基于哈佛分析框架下的企業(yè)財(cái)務(wù)分析
——以S 企業(yè)為例

相 楠

一、前言

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到千家萬(wàn)戶，并逐步改變了人們?cè)诟鱾€(gè)方面的思維方式，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念逐漸滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，并不斷成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。許多公司開(kāi)始致力于電子商務(wù)的發(fā)展。2021 年10 月26 日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提出，電子商務(wù)是成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要引擎，成為就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要渠道，成為居民收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源，在更好滿足人民美好生活需要方面發(fā)揮重要作用。由此，進(jìn)一步加深對(duì)電子商務(wù)的研究至關(guān)重要。

S 作為實(shí)體家電零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，緊跟時(shí)代變化，及時(shí)改變運(yùn)營(yíng)模式，不再僅僅依靠傳統(tǒng)單一的門(mén)店銷售模式，選擇了線上交易與線下交易相結(jié)合的模式，并逐漸拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，線上與線下相輔相成，搶占市場(chǎng)份額并逐漸強(qiáng)大。以哈佛分析框架對(duì)S 企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析方式上缺乏戰(zhàn)略分析和前景分析的不足，還會(huì)為其他正向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供一些借鑒意義，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合企業(yè)自身基礎(chǔ)，制定合理的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

本文采用哈佛分析框架對(duì)中國(guó)具有代表性的電子商務(wù)公司S 企業(yè)進(jìn)行了財(cái)務(wù)分析。首先，基于非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的策略分析，然后，通過(guò)會(huì)計(jì)報(bào)表分析驗(yàn)證企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。最后，結(jié)合以上分析，進(jìn)行了合理的前瞻性分析，并根據(jù)以上分析，提出建議。

二、哈佛分析框架的概念及內(nèi)容

（一）哈佛分析框架的概念

哈佛分析框架是希利、伯納德和佩普三位學(xué)者在1996 年提出的一個(gè)新的分析框架。它是以原始財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略分析為導(dǎo)向，通過(guò)定量和定性分析，從戰(zhàn)略角度解釋財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，并在分析公司提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，支持分析結(jié)果及其持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得更全面地分析結(jié)果。

（二）哈佛分析框架的內(nèi)容

哈佛分析框架由：戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析構(gòu)成。戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析是哈佛分析框架與傳統(tǒng)方法的最大區(qū)別。它屬于非財(cái)務(wù)信息的定性分析，在整個(gè)分析框架中起著關(guān)鍵作用。分析主要基于兩個(gè)方面：外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。戰(zhàn)略分析可以為公司的后續(xù)發(fā)展制定合理的計(jì)劃，同時(shí)做好后續(xù)會(huì)計(jì)分析的基礎(chǔ)工作。會(huì)計(jì)分析：會(huì)計(jì)分析應(yīng)涉及根據(jù)企業(yè)提供的賬目、賬簿和其他材料，對(duì)會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)的會(huì)計(jì)分析進(jìn)行研究，以分析財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)過(guò)程和結(jié)果，從而為進(jìn)一步的財(cái)務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)分析：根據(jù)會(huì)計(jì)分析得到數(shù)據(jù)后，再利用這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)情況進(jìn)一步研究。相比于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，哈佛分析框架在對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析時(shí)考慮到了財(cái)務(wù)的信息因素，因此得出的數(shù)據(jù)也更加可靠。前景分析：此步驟的分析是以前三個(gè)分析方法為基礎(chǔ)進(jìn)行的。前景分析為企業(yè)的決策提供了更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策。

三、哈佛分析框架下的S 企業(yè)財(cái)務(wù)分析

（一）戰(zhàn)略分析

S 企業(yè)1990 年成立，其主要業(yè)務(wù)由最初的家用電器擴(kuò)展到服裝、美妝、樂(lè)器銷售、家具用品等數(shù)十個(gè)銷售領(lǐng)域。最初S 企業(yè)是線下連鎖的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售的，在2010 年開(kāi)始逐步由線下向線上銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)型，形成線下線上共同銷售的模式。在戰(zhàn)略分析中，本文采用PEST分析法結(jié)合SWOT 方法，對(duì)S 公司進(jìn)行全面分析。

1.PEST 分析

（1）從政治層面：《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》為電子商務(wù)的發(fā)展指出了清晰的方向，2019 年開(kāi)始實(shí)行的《電子商務(wù)法》也規(guī)范了電子交易的市場(chǎng)。

從經(jīng)濟(jì)層面：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)成交金額也在逐年增加，據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示2020年的電子商務(wù)交易額為37.21 萬(wàn)億元。2021 年的上半年也已將達(dá)到9.61 萬(wàn)億元。

從社會(huì)層面：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的思維方式也在不斷進(jìn)步，這也影響到了百姓的購(gòu)物形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸替代線下購(gòu)物成為了主流的購(gòu)物方式。

從技術(shù)層面：順豐、申通、圓通等快遞公司陸續(xù)建立，縮短了物流配送的時(shí)間，上門(mén)送貨的形式也滿足了當(dāng)代人輕松購(gòu)物的要求。

