鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展路徑探析

張煒怡 童飛波

摘要：媒體技術(shù)的發(fā)展激活了鄉(xiāng)村文化的活力，也成為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。在短視頻的賦能之下，鄉(xiāng)村文化的傳播有了更廣闊的發(fā)展空間，也贏得了一定的話語(yǔ)權(quán)。為了優(yōu)化該類短視頻發(fā)展路徑、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，文章通過(guò)內(nèi)容分析等方法對(duì)鄉(xiāng)村生活類短視頻在抖音平臺(tái)的生態(tài)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)該類短視頻在平臺(tái)的傳播過(guò)程中普遍存在低俗化、同質(zhì)化等問題。針對(duì)該問題，在學(xué)界的研究基礎(chǔ)上，文章提出平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管、構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村、打造鄉(xiāng)村特色文化符號(hào)等一系列創(chuàng)新建議，以期為未來(lái)的鄉(xiāng)村生活類短視頻提供更高質(zhì)量的發(fā)展路徑和更多的理論意見，讓其在坐擁流量的同時(shí)，助力鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)內(nèi)容價(jià)值的顯現(xiàn)與社會(huì)效益的提升，從而更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展布局。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村生活類短視頻；鄉(xiāng)村振興；抖音；發(fā)展困境；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0091-03

抖音是由今日頭條精心打造并于2016年推出的熱門短視頻軟件，它的出現(xiàn)打開了中國(guó)短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)，也培養(yǎng)了用戶全新的媒介習(xí)慣。根據(jù)抖音平臺(tái)公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億人次，穩(wěn)居短視頻行業(yè)的榜首。抖音平臺(tái)自推出以來(lái)便一路高歌猛進(jìn)，2021年，其啟動(dòng)了新農(nóng)人計(jì)劃，發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)村美食、農(nóng)業(yè)科普、養(yǎng)殖技術(shù)等“三農(nóng)”領(lǐng)域原創(chuàng)短視頻將會(huì)獲得千萬(wàn)流量的扶持[1]，自此，鄉(xiāng)村生活類短視頻在流量扶持之下發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

鄉(xiāng)村生活類短視頻則指的是內(nèi)容圍繞“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”創(chuàng)作的短視頻，其主題包括特色美食、田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村生活等，作品多以回歸傳統(tǒng)的慢節(jié)奏質(zhì)樸生活為核心[2]。“鄉(xiāng)村不僅是一種社會(huì)空間，而且是一種人類文明的形態(tài)”[3]，在新媒體發(fā)展的時(shí)代浪潮中，鄉(xiāng)村文明通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被賦予了新的生命力。而鄉(xiāng)村生活類短視頻以鄉(xiāng)村風(fēng)貌為展示窗口，通過(guò)慢節(jié)奏原生態(tài)的畫面，治愈了久居城市的疲乏忙碌心靈，喚起了人們的情感認(rèn)同。但伴隨著媒介生態(tài)格局的變化，該類短視頻同樣也面臨發(fā)展困境，“補(bǔ)齊短板、促進(jìn)發(fā)展”已經(jīng)成為鄉(xiāng)村生活類短視頻面臨的重要命題。

