當代視覺影像媒介化傳播的變遷研究

穆浩智 王海琪 東北師范大學傳媒科學學院（新聞學院）

隨著移動互聯網的高速發展以及智能媒體數字終端技術的日漸普及，人們進入了媒介內容以視覺影像為主體的全媒體時代。全新的技術、形式以及受眾的心理需求推動著內容的發展變化。媒體行業既要堅持傳統“以內容為王”的原則，也要順勢而為，堅持創新的正確道路。技術、形式、內容以及受眾心理需求的變化，勢必會帶來媒介化傳播的新發展。

隨著技術的不斷發展，人們獲取信息的方式更加快捷，尤其是自媒體的不斷更新換代，使信息傳播的方式更加便捷，成本降低，人們獲取信息的速度也越來越快。麥克盧漢將人與媒介環境連接起來，提出了“媒介即訊息”和“媒介即人的延伸”，大膽地預測了媒介發展的趨勢。在全媒體時代，媒介技術不斷更新迭代，人們獲取視聽信息的方式發生了巨大的變化。“多屏”“小屏”“跨屏”成為當下信息傳播的主要形式。曾經“一屏獨大”的電視媒介信息傳播格局發生了史無前例的變化。當代人生活節奏的快速化、休閑時間的碎片化，使其接受紙媒和電視媒介等傳統媒體的時間被大量壓縮，通過看報紙獲取信息的人越來越少，同時，計算機、手機、平板電腦等電子信息產出工具成為受眾獲取信息的重要介質，短視頻成為新的國民級應用產業，市場蓬勃發展。總體來說，通過電子設備觀看短視頻獲取信息的人數呈增長趨勢。

媒介技術的突飛猛進，使受眾獲取信息的渠道和形式都發生了巨大變化。不僅如此，形式、內容以及受眾心理都發生了極大的變革。

媒介化傳播的形式變革

短視頻的興起及迅猛發展給影像產業帶來了翻天覆地的變化，短視頻以時效性強、傳播速度快、傳播范圍廣泛、視頻內容精短等優勢迅速“甩開”其他媒體，成為融媒體時代的流量王者。在互聯網高速發展的全媒體時代，信息的內容樣式及傳播形式也發生了轉變。

分類限制到形式多樣融合

CNNIC第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.51億，較去年年底新增1919萬，互聯網普及率達74.4%。短視頻用戶規模為9.52億，網絡直播用戶規模達7.88億，由此可見短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式（該數據截至2022年6月）。短視頻與影視行業相融合產生的微劇、微綜藝開始“爆火”。由嗶哩嗶哩與湖北衛視聯合打造的《非正式會談》第七季于2022年4月播出，綜藝選擇在年輕人高度聚集的嗶哩嗶哩平臺播出，節目在緊跟全球熱點的同時保持了其本身的深度，在嗶哩嗶哩平臺這種年輕化、大眾化的媒體平臺中展現了自己的獨特風格。抖音自制綜藝節目《因為是朋友呀》在其平臺上收獲53億的播放量，相比于愛奇藝、優酷、騰訊三大平臺，這樣的播放量對于短視頻平臺而言已經是非常好的成績。還有一些大偵探系列、職場系列的綜藝節目以及電視劇，喜歡這些綜藝及電視劇的觀眾對其進行快速剪輯，將簡短有趣的部分視頻內容裁剪出來，發布在抖音、快手等短視頻平臺上，以吸引受眾。受眾通過觀看精彩、搞笑的短視頻，對其產生濃厚興趣，再去其他播放平臺觀看正片內容，正契合當前受眾時間碎片化的現實情況。

得益于較低的制作成本，短視頻平臺已然成為電影、電視劇宣傳的重要手段之一。例如職場類綜藝節目《令人心動的offer第二季》，通過在抖音推出幾位律師及選手的精彩片段合集的方式增加了收視率；再如電影《我在時間盡頭等你》，官方賬號在抖音上推出拍攝時的現場花絮以及“金句”片段等，引發了受眾的強烈共鳴。

從靜態視聽轉向多維感知體驗

視覺傳播分為靜態與動態兩類傳播方式。靜態視覺傳播的形式多種多樣，例如宣傳海報、廣告單、報紙上的廣告宣傳等。隨著互聯網的不斷發展，動態視覺傳播的形式越來越豐富多樣，并向著多向度、立體化的方向發展。

