鄉(xiāng)村振興視角下新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

□熱合木提拉·圖拉巴

（新疆社會科學院，新疆 烏魯木齊 830011）

新疆發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在“置就業(yè)、惠民生、促發(fā)展、奔富裕”等方面的獨特功能，以旅促農、以旅富農效果日益顯現，加快旅游資源優(yōu)勢向經濟優(yōu)勢轉變，不斷夯實鄉(xiāng)村振興的產業(yè)基礎，為打好脫貧攻堅戰(zhàn)提供強勁動力。但是，新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中仍存在鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)低端化和同質化較為嚴重、營銷模式單一、產業(yè)發(fā)展低端化、管理機制不完善等問題。據此，立足區(qū)情、農情，圍繞區(qū)域合作理念、綠色發(fā)展和轉型發(fā)展，同時結合理論剖析與實踐梳理，進一步引導新疆鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

現有研究中，從宏觀層面探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作用、存在問題及游客的感知等，主要觀點有：鄉(xiāng)村旅游是助推新疆脫貧攻堅的關鍵因素；助力南疆鄉(xiāng)村高質量發(fā)展，應增強旅游項目的趣味性、互動性、體驗性、情景化、參與性；鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)、基礎設施、資源產品化等方面存在問題，要科學規(guī)劃、提升服務意識、完善基礎設施。

在鄉(xiāng)村振興視角下，文章注重實地調查研究，豐富了研究視角，從鄉(xiāng)村振興的總目標“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”出發(fā)，提出了切實可行的發(fā)展舉措和路徑指引。同時，重點指明了以旅興農、以旅興鄉(xiāng)的方法路徑，從合理規(guī)劃、資源有機整合、互聯網營銷、人才培養(yǎng)等方面，闡釋了可借鑒、可操作、可落地的發(fā)展舉措。

1 新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

1.1 產業(yè)規(guī)模擴張、綜合效益顯著

近年來，新疆依托“旅游+文化+經濟”，加大了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展投入力度，產品業(yè)態(tài)更加豐富，基礎設施日益完善，提供了更多就業(yè)崗位，帶動貧困農民增收致富。

從2016 年至2018 年9 月，自治區(qū)旅發(fā)委投入旅游扶貧資金17 181 萬元，涉及項目263 個，其中旅游行業(yè)扶貧項目24 個，投入資金1 306 萬元，鄉(xiāng)村旅游富民工程項目12 個，投入資金4 735 萬元，鄉(xiāng)村旅游扶貧專項培訓項目10 個，投入資金790 萬元。

截至2018 年5 月，創(chuàng)建國家級休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣5 個、全疆共有星級農家樂1 552 家（不含兵團117 家）、旅游商品經營戶1 681 家、旅游餐飲民宿經營戶1 513 家、國家級休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點13 個、鄉(xiāng)村旅游模范村27 個、鄉(xiāng)村旅游模范戶30 個、鄉(xiāng)村旅游金牌農家樂300 個、鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人283 人，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎條件逐漸完善。

2019 年新疆93 個村申報創(chuàng)建全國鄉(xiāng)村旅游重點村，累計帶動就業(yè)逾1.3 萬人，帶動旅游消費超過4億元。

2020 年全疆將建設民宿2 803 間，預計年接待游客1 822 萬人次，帶動就業(yè)24 333 人，鄉(xiāng)村旅游正逐漸成為脫貧攻堅的新引擎。

1.2 鄉(xiāng)村旅游精品線路多元化，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場活力

新疆依托精品景區(qū)、特色產業(yè)聚集區(qū)、非物質文化遺產傳承地、傳統(tǒng)村落、特色村寨、城郊休閑、風景廊道、新農村建設、歷史文化名村名鎮(zhèn)等，布局全疆鄉(xiāng)村旅游特色村鎮(zhèn)，推出“農業(yè)+旅游”“農業(yè)+教育”“農業(yè)+文化”“農業(yè)+康養(yǎng)”深度融合的旅游產品，著力提升內涵，用升級版的理念和新穎的展示形式，加強鄉(xiāng)村旅游與脫貧攻堅在生態(tài)、經濟、產業(yè)、文化等方面的耦合性、可聯動、互補與共建共享，發(fā)揮顯著的拉動作用。打造東天山（吐魯番—哈密）、天山北坡（烏魯木齊—昌吉—石河子—沙灣—烏蘇）、阿爾泰山千里畫廊3 條旅游富民產業(yè)帶。培育形成庫爾勒城郊區(qū)—焉耆盆地、阿克蘇—庫車、喀什—莎車、伊犁河谷區(qū)、和田綠洲、塔額盆地六大旅游富民集群區(qū)。推出溫泉療養(yǎng)游、滑雪運動游、冰雪攝影游、健身休閑游、自駕旅游五大冬季鄉(xiāng)村主題旅游產品和20 條冬季鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路，助力冬季旅游“淡季不淡”目標，進一步開發(fā)優(yōu)質旅游產品，豐富旅游產品供給，激發(fā)冬季旅游市場活力。

