傳播場景與公眾所熟知的日常生活場景合二為一。

中國人的家本位是心靈深處廣泛認同的一種意識情感，劉畊宏在健身直播間構建家庭式場景的情感基礎在于喚起集體認知，賦予健身新的意義。與以往線上健身的輸出場景不同，劉畊宏將妻子、岳母和他的三個小孩拉入健身行列，開啟“拖家帶口式”健身，在直播中展現了普通網民熟悉的家居空間、家庭互動，以及與家人的生活細節，讓健身賦予具象的家庭意蘊。

比如直播中劉畊宏的妻子王婉霏就能引發網友的情感投射，當王婉霏在健身時表情痛苦，網友也感同身受，認為她像極了健身劃水時的自己，常常跟不上，“只想擺爛”“累到模糊”。而劉耕宏的作用不僅是一種精神上的鼓勵和支持，還充分展現了親情的互動和家庭情感能量，滿足了網民的內心需求。劉畊宏把枯燥乏味的“冰冷運動”變為溫馨歡快的家庭活動，讓網友在健身的過程中感知生活情境，實現健身價值與個人情感的共通與共鳴，能夠在后疫情時期有效號召更多的人加強運動鍛煉，幫助并帶動家人提升身體素質。

（三）符號化健身

劉畊宏健身系列中最出圈的是其獨創的“毽子操”。毽子從古至今已有兩千多年的歷史，踢毽子本身就是一項老少皆宜的傳統民俗健身活動。劉畊宏以“毽子”為健身編碼，將毽子活動本身的簡便易行、全民參與、輕松有趣轉變成一種符號化的“健身”消費。直播間網民在健身的過程中，參與的不僅是“盤踢”“嗑踢”“摸腳踢”“抹踢”四個踢毽子動作的“所指”分解，還能體驗到全民快樂健身的“能指”意義。

事實上，目前國內人氣健身博主的健身內容，像“HIIT”“TABATA”“卡波耶拉”等都是具有一定力量門檻的西方健身方式，需要健身者有良好的身體素質，強調肌力主導、身體對抗，并不適合大部分普通健身者。劉畊宏的健身內容不同于西式健身對競技、力量、速度、刺激的追求，蘊含了中式健身強調性命雙修、神形兼備、身心并育[5]的理念。

動作簡單上手，健身無需任何器材設備，搭配上韻律歡快的《本草綱目》和劉教練的搞笑督促、悉心指導即可開練，對于直播間的健身者而言，可謂“零門檻”“無負擔”“氛圍好”，這讓劉畊宏健身操在傳播過程中逐漸演變成寓教于樂的象征符號。這些符號體現的是“劉畊宏女孩（男孩）”之間通過傳遞象征符號和意義而相互作用、相互影響的過程，讓越來越多的人觸達并形成認知，而“毽子操”的符號化對實際健身活動也在不斷產生積極影響和價值。

（四）游戲式傳播

頂級的流量和跨圈層傳播已經成為劉畊宏這個現象級主播的標志。如果說平臺和機構只是助推，“劉畊宏女孩”則為這場傳播貢獻了巨大能量。傳播學者威廉·斯蒂芬森認為，傳播是主觀的游戲，人們從傳播行為中獲得快樂，會主動參與傳播。相比學生時代規定的“課間操”、想要完美身材不得不跳的“減肥操”，“劉畊宏女孩”們的健身更多是超功利的，比起好身材，他們更愉悅于直播間營造的健身氛圍和提供的情緒價值。

劉畊宏的健身直播并不是說教式的機械重復，他將簡單易學的健身動作和周杰倫的歌曲結合，既降低了健身門檻，又讓網友在耳熟能詳的音樂中產生共情。劉畊宏直播時的語言總是風趣親切，有“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”之類的鼓勵式喊話，也有“是你挑衣服還是衣服挑你”這樣的幽默口號。每跳完一段操會伸手和屏幕前的網友“隔空擊掌”，甚至還會在線批改網友“健身作業”增強互動。

直播除了健身內容，網友還能“窺探”其居家生活和夫妻關系，這些內容將原本“疫情居家鍛煉”的沉悶議題轉變成輕松的體驗和愜意的互動。從傳播游戲觀來看，感到愉悅的“劉畊宏女孩”不斷刷禮物、轉發、評論、分享、點贊，作為傳播主體的他們將玩樂和消遣作為主要訴求，在傳播過程中沉浸于主觀的自我取悅之中[6]，自發成為UGC（用戶原創內容）主力軍，不斷造梗和討論，提升劉畊宏的熱度。

比如劉畊宏因“腋毛胸肌”被平臺違規誤判，健身時就算大汗淋漓也得穿羽絨服的無厘頭畫面搞笑出圈，引起了許多吃瓜群眾的關注和好奇。越來越多的“劉畊宏女孩（男孩）”成為這場傳播中的社交貨幣，一時間劉畊宏也成為圈內圈外的社交談資。而這背后的傳播意義在于人們對線上健身的好感在傳播游戲參與中得到進一步提升。

三、線上健身傳播與發展的思考與探索

盡管時起時伏的疫情早已改變了人們的生活方式，但隨著后疫情時代復工復產的有序步調，線上健身也可能面臨受眾流失的風險，尤其是“大眾狂歡”盲目跟風健身的網友往往只有“三分鐘熱度”，很難堅持長期健身的習慣。不過隨著線上健身比例大幅提升，劉畊宏通過線上直播健身成為頂流、實現跨圈，商業價值大漲，讓越來越多的健身平臺從單純的健身內容生產轉向泛娛樂化滲透。