“相比于傳統鋪滿文字的報紙，電視技術發展的最大優勢就在于能為受眾提供形象、直觀、生動的畫面。而如果從人類創造的信息傳播的中介符號角度看，形象符號由于直接作用于人類認識和獲取外部信息的主要感官——視覺，不僅誕生時間要早于文字符號，而且對于不同年齡、不同文化程度的人而言，所可能存在的接受障礙也是最小。”視頻影像更具有直觀性且更能夠讓受眾容理解。例如梵高的作品《星空》，人們首次看到畫作時會留下極為深刻的印象，但卻很難達成情感上的共鳴。近幾年，借助新媒體技術的發展，無論是林書宇導演的同名影片《星空》，還是各地興起的網紅拍照地“梵高博物館”，都將整幅作品通過多維感知的方式立體地呈現在觀眾面前。

2003年，斯嘉麗·約翰遜主演的《戴珍珠耳環的少女》（該電影改編自作家崔西·雪佛蘭的同名小說）上映。這部影片講述了荷蘭肖像畫家維米爾創作畫作《戴珍珠耳環的少女》的故事，通過電影的方式，將世界名畫以故事化、立體化的形式呈現在觀眾面前，從多方面提升了受眾對藝術作品的關注度。2022年播出的懸疑短劇《獵罪圖鑒》，在懸疑的劇情之外還夾雜著藝術科普的內核。該劇使用了一系列著名的藝術作品，例如《戴珍珠耳環的少女》《馬拉之死》《英雄的與崇高的人》等，并將這些著名作品巧妙地融入了劇情，從而全面提升了劇作的藝術感。

數字媒介的交互性改變了傳統媒介線性化的傳播方式以及觀眾單向式的審美感知途徑，達到了點對面或知覺互動的審美感知效果。人們的反饋可以得到及時回應，真正擁有了審美話語權。單向傳播僅是讓受眾被動地接收信息，而雙向傳播可以更好地聆聽受眾的聲音，真正做到了以受眾為中心的審美變革。

媒介化傳播的內容變革

節奏加快

首先是視頻時長的變短及其傳播功能的細化。短視頻最大的特點就是視頻時間較短，以秒或分鐘為時間單位，十幾分鐘的視頻較少。視頻內容盡可能吸收最新資訊，囊括社會生活的方方面面，迎合了大多數年輕人移動式觀看視頻的方式，使人們碎片化的時間得以充分利用。

其次是短視頻信息有效性的提高。近年來，短視頻出現了“說電影”的新形式，其通過第三人稱的方式對敘事時間線進行梳理，并對精彩片段進行剪輯，加之富有感情色彩的解說，將電影濃縮成一部短小而又精練的“短片”，有利于用戶節約時間篩選其他更符合自己興趣的視頻內容，極大地降低了受眾的選擇成本。

種類豐富

全媒體時代下，視頻的內容、形式以及信息傳播的方式豐富多樣。2020年以來，全國對就業及職場的關注度大大提升，出現了諸如《我和我的經紀人》《你好！面試官》《令人心動的offer》等系列節目。節目采用觀察的方式來記錄幾位實習生的表現，最大程度地展現了真實性。

這類綜藝采用“演播室+真實職場環境”的雙向空間來構建節目，觀察嘉賓多為目前在演藝圈較為活躍、話題度較高的明星，被觀察的明星的父母，主持人或與此行業相關的老師；真實職場環境中的參與者為想從事該行業的學生、有經驗的相關從業者、明星等。通過雙重空間的建構、節目連線、鏡頭畫面的剪輯組接，原本的鏡頭語言成為具有社會意義、藝術價值的全新敘事空間。職場類型節目聚焦當下社會中存在的問題，

除了關注醫生、律師、明星助理等熱點行業外，2022年的節目還聚焦法醫，為廣大觀眾揭開這一“神秘”工作的面紗，喚起大眾對于法醫、殯葬行業的關注與思考，增加對其的了解。綜藝節目《三個少年》以談話節目的方式，圍繞社會熱點，聚焦話題，在當下緊張的生活節奏中，使年輕群體放松身心，緩解焦慮。《非正式會談》以談話節目的方式，將世界各地的年輕代表聚集在一起，對世界各地的熱點話題進行集體探討，以年輕人的視角探討話題，補充和豐富了當下談話類節目的類型。

