農產品直播營銷發展問題及策略研究

□周國君

（煙臺大學經濟管理學院，山東 煙臺 264005）

自新冠肺炎疫情以來，傳統的農產品銷售方式受到極大沖擊，農產品銷路不暢，給農民帶來了巨大的經濟損失，這使得習慣于傳統銷售方式的農民不得不尋求自救式新出路，“農產品+直播”的模式因此得到了迅猛發展。

在2020 年全面脫貧的背景下，國家對于脫貧地區推行5 年過渡期，在過渡階段，繼續實施消費幫扶政策，通過農產品直播營銷拓寬銷售渠道，發動社會各界力量購買脫貧地區農產品，提高農產品銷量，增加農民收入。雖然農產品直播營銷能夠滿足情感互動、凸顯產品真實性、拓寬銷路的需求，但也存在一些問題。因此，研究農產品直播營銷發展存在的問題和對策具有十分重要的現實意義。

1 農產品直播營銷的意義

據中國互聯網信息中心發布的第48 次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網絡用戶規模達到了10.11 億人，短視頻用戶達到了8.8 億人，較2020 年12 月增加了1 440 萬人，占網民總體的87.8%。網絡支付用戶規模達到8.72 億人，較2020 年12 月增加了1 787 萬人，占網民總體的86.3%。網上購物用戶達到8.12 億人，較2020 年12 月增加了2 965 萬人，占網民總體的80.3%。短視頻直播作為最受歡迎的媒體，具有能夠實時互動、讓人沉浸式購物的功能。將直播帶貨應用到農產品營銷，不僅是一種營銷方式的創新，更是一種管理上的創新，有利于農產品銷售穩定向好發展，也為鄉村從脫貧攻堅到鄉村振興的有效銜接作出貢獻。

1.1 互聯網時代，推動數字化農業新進程

在互聯網井噴式發展的階段，“互聯網+農業”的融合雙向發展，為農產品直播營銷提供了技術支持和環境支持，大數據、物聯網能夠為農產品營銷提供精準客戶，提高服務水平。建立全方位農產品銷售體系，加快農業現代化和農業數字化的發展步伐。

1.2 后疫情時代，農民自救式探索銷售新出路

受新冠肺炎疫情的影響，部分農村地區以及偏遠山區的優質農產品存在滯銷的情況，造成大量農產品堆積，農業受到重創。為了恢復后疫情時代復蘇的農業，農民不得不開始自救式的探索道路，將農產品銷售轉為線上，“農產品+直播”的營銷模式應運而生。通過農產品直播營銷的方式，為農產品營銷提供了技術條件，拓寬了農產品銷售渠道，提高了農產品銷量，從而提升了農民經濟收入，能夠使農業生產、加工、銷售形成良性循環。

1.3 消費幫扶背景下，助力脫貧攻堅到鄉村振興的有效銜接

2020 年，在全面脫貧的背景下，國家對于脫貧地區鞏固脫貧成果，對脫貧地區實行5 年過渡期，在過渡期內，繼續實行幫扶政策，通過農產品直播，讓社會各界力量了解脫貧地區優質農產品，沉浸式走進大山，了解大山，幫助大山。通過社會各界購買脫貧地區和偏遠山區的農特產品，拉動消費，提高農民的收入，完成脫貧地區和偏遠山區從脫貧攻堅到鄉村振興的有效銜接。

2 農產品直播營銷的作用

2.1 有利于增強情感互動，激發消費者對農產品的購買意愿

政府領導帶貨、網絡主播帶貨、農民帶貨以及多方合作直播帶貨，使得其在直播過程中能夠更加接地氣地展示自己的形象，與用戶實時互動，吸引更多的用戶參與其中。在直播過程中，具有豐富帶貨經驗的主播運用專業的直播互動能力，將企業文化、核心價值觀、當地的風土人情、人文特征等融入到農產品解說之中，既滿足了用戶多元化的需求，又彰顯了農產品品牌的內在價值與特性。同時推廣品質與外觀雙佳的農產品更能夠很大程度上激發用戶的購買意愿和購買行為。

2.2 有利于凸顯直播的真實感，增強用戶對農產品的信任度

傳統的農產品網絡銷售模式中，農產品信息都是以靜態的圖片文字為載體加以傳播。在網絡傳播環境下，用戶所獲取的農產品信息較少，部分商家通過一定的技術手段對農產品實物照片進行精修，造成實際農產品與圖片存在一定差距，使得消費者對農產品質量存在質疑，不利于農產品的線上營銷推廣。農產品直播的營銷方式打破了傳統意義上的以靜態信息為主的傳播方式，主播在推廣農產品過程中，所表現出來的心理活動和面部表情都能夠實時呈現給用戶，讓用戶更真實地感受農產品，提升對農產品的信任度。

