區域農業公用品牌引領農業全產業鏈、全服務鏈標準化研究

□唐星漢，謝炆炆

（浙江農業商貿職業學院，浙江 紹興 312068）

近年來，浙江省各地以“品牌興農”為戰略，積極培育打造區域農業公用品牌，涌現出“麗水山耕”“大佛龍井”“臨安山核桃”等一批知名品牌，為本地農民鋪就共同富裕之路。

浙江省的農業生產面積相對較小，丘陵地帶較多，工業外貿相對發達，人均可支配收入居于前列，決定了浙江省要實現鄉村振興不能依靠數量和規模，而必須緊跟市場需求，打造小而美的地方品牌，在確保農產品優質的同時，提高農產品利潤，帶動當地農民從小康走向共同富裕。

雖然各地在積極嘗試從現有品牌的打造中汲取營養，以期提高品牌知名度，但是各地必須在堅定目標的同時及時補課、不斷學習，從打造農業全產業鏈、全服務鏈標準化入手，真正帶領一個品牌從建立到完善再到被市場認可，實現品牌應有的價值。

1 區域公用品牌建設的意義

根據勞動價值理論，品牌的價值能使該品牌產品獲得更多的銷量和利益，還能使該品牌在市場競爭中獲得更強勁、更穩定、更特殊的優勢。因此，打造區域公用品牌能提升相關農產品的經濟效益。實踐證明，通過實施區域農業公用品牌戰略，農民收入獲得了更穩定的增長。以“麗水山耕”為例，品牌賦能已為農業企業帶來30%的溢價。

農業品牌不同于工業產品品牌，具有明顯的地區特征，涵蓋了農產品的生產地域、水土、品種、品質及當地特有的加工方式等信息，包含了當地特色的飲食文化特征。當地政府在打造區域公用品牌時，除了要運用市場營銷理念，以經營現代企業的方式來經營品牌外，更應以品牌建設為載體，傳遞地方文化。通過打造明星產品，將其他產品推銷出去，對政府、企業和農民而言，既是挑戰也是機遇。如果經營和維護得好，農產品將獲得巨大效益。

2 全產業鏈和全服務鏈融合發展機制

2.1 品牌引領全產業鏈標準化制定

區域公用農產品品牌建設是構建現代鄉村產業體系的重要抓手，應以市場化機制倒逼相關從業者尊重市場規律，科學和高效地打造農業全產業鏈。打造農業全產業鏈不能是政府和地方合作社的單方面意愿，終端產品最終要接受市場檢驗、與國內外優質品牌同臺競技。

因此，應以品牌建設為引領，以市場需求為導向，依托農村特色資源提煉地域特色、創新開發相關產品。要瞄準現有知名品牌，制定頂流產品全產業鏈標準，在源頭品種選育、農業生產研發、生產過程化管理、農產品科學加工、創新包裝儲運等各個環節加強標準化研究和實施，推動現代化精品農業體系的建設和完善。

2.2 品牌引領全服務鏈標準化推進

區域公用農產品品牌建設要服務于鄉村全面振興，必須強調以農民為主體，但是實踐中建立品牌往往以政府推動為主導。政府應引導企業和相關主體運作品牌，僅專注于監管和服務。為了確保品牌順利打響，需要建立完善全服務鏈，尤其要注重全服務鏈標準化建設。

改革開放以來，我國不斷融入全球經濟中，開始推動標準化戰略。在區域公用品牌建設中要強調服務鏈的標準化建設，其既是推動農業科技進步、規范社會治理的重要依托，也是便利商業服務、支撐農業發展的重要保障。在具體生產、種養環節中，實現標準化、精細化的規范動作，比如品種統一、科學施肥、溫度監測、環境調節、現代化技術等，各產業要素一系列的標準化、規范化動作是完整產業鏈的重要表現。政府主導推進全服務鏈標準化有利于樹立政府公信力，也有利于建設地方品牌。