2020年Vlog（Video blog）爆火。以拍攝短視頻的方式代替文字的長篇大論，使表述的事件更加直觀。用戶通過他人的記錄分享可以看到不一樣的Vlog短視頻內容，從而極大地豐富自己的精神世界。

艾瑞咨詢《2019年中國短視頻企業營銷策略研究報告》顯示，在使用時長上，短視頻用戶普遍集中于碎片化時間（5～10分鐘）與中長時間（10～30分鐘）消遣，利用較長時間（大于30分鐘）消遣的用戶僅為兩成。由于當下工作壓力較大等因素，人們沒有過多的時間靜下心來觀看時間更長的視頻內容，而Vlog就是短視頻爆火下的產品。自我的生活化展示與表達是大眾審美的時代走向，在抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，無數年輕群體通過拍攝自己的日常生活吸引粉絲，每個人每天做的事情都不同，分享的內容也不同，例如有美妝教學視頻、直播健身等。這種方式契合了后現代傳播的碎片化特征，吸引了眾多受眾。

媒介化傳播的受眾心理變革

全媒體時代下，媒介化傳播的內容不同，使受眾產生了不同的心理需求變化。

情感需求

藝術源于對生活的感悟與內心的情感，不同視頻內容能夠在某些方面引起受眾的情感共鳴。2019年愛奇藝播出的國內戀愛觀察類綜藝節目《喜歡你，我也是》，采用了全素人嘉賓陣容，突破了綜藝節目的“明星效應”，還原了真人秀節目大眾參與的本質。

情感需求的滿足源于內容本身的意義滿足。受眾在選擇信息內容時很大一個目的是滿足心理需要。為了自我證明或向他人尋求認同，向他人展示自己的生活狀態以及世界觀等，才選擇在虛擬的網絡世界中體現自我價值，與現實的空白互補。這類用戶通常是有目的地去搜索視頻，以期得到心理上的滿足。滿足感的建立源于媒介內容的精神支撐，而無關內容傳播的形式。因此，全媒體時代的內容創作具有滿足受眾心理需求的特征。

日常需求

小紅書是近幾年社交電子商務的代表性平臺。“近幾年來，小紅書在不斷發展，用戶可以用發表筆記的方式來記錄自己的生活或者分享自己的經驗。目前，小紅書的內容已經涵蓋到了人們生活中的每一個方面。”小紅書主要面對的受眾是需要觀看某些物品測評，對某些物品有需求、有自己想法的，以Vlog、Plog形式分享生活、交友的群體。“后來小紅書逐步發展了內容平臺，用戶可以在這個平臺上分享自己購買的商品。最后借助社區的數據，挑選出優質的商品在網上進行銷售，為消費者提供了一個完整的購物途徑。”用戶可以在這個平臺中搜索或分享產品，頁面中第一人稱“我”的口吻，為觀看該內容的受眾帶來一種親切感，并激發其使用這一產品的欲望，滿足了其對消費的心理需求。

游戲直播更加符合用戶追求自我滿足的日常需求。通過直播，主播可以將自己擅長的一面展現給他人，獲得他人的打賞和獎勵，得到被認同的滿足感，而觀看者也可以通過評論發表自己的看法和觀點，學習更多的游戲技巧，從而獲得滿足。

消費滿足

許多廣告未能變現的根本原因在于沒有抓住消費者的心理。當下，很多年輕一代的消費者因為明星代言這種吸引眼球的方式而產生購物行為，以獲得消費滿足。明星代言這一營銷手段能夠對顧客產生一種吸引力，擴大品牌的知名度，一些明星代言的產品能迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌。目前，很多電商平臺的主播也通過抓住消費者的心理進行產品推薦，吸引了眾多消費者。

全媒體時代下，隨著大數據、云計算、5G技術與人工智能的不斷發展，智能媒介日益成為藝術創作的重要載體。隨著技術的變革，信息傳播的形式、內容及受眾心理需求都發生著變化，不斷為媒介化傳播帶來新的發展方向。但在這一過程中，節目同質化嚴重，娛樂性、專業性、商業性三方難以平衡等問題層出不窮。因此，如何進行創新發展，契合欣賞者情感，滿足應用者需求，直達使用者內心，成為全媒體時代媒介化傳播面臨的重要挑戰。