互文性視角下中英廣告互譯策略研究

王 軍

(西安航空學(xué)院 外國語學(xué)院，西安 710077)

一、引言

廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容、或者文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電視、電影、幻燈、商品陳列等形式來進(jìn)行，在商品宣傳中發(fā)揮著極其重要的作用。隨著全球一體化的加快，國際間商品的流通變得越來越頻繁。某一商品是否能夠在國際市場上受到消費(fèi)者的青睞在很大程度上取決于其廣告翻譯的成功。這就使得譯者必須針對廣告的特點(diǎn)，選擇合適的翻譯策略，從而達(dá)到其應(yīng)有的宣傳效果。早期廣告翻譯將重點(diǎn)放在語言文字形式上，忽略了廣告所要表達(dá)的實(shí)際內(nèi)容以及對讀者心理上的勸說效果。經(jīng)過不斷發(fā)展，譯者逐漸開始關(guān)注廣告中所要表達(dá)的情感、使用的修辭、以及在翻譯過程中需要注意的文化因素。本文創(chuàng)新性地將互文性(intertextuality)理論引入到廣告翻譯中來，首先分析互文性在廣告中的具體應(yīng)用方式，并最終提出相應(yīng)的翻譯策略，以期為廣告翻譯實(shí)踐提供一定的理論依據(jù)。

二、互文性理論與互文性翻譯

(一)互文性理論

受到俄國學(xué)者米哈伊爾·巴赫金(Mikhail Bakhtin)的對話思想與復(fù)調(diào)理論的啟發(fā)，法國解構(gòu)主義學(xué)者朱莉婭·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)提出了互文性這一理論概念。在《文本對話與人文》一書中，巴赫金指出：“文本的每一個(gè)詞語(每一個(gè)符合)都引導(dǎo)人們走出文本的范圍，任何理解都要把該文本和其它文本聯(lián)系起來。文本只有在與其它文本(語境)的相互關(guān)聯(lián)中才有生命”。在此基礎(chǔ)上，克里斯蒂娃提出了互文性理論，并將其定義為：“每一個(gè)文本都是由馬賽克般的引文拼接而成，每一個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)換”。 這一概念強(qiáng)調(diào)了文本和文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透和轉(zhuǎn)移等作用。

自其誕生以后，互文性理論便受到了西方學(xué)術(shù)界的青睞，其他學(xué)者也紛紛加入到對該理論進(jìn)行研究的行列中來。法國學(xué)者吉拉爾·熱奈特(Gerard Genette)使用“跨文性(transtextuality)”來統(tǒng)稱“互文性(intertextuality)”。在他看來，所有的文本都是跨文本的，任何文本都是在其他文本片段上產(chǎn)生的二度結(jié)構(gòu)。費(fèi)爾克勞(Fairclough)提出，當(dāng)不同的話語和體裁呈現(xiàn)交織在同一個(gè)交際事件中就會(huì)產(chǎn)生互文性，互文性是文本的一個(gè)基本特征，任何文本都不同程度地與其它文本或話語發(fā)生聯(lián)系。

最早將互文性理論引入中國的學(xué)者是秦海鷹教授。她認(rèn)為，“互文性是一個(gè)文本把其他文本納入自身的現(xiàn)象，是一個(gè)文本與其他文本之間發(fā)生關(guān)系的特性。這種關(guān)系可以在文本的寫作過程中通過明引、暗引、拼帖、模仿、重寫、戲擬、改編、化用等一系列互文寫作手法來建立，也可以在文本的閱讀過程中通過讀者的主觀聯(lián)想，研究者的實(shí)證研究和互文分析等各種互文閱讀方法來建立”。她對互文性理論進(jìn)行了進(jìn)一步總結(jié)，并指出該理論的三個(gè)特征：文本的引文性、文本的社會(huì)歷史性和文本間的轉(zhuǎn)換生成。龐玉厚從模因論的視角出發(fā)探討互文性的本質(zhì)及其形成機(jī)制，提出從模因論的角度來看，互文現(xiàn)象是模因傳播的產(chǎn)物，互文性的形成是模因選擇、復(fù)制和變異的過程。總的來說，學(xué)界普遍認(rèn)為每一文本都不能夠獨(dú)立存在，它必須和其它若干文本相關(guān)聯(lián)，是對其它文本的引用，并經(jīng)過加工、轉(zhuǎn)換而成。本文結(jié)合當(dāng)前歷史文化和社會(huì)環(huán)境，借鑒和吸收前人的研究成果，探視互文性視角下中英廣告的互譯策略。

