動漫衍生品產業的發展路徑研究

張憲偉 吉林動畫學院

隨著我國社會經濟的不斷發展，人民的生活水平逐步提高，人們對精神文化的需求越來越高。動漫是文化傳承的重要載體，動漫衍生品在許多方面影響著大眾的日常生活，從游戲、書籍、手辦等商品身上均可找到動漫衍生品的身影，衍生品產業逐漸發展成為動漫產業鏈中的重要一環。近年來，我國動漫衍生品產業實現了長足發展，但其仍面臨著國外動漫及其衍生品的沖擊，并在設計、生產、營銷等環節存在種種問題。現首先介紹我國動漫產業發展狀況，其次分析我國動漫衍生品產業發展面臨的主要問題，最后探討動漫衍生品產業的發展路徑。

近年來，動漫文化的興起推動了動漫衍生品的迅猛發展，動漫衍生品產業的發展規模不斷擴大，人們對動漫相關衍生品也表現出濃厚的興趣。越來越多的國產動漫電影大受追捧，如《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，這些動漫電影在很大程度上推動了國產動漫衍生品的發展，也為國產動漫衍生品塑造了良好的品牌和口碑。近年來，我國動漫衍生品產業發展一路向好，但不可否認的是，我國動漫衍生品產業依然面臨著一系列有待解決的問題，如國外動漫品牌的沖擊、動漫產業鏈尚未完善以及對動漫衍生品受眾把握不準確等。動漫衍生品產業的發展影響著動漫產業的發展，而動漫產業又是我國文化產業的重要組成部分，因此，對動漫衍生品產業發展路徑的研究具有十分重要的現實意義。

我國動漫產業發展狀況

動漫產業是文化產業的重要組成部分。2011年，我國動漫生產總時長已超過了美國、日本等國家，躍居世界首位。近年來，隨著我國社會經濟的迅速發展，我國動漫產業不論是發展規模，還是產品質量都得到顯著提升。2019年，我國動漫產業總產值達到1941億元；2020年，我國動漫產業總產值達到2172億元。

當前，我國動漫產業仍處于初步發展階段，在部分領域有著大量潛在市場及龐大的消費群體。隨著近年來我國動漫產業的迅速發展，與動漫產業密切相關的動漫衍生品產業也實現了長足發展，如動漫游戲、書籍、手辦等動漫衍生品在人們日常生活中隨處可見。隨著經濟全球化的不斷推進，“二次元文化”在我國得到了推廣，我國二次元動漫用戶規模近年來呈不斷增長趨勢。相關數據顯示，2019年，我國泛二次元用戶規模達到3.9億人，在線二次元動漫用戶規模也達到約2.9億人。可見，我國正逐步建立與動漫相關的文化產業鏈。

自我國十部委于2006年發布《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》以來，各地方政府紛紛響應，并提高了對動漫產業發展的重視程度。

近年來，我國政府陸續出臺了一系列關于推動我國動漫產業發展的相關政策法規，如《“十四五”時期國家動漫產業發展規劃》，對動漫產業發展做出了新的指導，并明確提出要基于“一帶一路”倡議推進動漫產業發展，加大與其他國家文化產業交流合作的力度。動漫產業作為文化產業的重要組成部分，近年來備受關注，動漫產業的發展也將成為國民經濟發展的重要內容，進而帶動其他實體經濟的發展。

我國動漫衍生品產業發展面臨的主要問題

國外動漫品牌的沖擊

美國、日本等動畫大國的卡通動漫形象更新十分迅速，并受到我國年輕一代的廣泛追捧。如白雪公主、小熊維尼、機器貓等動漫形象，以及近年來在我國備受歡迎的英國動畫片《小豬佩奇》的衍生品，無不在我國動漫市場占據著極高份額，并對我國動漫衍生品產業造成了一定的沖擊。

動漫產業鏈尚未完善

對于國際上動漫產業較為發達的國家而言，其動漫產業鏈的建立有固定的模式，即由原創漫畫到動畫化再到衍生品，各環節緊密聯系，相互影響，相互促進，其中，動漫衍生品更被納為動漫產業鏈的一個重要環節。然而當前我國動漫衍生品產業仍處在初步發展階段，對動漫衍生品的開發尚不成熟，使得整體產業發展與發達國家之間仍存在很大差距。盡管近年來我國不斷加大了對動漫衍生品產業的重視程度，但其在市場中的競爭力仍較為薄弱，很難與國外或跨國動漫企業進行抗衡。