然而“人貨場”的生態環境讓線上健身很難不走上商業變現的現實路徑，不免讓人擔憂日后會出現“廣告中健身”“帶貨中健身”的怪相。甚至為了吸引受眾注意力忽略健身的本質，走向“娛樂至死”的極端，最終造成商業娛樂無法與受眾的體驗達到平衡的僵局。

另外，“健身+直播”的模式盡管帶來了參與感和陪伴感，卻丟失了“安全感”。“劉畊宏女孩受傷”的新聞層出不窮，盡管劉教練在直播間不斷強調健身要量力而為，但由于缺乏現場的指導和糾正，也很難保證健身過程中由于動作不規范而導致的受傷現象。

目前，線上健身的發展勢頭仍然不減，以劉畊宏直播健身出圈為經驗，可通過設立親民性形象、打造家庭式場景、塑造符號化健身、激發游戲式傳播，讓受眾“入圈”，并將運動性、趣味性、社交性融為一體，更好地促進全民參與健身。

不過，線上健身走向全民化的密碼不止于此。全民健身的數字化創新應成為未來趨勢，技術賦能線上健身基本公共服務，打通互聯網“最后一公里”，跨越“劉畊宏女孩（男孩）”圈層，將私域流量轉為公域流量。線上健身平臺從運動工具向運動科技轉型，以內容為橋梁，以服務為宗旨，引導更多受眾關注健康倡導，升級線上智慧運動方式，打造線上健身新興社交，營造線上全民健身氛圍。

這就要建立規范的平臺監管機制，提高健身教練線上審核標準，實現運動數字化建構，更加科學地實現大眾健身自我量化反饋和數據整合，以避免線上健身形成的互動“盲區”，導致身體傷害。人工智能進入體育運動領域，會使體育運動更具親近性、便利性、無障礙性、柔性、個性和更人性化[7]。同時，充分挖掘互聯網平臺的健身資源，滿足不同年齡、地域受眾的健身需求，健身內容可從兒童操到老人操，從流行化到民族化，提供各式各樣的“健身菜單”“健身地圖”，實現“全面開花”。

線上健身的開展形式也不應局限于教練教導式的單一服務，應充分利用媒介交互空間努力嘗試各種健身活動的開展，如“線上健身運動會”“線上健身游戲賽”，將線上健身搬入游戲場景，使人們實現不同空間下的同場競技，讓游戲的娛樂性緩解健身的枯燥和孤單，在玩趣中逐漸養成良好的健身習慣，達成健身社交。

四、結語

后疫情時期，“抗擊疫情，居家鍛煉”的意識已經覺醒。隨著網絡媒介突出優勢的展現，“互聯網+”為健身行業向線上轉型創造了條件，“云健身”成為“居家健身”“輕健身”的主流形式，極大激發了全民健身熱情，釋放了社會各界參與全民健身服務的能量，催生了“直播+健身”的新業態。而劉畊宏緊扣“疫情”這個熱點和“健身”這個大眾關心的話題，通過親民化形象、家庭式場景、符號化健身、游戲式傳播四個基本策略構建出一套線上健身新玩法，成為最有人情味的明星健身教練。他讓健身活動變得更親民、更快樂、更積極，為線上健身傳播提供了新思路，也間接促使了全民健身意識的普及。

但不可忽視的是，線上健身發展迎來機遇的同時還面臨著更多的挑戰，比如線上健身如何變得更加科學便利，讓運動真正成為大眾的生活方式；健身教練如何在保證健身質量的同時實現貼近生活化的表達等，都是當下亟待解決的問題。后疫情時代大眾對于健身產生更真誠的呼喚，線上健身產業待勢乘時，數字化賦能全民健身，更要考量和平衡線上傳播新模式的數字社交，激發健身新活力，重構健身新格局，讓線上健身的發展充分適應不同人群和場景的需求，推進全民線上健身蔚然成風，促進健身行業新發展。

參考文獻：

[1] 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見[EB/OL].中國政府網-信息公開，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/ content_10002.htm，2015-07-04.

[2] 鐘麗萍，龍寰宇，周進，等.全民直播時代“在線健身”視頻直播研究[J].體育成人教育學刊，2021，37（3）：14-20.

[3] 喻國明，楊嘉儀.理解直播：按照傳播邏輯的社會重構：試析媒介化視角下直播的價值與影響[J].新聞記者，2020（8）：12-19.

[4] 孫科，郇昌店，任慧濤，等.危機與應對：新型冠狀病毒肺炎疫情下的中國體育敘事[J].上海體育學院學報，2020，44（5）：1-15，46.

[5] 馮勝剛.中西體育文化與全民健身運動方式的宏觀研究[J].貴州師范大學學報（社會科學版），1997（3）：102-105.

[6] 王詮銓.媒介融合視角下的傳播游戲化：全媒體時代融合傳播方式的新范式[EB/OL].人民網-傳媒，http：//media.people.com. cn/n1/2020/0110/c224604-31542975.html，2020-01-10.

[7] 田常波.“劉畊宏現象”與運動數字化建構的思考[J].體育博覽，2022（6）：158-160.

作者簡介 胡力文，碩士，助教，研究方向：傳播、文化事業管理。