傳統媒體應對大數據挑戰的對策研究

摘要：信息技術、互聯網技術的飛速發展，促進了大數據技術的產生和廣泛應用。大數據改善了人們的生產和生活方式，正在成為媒體傳播的核心競爭力。同時，大數據的應用也給傳統媒體帶來巨大沖擊。文章以大數據時代媒體行業應對發展挑戰的途徑和策略為研究對象，從揚長避短、融合發展、內容制造和市場導向四個方面展開具體論述，提出傳統媒體應對大數據挑戰的建議，即發揮傳統媒體優勢，對主營業務深耕細作；依托大數據，對傳統媒體進行變革；堅持“內容為王”，以優質內容引領輿論潮流；以市場為導向，以質量求發展等。文章旨在為傳統媒體與大數據相融合提供借鑒和參考。

關鍵詞：大數據時代；新聞媒體；傳播；途徑；策略

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0095-03

21世紀是信息大發展的時代，也是大數據時代。隨著互聯網的發展，新媒體悄然而生，信息數據爆炸式增長，微博、B站、抖音等自媒體平臺層出不窮，并大幅擠占傳統新聞媒體的市場份額。尤其是大數據技術的廣泛應用，對新媒體來說更是如虎添翼，對傳統媒體行業產生了極大沖擊。隨著傳統媒體和新媒體的融合發展，新聞傳播有了新的發展方向。在如今媒體融合背景下，傳統媒體需要借助新媒體的優勢，拓寬自身收集信息的渠道，增強競爭力，同時提高新聞的傳播力、引導力、影響力。

一、傳統媒體應對大數據時代挑戰的途徑

（一）揚長避短

傳統媒體經過數十年的耕耘，在社會各個領域形成了較強的社會公信力。這是大數據時代背景下，傳統媒體仍能占有一席之地的重要原因之一。另外，傳統媒體在審批準入、引導社會輿論、忠實用戶群體上同樣存在特有價值。傳統媒體的審批準入非常嚴格，在黨和國家的嚴格監管下形成了較高的社會公信力。在此層面，傳統媒體仍舊有不可取代的價值。由于大數據廣泛應用的時間較短，并非所有人都能適應時代發展，很多年紀稍長的人仍舊對報刊、電視、廣播等十分信任。對于這一群體中，傳統媒體同樣存在優勢。

不可忽視的是，傳統媒體除了具有上述優勢外，也存在使用便利性差、信息從制造至流通的時間較長、內容趣味性相對不足等缺陷。因此揚長避短必不可少。

（二）融合發展

傳統媒體與大數據時代的新媒體并不是完全水火不容的，媒體的發展格局初步形成規模，新媒體與傳統媒體間的鴻溝并非不能逾越，但由于新舊媒體部門協同問題、新媒體運營經驗問題、新媒體經營人才問題等存在，導致融媒體的發展受到制約，應當予以重視[1]。

（三）內容生產

要使傳統媒體長期可持續發展，最關鍵的便是內容制作。相較于新媒體而言，傳統媒體擁有嚴格的行業準則，高素養人才儲備相對可觀，這也就意味著無論是發揚優勢，還是穩扎穩打地發展，重視內容生產都是不二之選。

（四）市場導向

經濟基礎決定上層建筑，傳統媒體的未來發展，都要依托資金收入來維持基本運營，尤其是在新媒體異軍突起的背景下，傳統媒體的發展舉步維艱，商業價值大幅下跌，導致傳統媒體生存環境的惡化。鑒于此，應當重視傳統媒體在經濟市場中的立足問題。

二、傳統媒體應對大數據時代挑戰的策略

（一）重視揚長避短

揚長避短就是切實發揮傳統媒體的優勢，對主要經營業務進行深耕細作，并針對具體的缺點進行彌補，或是丟卒保車，便于集中資源更好地凝聚核心競爭力。從優勢發揮的角度來看，傳統媒體的優勢體現在權威性、審批準入、忠實用戶和引導輿論四個方面。

1.權威性

大數據時代背景下的信息數據，雖然更具多元性，總量也呈現爆炸式的增長趨勢，但由于信息數據的半真半假、重復性嚴重，導致新媒體信息數據權威性受到質疑。與之相反的是，傳統媒體經過數十年的耕耘，在社會公信力、人才儲備、內容制造及發布上具有成熟的流通機制[2]。因而，傳統媒體應緊扣自身的社會公信力、成熟的信息生產及發布機制，切實從新聞的真實性、全面性及評價的客觀性、人文性出發，維護傳統媒體的權威。

2.審批準入

通過審批準入，傳統媒體無疑在從業資格上取得了許可，這與大數據背景下受約束較小的營銷公司、個人自媒體等不同。此類組織及個人因為缺乏資質背書，于大眾而言可靠性不佳。鑒于此，傳統媒體應加強監督管理，維持自身的從業資質水平，積極做好人事管理、新聞生產及發布管理等工作，在維護審批準入的權威下，提升自身社會公信力。