1.3 加大人才培養(yǎng)力度，強化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才支撐

自治區(qū)黨委一直重視人才培養(yǎng)，通過區(qū)、地州、援疆省（自治區(qū)、直轄市）委培等形式舉辦一系列鄉(xiāng)村旅游人才培訓，不斷提升專業(yè)人才的綜合能力，為鄉(xiāng)村旅游工作的深入開展做人才儲備。

從2016 年至2018 年9 月，自治區(qū)旅發(fā)委通過“萬人培訓計劃”，累計培訓以建檔立卡貧困為主的學員1 108 人，其中，2016 年開展鄉(xiāng)村旅游扶貧專項培訓班8 期，每期100 人，共計800 人。2017 年開展首批共錄取107 名學生，達成就業(yè)意向的有92 名學生，占全部錄取人數的86%。2018 年培訓200 人，組織、指導各地州開展相關培訓累計約3 萬人次。湖南省對口支援吐魯番人才培養(yǎng)一直保持較高熱度，衡陽技師學院開展853 人次的培訓，不斷提升旅游援疆綜合效益和帶動效應，通過旅游業(yè)帶動當地脫貧致富。

2020 年6 月，中國石油天然氣集團公司聯合中國慈善聯合會舉辦的“新疆阿勒泰地區(qū)文旅產業(yè)扶貧培訓班”，酒店、民宿、農家樂經營者共計200 余人參加培訓，學員從酒店管理、民宿經營與管理、民宿互聯網影響、品牌打造、規(guī)劃設計等方面進行學習，強化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才支撐。

1.4 以“產業(yè)援疆+鄉(xiāng)村旅游”為契機，堅持多措并舉求突破

援疆省（自治區(qū)、直轄市）圍繞產業(yè)援疆、旅游送疆、人才扶疆，加大基礎設施建設、人才培養(yǎng)、打造旅游精品等旅游援疆力度，積極推動兩地旅游合作及人員交流，打造“文旅產品+鄉(xiāng)村產品”的生態(tài)產業(yè)鏈，助推受援地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶動當地脫貧致富。例如，援疆省（自治區(qū)、直轄市）與新疆鐵路部門合作，推出旅游專列“引入入疆”，據不完全統(tǒng)計，已有天津“津和號”、廣東“奧新號”、安徽“皖和號”、浙江“詩畫浙江—阿克蘇號”、上海“四季上海—喀什號”、湖北“鄂博號”以及山西“一帶一路·黃河號”等數百列旅游專列陸續(xù)進疆，開啟內地游客“坐著火車游新疆”之旅，帶動了新疆鄉(xiāng)村旅游產業(yè)興、人氣旺。

上海市對口援建喀什地區(qū)4 個縣探索“企業(yè)+合作社+農戶”形式，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸納當地群眾3 萬余人就業(yè)，2019 年上半年新增就業(yè)7 000 余人，其中六成崗位安排給建檔立卡貧困戶。浙江省幫助阿克蘇地區(qū)培訓旅游從業(yè)人員600 余人次，完成各類旅游援疆項目60 余項，共投入旅游援疆資金6 000 萬余元，社會資本投資超過16 億元，組織赴阿克蘇旅游60 萬余人次。河北省文旅廳投入旅游規(guī)劃專項資金，編制完成《巴州文旅品牌營銷策劃全案》和《巴州區(qū)域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》，挖掘巴州優(yōu)勢資源，突出地域特點，打造旅游精品。

2 新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展限制因素

2.1 鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)低端化和同質化較為嚴重，營銷模式單一

第一，部分鄉(xiāng)村旅游以農家樂的形式出現，其內容大多停留在賞花采果、農園觀光、農家飯、簡單的農具展示等方面，沒有很好地與當地特色相結合，無法夯實鄉(xiāng)村振興的品牌基礎。由于鄉(xiāng)村旅游進入門檻低，經營者認識不到位，資金短缺，對產品開放的精度與深度不夠，仍未脫離觀光的特征，產品形式單一，內容簡單，鄉(xiāng)村旅游產品季節(jié)性明顯。

