從超前點播模式的興衰探索視頻平臺盈利新路徑

摘要：視頻網站超前點播這一付費模式，從《陳情令》的試水成功、開始普及，到以《慶余年》為代表的模式異化、危機產生，再到《掃黑風暴》后的爭議擴大化、徹底被平臺放棄，經歷從興起到消亡的過程，其中體現(xiàn)著管理者、視頻平臺與用戶的不斷博弈。文章基于這一過程中的代表性事件，從傳播學和傳媒經濟學的角度結合平臺治理，分析事件體現(xiàn)出的超前點播付費模式在不同發(fā)展階段的基本狀況，采用實證觀察對其進行縱向的趨勢研究，得出超前點播模式異化后必定走向消亡的結論。同時根據(jù)超前點播消亡后的現(xiàn)狀，從平臺放權用戶、挖掘下沉市場兩方面提出建議，旨在為視頻平臺轉換盈利模式、走出成本困境、實現(xiàn)科學治理探索新路徑。

關鍵詞：超前點播；視頻平臺；付費模式；盈利；治理

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0236-03

超前點播模式，是視頻網站推出的一項增值服務，用戶在開通會員的基礎上再付費，可以提前觀看劇集內容，并且這種超前觀看特權只限會員所有[1]。2019年8月7日開始，由耽美小說改編的熱門網絡劇《陳情令》第一次試行超前點播，這種售賣單價低、持續(xù)時間短的全新內容付費模式，在《陳情令》前期所積累的良好粉絲基礎上蓄勢發(fā)力，最終付費點播人數(shù)達520萬人次、收益1.56億元，改變了從前中國網絡用戶對內容付費十分敏感、靠內容盈利難以為繼的印象，從而使制片方與平臺能夠基于此進行后期全產業(yè)鏈的深度開發(fā)。《陳情令》試水的大獲成功讓騰訊平臺意識到超前點播模式背后的盈利潛力，更讓愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺感受到危機，紛紛引進，超前點播模式由此開始普及。

一、《陳情令》：超前點播試水成功與模式普及

（一）與時俱進提供盈利新思路

在我國，互聯(lián)網為用戶免費提供內容的模式應用時間跨度長，因此，以往普遍認同的觀點是，我國互聯(lián)網用戶對內容付費存在抗拒心理、內容付費的普及難以進行，網絡上盜版文章、音視頻比比皆是，侵犯知識產權的案件頻發(fā)也佐證了這一觀點。

但是，《陳情令》超前點播的巨額營收則為這一刻板印象撕開了一道口子。近年來，我國文化產業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，人們的消費水平普遍提高，視頻網站青年用戶占比過半等等，都會影響視頻網站用戶的付費意愿，讓平臺與社會意識到龐大的用戶群體中，存在多個分層。視頻網站用戶在一定區(qū)間內對內容付費是可接受的、對內容產品的價格是不敏感的，在粉絲經濟與重度用戶中，這一現(xiàn)象更加明顯。

（二）變存量競爭為用戶深耕

長期以來，各大視頻平臺致力于擴大用戶規(guī)模、增加用戶數(shù)量以規(guī)模效益換取盈利，平臺會員制就是這一導向下的產物，開通會員的用戶越多、會員期限越長，平臺收益就越多。但自2019年起，網絡視頻用戶與付費用戶增長勢頭放緩，存量競爭的模式遭遇瓶頸。《陳情令》超前點播模式的試水成功，啟發(fā)平臺轉變思維模式，不再一味堅持消退趨勢已定的用戶規(guī)模紅利，而是轉而從內容制作、粉絲經濟、整合營銷等角度從現(xiàn)有規(guī)模中深耕付費用戶，發(fā)揮長尾效應。

（三）適當運用價格差異

大數(shù)據(jù)的廣泛運用使視頻平臺可以更全面準確地監(jiān)測不同消費者的購買原因、消費習慣、心理預期以及可接受的心理價位等等，在這一基礎上劃分出普通用戶、會員用戶、會員+超前點播付費用戶三個級別，每一個級別又可以按照消費金額和忠誠度劃分不同的小類。