3.忠實用戶

互聯網、智能手機等異軍突起，致使以雜志、報紙、電視、廣播等為宣傳陣地的傳統媒體受到極大沖擊，大量忠實用戶流失，市場份額被大幅擠占。但不可忽視的是，由于新媒體的發展時間較短，吸引的受眾多為接受能力較強的青年群體。在已經培養出閱讀習慣的老年群體中，傳統媒體仍舊擁有一定比例的忠實受眾。

傳統媒體可以結合主體受眾，開發針對性強的節目，以此達到鞏固忠實受眾的目的。同時，還可以積極與學校、醫院、公交公司等單位開展合作，制作適宜的新聞內容，以維持自身的市場份額。

同時，在“互聯網+”時代，青少年群體是傳播活動的主要參與者，其表現活躍，更喜歡趣味性、挑戰性，如果還用簡單傳統的方式傳遞信息，就很難吸引這部分受眾。要充分認識傳統新聞傳播模式中存在的問題，擴寬信息渠道，在新聞中添加趣味性，設置懸念，預留互動空間，激發其收看興趣，提升青少年群體受眾黏度。

4.引導輿論

大數據時代的數據信息錯綜復雜，尤其是在利益誘導下，不實信息、夸張信息、顛倒黑白的信息層出不窮。若出現有組織性的信息生產、傳播，往往會引發不好的輿論導向。鑒于此，傳統媒體應發揮自身的社會公信力優勢，立足于對社會輿論的正確引導，既可以澄清謠言，又可以在輿論對抗中確立自身的權威性。從缺點改進及規避角度來看，新媒體的信息生產和傳播具有便利性強、周期短、傳播廣的特點。相比較而言，傳統媒體要堅持正確的輿論導向，注重新聞信息的質量，在新聞內容生產及傳播上要慎之又慎。除了培養各部門從業人員的專業能力外，還需進一步細分新聞內容，針對不同的版塊確立不同的審核監督機制。

（二）重視融合發展

融合發展，是乘著大數據的時代東風，對傳統媒體進行變革[3]。整體而言，在新媒體和傳統媒體的融合發展過程中，存在新媒體和傳統媒體部門協同問題、新媒體運營經驗問題、新媒體經營人才問題等，以下分別展開論述。

1.新媒體和傳統媒體部門協同

新媒體和傳統媒體在新聞傳播模式和內容制作方式上存在差異，如何權衡制作和傳播兩個部門的資源分配是值得注意的問題。資源分配涉及資金、設備、辦公區、人才等。一般而言，資源越充足，新聞的制作與傳播就更加便利。但由于初期投入產出的不確定性，導致諸多新聞單位在新媒體領域中的資源分配不足，發展較為緩慢。雖然彼此間的運作模式存在差異，卻也存在共性。資源分配可以根據成本問題進行有效權衡，最大限度利用傳統媒體既有資源，為新媒體的發展提供便利。例如，新媒體發展初期，可以在微信公眾號、抖音、B站、微博等平臺上注冊賬號，依托傳統新聞傳媒運作機制創作新聞內容，供新媒體平臺傳播。這樣可以較少的投入開展融媒體的建設工作。隨著融媒體的發展壯大，可以針對新媒體組建新的部門，另辟新天地，逐步完成傳統媒體的轉型升級。

2.新媒體運營經驗

新媒體的運營模式與傳統媒體相較來說發生了較大改變。實時交流平臺使新聞傳播方與受眾可以直接溝通、實時反饋。由于互聯網平臺用戶的年齡、學歷、職業等各不相同，因此新媒體的潛在受眾群體龐大。如何結合新媒體運營環境和實時交流特性，加快融媒體的發展步伐，無疑是新媒體運營時應當重視的問題。要求新媒體運營人員做好市場調研工作，借鑒同行先進經驗做法，并做好工作實踐，逐步積累新媒體的運營經驗。

3.新媒體經營人才

新媒體與傳統媒體的運作模式差異頗大。為實現媒體平臺的融合發展，新媒體人才培養顯得尤為必要。整體而言，人才機制的構建可以從招聘、選拔、培訓、考核、自主學習上逐步落實。新媒體運營人才，一部分可以從老員工中選拔，節省人才培養時間和資金成本，一部分可以直接引進專業人才，注入新鮮血液，保障新媒體的運營成效。對招聘或選拔出來的人才進行崗前培訓，確保人員熟悉并勝任崗位工作。此外，績效考核是約束員工行為，充分發揮人才價值的重要手段。要重視考核指標體系的構建，綜合評價人員的崗位貢獻、日常工作表現。最后，應完善獎勵機制，鼓勵員工自主學習，不斷提升專業素養。例如，可以學習業內人士的成功案例，開展脫產學習深造等。

