媒介融合下紙媒輿論引導能力的思考

高學斌 南昌日報社

媒介融合下，信息傳播環境表現出多元化、復雜化的特征。紙媒的信息傳播受到網絡媒體的沖擊，其傳播渠道、范圍不斷縮小，紙媒的生存發展面臨嚴峻挑戰。在此背景下，紙媒應從拓寬傳播渠道、豐富傳播內容、優化傳播手段等方面切入，推進改革創新，切實發揮自身的輿論引導作用。現主要探討提升紙媒輿論引導能力的必要性，以及媒介融合下紙媒輿論引導中面臨的挑戰，并提出媒介融合下提升紙媒輿論引導能力的對策。

隨著社會經濟的不斷發展，網絡信息技術實現了長足發展，為媒體的創新發展創造了良好的契機。與此同時，隨著我國改革開放事業的不斷深入，媒介融合逐步深化，出現了新舊媒體相互影響、相互融合的新型局面，輿論的形成及傳播也發生了顯著轉變。在媒介融合視域下，紙媒要想繼續發揮自身的輿論引導作用，必須要積極應對如今輿論引導中面臨的一系列挑戰，在媒介融合下尋求新的發展路徑，不斷改革創新，贏得更多的受眾。

媒介融合概述

媒介融合，是將各式各樣媒介融合在一起，相互影響、相互促進，整合各方優勢，實現一體化、多功能的信息傳播。作為時代發展的產物，媒介融合會伴隨時代的發展而不斷轉變其形式。如今，廣泛推廣的媒介融合形式主要包括報紙、廣播、電視等傳統媒體與新媒體融合，互聯網與手機融合等。媒介融合的特征主要表現為以下幾方面：一是通過不同媒介之間的融合發展，可推進傳統媒介的流程優化、平臺升級，實現不同媒介之間生產要素、管理方式、技術應用的融合發展，建立全媒體發展模式；二是媒介融合下，通過不同媒介之間的融合，不斷拓寬信息傳播渠道，并促進信息傳播方式轉型升級；三是信息內容多樣豐富，并呈現出融合性、包容性、多元化等特征；四是媒介融合下，社會大眾可通過多種不同途徑獲取信息，并能在信息獲取中獲得不同的感官體驗。

媒介融合下紙媒輿論引導工作的新特征

以受眾為中心

媒介融合下，受眾不再只是信息的被動接收者，他們的需求成為紙媒需考慮的一項重要因素。關注并滿足受眾的多元需求，成為紙媒輿論引導工作高質量高水平開展的一大前提。

以便捷為先導

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，網民使用手機上網的比例達99.7%。其中，微信、微博、短視頻及新聞客戶端等成為廣大受眾獲取信息資源的重要途徑。不受時空限制，高效便捷地獲取短小精悍的信息已成為人們的日常習慣。而這也是媒介融合下紙媒輿論引導工作所需適應的一項新特征。

以互動為優勢

媒介融合下，不論是信息傳播還是輿論引導，都注重雙向互動，在這一過程中受眾的參與性得到不斷提升。與此同時，在網絡環境中，受眾也可借助新媒體平臺隨時隨地進行點對點或點對面的信息傳播。受眾已然成為信息傳播、輿論引導工作中不可或缺的一部分，并在紙媒輿論引導工作中扮演著越來越重要的角色。

媒介融合下紙媒輿論引導面臨的挑戰

平臺型媒體發展讓紙媒輿論引導社會基礎優勢不復存在

紙媒過去擁有社會基礎好、市場份額大、資源優勢突出等特征，在輿論引導中表現出良好的權威性和公信力。而隨著網絡信息技術的不斷發展，特別是在媒介融合下，傳統的傳播格局和媒體格局驟變。媒介融合一方面提升了新聞信息的傳播效率，拓寬了信息采集渠道，增加了信息傳播渠道；另一方面也讓媒體之間的競爭變得更為激烈。

近年來，一批以社交型傳播、算法型傳播為代表的平臺型媒體迅猛發展，搶占了大量的傳播渠道及流量，基于人們的興趣需求等精準推送新聞信息，贏得了受眾的關注。人們也越來越習慣通過新媒體平臺獲取需要的信息并結合自身興趣偏好等建立眾多網絡人際交流圈進行交流互動，表達自身的觀點，獲取有價值的信息。由此可見，平臺型媒體發展讓紙媒輿論引導社會基礎優勢不復存在。