2.3 有利于推動農產品的外銷，促使農民發家致富

在新冠肺炎疫情背景下，我國農產品對外貿易份額大規模減少，農產品的進出口面臨著巨大壓力，實體店受到的沖擊尤為嚴重。作為新冠肺炎疫情最為嚴重、農業經濟受到重創的武漢，經濟亟須賦予新的活力，各路“網紅”主播紛紛為武漢代言。以直播為主的營銷方式能夠真正地為農民排憂解難，使得農副產品從大山走向全國乃至世界各地。將農產品有效地從貧困地區銷售出去，為農民的增產增收創造條件，使得城市居民有機會去了解貧困地區優質的農產品，進一步激發消費者的購買欲望。農產品直播營銷也是實現精準扶貧后的一種有效方式。

3 農產品直播營銷的現狀

近年來，互聯網直播服務業逐漸成為一個成長型行業。政府、企業、農民等社會各界力量進入農產品直播營銷這一行列，主要有以下3 種模式。

3.1 基于農民網絡直播推廣農產品

2021 年，農村地區互聯網的普及率達59.2%，隨著破解農村“最后一公里”號召，網絡信息得到普及，農村物流得到發展，越來越多的農產品生產者意識到了農產品的價值和利潤，開始直播帶貨，大量農民進駐抖音、淘寶、快手等直播平臺，開啟專門賣農產品的直播模式，將農村各個地方、田間地頭、小院屋舍作為專屬直播間。生產者與消費者建立雙向鏈接，能夠讓消費者直接從源頭購買農產品，沉浸式地感受到農產品從田間地頭到餐桌的過程，減少中間商賺差價，確保消費者買到物美價廉的農產品，同時農民也可以減少中間環節所增加的成本。

3.2 基于第三方平臺的直播推廣農產品

在鄉村振興的背景下，各大電商平臺積極響應號召，加入消費幫扶隊伍，在平臺設立各地區助農館，并開設農產品直播間，例如京東助農館、美菜網等，同時還有不少商家善于抓住機遇，利用“直播+短視頻+社交”的互聯網模式，通過在短視頻平臺引流，積攢粉絲進行帶貨。抖音、快手、騰訊微視等短視頻平臺都推出了農產品直播，例如抖音會在視頻下側設置小黃車，用戶通過瀏覽視頻，得到滿足感后，直接點擊小黃車進行購買，從而提高農產品的銷量。

3.3 基于名人效應的直播推廣農產品

“品牌+明星+直播”的模式也是當下比較主流的直播方式，通過縣長、明星、正能量主播等有影響力的人帶貨，能夠使更多消費者獲得社會認同感，拉動消費。脫貧縣縣長在直播電商平臺售賣當地特色農產品成為一個新現象?？h長直播賣農產品，拉近了城市與鄉村之間的距離，拉近了銷售者與消費者的距離。明星助力鄉村振興，紛紛獻身公益，為脫貧地區和偏遠山區賣農產品，提高了農特產品的品牌影響力與市場知名度。另外，短視頻平臺正能量主播也在農產品品牌推廣和提高農產品銷量方面起到了重要的作用。

4 農產品直播營銷的問題

4.1 農產品直播從業者專業知識技能匱乏

直播平臺的直播效果、平臺用戶黏性都與主播息息相關。明星主播的流量遠遠超過中小主播的流量，隨著明星主播的流量熱度上升，對直播平臺的費用要求也隨之提升，使得平臺商家壓力倍增。隨著市場經濟多元化的發展，主播行業逐漸興起，但很多主播都不能對各式各樣的農產品進行全面的了解與判斷，在不具備專業技能的前提下，盲目直播帶貨農產品，導致“翻車”的情況屢見不鮮，這是對消費者不負責任的一種行為。

4.2 農產品直播利益鏈沖突顯著

農產品直播帶貨涉及生產者、中間商與消費者，其中中間商又由明星主播、電商平臺、物流服務等組成，是農產品直播營銷的重要組成部分。主播流量決定農產品直播營銷的效果，使得大部分利益流向中間環節，消費者往往要為中間商的利益買單，生產者將農產品價格抬高，進而使得消費者利益受到損害。市場經濟在發展的過程中存在著盲目性因素，消費者易受到部分主播夸大式推銷進行不理智消費。瘋狂過后所得到的是中間商將價格提高多倍，售后堪憂的農產品影響了農產品產業鏈的平衡，更加劇了農產品直播營銷過程中三者之間的利益沖突。

4.3 缺乏誠信與農產品的質量保證

在誠信方面，個別商家和某些主播團隊借助電商平臺的不透明性，假冒他人名義夸大農產品效果，通過虛假宣傳以達到博取消費者信任的目的，從而牟取暴利。更有甚者將一些正品農產品給主播試用，卻將一些假冒偽劣的農產品售賣到消費者的手中，這種損人利己的行為無形中破壞了主播與消費者之間的信任關系，導致該公司農產品銷售額度急劇下降，破壞了公司的品牌形象。在農產品質量方面，一些企業對農產品的品控不嚴，導致消費者收到的農產品品質良莠不齊，甚至還有一些電商直播平臺推廣“三無”農副產品。