（三）重視內容制造

內容生產是綜合保障傳統媒體持續、健康發展的重要著力點。整體而言，內容生產可以從取材、制作、審核上做文章。

1.取材

傳統媒體的價值之一，是對時政、社會、文娛等新聞進行關注，并在描述事實的同時適當評價[4]。鑒于此，傳統媒體要發揮社會輿論引導價值、權威價值，在取材時首先應當緊貼現實環境，重視事件的時效性；其次，重視對事件內容的篩選。傳統媒體一般會根據需要劃分多個新聞版塊。同時，一些機構單位涉足細分領域，會對新聞內容有特定取材指向。另外，鑒于傳統媒體的權威性，不要選擇內容存在爭議，或是對新聞口碑存在負面影響的新聞內容。

2.制作

新聞內容制作是生產的重要環節。在此過程中，應對錄音、視頻、圖片、文字等數據進行整合，對新聞記者、編輯的文學素養、寫作能力及專業技能有一定要求。鑒于此，為綜合保證新聞內容的可讀性、真實性、趣味性、文學性，要求新聞記者、編輯在遣詞造句、視頻剪輯時，以尊重事實為原則，大量借鑒、使用原始素材，以保證新聞內容的真實性。另外，還需要結合具體的呈現效果，在情感流露、氛圍塑造、易于理解等方面下功夫，確保呈現出真實、客觀、有感染力的新聞傳播效果。不可忽視的是，在排版、圖片植入、視頻植入等方面，應當充分考量要呈現的風格，充分彰顯文字、圖片、視頻內容的交織價值，做好排版工作。排版效果是新聞內容在受眾面前的直觀呈現，對觀眾而言，新聞排版對新聞內容可讀性具有較大影響。

3.審核

真實性是新聞信息的第一生命力，新聞內容應充分強調真實可靠。若在文字錯誤、配圖錯誤、排版錯誤、內容錯誤等上栽跟頭，無疑會對傳統媒體的權威性產生負面影響。鑒于此，應當嚴格審核內容，可以多次或多層審核，也可以設置多個審核人員，降低主觀偏差導致的審核失誤風險[5]。

（四）重視市場導向

經濟市場中存在發展機遇的同時，也存在挑戰。對于傳統媒體而言，在大數據時代應對新媒體行業的沖擊，有必要在經營業務上，重視業務拓展及項目盈利能力。在保障營收的同時，實現傳統媒體的長期可持續發展[6]。

1.業務拓展

隨著新媒體的快速發展，傳統媒體如報紙、雜志的發行量，呈現出明顯的下跌趨勢。同時，由于手機等移動通信設備的普及，電視領域的觀眾也被分流。客戶群體的喪失，導致傳統媒體所賴以生存的廣告收入不可避免地受到了影響。因而，有必要透過業務拓展，達到創收的目的。鑒于諸多新聞傳媒公司仍存在核心競爭力的優勢，要重視行業內投資，或是直接上手參與制作相關的融媒產品或服務。比如，擁有雄厚資金的傳統媒體，可以投資影視行業，增加收入。

2.項目盈利能力

項目盈利能力是評價項目內容優劣好壞的重要指標。因此，在立項時應當重視項目審核、監督、控制、評價工作。在審核上，項目立項需要消耗大量資源，還存在未來不能收回成本的風險。應當通過市場調研、項目評估，對項目的可行性進行綜合評價，謹慎立項。在監督上，項目執行往往會因為意外、風險的發生，導致執行軌道存在偏離跡象。若不能及時發現，則將給項目執行留下較大的安全隱患。鑒于此，可以安排財會人員對項目執行進行管控。若發現項目經營偏離軌道，應采取相應手段進行校正，及時止損。鑒于該項工作關聯甚大，可以盡量讓高層領導參與，提升決策工作效力。在評價上，項目完成后的評價工作可以為公司積累項目營運經驗，無論是規避風險，還是延續成功案例，都可以發揮積極作用。具體評價時，可以盈利能力為中心，建立評價體系，最終形成項目評價報告。

三、結語

應對大數據時代的挑戰，謀求傳統媒體的長遠發展，是一項新的時代課題。文章對傳統媒體應對大數據時代挑戰的對策進行分析，主要從應用途徑、應用策略兩方面出發展開探討，認為在大數據時代，傳統媒體受到新媒體的沖擊，應當揚長避短，與大數據融合發展，重視新聞內容和市場導向，從而實現自身長期可持續發展。

參考文獻：

[1] 魏樹嬌.新聞傳媒業應對大數據時代挑戰的策略探討[J].中國傳媒科技，2021（5）：27-28，34.

[2] 張睦齡.新聞傳媒業應對大數據時代挑戰的策略研究[J].新聞文化建設，2020（16）：174-175.

[3] 蔚鈺.新聞傳媒業應對大數據時代挑戰的策略[J].新聞研究導刊，2020，11（15）：205-206.

[4] 沈漢炎.大數據時代新聞傳媒業的發展與創新分析[J].傳播力研究，2020，4（12）：49-50，52.

[5] 田玲.新聞傳媒業應對大數據時代挑戰的策略分析[J].國際公關，2020（1）：37.

[6] 吳遷.探析新聞傳媒業應對大數據時代沖擊的途徑[J].新聞研究導刊，2017，8（15）：172-173.

作者簡介 鐘靖怡，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。