(二)互文性翻譯

互文性理論的提出為翻譯學(xué)者的研究拓寬了視野，使其能夠用開放、多元、發(fā)散的思維去探討翻譯。英國語篇學(xué)派翻譯理論家哈提姆與梅森在《話語與譯者》()中首次將互文性理論運(yùn)用到翻譯研究中。在該書中，他們指出互文性理論與翻譯研究存在根本的契合,翻譯是將源語言文本轉(zhuǎn)換成目標(biāo)語言文本，從本質(zhì)來講就是一種互文性活動(dòng)。同時(shí)，他們也認(rèn)識到互文性不是一個(gè)機(jī)械的過程，即翻譯過程不是對互文材料的簡單疊加，而是根據(jù)一定交際意圖和語用目的對所涉及到的互文材料進(jìn)行重組、轉(zhuǎn)換，使其成為新的文本。韋努蒂指出，互文性一方面使翻譯變得復(fù)雜化，一方面又使得翻譯成為可能；互文性給翻譯交際帶來障礙，又為譯本開啟了在不同文化環(huán)境中的解釋能力。這就意味著譯者在目的語中必須選擇和源語相對應(yīng)的互文指涉。否則，該互文指涉將不能夠很好地對源語進(jìn)行解釋，從而無法達(dá)到預(yù)期的效果。

國內(nèi)學(xué)者楊衍松首次將翻譯研究與互文性相結(jié)合，具有開創(chuàng)性意義。蔣驍華以文學(xué)詞語翻譯為例，從互文性角度對翻譯的意義生成、能指與所指等問題有比較深入的探討。秦文華從解讀文本、多重主體交互、語言、符號、文化、文學(xué)互動(dòng)等方面對互文性翻譯進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在《翻譯研究的互文性視角》一書中，她指出互文性的翻譯研究將研究對象從文本到文本引向了文本與讀者、文本與譯者，也引向了文本、作者、讀者、譯者與文學(xué)、與外部社會(huì)、文化、歷史語境的對話之場。由于該對話場的復(fù)雜性，譯者在翻譯的過程中就發(fā)揮著極其重要的作用。首先，譯者必須理解互文片段在原引用文本中的含義；其次，譯者必須理解互文片段在新的文本中的含義及其要產(chǎn)生的交流意義，即源文本的目的意圖；最后，基于源文本的目的以及社會(huì)、文化因素，譯者需要選擇如何將互文片段在新文本中的含義傳達(dá)給讀者，即翻譯策略的選擇。

三、互文性在廣告中的應(yīng)用

廣告屬于呼喚型文本，目的是為了喚起消費(fèi)者對于某種商品強(qiáng)烈的興趣。因此，商品廣告必將使用大量的人們耳熟能詳?shù)奈幕涔省v史故事、諺語俗語、書法藝術(shù)和詩歌等互文素材，并對這些互文素材進(jìn)行借鑒、改寫、轉(zhuǎn)述乃至簡單的抄襲，從而形成廣告文本，使其具有“勸說”的功能。根據(jù)秦海鷹教授所提出的互文性理論的三個(gè)特征，即文本的引文性、文本的社會(huì)、文化和歷史性以及文本間的轉(zhuǎn)換生成，可以歸納出引用、典故和仿擬是互文性在廣告中實(shí)現(xiàn)的主要方式。

(一)引用

引用是在廣告中直接引用其它文本的一種互文方式。引用的素材包括名人名言、諺語、俗語、古詩詞等。在商品廣告中引用人們熟悉的互文素材，可以極大地激發(fā)人們對該商品的興趣，使人們產(chǎn)生進(jìn)一步了解該商品的意愿，最終購買該商品。

