農產品網絡營銷體系的構建模式分析

□周 艷

（江西工商職業技術學院，江西 南昌 330201）

我國農產品銷售嚴重滯后。近幾年我國科技水平和社會生產力都在不斷加強，農產品銷售途徑和渠道也需進一步拓寬，網絡營銷作為一種先進科學的銷售模式，為農產品銷售提供了更多選擇與機會。

農產品網絡營銷是傳統銷售模式與電子商務的有機結合，運用互聯網信息技術優勢收集與發布農產品信息，同時建立自主性較強的物流配送體系，為農產品銷售提供更多可能性和選擇機會，建立屬于自己的農產品形象、提高服務水平與質量、擴大市場影響力。建立農產品網絡營銷通道可以為農產品銷售創造更多便利條件，方便農產品交易工作迅速完成，增強農產品銷售的科學性與可靠度，增加農產品交易雙方的聯系配合程度。當前我國農產品網絡營銷工作仍處在發展探索階段，網絡營銷體系結構功能還未達到穩定狀態。如何運用建設方法與研究手段補充和完善農產品網絡營銷，成為該領域不得不關注的問題。

1 農產品網絡營銷的制約因素

1.1 未建設農產品網絡營銷體系

通過基礎設施配套和數據信號傳遞來體現，完善健全的農村網絡體系建設至關重要。近幾年我國農村地區網絡覆蓋率明顯增強，基礎設施也逐漸完善，在這種條件下農村網絡信息水平仍達不到科學的要求，很多網絡系統和機器設備都處于落后階段，不能滿足農產品網絡營銷渠道的建設及維護。農產品網絡營銷在整個互聯網中所占的比例更是微乎其微。

1.2 信息網絡交流傳遞不通暢

農產品信息數據的收集與發布缺乏統一性，不同地區之間無法實現信息交流與共享，獲取農產品信息的來源不統一，后續發布與交流十分混亂；農業信息交流發布平臺比較落后，信息傳遞交互受阻，農產品信息時效性不強；農產品信息在不同地區的建設維護水平較低，發達地區農產品信息相對健全；信息網絡在農產品銷售中的覆蓋率和普及程度不高，很多農戶在產品銷售過程中并未運用互聯網信息技術。

1.3 物流運輸體系不完善

物流運輸系統不完善是造成我國農產品網絡營銷發展受限的一大因素，由于我國農產品運輸系統覆蓋率較低，缺乏專業物流配送體系和運輸服務；農產品物流運輸方法較落后，農產品保護與存放技術相對較差，不利于產品質量的保障和維護；農產品運輸體系缺乏系統性和完整性，物流運輸系統分散性較強，不同環節與步驟的聯系程度不高。

1.4 農產品標準化不高

我國農業生產規模較大，農產品加工銷售具有很強的分散性，由于地區分布較廣，很難形成標準化生產，不同農戶選擇的種植類型和種植方式存在很大差異，因此銷售農產品不能一概而論，無法形成統一有效的管理體系。

1.5 農產品網絡營銷缺乏專業人才和先進技術

農村地區需要大量的專業性人才銷售農產品，農村地區缺乏符合網絡信息要求的先進人才。很多農戶對互聯網信息技術的了解不深入，這也阻礙了農產品網絡營銷的建設和發展。

2 我國農產品網絡營銷體系建設

農產品網絡營銷體系建設是保證農產品暢銷、增加農民經濟收入的重要渠道。分析阻礙農產品網絡營銷的因素，可解決很多問題。調查研究顯示，完整的農產品網絡營銷體系包括互聯網信息技術、銷售市場、物流配送和保障維護板塊等。

2.1 搭建農產品網絡營銷信息平臺

現階段，我國農產品信息平臺主要運用在大型批發市場中，實現農產品信息收集和統一發布的目標，方便廣大銷售采購人員及時獲得所需信息。搭建農產品網絡營銷信息平臺仍存在很多弊端和缺失，很多系統建設與維護工作不能滿足復雜多變的信息交流需求，信息數據更新不及時，農產品交易嚴重滯后。為了增強農產品網絡營銷的科學性和適用性，有關部門要加強對信息交流與共享平臺的建設及維護。

2.1.1 建設電子商務信息平臺

我國在農產品銷售領域已經取得很多創新和進展，其中包括建立農產品電子商務平臺，在政府的參與保障下，農產品電子商務平臺能夠分析整合供求信息，同時把農產品相關信息發布到平臺中，方便采購人員及時查看和挑選，實現農產品信息的傳遞與交互。利用第三方機構的優勢和長處，收集整合農產品銷售信息，補充和完善農產品網絡營銷方式，增加農產品線上交易的可能性，進一步拓寬農產品銷售渠道。建立與開發農村地區第三方機構，可以從供銷社等機構不斷延伸產業鏈。