眾聲喧嘩的民間輿論場，讓紙媒話語權逐漸弱化

紙媒新聞報道、輿論引導有著嚴肅性、區域性、模式化等特征，極易讓受眾產生審美疲勞。媒介融合下，傳播主體不斷朝“去中心化”方向發展，任何個體均可轉變成信息、意見的傳播者，甚至是關鍵性的意見領袖。在一系列現代化傳播技術支持下，人們越來越習慣通過新媒體平臺獲取新聞信息，并借助各類新媒體平臺表達自身的觀點看法，構筑公共輿論空間。

與此同時，伴隨網絡信息技術的飛速發展，信息終端海量增長，開放自由的網絡空間，為人們提供了有效的意見和情緒表達平臺，受眾可在各類新媒體平臺上表達自身的主張和訴求，逐步形成民間輿論場眾聲喧嘩的局面。但民間輿論場形成的各類觀點質量參差不齊，不僅會對人們的價值判斷造成一定影響，還讓包括紙媒在內的傳統媒體的話語權不斷弱化。

受眾多元化信息需求，讓紙媒尋求發展轉變

傳統紙媒信息傳播通常要借助相關固定載體實現，如紙媒的信息傳播通常為單一化信息的固定傳播。紙媒傳播的信息資源一旦刊發，便無法再進行任何編輯修改，也難以與受眾進行廣泛的交流互動，這決定了紙媒受眾的固定性。而媒介融合下，不同受眾有著不同的信息需求，尤其是如今年輕一代受眾對短視頻等信息的瀏覽需求，以及在信息獲取中交流互動需求的要遠遠超過中老年受眾的信息需求。因此，就信息傳播主體、接收主體的互動導向而言，紙媒單一化的信息內容、固化的信息傳播方式，不僅會讓受眾產生審美疲勞，還難以滿足廣大受眾所提出的多元化需求。因此紙媒要想在媒介融合下做好輿論引導工作，就必須要不斷豐富信息內容、轉變傳播方式，推進改革創新。

媒介融合下提升紙媒輿論引導能力的對策

把握信息傳播規律，以正確的思想價值觀念引導輿論

媒介融合下，紙媒應把握信息傳播規律，在輿論引導中遵循實事求是的原則，始終秉持正確的思想價值觀念。首先，紙媒所傳播報道的新聞信息要做到真實、客觀、準確，確保信息傳播及輿論引導朝著正確方向發展，若輿論引導方向有誤，則便喪失了基本的輿論引導價值。其次，在媒介融合下，紙媒不僅要進一步加強與網絡信息傳播的有效融合，擴大信息傳播覆蓋面，還應繼續落實社會主義核心價值觀，對新聞事件進行客觀報道，把握新聞傳播規律及輿論引導規律，占領輿論制高點以有效發揮自身的輿論引導作用。最后，在新聞信息采編、傳播環節，紙媒應注重結合廣大受眾的情感需求、生活經驗，調派專業的新聞采集人員前往新聞一線，采集最新、最全面的新聞信息，并從受眾喜聞樂見的視角開展信息編輯及傳播，從而得到廣大受眾的關注及認同。

為此，紙媒應當從全局化視角全面深入思考，通過對新聞事件背后的規律及事實真相的深刻解讀，推進對主流思想價值觀念的傳播引導，進一步提升自身的輿論引導能力。

推進紙媒與新媒體的深度融合

隨著網絡信息技術的飛速發展，人人都成了網絡信息的創造者、傳播者。新時期下，推進紙媒與新媒體的有效融合已是大勢所趨。新媒體不僅是信息傳播的重要途徑，還是極具關注度及輿論影響力的媒體平臺，推進紙媒與新媒體的有效融合，可有效提升紙媒的輿論引導能力，并為紙媒的創新發展奠定良好的基礎。在融合實踐中，紙媒不僅要避免簡單疊加新媒體的應用優勢，還要防范被新媒體完全取代。因此，紙媒應當把握新媒體的傳播優勢和技術優勢，以受眾為中心，開展好輿論引導工作，切實推進紙媒與新媒體的融合發展，提升自身的輿論引導能力。

以人民日報為例，近年來人民日報陸續在微信、微博等新媒體平臺開通了官方賬號，還推出了自己的新聞客戶端，針對時下的熱點事件、重要新聞，設置圖文專區、視頻專區等功能模塊，并基于各式各樣的熱門話題與廣大受眾展開交流互動，加強自身與公眾的緊密聯系。人民日報依托新媒體實現了對社會輿論有效且及時地掌握，不僅能及時有效報道各類新聞事件，還充分發揮出了自身的輿論引導作用，進一步提升了自身的輿論引導能力。