1.一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。

這是一則防盜門的廣告，其直接引用了唐代詩人李白《蜀道難》中的“劍閣崢嶸而崔嵬,一夫當(dāng)關(guān),萬夫莫開”一句，形容劍門關(guān)地勢十分險(xiǎn)峻，一個(gè)人把著關(guān)口，上萬人也打不進(jìn)來。在此，將該句直接引用作為防盜門的廣告，巧妙地暗示了該防盜門所具有的特征，可靠、牢固，使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的信賴感，從而達(dá)到良好的廣告效果。

2.History repeats itself.

這是一條咖啡廣告，意思是“歷史重演，同曲同工”。這是一條在政治言論中常用的警句，源于16世紀(jì),指發(fā)生于不同時(shí)代某些事件在演進(jìn)模式上有許多相似之處,或形容歷史上某些類似事件屢次發(fā)生的現(xiàn)象。借用該名言效應(yīng)，商家宣傳其咖啡的質(zhì)量從古至今，百代如初。

(二)典故

典故是指在廣告中直接或者間接引用歷史故事，民間傳說，圣經(jīng)，文學(xué)作品等的一種互文方式。典故含有豐富的文化特性，而這種文化特性也是人們的興趣所在。依據(jù)商品特征，在廣告中引用相應(yīng)的典故，形成文化互文性，可以引起人們對于該商品注意力，并在思索該典故寓意的過程中了解商品，從而達(dá)到廣告效果。

1.Burglars know no seasons；

這是一則財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的廣告，告訴人們小偷偷東西是不分時(shí)間季節(jié)的，必須時(shí)刻提防，而購買財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是最安全的方法。該典故來自于英國情詩巨匠John Donne的The Sun Rising一詩，其中一句為：

Love, all alike, no season knows,

Nor clime, nor hours, days, months, which are the rags of time.

其主要意思是責(zé)備太陽不應(yīng)該過早升起來，把陽光照進(jìn)屋子里打擾人們愛的夢鄉(xiāng)，因?yàn)閻矍槭遣环旨竟?jié)，不應(yīng)該受到時(shí)間的限制，不在乎氣候的變化。

2.To bring wolves out.

這是一則口紅廣告，意思是“把老狼引出來”，出自于童話故事《小紅帽》(Little Red Riding Hood),講的是小紅帽用智慧將狼引出來并殺死狼的故事。該廣告寓意用此口紅后，女性會(huì)變得魅力無窮，即使狡猾的狼也會(huì)抵擋不住誘惑。

(三)仿擬

仿擬是對詩詞、諺語、俗語、格言等進(jìn)行模仿或者轉(zhuǎn)換的一種互文方式。仿擬不是對原有素材的照搬照抄，而是在基于商品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行改寫套用，使得廣告變得更加生動(dòng)、活潑、讓人產(chǎn)生好奇。

1.Now you can have your cake and diet too.

這是一則蛋糕廣告，套用了諺語“You cannot eat your cake and have it”，其表示魚和熊掌不可兼得的意思。但是在該廣告中，諺語的否定被改成了肯定，并將其和“減肥(diet)”聯(lián)系起來，免除了消費(fèi)者對于吃蛋糕會(huì)長胖的擔(dān)憂。

2.工到自然成。

這是中國工商銀行的廣告，套用家喻戶曉的俗語“功到自然成”。在這則廣告語中作者運(yùn)用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字來替換，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含義，暗指只要你成為工商銀行的用戶，你就一定能夠獲得成功。