第二，部分鄉(xiāng)村旅游以農戶家庭接待為主，經營規(guī)模小而散，粗放化、同質化嚴重，難以把握市場變化，缺乏定價權以及包裝、深加工、策劃、運營、推廣技能，“旅游+電商”項目規(guī)模小，外銷產品以農特產為主，單價和利潤有限。

第三，部分鄉(xiāng)村旅游景點的主題定位模糊不清，鄉(xiāng)村旅游者缺乏參與性和體驗性，游客感覺單調、乏味，降低了鄉(xiāng)村游的吸引力和影響力。

第四，部分鄉(xiāng)村旅游點宣傳方式滯后，現階段多數鄉(xiāng)村旅游點還是以傳統(tǒng)的“口口相傳”的方式進行宣傳，運用網絡宣傳僅限于利用初級的網絡方式，互動性和關注量較少。利用官方微博和網站宣傳的數量較少，利用微信公眾賬號宣傳的數量較多，但維護運營效果不佳，關注者數量較少。各鄉(xiāng)村旅游點結合攜程、去哪兒等旅游電商平臺進行網上交易的規(guī)模和數量也較小。

2.2 產業(yè)發(fā)展低端化，管理機制有待完善

在新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)提檔升級需走內涵式發(fā)展道路，植入綠色、協(xié)調、開放、創(chuàng)新、共享的發(fā)展理念以及區(qū)域合作理念、大旅游理念。盡管近年來新疆鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較快，但鄉(xiāng)村旅游景點發(fā)展仍然存在理念陳舊、盲目開發(fā)、增長粗放等問題。

第一，部分鄉(xiāng)村旅游景點脫離實際，民宿開發(fā)盲目追求高檔、裝修豪華、價格高昂，縮小了市場覆蓋面，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

第二，部分鄉(xiāng)村旅游點經營者環(huán)保意識不強，存在垃圾處理不當以及生活水亂排放等問題。

第三，鄉(xiāng)村旅游點發(fā)展中缺乏誠信、假冒偽劣產品充斥等現象時有發(fā)生，嚴重損害旅游地形象。

第四，鄉(xiāng)村旅游產品所承載的旅游功能相對初級，鄉(xiāng)村旅游的游客黏性相對較差，多數游客逗留時間較短，停留期間的休閑體驗感不佳，可供游客深度參與的項目較少且品質相對粗糙。農旅互動、工旅互通、文旅互融需要進一步完善，產品結構需要轉型升級，應該從初級的觀光型產品向中高級綜合參與型產品層次轉變。

2.3 專業(yè)人才匱乏，管理粗放

高質量的鄉(xiāng)村旅游是集農業(yè)觀光、餐飲、住宿、康體娛樂、文化教育等多種服務于一體的融合發(fā)展模式，這需要綜合型的管理人才進行經營管理。由于缺乏專業(yè)人才，粗放式經營成為鄉(xiāng)村旅游經營的常態(tài)。

鄉(xiāng)村旅游經營者以當地農民為主，文化程度和服務技能水平普遍較低，只注重“外在”而不重視“內在”，即只注重餐飲、住宿等硬件服務設施方面，卻忽略了產品文化特色凸顯和服務質量提升等軟件方面。而軟件方面正是產品附加值增加的砝碼，是提高市場競爭力的核心因素。再加上經營者學習先進管理經驗的意識不強，使部分鄉(xiāng)村旅游景點長期處于經營管理不善、服務不到位的境況，管理態(tài)勢亟須進一步改善。

此外，部分鄉(xiāng)村旅游景點缺乏正規(guī)系統(tǒng)的專業(yè)知識和技能培訓，缺少對運營服務標準的監(jiān)督和管理，服務理念與水平不足，經營理念與游客需求之間仍然存在差距，影響經濟效益的提升。

3 鄉(xiāng)村振興視角下新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

3.1 加快農村供給側結構性改革，促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺

鄉(xiāng)村游客數量增加，既能提升農民服務意識，促進客棧民宿、休閑養(yǎng)老、手工零售等產業(yè)規(guī)范發(fā)展，又能為農民與游客搭建供需交流的平臺，使農產品面向市場。農民精準知曉市場需求，可以避免盲目生產，推動農村供給側結構性改革，使農副產品附加值提升，拓寬農業(yè)功能，促進鄉(xiāng)村農業(yè)種植、加工以及休閑旅游、餐飲、住宿、旅游紀念品設計、制作等行業(yè)規(guī)模化發(fā)展，推動產業(yè)深度融合，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產業(yè)集聚區(qū)，最終實現鄉(xiāng)村多業(yè)并舉、繁榮向上，助力鄉(xiāng)村振興中產業(yè)興旺目標的實現。