差異化的價格對應差異化的服務，既可以適應分眾化時代用戶群組數(shù)量多但容量小的需求，精細劃分用戶觀看權限，又可以實時監(jiān)測甚至在潛移默化中培養(yǎng)不同消費群體的媒介使用偏好，以更加精準的服務培養(yǎng)用戶對平臺的信任感。

二、《慶余年》：超前點播模式異化與危機產生

（一）基于用戶需求的多樣化服務異化成單純的盈利手段

2019年12月11日，愛奇藝與騰訊視頻在影視劇《慶余年》會員播放集數(shù)未過半、非會員僅可觀看到第15集的時間點推出超前點播。這一行為在網絡上引發(fā)負面輿情，影響不斷擴大。與《陳情令》超前點播規(guī)則相比，不到半年的時間，超前點播的開始時間顯著提前、集數(shù)明顯增多、價格整體上升。兩極分化的實施反響，究其原因，固然受到觀影群體差異的影響，但用戶關于“吃相難看”的激烈評論，根源來自超前點播模式在實施過程中的嚴重異化。

國內的視頻平臺長期面對虧損與成本困局。一方面，內容成本高昂，在影視產業(yè)中，視頻平臺處于產業(yè)鏈的最末端，演藝、經紀、制作、出品等階段產生的成本累積最終都要由播出平臺買單[2]。另一方面，會員幾大基礎權益之一就是跳過廣告，廣告的低播放率會大大削弱廣告商的投放意愿，這意味著會員付費收益與廣告收益之間天然存在悖論。視頻平臺會員服務收入上升的同時廣告收入持續(xù)下降，此時，超前點播作為會員付費的擴展部分成為平臺未來最有希望的盈利增長點。

因此，超前點播在實踐中逐漸異化成單純的盈利手段，平臺嘗到甜頭后無底線圈錢，價格差異的區(qū)間越來越多、區(qū)間間隔越來越大，培養(yǎng)用戶媒介使用偏好變?yōu)榕囵B(yǎng)“人民幣玩家”，平臺甚至開始抱著竭澤而漁、焚林而獵、殺雞取卵的心態(tài)來運作，滿足用戶多元化需求的底層邏輯徹底崩塌，相反，每一項新服務都是為了稀釋用戶的付費權益從而增加收費條目。

（二）用戶逆反心理加劇盜版?zhèn)鞑?/p>

用戶付費購買優(yōu)質內容代表其對內容價值的認可與肯定，更是版權意識覺醒后在版權保護上樸素正義觀的體現(xiàn)。但是當用戶察覺到超前點播模式的異化與平臺的壓榨行為后，就會對資本操縱版權獲利產生強烈的抵觸心理，在免費盜版與昂貴點播之間，部分用戶率先“用腳投票”，選擇觀看盜版內容。

2019年12月21日，12426版權監(jiān)測中心主任吳冠勇在接受采訪時稱，目前《慶余年》侵權鏈接已近4萬條。消費者忙于起訴平臺違反合同法、侵犯自主選擇權的同時，平臺也在因侵犯著作權、商業(yè)秘密多次報案，異化后的超前點播不僅沒有促進知識產權的保護，反而增加了法律案件數(shù)量，造成社會輿論環(huán)境和版權法治環(huán)境的雙重混亂。

三、《掃黑風暴》：超前點播的消亡與平臺的應對

（一）《掃黑風暴》被點名批評背后：超前點播消亡的原因

《慶余年》雖然引發(fā)了不小的爭議，但仍然使平臺獲得了1.45億元的收益，超前點播模式也繼續(xù)作為常態(tài)存在于優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等各大視頻平臺，平臺對消費者剩余價值的過度壓榨與消費者日積月累的抵觸情緒之間的矛盾愈演愈烈。

2021年8月19日，騰訊視頻獨播的上星劇《掃黑風暴》又一次沿用了超前點播模式，距離《慶余年》引發(fā)輿論不滿兩年，視頻平臺為盈利直接將不合理的付費模式照搬平移到一部宣揚“掃黑除惡”的主旋律影視劇中。上海市消費者權益保護委員會在其微信公眾號上點名該劇與播出平臺，指出這一行為涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

面對用戶的抗議、社會的批評、法律的懲處，視頻平臺一意孤行繼續(xù)推行超前點播的背后，不只是巨額利潤的誘惑，還有對我國文化產業(yè)嚴峻治理形勢的輕視與用戶整體特點的誤讀。