四、廣告文本互文性翻譯策略

互文性理論為翻譯實(shí)踐，特別是廣告翻譯，提供了一個(gè)新的研究視角。羅選民和于洋歡認(rèn)為在尊重廣告原文的基礎(chǔ)上，譯者應(yīng)將原文的互文指涉充分體現(xiàn)在譯文中，選擇合適的互文指涉以增強(qiáng)譯文廣告的宣傳效果。廣告文本屬于“呼喚型”文本，是對商品特點(diǎn)、使用方法、售后服務(wù)和聯(lián)系方式所做的說明，最終達(dá)到創(chuàng)立美好形象和刺激消費(fèi)的目的。為了在傳達(dá)商品信息的同時(shí)，又保留廣告的藝術(shù)美感，犧牲一定的“忠實(shí)”是不可避免的。而互文性翻譯強(qiáng)調(diào)譯者的主體性，其在閱讀過程中負(fù)責(zé)對文本進(jìn)行互文性闡釋，在翻譯過程中負(fù)責(zé)對文本進(jìn)行互文性改寫。基于上述互文性在廣告中的應(yīng)用方式和互文性翻譯理論主張，本文提出譯者可以采取以下三種策略對廣告進(jìn)行翻譯：

(一)直譯

直譯就是既保留源語的語言內(nèi)容，又保留其語言結(jié)構(gòu)和風(fēng)格的翻譯方法。該翻譯方法適用于源語和目的語能夠形成很好的互文性，且在文化及語用效果方面不會(huì)產(chǎn)生任何沖突、矛盾的情況。

1.Silent as the rays of the sun.

譯文：如陽光一般靜謐。

2.Anything is possible.

譯文：一切皆有可能。

3.藥材好，藥才好。

譯文：Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.

以上三則廣告都采用了直譯的翻譯方法。第一則是加熱爐的廣告，突出了產(chǎn)品兩個(gè)基本特征：無噪音和像太陽一般溫暖；第二則是李寧運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，表示一種美好的愿望；第三則是一種藥的廣告，突出了該藥原材料的品質(zhì)。通過直譯，這三則廣告源文本的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都得到了很好的保留，且句式簡單，通俗易懂，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(二)闡釋

根據(jù)互文性理論，譯者對于源文本的闡釋分為兩個(gè)階段，一是閱讀階段的闡釋，是作為讀者的譯者的一種思維過程，是對源文本的理解過程；二是表達(dá)階段的闡釋，即譯本形成的過程。在第二階段的闡釋過程中，譯者由讀者變成了作者，其主體性作用得到了更加充分的彰顯。在廣告翻譯中，譯者必須對源文本的文化背景、寫作風(fēng)格、目的意圖有明確的了解，才能在翻譯過程中進(jìn)行準(zhǔn)確的互文性闡釋。

廣告要求使用非常精煉的文字表達(dá)出商品的特征。因此，在很多情況下，其并不會(huì)將所要表達(dá)的信息完完整整地傳遞給消費(fèi)者，需要消費(fèi)者自己在字里行間去體會(huì)，去發(fā)現(xiàn)。但是由于文化、認(rèn)知差異，在源語中隱含的信息，并不能被目標(biāo)語讀者或者消費(fèi)者所察覺。如果簡單直譯，會(huì)使得廣告費(fèi)解，枯燥，不能夠產(chǎn)生廣告效應(yīng)。在互文性翻譯中，譯者承擔(dān)了對源文本的闡釋任務(wù)，在不歪曲源文本意義且保留廣告風(fēng)格的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡可能將源文本的信息呈現(xiàn)出來，從而使譯本具有和源文本相同的廣告效果。

1.Avoid 5 o′clock shadow.

譯文：確保朝時(shí)白凈，避免午后陰云。

這是一則剃須刀的廣告，其借用習(xí)語“5 o’clock shadow”,指早上刮臉刮不干凈后下午又長出新的胡須渣。而在漢語中，并沒有這樣的說法。因此，如果直譯為“五點(diǎn)鐘的陰云”，會(huì)使讀者感到費(fèi)解，無法達(dá)到廣告的效果。而譯文“確保朝時(shí)白凈”明確告知讀者早晨需要將胡須刮干凈，從而避免下午由于“胡子拉碴”而產(chǎn)生的不愉快。

2.Our business is going to the dogs.