2.3 全產業鏈和全服務鏈融合發展機制服務新模式

以品牌引領全產業鏈的打造，就是要以終端用戶的食品消費安全、高質量、健康等實際需求來促進農業生產供給端的科學化、現代化、標準化，延長傳統農業的產業鏈、提升原有商品價值鏈、完善農業產品供應鏈。

政府及相關單位需要在服務鏈標準化互相配合，從選取農產品品種、改良和研發種子、合作社生產經營管理標準化、農產品差異化研發、生產技術創新迭代、龍頭產業發展等方面，在具體輔導實施工作中完善標準化服務項目。打造全產業鏈和全服務鏈的融合發展機制，要對標國際先進標準，找出當地農村的獨特優勢，發現存在的不足和短板，主動出擊、積極合理布局，避免重復建設和低效競爭。圍繞農業全產業鏈安全和穩定打造服務鏈，要堅持頂層設計、高標準先行，合理利用現有資源、激發縣域、鄉鎮企業活力，將更多利益留給產業鏈上的農民及合作社組織，以留住人才、吸引人才，實現鄉村全面振興。

3 浙江省雙鏈融合現狀及存在問題

3.1 品牌建設的長期性和經營戶短期利益的沖突

不論是經營實體還是農民個體，品牌建設能給農產品銷售帶來更多效益。品牌建設是一個長期過程，好的品牌建立起來后，在市場上能提高相關產品價格和利潤，普通的經營實體和農民就難免有“搭便車”的沖動。品牌的高價格和高利潤以產業鏈的標準化改造為基礎，是在洞悉了市場需求后從產品高質量生產、產品良好包裝、銷售渠道鋪設、營銷精準宣傳等一系列環節的標準化運作。

農產品領域的標準化建設是基于行業專家的認知，經過了行業協會共同商議，是社會大眾并不了解的。如果相關經營實體不能抑制住短期利益的誘惑，在標準化執行環節方面“打折扣”，滿足了少部分群體的眼前利益，但犧牲了品牌長遠的利益，會對相關公用品牌造成負面影響。

3.2 滯后的運營理念影響了公用品牌建設

隨著我國經濟不斷融入全球經濟一體化，全球優質農產品運營商攜成熟的品牌進入中國市場，不僅有豐富的市場運作經驗，更有龐大資金和技術支持，對國內相關農產品運營帶來了較大壓力。在水果、鮮花等單品上，國外大品牌進入中國市場，與本土品牌搶占市場。

相對于國外品牌商，本土的經營實體如果不能構筑品牌“護城河”，將會在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。如果本土運營商只是對國外品牌進行簡單模仿，在滯后的運營理念下，更加難以建立自己的品牌渠道。國外品牌商尤其擅長經濟達爾文主義，不會坐視本土商家做大，因此我國農產品品牌的機會在不斷減少。消費者需求不斷改變，品牌運營理念必須與時俱進，落后的理念和做法不僅無法取得想要的效果，可能還會貽誤時機，錯過發展機會。

3.3 貪大求全影響品牌高質量管理

產品品牌可以幫助消費者識別優質產品，減少時間成本。各地在打造農業公用品牌過程中不能貪大求全、一哄而上。

在目前的競爭格局下，馬太效應非常顯著。同一個品類和地域范圍有太多品牌，不能對消費者進行有效引導，增加了消費者的識別成本，喪失了品牌建設初衷。建設和管理農業公用品牌需要強大的整合能力，將資源有效運用到管理中。品牌運營方如果不能建立起標準化的高質量管理體系，會在后期得不到市場認可。品牌建設必須要著眼長遠，腳踏實地。要想確立品牌的地位，必須聚焦產品的特色和文化，滿足用戶多方面的心理需求，讓品牌消費成為用戶自覺。

4 推動區域農業公共品牌建設的對策建議

4.1 加強產業鏈和服務鏈標準化，打造品牌建設命運共同體

在農業公用品牌建設中要明晰主體，以各地專業農合聯為運營主體，協調政府、行業協會和經營實體間的關系，在打造優質農產品公用品牌中加強品牌維護與建設能力，通過打造產業鏈和服務鏈標準化，建設品牌命運共同體。