一、鄉(xiāng)村生活類短視頻的生態(tài)現(xiàn)狀

（一）寬維度的題材，贏得廣泛喜愛

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得越來(lái)越多的普通農(nóng)民群體加入短視頻的隊(duì)列之中，他們?cè)诙兑舻绕脚_(tái)中利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備與技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造出了許多爆款鄉(xiāng)村題材短視頻。以近來(lái)爆火的“張同學(xué)”為例，他憑借著記錄個(gè)人鄉(xiāng)村生活日常的視頻內(nèi)容以及流暢的轉(zhuǎn)場(chǎng)運(yùn)鏡在抖音平臺(tái)火爆出圈，一個(gè)月內(nèi)漲粉近千萬(wàn)。“張同學(xué)”利用自身獨(dú)到的視角和精湛的剪輯技術(shù)，創(chuàng)作描摹了真實(shí)自然的農(nóng)村生活形態(tài)，通過(guò)短視頻平臺(tái)再現(xiàn)了一個(gè)個(gè)農(nóng)村故事。他從主位視角出發(fā)，借由短視頻將農(nóng)村轉(zhuǎn)化成敘事主體，切身參與農(nóng)村生活并將之呈現(xiàn)在大眾面前。而自從“張同學(xué)”走紅之后，更多的鄉(xiāng)村題材短視頻逐漸被大眾所關(guān)注和了解，更多的人圍繞著鄉(xiāng)村生活展開創(chuàng)作，用短視頻多維度、原生態(tài)地還原最真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。

與此同時(shí)，在媒介逐漸向“受眾主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，許多鄉(xiāng)村非遺傳承人、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承者也作為創(chuàng)作主體逐漸走進(jìn)大眾視野，走到短視頻舞臺(tái)的中央，也正是他們的加入，擴(kuò)充了短視頻平臺(tái)的視頻類型。在借助平臺(tái)傳播非遺文化的同時(shí)，這些傳承人也憑借少見的技藝滿足了受眾正向的“獵奇心理”。這類創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使在抖音平臺(tái)各類以鄉(xiāng)村題材為內(nèi)核的短視頻不斷盛行，其憑借寬維度的選材贏得了更廣闊的受眾面和更多青睞。

（二）精良的內(nèi)容產(chǎn)出，助推文化輸出

在華夏五千年的歷史長(zhǎng)河中，璀璨的文化瑰寶數(shù)不勝數(shù)，因此，開始不斷有人通過(guò)短視頻去向公眾、向世界展現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，制作精良的短視頻內(nèi)容已是鄉(xiāng)村文化類短視頻助力實(shí)現(xiàn)文化輸出的必備條件。

以李子柒為例，她在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)達(dá)5282萬(wàn)，在外網(wǎng)的粉絲數(shù)量也近千萬(wàn)。但在她的視頻中往往沒有宏偉的敘事、奢華的場(chǎng)面，有的只是日出而作、日落而息的質(zhì)樸田園風(fēng)光。在影像的表現(xiàn)方面，一般采取固定鏡頭并結(jié)合后期豐富的蒙太奇的剪輯方式，光、影、構(gòu)圖、分鏡等方面創(chuàng)作精良，展現(xiàn)了天府之國(guó)的僻靜柔美，給人以煥然一新的視覺體驗(yàn)。在忙碌喧囂的時(shí)代環(huán)境之下，她用這種鮮活、有溫度的表達(dá)改變著外媒對(duì)于中國(guó)古老落后的刻板印象，極大地凸顯了該類短視頻的內(nèi)容價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了中華傳統(tǒng)意象符號(hào)的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變”，在無(wú)形之中用傳統(tǒng)元素符號(hào)的組合喚起人們心中對(duì)悠然田園生活的向往，在種瓜剝豆、繅絲釀酒的田園場(chǎng)景間向世界傳遞具有煙火氣和人情味的嶄新中國(guó)形象。

（三）“短視頻+直播”雙向聯(lián)動(dòng)，助力變現(xiàn)之路

鄉(xiāng)村生活類短視頻往往通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景、展示鄉(xiāng)村風(fēng)光來(lái)吸引對(duì)此感興趣的受眾，而隨著短視頻產(chǎn)業(yè)機(jī)制的不斷成熟與壯大，這些受眾也可以在此過(guò)程中轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者。抖音當(dāng)中的助農(nóng)直播正是把握了這一市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用“短視頻+直播”的新形態(tài)直觀展示了農(nóng)作物的種植、采摘收獲、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸配送等各過(guò)程，提高了農(nóng)民和消費(fèi)者間的黏合程度。特別是在疫情期間，由于外出受限，但為了保證經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行，在政府的協(xié)調(diào)幫助之下，各平臺(tái)開始大力推廣短視頻助農(nóng)直播。在這個(gè)過(guò)程中，除了政府領(lǐng)導(dǎo)親自“帶貨直播”之外，也出現(xiàn)了大量博主通過(guò)發(fā)布創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)短視頻吸引用戶關(guān)注并進(jìn)入直播間，并向其展示各類果蔬采摘、裝配的全過(guò)程。在此過(guò)程中，鄉(xiāng)村原生的物質(zhì)資源可以通過(guò)生活類短視頻搭建的渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。這不僅僅拓寬了農(nóng)村資源供應(yīng)渠道，也在無(wú)形中推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。