對動漫衍生品的受眾把握不準確

現階段，我國大部分動漫作品的受眾為兒童，而動漫衍生品的受眾也主要是兒童，動漫衍生品的生產制作趨于低齡化。兒童的消費能力十分有限，該群體不足以帶動動漫衍生品產業的大規模發展。由于我國動漫衍生品的受眾單一，面向擁有購買力群體開發的動漫形象少之又少，并且對當前具有一定知名度品牌的相關衍生品的設計沒有進行市場細分，使得擁有購買力的成年人沒有購買欲。另外，目前我國大部分生產制造動漫衍生品的企業均依附國外動漫作品的形象，在一定程度上制約了我國動漫衍生品產業的發展。

動漫衍生品營銷手段有待進一步優化

近年來，我國社會經濟穩步發展，龐大的人口基數決定了動漫衍生品產業擁有廣闊的發展前景。為了創造良好的經濟效益，企業的營銷工作尤為必要，然而當前我國動漫衍生品產業在營銷方面仍存在諸多不足。

首先，營銷總體規劃缺失。一方面，現階段我國仍未建立起完善的動漫產業鏈；另一方面，我國線上與線下營銷存在相脫節的情況。線上與線下營銷相結合是推動動漫衍生品營銷的一項重要方式，日本建立有包括動漫衍生品商店、主題樂園、展會、快閃店等在內的一系列線下動漫衍生品消費場所，是日本動漫衍生品產業營收的重要來源。而我國對線下營銷則缺乏重視，盡管近年來在該方面進行了一定的探索，但受發展起步較晚、經驗不足等因素的制約，線上與線下營銷沒有做到有效結合，線下營銷表現出動漫衍生品商店定位不明確、展會內容繁雜以及聯動店分布不均等問題。

其次，缺乏自主創新的營銷手段。美國、日本等國家均構建起自身較為成熟且獨具特色的動漫衍生品營銷體系，我國在進行借鑒的同時，表現出了創新不足的問題，不論是線上營銷，還是線下營銷，均有待進行更深層次的本土化改造。例如，在線上營銷方面，我國缺乏專門的動漫衍生品銷售平臺；在線下營銷方面，線下店鋪主要集中于一線城市，非一線城市的動漫愛好者尚未形成良好的線下消費觀念。并且不管是線下店鋪還是娛樂類、餐飲類消費場所，我國大多圍繞美國、日本的動漫IP開展營銷，以國產動漫IP打造的線下消費場所少之又少，總體上呈現出的營銷效果并不理想。

動漫衍生品產業的發展路徑

遵循必要的動漫衍生品開發原則

動漫衍生品的開發應遵循動漫衍生品與原動漫形象相對應的原則，以此使動漫衍生品的美感通過實物得到有效呈現。

首先，在動漫衍生品開發過程中，應注重對動漫形象的充分還原，這也是在動漫衍生品的開發過程中需要遵循的首要原則。消費者之所以會產生購買動漫衍生品的欲望，主要是由于自身對動漫的熱愛，可見，充分還原動漫形象，對動漫服飾、表情、動作等各項要素開展綜合分析后再開發，如此方可贏得消費者的關注。

其次，保證動漫衍生品開發的創造性。基礎款動漫衍生品盡管很容易開發，但其面臨的競爭環境十分激烈。因此推進對動漫衍生品的創造性開發，是動漫衍生品開發中需要遵循的又一項重要原則。對動漫衍生品的有效創新，不僅影響著動漫衍生品企業的競爭力，還影響著動漫衍生品產業的發展。

最后，保證動漫衍生品的適用性。除了一些用于展示的動漫衍生品之外，在開發過程中應對具備相關使用功能的動漫衍生品的適用性進行深度分析，包括分析其使用效果、使用體驗、產品安全性等，基于此再對相關衍生品進行開發。盡管定位低端、價格低的產品可以吸引到一部分消費者，但最終能夠贏得消費者市場的仍是產品的質量。所以，動漫衍生品的開發應基于對消費者消費能力的考慮，對衍生品的質量、成本進行嚴格把控，切忌為了控制成本而忽視衍生品的質量。