一方面，長期以來，政府十分重視文化產業(yè)的引導與治理，近年來對相關方面的干預措施也逐漸增多。2021年，中央網信辦協(xié)同有關部門集中開展了“清朗”系列專項行動，實施了叫停偶像養(yǎng)成類節(jié)目、取消微博明星打榜、限制影視劇類型、顯示IP屬地等舉措。行政手段之下，異化后被資本操縱的超前點播模式，損害大眾消費權益、危害互聯(lián)網治理環(huán)境，注定無法繼續(xù)在我國現(xiàn)行法律對互聯(lián)網付費規(guī)定不明確的部分做文章，從而躲避監(jiān)察。

另一方面，政府的監(jiān)管使得網絡用戶并沒有像一些國家的受眾那樣長期處于消費主義和商業(yè)主義的裹挾之下，在一定區(qū)間內對價格的不敏感來源于對內容—價格之間性價比的接受，一旦這樣的性價比在權利稀釋中不斷降低，直至突破用戶心理最低值，這一模式就會被用戶群體徹底拋棄。

政府與社會兩方面的原因都意味著超前點播注定消亡，異化后的超前點播模式沒有等到改進自身、重回正軌的機會。2021年10月4日，騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷視頻平臺在同一天宣布取消超前點播，視頻網站希望依靠超前點播走出成本困境的計劃也被迫終止。

（二）超前點播消亡之后：視頻平臺的新路徑

1.“優(yōu)質內容+放權用戶”維持穩(wěn)定關系

超前點播模式消亡以后的視頻平臺并沒有找到走出成本困境的新出路，于是只能延續(xù)舊的思維邏輯，進一步剝削付費用戶。2021年12月，2022年4月和6月，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻紛紛宣布提高會員價格，再一次引發(fā)網絡輿論的聲討。

超前點播模式產生后，國內視頻平臺與用戶之間針對內容付費問題展開的拉鋸戰(zhàn)，本質上是視頻平臺盈利的需要與用戶獲得感不足之間的矛盾，用戶付出的成本與獲得的體驗感之間達不到正向匹配，并非提供內容達不到預期這一單方面的原因。

以上文提及的《慶余年》為例，原著是閱文集團白金作家貓膩創(chuàng)作的架空歷史小說，是胡潤榜最具價值 IP之一。此劇保守估計單集成本至少在1000萬元左右，總制作成本超過3 億元，即使在經歷超前點播爭議之后，豆瓣評分仍然達到7.9分。由此可見，《慶余年》超前點播受到強大抵制，大概率與其內容制作無關，收費價格也僅是部分原因，更多是由于用戶感受到欺詐、盤剝后內心的失衡。

比起內容產品，更重要的是平臺與用戶之間的關系，也就是用戶是否能在付費成本與平臺提供的內容和服務之間發(fā)現(xiàn)樂于接受的性價比。

在當今視頻平臺虧損嚴重的情況下，大幅度提高內容質量意味著成本的增加，這很難在短時間內達成。基于市場由我國幾大視頻平臺瓜分的現(xiàn)狀，包括超前點播在內的會員付費制是壟斷寡頭的定價策略，受用戶影響而改變的可能性也微乎其微。因此，優(yōu)化內容和降低價格都更適合作為長期目標，很難作為緩沖期的策略以緩和平臺與用戶之間的矛盾。

此時，“平臺放權用戶”是可能的第三條道路。平臺在合理范圍內吸納用戶意見，在內容制作、發(fā)行和宣傳的過程中作出改變，可以包括：影視劇選角、劇本的改編、服化道的選取、影視劇播出后主角的互動等等。

2021年小成本網劇《御賜小仵作》在意外獲得關注后及時注意到了網友關于男女主角“很般配”的評論，迅速作出反應，在劇集播出的宣傳期安排兩位主角一同接受采訪、參與新浪微博的線下活動、拍攝宣傳視頻等等，以滿足觀眾的訴求，提高相關話題的討論熱度。2022年，《長風渡》劇組疑似選定一角色由楊某出演，在網絡上引起抵制，劇組注意到潛在風險之后宣布角色由另一演員出演，最終扭轉局面獲得輿論的支持。