當(dāng)鄉(xiāng)村生活類短視頻的創(chuàng)作者開始出現(xiàn)利用短視頻及平臺(tái)幫扶經(jīng)營(yíng)農(nóng)村電商直播并銷售特色鄉(xiāng)村食品的轉(zhuǎn)變時(shí)，就使得“短視頻+直播”從生活展示向助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)短視頻變現(xiàn)的同時(shí)，賦予了“短視頻+直播”更加深刻的時(shí)代內(nèi)涵。

二、鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展困境分析

（一）部分視頻內(nèi)容低俗，缺乏內(nèi)涵

近年來(lái)，伴隨著越來(lái)越多短視頻用戶的加入，如何獲得更多的視頻流量和熱度逐漸成為創(chuàng)作者的新難題。在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不乏有些創(chuàng)作者為了博取眼球、博取流量、贏得關(guān)注，不顧形象地去拍攝“搞笑惡趣味”“自虐式耍雜”等影響受眾視聽體驗(yàn)的低俗內(nèi)容，以此滿足受眾的獵奇心理。例如，在廣西門口坡村就有村民私自立牌匾為“網(wǎng)紅村”，并在村口的空地進(jìn)行直播，直播成員大多剃頭、紅衣、動(dòng)作夸張，多如跳梁小丑，令人唏噓不已。然而，這樣審丑式的“文化狂歡”卻在短視頻平臺(tái)掀起一陣效仿高潮，這樣低俗的視頻內(nèi)容實(shí)際上是對(duì)短視頻渠道的濫用，對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的消解。

雖然大多數(shù)受眾都較為支持農(nóng)村人民展現(xiàn)自身的質(zhì)樸形象，且像諸如小英夫妻、牛愛芳這樣的草根博主也確實(shí)在平臺(tái)收獲了大量粉絲，但是值得注意的是，適度展現(xiàn)鄉(xiāng)村的真實(shí)樣貌才能讓更多人了解到鄉(xiāng)村風(fēng)貌，也更加符合鄉(xiāng)村振興的大方向。大量傳播單一、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的“土味內(nèi)容”，反而會(huì)使得受眾禁錮于對(duì)農(nóng)村生活的刻板印象之中，難以塑造新鄉(xiāng)村形象。

（二）視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

在這個(gè)人人都是自媒體的環(huán)境中，短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容也不乏存在高度重合的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展步調(diào)雖然快，但是其視頻的創(chuàng)作素材卻相對(duì)單一，主要都是圍繞鄉(xiāng)村風(fēng)光、美食烹飪等主題展開創(chuàng)作，甚至有些博主直接抄襲熱門博主的拍攝題材及視頻內(nèi)容。如近年來(lái)李子柒走紅網(wǎng)絡(luò)之后，短視頻平臺(tái)上就不斷有人開始效仿拍攝，描繪詩(shī)意田園生活的短視頻也開始泛濫，而這也就是鄉(xiāng)村生活類短視頻在傳播過(guò)程中高度同質(zhì)化的開端。因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)作者追逐視頻熱度，什么題材火爆拍什么，極少有人會(huì)去思考優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)涵究竟是什么。