準確定位動漫衍生品受眾

在動漫衍生品產業發展過程中，需要充分了解動漫衍生品的受眾，并通過動漫本身的受眾來推進對動漫衍生品的開發生產，即在開發階段切實明確動漫衍生品的定位。例如，近年來十分火爆的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫片的受眾以兒童為主，所以應結合消費者的年齡特征來開發動漫衍生品，如動漫衍生品重量要輕，整體色彩要與該年齡層受眾特征相符等，同時因為該部分受眾年齡偏小，所以還應考慮衍生品的抗摩擦能力、抗摔打能力、安全性等因素。

另外，因為近年來我國動漫市場受眾正不斷向成年人發展，與兒童購買動漫衍生品時的隨意性、盲目性相比，成年人在購買過程中對動漫衍生品的品質、性價比等要求更高，所以，面向成年人進行動漫衍生產品的開發生產時，必須嚴格把控衍生品的質量，盡可能滿足受眾的實際需求。

加強動漫人才隊伍建設

動漫衍生品產業的有序健康發展，離不開高素質動漫人才隊伍的有力支持。當前，我國動漫從業人員對各種動漫技術的運用還不夠嫻熟，為此，應加強動漫人才隊伍建設，在高校設立動漫專業，加大對動漫技術實際應用的教學力度，為動漫衍生品產業不斷輸送專業的動漫人才。與此同時，專業教師還應培養學生的創造能力，為他們今后投身動漫衍生品產業奠定堅實的基礎。

優化動漫衍生品營銷方式

首先，建立動漫衍生品綜合營銷體系。綜合營銷體系在動漫衍生品營銷中發揮著至關重要的作用。以近年來收獲了超高人氣的國產動畫電影《哪吒之魔童降世》與美國迪士尼出品的《冰雪奇緣2》為例，這兩部動畫電影均收獲了良好的票房與口碑，但在衍生品營銷環節卻存在很大差距。《哪吒之魔童降世》的營銷集中于新媒體社交平臺，營銷時間點主要在電影上映后。相關統計數據顯示，其一共開設了四家正品衍生品銷售店鋪，產品種類在十款左右，在衍生品設計上偏向于年輕群體，創新不足，衍生品銷售額達到了數千萬美元；而《冰雪奇緣2》衍生品的營銷渠道卻很廣泛，有迪士尼主題樂園、電影院、線上銷售平臺、主題展覽等，其在電影上映前幾個月便有序開展營銷，且衍生品種類豐富，在兒童玩具等領域均有相應的衍生品，單單在主題樂園銷售的衍生品種類便達到百余種，衍生品銷售額達到了數十億美元。

通過分析可知，《冰雪奇緣2》能為迪士尼創造巨大的經濟效益，且與其衍生品的創新設計以及綜合營銷體系的構建有著緊密聯系。動漫衍生品在動漫產業鏈中所能創造的收益占據極高的比重，推動動漫衍生品產業發展，對實現動漫產業鏈整體的可持續發展至關重要。鑒于此，我國動漫衍生品產業要加強衍生品設計及核心產品的制作，對市場進行細分，擴大成年消費群體。此外，還要構建集線上與線下于一體的綜合營銷體系，及早建立營銷框架，通過長效“上新”來維持熱度，依托線下銷售渠道，提升消費者的消費體驗。

其次，提高我國動漫衍生品營銷自主創新能力。面對當前動漫衍生品營銷中存在的營銷手段單一、缺乏本土化改造等問題，在線上營銷中，可加強相關網站建設，對各種散亂的產品信息進行優化整合，保證受眾信息接收渠道的暢通，即讓具有購買能力、購買需求的消費者可在第一時間接收到信息，進行消費。在線下營銷中，企業可推行“差異化”發展模式，在擁有相應動漫粉絲群體的非一線城市，可通過聯動等方式，與地方現有的商鋪進行合作，將更多精力花費在衍生品種類開發上，并通過適時開展限定活動，刺激消費行為。而在擁有龐大動漫愛好群體的一線城市，可基于深度的市場調研，提升動漫店鋪種類的豐富性，提升消費者的消費體驗。

動漫衍生品產業作為一個文化創意產業，與動漫產業有著緊密聯系。相關人員應圍繞如何更有效地推進動漫衍生品產業的發展進行探索研究，結合當前動漫衍生品產業發展面臨的主要問題，從遵循必要的動漫衍生品開發原則，明確動漫衍生品定位，優化動漫衍生品營銷方式等不同方面切入，積極促進動漫衍生品產業的健康有序發展。