例如，博斯騰湖5A 級旅游景區(qū)周邊村鎮(zhèn)新建五六十家農家樂，數百位農民在農家樂就業(yè)，數百家農戶為農家樂提供蔬菜、肉、漁、鴨、雞等特色優(yōu)質食材。景區(qū)、農家與農戶之間形成一條完整的旅游產業(yè)鏈，不斷放大強村富民效應，惠及更多百姓。巴音布魯克5A 級旅游景區(qū)不斷提升旅游服務品質，吸引了眾多游客紛至沓來。從前完全依賴牛羊生活的牧民開始經營牧家樂，靠旅游增收致富，主動從第一產業(yè)向第三產業(yè)轉型升級，參與旅游核心產業(yè)和相關產業(yè)的發(fā)展中，加快農業(yè)供給側改革，助力鄉(xiāng)村經濟振興。

3.2 改善農民生產方式和農村社會面貌，有效提升農民幸福感

通過推動旅游資源豐富的鄉(xiāng)村發(fā)展，盤活農村“沉睡”資源，實施“資源變資產、資產變股金、農民變股民”的農村“三變”改革，扶持壯大村集體經濟，有效激發(fā)農業(yè)農村發(fā)展活力。通過“公司+合作社+農戶”的模式，鼓勵旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點周圍的農民以閑置房屋、林權、土地經營權等出資入股建立鄉(xiāng)村旅游合作社，開辦鄉(xiāng)村旅游店、農家樂、精品民宿，打造鄉(xiāng)村旅游示范點、現代農業(yè)莊園、度假村等鄉(xiāng)村旅游綜合體。以阜康市山坡中心村美麗山坡旅游專業(yè)合作社為例，引入現代經營模式，采取“黨支部+合作社+農戶”的運營模式，村集體以閑散土地資源入股合作社，經營戶達82 家，形成了富民產業(yè)鏈，開展旅游共享收益。截至2018 年11 月，該合作社已接待游客20.37 萬人次，比2017 年同期增長6.3%，旅游收入超過了730 萬元，比2017 年同期增長5.9%，預計合作社社員平均年收入達6 萬元以上，以旅游帶動鄉(xiāng)村振興，拓寬增收渠道，實現農民就近、就地就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

3.3 有效拓展從業(yè)者和相關農戶就業(yè)、增收渠道，推動農民生活富裕

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，新疆從實際出發(fā)，循序漸進推動鄉(xiāng)村旅游資源整合、拓展功能、以點帶面，全面提升人居環(huán)境質量，發(fā)揮產業(yè)帶動，提升社會效益、經濟效益、生態(tài)效益、旅游效益，提升群眾的生活幸福指數。

例如，巴里坤縣石人子鄉(xiāng)高家湖、花園鄉(xiāng)蘭州灣子等鄉(xiāng)村旅游特色村的打造，帶動60 余戶貧困農牧民發(fā)展個體自營、聯戶經營等多種形式的農牧家樂、家庭旅館及特色旅游產品開發(fā)，使138 戶485 名貧困人口實現年人均增收3 000 元。博湖縣拉罕諾爾村依托博斯騰湖國家5A 級旅游景區(qū)的地緣優(yōu)勢，創(chuàng)建“黨支部+合作社+農戶”的運營體系，以資源變資產、資金變股金、農民變股東的“三變”方式，合作社吸納周邊126 戶農戶加入合作社，其中有70 戶為貧困戶，增加周邊農牧民群眾的就業(yè)機會，帶動群眾共同增收致富。2019 年，塔什庫爾干塔吉克自治縣坎爾洋村以完善基礎設施為依托，集中打造了3 條景區(qū)環(huán)線，通過成立旅游公司，建成50 家牧家樂、22 間旅游標準房，累計接待游客6 000 余人次，實現村集體收入近20 萬元。

4 鄉(xiāng)村振興視角下新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 強化規(guī)劃引領，旅游資源有機整合，不斷夯實鄉(xiāng)村振興的品牌基礎