雖然說(shuō)創(chuàng)作平臺(tái)每年都會(huì)有無(wú)數(shù)新興作者加入，但是像李子柒、滇西小哥這樣優(yōu)質(zhì)的短視頻博主卻再難顯現(xiàn)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重。一方面是因?yàn)槎桃曨l“泛娛樂化”及商品化趨勢(shì)的加劇，導(dǎo)致創(chuàng)作者容易被利益所驅(qū)使，在不知不覺中摒棄了自己的創(chuàng)作初心，一味地追求視頻的現(xiàn)實(shí)商業(yè)價(jià)值，為了經(jīng)濟(jì)效益而不斷生產(chǎn)只有流量、沒有質(zhì)量的“無(wú)腦短視頻”。另一方面是由于該類短視頻的創(chuàng)作者大多是農(nóng)民出身，文化素養(yǎng)相對(duì)欠缺，因此在內(nèi)容的推陳出新方面也就有著較難彌補(bǔ)的缺陷。

（三）視頻制作品質(zhì)低下，缺乏技術(shù)支持

通過(guò)瀏覽不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)中有許多鄉(xiāng)村生活類短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)上，畫質(zhì)較差、運(yùn)鏡不平穩(wěn)，甚至在光線的把控上也堪憂，這一系列問題顯然會(huì)大大降低受眾的視聽體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村生活類短視頻的創(chuàng)作中，大多數(shù)創(chuàng)作者背后沒有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，通常都是個(gè)人獨(dú)立完成腳本撰寫、視頻拍攝、后期剪輯、配音等全部攝制流程。雖然說(shuō)這樣的創(chuàng)作過(guò)程極大地降低了視頻的創(chuàng)作成本，但也正是因?yàn)闆]有專業(yè)化的設(shè)備及團(tuán)隊(duì)來(lái)幫忙補(bǔ)齊視頻創(chuàng)作過(guò)程中的短板，導(dǎo)致短視頻作品質(zhì)量低下這一問題長(zhǎng)久存在。

此外，大多數(shù)農(nóng)村創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)條件有限，難以承擔(dān)高昂的設(shè)備費(fèi)用，大多選擇采取手機(jī)拍攝的方式。而沒有優(yōu)良的拍攝設(shè)備作為支持，再好的視頻創(chuàng)意和內(nèi)容也難以完美展現(xiàn)在受眾面前。即便在鄉(xiāng)村發(fā)展的過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)得到快速普及，但是城鄉(xiāng)發(fā)展差距依然存在。這一差距也使得農(nóng)民在鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展的過(guò)程中缺乏堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐，因而在視頻的制作過(guò)程中頻繁遭遇技術(shù)難題。

三、鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展路徑探析

鄉(xiāng)村生活類短視頻的蓬勃發(fā)展使得鄉(xiāng)村文化在新時(shí)期煥發(fā)了新的文化活力與生機(jī)，然而在其發(fā)展過(guò)程中還是存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不完整等問題。因而針對(duì)鄉(xiāng)村生活類短視頻所面臨的發(fā)展困境，筆者從以下幾個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

（一）創(chuàng)作者注重內(nèi)容優(yōu)化，媒體平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管

在抖音平臺(tái)中，其實(shí)不乏優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村生活類視頻，但是大多數(shù)農(nóng)村自媒體人在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量和主題表現(xiàn)上還是存在問題，在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上同質(zhì)化、低俗化問題仍然泛濫。所以對(duì)短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不斷學(xué)習(xí)與優(yōu)化自身的短視頻內(nèi)容依舊是關(guān)鍵。在鄉(xiāng)村生活類短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作者始終要秉持內(nèi)容質(zhì)量為首的創(chuàng)作原則，堅(jiān)持視頻質(zhì)量與個(gè)人特色并存，創(chuàng)作活力與流量熱度并行，在宣揚(yáng)正向文化價(jià)值的同時(shí)努力凸顯自身特色。