4.4 產品同質化嚴重，品牌保護意識不強

現在大部分農產品直播內容單一，特點不突出，只是一味地宣傳其初級農產品的口感和價格，沒有新鮮感，易造成消費者的審美疲勞。每個直播間的產品品種很少，主打低端市場，幾乎沒有農產品深加工的衍生品?；谵r產品生產季節性的特點，使得農產品銷售時間縮短，僅僅依靠初級農產品所獲得收益極少。部分地區借助打造農產品區域進入市場，例如煙臺蘋果、中寧枸杞等。但是品牌保護意識不強，貼牌銷售現象時有發生。

4.5 農產品直播營銷和配套服務發展不理想

我國農產品直播營銷發展還不太成熟，知名度不高，除了一些特別大的電商平臺之外，大多數平臺的銷售量不高，也缺乏新穎的營銷策略。在售后服務質量方面，一些電商客服素質低并且態度差，消費者收到與實際貨物不符的農產品要求退貨時，卻置之不理。在農產品物流配送方面，如果物流上出現了問題，部分商家會和物流公司互相推諉，消耗了大量的時間成本，消費者維權難，權益受到侵犯。同時，我國冷鏈物流發展相對緩慢，現有的粗放發展模式難以持續。如果基礎設施問題得不到有效解決，就會增加發展農產品直播營銷的難度。

5 農產品直播營銷發展的建議

5.1 提升農產品直播從業者專業知識技能

部分平臺主播缺乏農業專業知識技能，職業道德有待提升，存在對農產品虛假宣傳的現象。主播應當認真了解學習農產品的組成部分、農產品功能與特性、農產品生產加工技術等專業技能，同時加強對職業素質的培養。電商平臺應當全方位審核主播，對主播的專業素質加強規范與監控。網絡平臺運營商應當逐步積累平臺運營管理經驗，對主播制定嚴格的管理制度，從而使得消費者擁有良好的購物體驗。政府部門應當與網絡電商平臺相結合，對直播行業進行官方監管，加強對主播交易行為的監督，提升主播的職業素養和法律法規意識，嚴厲打擊虛假宣傳的違法行為，保證直播內容的真實性與合法性。

5.2 打造綠色的農產品直播利益鏈

農產品直播營銷的過程牽扯到生產者、中間商與消費者之間的利益關系，就利益之間的分配而言，三方之間存在沖突。對于生產者來說，出售農產品是利益獲取的基本保障。直播過程中農產品的銷量越多，所獲得利益越多。生產者應當給予中間商更多的紅利，完善分成制度，激發主播帶貨的積極性。對于中間商而言，其是連接生產者和消費者之間的核心環節，其利益受到農產品質量和消費者購買數量的影響，因此，帶貨應當保證農產品質量，選擇大眾喜愛的農產品，并不斷提升自身的帶貨知識技能，使得自身利益最大化。對于消費者而言，應當理性消費農產品，保護自己的合法權益，提高自身的維權意識。通過三方共同努力，打造綠色新型的直播利益鏈，使農產品產業鏈趨于平衡狀態。

5.3 完善監管體系，增強維權意識

對于監管部門而言，一方面運用人工智能技術加強對網絡直播內容的實時監控，削減人工審核的煩瑣程序。另一方面應當對主播進行綜合素質以及知識技能的培訓，推行黑名單制度，將違法行為較多的商家與污點信息較多的主播公示在黑名單之內。對于主播團隊公司來講，應當建立完善的農產品質量審核制度，避免出現因推廣劣質農產品所引發的信任危機。對于消費者來講，應當充分樹立維權意識，積極利用彈幕互動以及售后評價系統來反映賣方的售后服務問題和農產品質量問題，對于直播中違背道德法律和侵犯消費者合法權益的行為，應當及時撥打消費者熱線向消費者協會投訴。

5.4 打造良好的農產品品牌形象，完善品牌形象保護體系

品牌化是農產品營銷未來的發展方向，打造良好的農產品品牌形象，對農產品直播營銷具有重要意義。在產品選擇上，要選擇有地方特色的農產品，例如，煙臺大櫻桃、濰坊蘿卜等區域品牌農產品。有區域品牌的農產品，能夠顯著提高消費者對農產品的信任度，提高消費者的購買意愿。在產品包裝方面，要選擇有相關標識的包裝，例如綠色農產品標識、質量安全標識。另外進一步完善農產品質量安全追溯系統，將溯源標識作為特色農產品唯一的“身份證”，完善品牌形象保護體系。

5.5 完善農產品直播營銷和配套服務體系

在農產品直播營銷策略方面，應借助短視頻平臺的“東風”，講好農產品故事，發掘特色農產品的歷史文化、人文文化，發掘脫貧地區和偏遠山區的內在涵養。同時對于一些農產品的功效，可以通過網絡向消費者科普，加強與消費者之間的黏性。在配套服務方面，完善售后服務體系，提高客服人員的思想道德素質。在農產品物流方面，要加強對農村現代智慧物流體系的規劃和建設，提高農村物流基礎設施建設水平，形成物流企業向城市邊緣農村地區進軍的物流園區發展格局，保證農產品及時送達。做好倉儲物流管理，推出專業化冷鏈業務，提高農產品運輸效率和質量，保證農產品能夠鮮活送達。