鄉(xiāng)村旅游必須以規(guī)劃為引領，全面統(tǒng)籌，以點串線，重點突出，謀劃深遠，明確發(fā)展方向，打造和推出相應的鄉(xiāng)村旅游精品路線。轉變以往鄉(xiāng)村旅游以景區(qū)為主要架構的空間經濟系統(tǒng)，構建景區(qū)、旅游示范縣市、度假區(qū)、休閑區(qū)、旅游街區(qū)、旅游小鎮(zhèn)等模式，深挖內涵，增加產品組合深度，全面升級游客體驗，提升口碑。注重產業(yè)鏈延伸，融合一二三產業(yè)，并且不斷引進新品種，整合資源、規(guī)模開發(fā)、統(tǒng)一銷售、形成品牌，促進農產品深加工，走產品附加值提升、生產銷售一體化的鏈條式發(fā)展道路，以實現互動促進的可持續(xù)發(fā)展之路。

以市場為導向，通過規(guī)劃引導、政策支持、示范帶動，形成“政府+企業(yè)+合作社+農戶”的優(yōu)良模式，因地制宜推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，避免低水平、同質化競爭。同時，加大對鄉(xiāng)村旅游債券融資支持力度，探索建立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)投資基金，鼓勵社會資本通過PPP 模式、BOT 模式或“旅游+三變”等方式，充實旅游發(fā)展資金。

4.2 推動“互聯網+鄉(xiāng)村旅游”深度融合，實現鄉(xiāng)村產業(yè)振興

以點帶面，全力推進新疆主要鄉(xiāng)村旅游點智慧化、信息化建設，全面促進鄉(xiāng)村旅游的產品升級、服務升級、管理升級。加快鄉(xiāng)村旅游手機APP 的開發(fā)和推廣，為游客提供旅游位置查詢和導覽服務，實現互聯網與鄉(xiāng)村旅游服務的高度融合。

鼓勵和支持鄉(xiāng)村旅游點與攜程、去哪兒、藝龍、阿里旅游等旅游OTA 合作，通過整合入駐大型在線旅游平臺的方式進行創(chuàng)新網絡營銷。順應社交平臺發(fā)展的大趨勢，開通官方微博和微信公眾號，制作宣傳微電影，開啟鄉(xiāng)村旅游的“微營銷”時代。以電商扶貧、眾籌扶貧為內容，探索出一條具有新疆特色的“互聯網+鄉(xiāng)村旅游”新途徑，推動村旅游轉型升級，實現鄉(xiāng)村產業(yè)振興。

鼓勵和扶持鄉(xiāng)村旅游企業(yè)開展產品研發(fā)，重點打造土特名產、風味食品、文化產品、手工藝品、旅游生活品等一批具有鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游特產與紀念品，將實用、精美、個性化的概念植入旅游商品的設計中，提高旅游商品的知名度，實現鄉(xiāng)村產業(yè)振興。

4.3 加快農村旅游人才培養(yǎng)步伐，強化鄉(xiāng)村振興人才支撐

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要全社會參與，需要大批專業(yè)人才參加，由此提出以下建議。

第一，建立人才激勵機制，通過新疆高層次緊缺人才引進工程，將符合條件的鄉(xiāng)村旅游人才和團隊優(yōu)先納入各類人才計劃項目，引導和推動更多人才、技術、資本等要素向農村農業(yè)流動，從而促進產業(yè)發(fā)展，強化鄉(xiāng)村振興支撐。

第二，鼓勵和支持吸引勞動力及人才資源回流返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，扶持鄉(xiāng)村能人在地創(chuàng)業(yè)，在有條件的區(qū)域成立鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)，激活鄉(xiāng)村旅游帶動和吸納就業(yè)潛能，助推脫貧攻堅。

第三，利用人才援疆機制，充分發(fā)揮援疆省（自治區(qū)、直轄市）鄉(xiāng)村旅游先進經驗和技術、市場優(yōu)勢，加強受援地區(qū)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者、待業(yè)大學畢業(yè)生的委托培訓，創(chuàng)新參訓方式，為學員提供精細化、多層次、全方位的鄉(xiāng)村旅游培訓體驗，培育鄉(xiāng)村旅游人才，為受援地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“援智育才”。

第四，成立鄉(xiāng)村旅游專家智庫，為鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃、設計、投資運營、營銷策劃等方面提供智力支持和人才保障。

第五，大型鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、平臺、院校合作辦學，進一步深化產教融合，推進專業(yè)設置與產業(yè)需求對接，通過跟班學習、經驗交流、實地參觀等各種實訓方式，發(fā)展壯大新疆農村鄉(xiāng)村旅游隊伍，有效緩解鄉(xiāng)村旅游人才缺乏瓶頸，為實現鄉(xiāng)村振興夯實基礎。