2.1.2 創建網絡營銷信息中心

該信息系統的建立主要起到整合優化農產品數據信息的作用，同時統一管理農產品生產基地和批發市場。利用互聯網信息技術的優勢，統一收集農產品生產基地和批發市場信息數據，然后上傳至指定平臺和控制中心。

信息數據經過系統分析和篩查后有序傳遞給指定用戶，具體包括傳達給農產品生產加工人員，方便農戶有針對性地進行生產建設；傳遞給農產品批發市場，幫助農產品采購人員獲得更多有利信息。同時為農產品銷售市場提供必要的價格指導與庫存管理。這種信息收集與交流方式能夠有效推動農產品網絡營銷模式的建立，方便廣大農業生產人員有針對性地開展種植銷售工作，從而推動我國農業生產水平提高和農村經濟增長。

2.2 農產品網絡營銷市場體系建設

農產品網絡營銷需要做好市場建立與維護工作，具體包括確立市場制度和完善功能。農產品網絡營銷市場建立主要包括兩方面的內容，分別是計劃板塊和實施板塊。計劃板塊與實施板塊具有很強的關聯性，二者相互作用，可建設與維護網絡營銷市場，推動我國農產品網絡營銷體系的完善和健全。

建設虛擬批發市場需要做好以下幾方面的工作：一是確立虛擬批發市場各參與主體的責任及合作關系，為農產品生產人員和采購人員建立良好的交易環境。二是為了增強虛擬市場的作用價值和實際優勢，農產品生產要形成統一性和均衡性，農產品批發市場各方主體要建立合作生產關系，從而增強生產銷售的科學性與可靠性，為農業生產銷售工作指明思路，增強農產品網絡營銷的活力與價值。三是從農產品生產和銷售的不同環節中收集與獲取數據信息，了解農產品供求關系和市場容納程度，建立動態可視化監管機制，詳細了解農產品的市場需求量和供應力度，為農產品生產銷售提供有力指導。四是各參與主體可利用虛擬批發市場的優勢進行價格交談和合同確立，制訂物流配送體系。經過一系列完整操作，建立商品銷售和運輸系統，進一步完善農產品網絡營銷模式，能夠為我國農產品生產銷售工作提供有效參考。

2.3 農產品網絡營銷物流配送體系建設

2.3.1 加強物流行業標準化建設

完善和建立農產品網絡營銷體系需要保障物流配送環節。受傳統因素的干擾與影響，我國很多農產品銷售及運輸都存在復雜性與混亂性，物流配送管理缺乏統一性和實用性，很多情況下農產品運輸沒有統一參考標準，因此政府有關部門要加強農產品物流配送體系的建設與監管，確保農產品在運輸過程中能夠得到統一約束及規范，方便各部門與人員緊密聯系并協調配合，不僅如此，完善和確立農產品物流配送體系，提高運輸系統的水平和性能。信息技術能夠增強物流配送體系的靈活性與適應性，幫助企業實現信息數據的交流與融合，從而保障農產品運輸管理。

2.3.2 增進物流企業之間的溝通交流與協作關系

物流企業能夠建立專門的溝通協作方式。依靠互聯網信息技術的優勢形成完整統一的運輸聯盟，徹底改變傳統物流運輸零散化、碎片化的情況。這種物流合作關系具有很強的機動性與靈活性。從農產品生產銷售到運輸配送環節能夠實現信息共享與交流傳遞，物流企業能夠及時獲取產品信息，同時根據自身情況作出合理部署，加快農產品運輸效率和配送進程。這種溝通合作方式能夠充分利用互聯網信息技術的優勢，廣泛吸收有實力承擔運輸任務的企業；物流企業通過加入合作陣營及時獲取有用的信息和產品數據，解決傳統物流配送分散性、信息傳遞不及時的問題，同時為農產品銷售人員提供更多合作和選擇的機會，提高農產品銷售服務質量和影響水平。

2.3.3 加快進行第四方物流體系建設

第四方物流體系的建設主要起到保障維護作用，其能夠實現信息數據廣泛收集、運輸線路合理優化的目標。通過第四方物流體系建設補充和完善傳統農產品網絡營銷模式，增強物流運輸體系的健康性與合理性，具體包括以下幾方面的內容。