提升用戶的話語權，讓用戶在內容制作和平臺運行中更有參與感、存在感，在一定程度上有利于采納各方建議，產出更優(yōu)質的作品。更重要的是，能夠重塑平臺在用戶心目中的形象，使用戶對平臺產生認同感，形成一個穩(wěn)定的“平臺—用戶”關系，有利于緩和尖銳的矛盾。

2.挖掘下沉市場

目前我國內容付費還是主要集中在圈層劇中，如耽美文化、言情甜寵、知名IP改編、粉絲支撐等，利用觀眾對一部劇的好奇心和黏性吸引其開通會員或為超前點播服務付費。這類劇集的受眾面較窄，導致了諸如“盯著同一批用戶薅羊毛”的現(xiàn)象，勢必容易引發(fā)不滿，如果能擴大付費群體的規(guī)模，也就意味著有機會降低人均付費價格。

目前中國的下沉市場潛力巨大，隨著我國農村貧困人口全部脫貧，農民可支配收入逐年增多，消費需求逐步轉型，精神追求逐漸顯現(xiàn)[3]。空閑時間多、生活壓力小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民可以在互聯(lián)網中獲得充沛、豐富的娛樂體驗，具備購買力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年和追求性價比的銀發(fā)群體逐漸成為我國的主力消費群體。代表性作品鄉(xiāng)村題材輕喜劇《鄉(xiāng)村愛情》，從2006年第一部播出，如今已連續(xù)播出到第十四部。早在2015年《鄉(xiāng)村愛情8》就開始在騰訊視頻播出，三天后劇集播放總量過億，平臺甚至用該劇試驗彼時剛剛起步的會員搶先看業(yè)務，結果吸引了超千萬的視頻會員觀看，其中在前3天里看完《鄉(xiāng)村愛情8（上）》的會員多達72萬人次。2022年初在優(yōu)酷播出的《鄉(xiāng)村愛情14》，單集評論量達到2.8萬條，直至2022年8月其仍然位列平臺“合家歡鄉(xiāng)村喜劇熱度榜”第一位。

《鄉(xiāng)村愛情》的受眾橫跨青年、中年、老年三個階層，且職業(yè)、收入、地區(qū)、媒介使用偏好等各不相同，這意味著《鄉(xiāng)村愛情》的受眾面極廣，相對于圈層劇，這一類劇更適合單價低、以數(shù)量取勝的付費模式。目前，分散在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝上的各部《鄉(xiāng)村愛情》均采用了會員付費觀看模式，視頻平臺未來如果 挖掘下沉市場，可以參照電商平臺的轉型經驗，如拼多多與淘寶之間的思維與模式轉換，擴大付費用戶基數(shù)降低ARPU值，或許有希望從中突破用戶存量停滯不前的困境。

四、結語

超前點播模式的興起伴隨著我國各大視頻平臺在成本困境中的掙扎與逐利的基礎需求，其間受到政府的管理與用戶的制約，最終走向消亡，意味著依靠“小眾圈層”深耕付費無法成為平臺理想的盈利模式。面對嚴峻的行業(yè)發(fā)展形勢，視頻平臺首先要意識到固守舊模式不僅無法突破資金限制，甚至可能威脅生存，這要求視頻平臺迅速轉換思維適應我國的市場環(huán)境和用戶特點。一方面，以優(yōu)質內容為基礎，通過適度放權用戶增強其參與感與存在感，從而培養(yǎng)用戶信任，改善與消費者之間的關系；另一方面，積極挖掘下沉市場，通過擴大消費群體規(guī)模來降低平均價格，探索新的發(fā)展路徑和盈利點，最終在內容付費與用戶心理之間找到平衡點。

參考文獻：

[1] 郭棟.超前點播模式的實踐與思考[J].當代傳播，2020（3）：81.

[2] 李尚哲.超前點播：視頻網站的紅海求生[J].西部廣播電視，2020（7）：1.

[3] 張旭泉，王鑫.網絡視頻平臺盈利模式創(chuàng)新的反思：以騰訊超前點播加增規(guī)則為例[J].青年記者，2022（4）：116.

作者簡介 任梓源，本科在讀，研究方向：傳播學。