而對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，既已提供了參與式傳播的廣闊舞臺(tái)，就要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在內(nèi)容監(jiān)管上，像抖音這樣的短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容監(jiān)督的主體，更應(yīng)該認(rèn)真履行好內(nèi)容監(jiān)管主體責(zé)任，注重內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，建立健全內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，把握好內(nèi)容輸出的“第一道關(guān)”。不要將視頻流量和商業(yè)價(jià)值作為唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是通過(guò)多維度的選擇標(biāo)準(zhǔn)讓平臺(tái)形成一個(gè)良好的視頻創(chuàng)作風(fēng)氣，對(duì)于低俗的視頻內(nèi)容必須及時(shí)遏止，努力讓向上向善向美的價(jià)值趨向成為平臺(tái)與創(chuàng)作者的共同追求。

（二）豐富鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式，構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村

4G技術(shù)的普及迎來(lái)了短視頻領(lǐng)域井噴式的發(fā)展，也讓農(nóng)村人民更加貼近互聯(lián)網(wǎng)媒介，使他們?cè)趧谧髦嗫梢酝ㄟ^(guò)短視頻來(lái)豐富自己的閑暇時(shí)光。而今，隨著5G技術(shù)商用化的不斷鋪開，鄉(xiāng)村文化或許會(huì)迎來(lái)全新的傳播樣態(tài)。在5G時(shí)代，要想促進(jìn)鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展，可以依靠持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)建設(shè)數(shù)字農(nóng)村，例如，可以借助VR、MR等技術(shù)突破文化傳播的時(shí)空壁壘，用最直接、真切、自然的方式多角度展示虛擬的鄉(xiāng)村場(chǎng)景，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的特色和內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)力、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的傳播方式，從而更好地為鄉(xiāng)村振興賦能。

（三）打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號(hào)，依托旅游產(chǎn)業(yè)提升短視頻質(zhì)量與效益

與城市形象構(gòu)建不同，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)立足于本土特有的資源，將原生態(tài)、最具典型性的符號(hào)呈現(xiàn)給受眾，配以方言音樂符號(hào)、特色文化符號(hào)等多維度形象符號(hào)打造獨(dú)一無(wú)二的旅游吸引物[4]。而旅游吸引物最適合的呈現(xiàn)媒介便是短視頻。

依托本土自然資源，打造特色文化旅游符號(hào)，同時(shí)通過(guò)線上錄制精良短視頻吸引受眾，為線下旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開展宣傳造勢(shì)。基于此，打造有獨(dú)特鄉(xiāng)村記憶點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品和特色I(xiàn)P，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力及其趨同感。這不僅僅可以豐富鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作廣度，同時(shí)也能升級(jí)創(chuàng)造出專屬于鄉(xiāng)村的特色旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，讓鄉(xiāng)村生活類短視頻為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力，使得產(chǎn)業(yè)融合程度更深、范圍更廣、模式更新，最終達(dá)到線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展、相互借力的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村生活類短視頻的快速崛起以及媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅在一定程度上助力了鄉(xiāng)村振興，同時(shí)也讓鄉(xiāng)村群體擁有了充分、自由的話語(yǔ)權(quán)，讓鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)塑造到主動(dòng)傳播的跨越。這種傳播模式讓鄉(xiāng)村文化以一種平等、真實(shí)的視角被敘述和呈現(xiàn)出來(lái)，使得優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化成功向外輸出，重新被世界認(rèn)知，并借由完備的直播生態(tài)完成與短視頻的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，提升了短視頻的經(jīng)濟(jì)效益。但是，鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展目前仍然存在一定問題，其主要是作品產(chǎn)出同質(zhì)化、低俗化以及下游產(chǎn)業(yè)鏈不完備等，而這些都需要平臺(tái)、政府乃至創(chuàng)作者個(gè)人加以規(guī)范與改善。如若規(guī)避其消極影響，鄉(xiāng)村生活類短視頻不僅能促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的發(fā)展，而且還能發(fā)揮出推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的巨大能量。

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作者簡(jiǎn)介 張煒怡，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。童飛波，博士在讀，助教，研究方向：計(jì)算傳播、新媒體。