隨著農產品銷售范圍和渠道的不斷擴大，農產品物流配送面臨的挑戰和壓力也越來越大，在這種條件下，第四方物流體系技術水平要不斷創新，具體通過加強通信技術和定位系統來有效完成；第四方物流體系要擁有完善的指揮系統和協調能力，及時高效地完成農產品運輸配送工作，加強控制和把握農產品運輸環節，為農產品質量保障打下堅實基礎；第四方物流體系建設需要加強對農產品的區分和歸類，注重對農產品實際信息和功能用途的劃分，有針對性地開展物流運輸工作，提高農產品物流配送質量和服務水平。

2.4 農產品網絡營銷保障體系建設

2.4.1 資金保障

農產品網絡營銷體系建設需要運用大量資金和財力，政府有關部門要發揮引導建設性作用，加大對農產品網絡營銷的資金扶持和保障力度，建立健全農村網絡基礎設施，加強網絡信息的覆蓋率和普及度，為農村網絡水平提高奠定基礎和保障；出臺相應的優惠鼓勵政策，引導企業與投資機構建設農產品網絡營銷模式，加快拓寬農產品銷售渠道，提升農產品銷售水平。地方特色企業要發揮引導帶頭作用，積極投身農產品生產銷售環節，依靠自身經濟實力和建設優勢，鞏固加深農產品網絡營銷，推動我國農業生產銷售工作的發展。

2.4.2 人才保障

農產品網絡營銷需要大量專業人才參與和保障，因此保障人才輸送和供應是建立健全農產品網絡營銷體系的有效路徑。有關部門要加強對農業信息技術的培訓和指導。把先進生產企業、種植農戶和銷售企業作為信息技術培訓教育的主要目標，幫助各責任主體合理利用信息技術獲取所需的產品信息，推動農產品交易工作有序進行。聘請專家教授為廣大農戶講解種植技術和開拓銷售思路。形成完整的激勵機制，鼓勵高校畢業生和優秀青年參與到農產品的生產銷售中，幫助農村地區進行互聯網信息技術的建設與覆蓋，引導種植農戶利用互聯網平臺進行農產品銷售和交易，加快實現我國農產品網絡營銷的覆蓋性目標。

2.5 農產品網絡營銷支撐體系建設

2.5.1 建設農產品網絡營銷支撐體系

首先要完善網絡基礎設施建設。政府要加強重視與關注農村網絡信息系統，增加農村地區網絡信息建設的資金扶持與保障力度，為農村網絡信息建設注入更多生機與活力；其次要調動各責任主體的積極性和活躍性，盡可能為農產品生產銷售提供更多便利條件。農產品網絡營銷的建設與發展不是一蹴而就的，農產品網絡營銷內容的補充和確立來自于方方面面，其中需要建立信息系統，通過多方參與聯動配合操作覆蓋與普及農村網絡信息。

2.5.2 提高農產品標準化水平

要提高農產品網絡營銷標準化水平，必須要建立完善的銷售體系，農產品標準化建設主要包括以下幾點。首先是農業生產基地標準化建設。其次是農業優惠性政策標準化確立，依靠政策引導和鼓勵調動種植農戶和銷售企業的積極性。再次要加大對種植農戶的教育培養力度，提升農戶種植水平，增強農業生產種植的科學性和有效性。最后要加強農產品服務標準化建設，為種植農戶和銷售企業提供有針對性的信息指導與交流服務，鞏固和確立農產品網絡營銷形式。

2.5.3 推行農產品品牌建設戰略

農產品網絡營銷與傳統銷售方法大不相同，網絡營銷是在虛擬市場環境下完成的交易模式，消費者對產品質量缺乏詳細客觀的了解，因此農產品的品牌形象和消費者口碑就顯得至關重要。目前我國農產品品牌形象建立已經取得初步成效，很多具有公眾影響力的農產品開始進入到人們的視線，有效推動和保障了農產品網絡營銷。值得注意的是，要想實現農產品品牌建設戰略目標，需要保障和創新品牌權益，避免侵權農產品品牌。

3 結束語

我國作為世界上重要的農業生產大國之一，農業生產質量和銷售水平成為社會廣泛關注的問題，傳統農產品銷售方式很難滿足復雜多變的時代要求，因此要開發運用農產品網絡營銷模式。農產品網絡營銷是傳統銷售方式和電子商務的有機融合，其能夠依靠互聯網信息技術的優勢統一整理和廣泛收集農產品數據信息，然后把信息內容發布到指定平臺與機構中，方便種植農戶與銷售人員查看，依靠強大的物流配送體系保障與維護農產品質量。因此加強分析農產品網絡營銷技術的優勢，能夠為農業生產銷售工作指明思路和方向。