淺析營銷過程管理

一、結果導向向過程管理轉換的必要性

筆者在咨詢的企業中，經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”

這是典型“結果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產生，什么樣的過程產生什么樣的結果。

現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。

企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。筆者并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不科學的。

二、對營銷人員的過程管理

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。筆者咨詢的一家企業也采用了“三E管理”，總部的營銷管理人員多達8名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯系，匯報當日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。總部管理人員將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據的真實性，然后才予以報銷。

盡管“三E管理”使得營銷人員失去了一定的靈活性，但是過程管理這是轉變營銷人員江湖習性，成為職業選手的必由之路。

對營銷人員進行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態，使很多企業管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態徹底改觀；

第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變為動力，可以克服惰性，當然也有助于營銷人員提高銷售業績；

第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；

第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；

第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。

三、對經銷商的過程管理

對經銷商的過程管理，其基本要求是管理到“每件產品以什么價格流向哪個市場”。

對經銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于“內部人”，是“可控因素”，而經銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經銷商的管理不好管，很多經銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經銷商不敢管，才導致眾多企業對經銷商管理失控，并最終表現為市場失控。

對經銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。

對經銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現象，特別是那些實力強大的經銷商，更是不敢管不敢問，害怕關系弄僵影響銷售。實際上，對經銷商越是不敢管，經銷商的經營能力就越差，對企業的危害就越大。格力公司對經銷商管理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.5億元的經銷商，來到公司要求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷經理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經銷網。正是由于格力公司對經銷商敢管，因此，格力的經銷商都是最優秀的經銷商。

對經銷商的過程管理可以采用的方法：

?隰先選擇后培養，簽約時互利的合作關系確定

在選擇經銷商時，要對經銷商的歷史背景做深入調查，對愿意加入一個組織，理解管理對雙方事業的成長都有好處，愿意改變自己的小老板意識，應該賦予選擇權重的加大。

?隰強化營銷人員訪問計劃

對經銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行一番檢討。許多業務員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自己關系良好的經銷商，經常進行拜訪；對銷售額不高卻有發展潛力，或者銷售額相當高但與自己關系不好的經銷商，訪問次數便少。這種做法是絕對應當避免的。

業務員要對自己拜訪經銷商的情況進行分析。

一是制定的訪問計劃是否認真執行了。如計劃每天拜訪幾家經銷商，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業務員就要分析原因。二是業務員要做建設性的拜訪，即業務員的每次拜訪，都會給經銷商的經營管理工作有幫助，經銷商歡迎業務員的拜訪，不認為業務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。

?隰日常人際關系維護

業務員和經銷商之間有良好的感情關系，會促進銷售工作。與經銷商保持良好的關系，是推銷工作的重要內容。業務員要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感情關系。

?隰強化支持程度

業務員應該確定經銷商到底是支持自己的公司，還是競爭對手。如經銷商是否優先參加自己公司的促銷活動？新產品的推廣是否是按照自己公司的規定而做？

在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業務員能否贏得經銷商的支持，這對產品銷售影響很大。因此，業務員得到經銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一。

?隰加強信息的傳遞

所謂“信息的傳遞”是指，業務員要將公司制定的促銷計劃傳達給經銷商，然后，業務員再了解經銷商是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產品。

“如果發現經銷商未能按照公司的規定去做，這便表明經銷商的運營體制發生了問題。有時，業務員必須針對“追蹤的問題”，設法改善管理經銷商的辦法。

?隰經常的意見交流

業務員應經常與經銷商交換意見。業務員不妨反省一下，自己與一些重點的經銷商是否經常交換意見？如果不曾有過這種機會的話，業務員就要考慮如何改善與經銷商之間的人際關系了。

意見交流與商談應同時進行，這樣可強化彼此之間的關系。

?隰對公司的關心程度

經銷商對自己公司的關心程度，對自己的公司是否保持積極的態度，這也是對經銷商管理的一個重要方面。

業務員要經常向經銷商說明自己公司的方針和政策，讓對方不時抱有關心和期望。

?隰反饋對公司的評價

自己公司的地位對經銷商來說是否舉足輕重？換句話說，經銷商是否積極地期望增加銷售額？業務員應該確立自己在經銷商心目中的地位。

?隰作為客戶顧問建議的頻度

業務員負責的經銷商各有特色，因此對經銷商的管理也應配合經銷商的特點，才能夠做到事半功倍的效果。

每個經銷商應該采取什么樣的戰略，根據這個戰略，業務員應該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。

業務員如果積極地實行經銷商管理的話，對經銷商提出建議的頻度也會大大地增加。

?隰加強對經銷商資料的整理

業務員對于經銷商的銷售額統計、增長率、銷售目標等能夠如數家珍的話，即表明他對經銷商的管理工作做得很好，同時對經銷商的管理也很完善。

相反，業務員如果對經銷商的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有所增加，也是短期現象。因此，記錄、整理經銷商資料是相當重要的工作。