注意監督報道的動機及方向

監督報道屬于紙媒引導輿論、貼近受眾的一種重要方式。在紙媒監督報道中，倘若監督報道動機、方向不準確，則難以贏得受眾的認同，還會造成不良的社會效果。為此，紙媒在監督報道中應確保報道動機、方向的客觀性和正確性，做到能幫助群眾解決實際問題。以南昌晚報為例，一直以來南昌晚報都十分注重發揮自身的輿論監督職能，2011年5月，南昌晚報組建了“啄木鳥在行動”小組，并在重要版面開辟“啄木鳥在行動”專欄，致力于通過媒體報道，對城市輿論進行正確導向。通過近十年的不斷創新改革，“啄木鳥在行動”在優化城市發展環境、提升城市文明水平、解決群眾實際問題等方面做出了重要貢獻。2020年6月，南昌晚報依托現有新媒體平臺及傳播渠道，策劃推出了一檔新型短視頻欄目——南晚輿論場，欄目定位于主播播報評論南昌身邊事，內容涉及時事大事、輿論監督等多方面，欄目一經推出即收獲了良好的社會反響。

推進深度報道

媒介融合下，海量的信息資源層出不窮，但其中優質內容仍然十分匱乏。紙媒要想充分發揮自身的輿論引導作用，必須要加強對有深度新聞信息的挖掘，做有深度的新聞報道。比如，在對專題類新聞進行深度報道的過程中，紙媒從業人員通常應把握好以下三條主線：一是時間線，有效發揮媒介融合優勢，掌握新聞事件的前后發展關系，為受眾梳理新聞事件時間線；二是政策線，紙媒從業人員應建立對行業政策的有效認識，以此有效發揮行業優勢；三是邏輯線，通過深入解讀新聞事件背后的邏輯，以此有效贏得受眾的認同。這三條主線相互促進、相互滲透，有利于提高受眾對新聞事實的認知水平，提升紙媒輿論引導能力。鑒于此，紙媒應不斷加強深度報道，以夯實自身在行業中的主導地位，提升自身輿論引導能力。在深度報道實踐中，為有效發揮紙媒的輿論引導作用，紙媒從業者要具備過硬的政治敏銳性和政治鑒別力，可以邀請相關領域專業人士對新聞事件進行解讀；與此同時，在深度報道中，還可引入其他媒介上的相關觀點，為受眾提供參考。但要始終堅持正確輿論導向，哪類信息可以報道，哪類信息不可以報道，紙媒從業人員要切實把握好度。

提高紙媒從業人員的綜合素養

隨著媒介融合發展的不斷深入，紙媒從業人員所具備的傳統媒體素養已難以適應媒介融合發展。為更好地提升紙媒的輿論引導能力，必須要不斷提高紙媒從業人員的綜合素養，主要可從下述幾方面入手：一是提高紙媒從業人員的信息技術應用能力。紙媒要想在激烈的市場競爭中占據更有利位置，必須要創新新聞報道方式，除報道當地新聞信息之外，還應將更多更豐富的新聞內容融入日常新聞報道中。由此要求紙媒從業人員要熟練應用各類新媒體技術，能在各大網絡平臺上采集真實且有價值的新聞信息，為受眾提供多樣豐富的新聞內容，并借助新媒體技術，加強與廣大受眾的交流互動，及時獲得受眾反饋，把握受眾心理，滿足受眾的多元需求。二是紙媒從業人員要對自身工作進行全面系統規劃。通過科學安排工作時間，提高紙媒從業人員的工作質量和效率，進一步加強對輿論引導時效性的有效把握，達到提升紙媒輿論引導的效果。三是提高紙媒從業人員的信息甄別能力。媒介融合下，社會大眾在獲取新聞信息及新聞信息傳播方面都獲得了極大便利，但與此同時，在這一過程中也充斥著大量虛假不實的信息。紙媒從業人員必須要提高自身的信息甄別能力，為受眾甄別篩選新聞信息，防止不實新聞、不良信息流入市場，否則不僅會影響紙媒輿論引導作用的發揮，還可能會對社會大眾造成不良影響。

媒介融合下，由于公眾主觀需求的轉變及媒介的市場化運作，促使媒介發展邁進一個全新的階段。新常態下，紙媒在開展輿論引導過程中面臨著諸多考驗，必須要革新思想觀念，把握信息傳播規律，推進與新媒體的有效融合，時刻關注監督報道的動機及方向，推進深度報道，充分發揮自身的輿論引導作用，切實提升媒介融合下紙媒的輿論引導能力。