品牌建設與維護要統一各方利益，將農民、合作社、加工廠、包裝商、營銷商、物流方、渠道商等都納入到考慮范圍內，協調標準化建設中的各種問題，明晰職責。品牌運營方要組織好農產品的加工、運輸、渠道鋪設、精準宣傳、回收貨款等。通過運作標準化流程，及時發現問題并解決問題，形成良性循環。在利益鏈條上，建設相關標準化，實現命運共同體，幫助農民邁向共同富裕。

4.2 用互聯網思維創新解決品牌建設中的問題

互聯網思維并不僅是互聯網企業獨有的思維方式或者行為模式，其以互聯網為載體、以信息革命為表象，將現代營銷理念貫穿其中，引領產業鏈從上到下、從制造到消費全流程改造的思維方式，是在全球競爭中打造極致產品并迅速推廣到實際運用中的行為方式。

互聯網時代為傳統產業的跨越式發展提供了機遇，互聯網的開放性和及時性為本土商家提供了學習、借鑒并超越國外強勢品牌方的機會。本土龐大的用戶群體為品牌方提供了巨大的市場需求。找準市場定位、明確市場目標、精準傳達給目標客戶是互聯網時代農業公用品牌建設的重中之重。

以互聯網思維武裝頭腦，打造標準化的全服務鏈條，讓政府、行業協會在借鑒現有成熟經驗的基礎上引入國際標準體系，從生產、包裝、運輸、物流、渠道、營銷等環節做好標準化體系建設，讓用戶體驗到高品質的標準化服務。

農業公用品牌運營方應該在互聯網思維引領下，合理利用大數據評估產品市場表現，反饋給前期各個環節，逐漸梳理各個領域的標準化建設，逆向思考、創新求變，以互聯網思維找準用戶痛點，聚焦產品差異化競爭優勢，合理利用互聯網傳播。

4.3 強力整合資源，完善品牌建設標準化運營機制

以浙江省農業公用品牌建設為例，各方應該集力量于一處，強力整合區域資源，深挖產品特性和地域文化根源，專注于一個品類或者一個品牌。由產業農合聯出面整合資源，引導現有龍頭企業和相關經營實體組建品牌經營聯盟，共同打造產業鏈的標準化運營，列出需要的服務清單，由政府和相關協會制定全服務鏈標準，進而在專業領域內實現一定的規模經濟效應，降低單位成本，共享發展利益。

品牌要建，更要管。不僅要管源頭，還要管過程和結果，用結果倒推過程改革，用過程改革倒逼源頭改良，做到以市場促品牌，才能真正被市場接受。因此，各地政府必須有專門的部門整合各方力量，不僅在信息提供、資金支持、技術幫扶等方面做好服務，更要在市場監管、打擊假冒偽劣、維護和延續品牌上下工夫，讓心存僥幸、只看眼前利益的小群體不能得利，讓品牌建設服務于地方經濟的長遠發展。相關運營主體應牢牢樹立長遠發展意識，完善品牌建設標準化運營機制，形成持續發力的品牌建設格局。

5 結論

農村是農民的生活家園，農業是農民的終身事業，建設農業公用品牌無疑是幫助農民實現共同富裕、實現鄉村振興的重要抓手。在百年未有之大變局的背景下，城鄉消費者需求都在不斷發生變化，消費者的多樣化需求亟須好的產品和服務來滿足。農業全產業鏈的完善和品牌化建設不僅是農民自身的問題，更關系到國家安全和穩定發展的大局。各級政府、行業協會和相關經營實體要有大局意識，以互聯網思維引領全服務鏈標準化建設，在尊重市場規律的前提下發揮各自的功能，為農業公用品牌建設做好頂層設計，提供人才和智力保障，引導各方資本和技術有序進入農業，提高農業品牌的科技創新實力，為區域農業公用品牌的發展壯大保駕護航。