譯文：為狗服務(wù)，敝號之責(zé)。

這是一則有關(guān)狗食的廣告。“Go to the dogs”這一短語表示大不如前，衰落，衰敗的意思，但是該廣告不可能說“我們的業(yè)務(wù)處于衰退之中”。其實(shí)，該英文廣告使用“Go to the dogs”只是為了引起讀者的興趣而已，其深層涵義是“為狗服務(wù)”。但是在漢語中卻沒有相應(yīng)的表達(dá)方式，也就無法和源文本形成互文性。因此，譯者將該英文廣告進(jìn)行了闡釋，明確其為狗服務(wù)，且加入了四字成語“敝號之責(zé)”，增加了廣告的藝術(shù)美。

3.為高品質(zhì)生活代言。

譯文：For higher quality, for better life.

這是一則白酒廣告。譯者對源語進(jìn)行了二次闡釋，并沒有簡單地將其翻譯為“To speak for high-quality life”,而是對其涵義進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，將其闡釋為高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加美好的生活，并且語言精煉，結(jié)構(gòu)對稱，符合英文廣告呼喚型文本的特點(diǎn)。

(三)套譯

套譯是借用名言、諺語、詩詞等經(jīng)典句式結(jié)構(gòu)從而和源語廣告形成內(nèi)涵和形式上的互文。套譯通過對其他文本進(jìn)行間接模仿或轉(zhuǎn)換，如諧音字替換、關(guān)鍵字替換、調(diào)換語序、添加成分等，喚醒受眾對這些詞句的記憶聯(lián)想，使廣告語篇與記憶語篇形成互文。

1.I will do a lot for love, but I am not ready to die for it.

譯文：情愛誠銷魂，生命價(jià)更高。

這是一則避孕套的廣告。此類廣告最難處理，很難達(dá)到高雅和低俗之間的平衡。過于隱晦，消費(fèi)者將不知所云；過于露骨，將不會(huì)被中國傳統(tǒng)文化所接受。該翻譯的成功之處在于套用了匈牙利詩人裴多菲著名詩歌《自由與愛情》中的一句：“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”。通過套用，該譯文不但表達(dá)出了情愛的主題，而且使人能夠意識到使用避孕套的重要性：預(yù)防艾滋病。

2.The Difference is Legendary.

譯文：此景只應(yīng)天上有。

這是一則旅游度假區(qū)的廣告，形容該度假區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，如同人間仙境一般。譯文套用了著名詩人杜甫的《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”一句，從而使得讀者對于該度假勝地?zé)o限遐想，最終達(dá)到廣告宣傳的目的。

3.iThink, therefore iMac.—iMac.

譯文：我思故我用iMac。

這是一則Apple給其產(chǎn)品iMac做的廣告，其漢語翻譯套用了法國哲學(xué)家笛卡爾的名言“I think, therefore I am”。漢語譯文相應(yīng)地套用了該名言的漢語翻譯“我思故我在”，并將其改為“我思故我用iMac”。該廣告成功之處在于其所套用的名言不管是在西方，還是在東方，都是家喻戶曉，能夠很快讓消費(fèi)者熟知。且該名言含有深刻的哲學(xué)意義，能夠增強(qiáng)廣告的說服力，讓人們意識到蘋果產(chǎn)品是經(jīng)過“思索”才存在于市場。

五、結(jié)語

廣告在促進(jìn)商品銷售方面發(fā)揮著巨大作用，而全球一體化使得越來越多的商品被銷往國外。因此，廣告翻譯也變得愈加重要，成為決定商品在國際市場受歡迎度的關(guān)鍵因素之一。本文首先介紹了互文性理論及互文性翻譯，指出了互文性在廣告中應(yīng)用的三種基本方式，即引用、典故和仿擬，并最終提出了直譯、闡釋和套譯三種翻譯策略。互文性理論為廣告翻譯提供了新的視角以及理論支持。基于互文性理論，并根據(jù)廣告的具體情況而選擇不同的翻譯策略，有助于消除不同文化消費(fèi)者的理解障礙，增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)，并最終達(dá)到提高銷量的目的。