2.SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)：S 企業(yè)有著完善的物流體系，保證了商品運(yùn)送的安全性：線上線下雙模式的營(yíng)銷使得擁有更多市場(chǎng)；生活電器領(lǐng)域擁有良好的口碑。

劣勢(shì)：S 企業(yè)在品牌知名度方面和京東、天貓、拼多多等平臺(tái)還存在一定差距；相比于天貓狂歡節(jié)、拼多多百億補(bǔ)貼，S 企業(yè)的平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不夠明顯。

機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，為電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持；國(guó)家相繼出臺(tái)法律法規(guī)完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，為電商發(fā)展提供了法律保障；此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大縮短了人們的時(shí)間成本，越來(lái)越多的人青睞于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，使得S 企業(yè)等電商企業(yè)的客戶群不斷增大。

威脅：網(wǎng)絡(luò)直播不斷興起，沖擊了傳統(tǒng)的電商銷售模式。目前“抖音”、“快手”等短視頻平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向直播銷貨的新型線上銷售模式，顧客群體停留在短視頻平臺(tái)的時(shí)間也遠(yuǎn)超S 這類電商企業(yè)，由此，消費(fèi)者更有可能在短視頻平臺(tái)的直播中下單采購(gòu)商品，單純的線上銷售已經(jīng)無(wú)法吸引更多消費(fèi)者。

（二）會(huì)計(jì)分析

會(huì)計(jì)分析是對(duì)企業(yè)主要會(huì)計(jì)科目中的會(huì)計(jì)政策和會(huì)計(jì)估計(jì)進(jìn)行分析，以保證第三步財(cái)務(wù)分析數(shù)據(jù)的可靠性。S 公司的貨幣資金和存貨在總資產(chǎn)中占比較大，因此，本文這兩個(gè)科目進(jìn)行分析。

1.貨幣資金分析。S 企業(yè)2016-2020 年的貨幣資金分別為272.1 億元、340.3 億元、480.4 億元、339 億元、258.89 億元。由此可以看出，S 公司近五年的貨幣資金規(guī)模，在2016-2018 年呈上漲的趨勢(shì)，在2018 年達(dá)到480.4 億元。但2018 年之后開(kāi)始下降。分析該公司貨幣資金下降趨勢(shì)的原因，一方面S 企業(yè)對(duì)外長(zhǎng)短期借款的利息增加導(dǎo)致了貨幣資金的減少。另一方面，S 企業(yè)在求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中進(jìn)行大量采購(gòu)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，且由于S 的經(jīng)營(yíng)狀況不良，產(chǎn)品滯銷。企業(yè)庫(kù)存積壓，導(dǎo)致企業(yè)中的存貨無(wú)法及時(shí)變現(xiàn)。2.存貨分析。本文將選取與S 企業(yè)同樣具備自有物流體系的電商平臺(tái)J 企業(yè)作為參照，與S 進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

表1 2020 年S 與京東的存貨橫向?qū)Ρ?/p>

通過(guò)該圖我們可以發(fā)現(xiàn)S 企業(yè)的存貨占總資產(chǎn)的比重，和存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比重均低于J 企業(yè)。存貨在所有流動(dòng)資產(chǎn)類別中，屬于流通能力與變現(xiàn)能力較弱的資產(chǎn)項(xiàng)目，較高的存貨占比會(huì)影響企業(yè)的短期償債能力。從表中分析我們可以看出，S 企業(yè)的存貨占比處于正常狀態(tài)。但是我們同時(shí)可以看出，S 的存貨周轉(zhuǎn)能力明顯低于京東，一方面是由于S 企業(yè)在謀求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中進(jìn)行大量采購(gòu)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，另一方面是由于S 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不良，產(chǎn)品滯銷。

（三）財(cái)務(wù)分析

1.營(yíng)運(yùn)能力分析

表2 S 企業(yè)2016-2020 年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)

通過(guò)上表分析，S 企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率除在2018 年上升以外基本呈下降趨勢(shì)，這說(shuō)明S 企業(yè)的銷售能力降低，資金的周轉(zhuǎn)速度變慢，企業(yè)對(duì)資金的利用效率不高。而流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)也是整體呈下降趨勢(shì)，在2019 年上升到172.42。其原因是S 企業(yè)在2019 年通過(guò)自營(yíng)及開(kāi)放平臺(tái)方式進(jìn)一步推進(jìn)商品豐富主動(dòng)調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)策略，注重價(jià)格敏感單品的價(jià)格管理，為有效降低物流成本，推動(dòng)部分品類加快開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，并加速與家樂(lè)福供應(yīng)鏈的合作。此外，在2019 年S 企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展以及可供出售金融資產(chǎn)公允價(jià)值增加，也帶來(lái)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)有所增加。

存貨周轉(zhuǎn)率在2016 年到2017 年呈現(xiàn)上升狀態(tài)，但在2017 年以后開(kāi)始逐漸下降。2020 年，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增加使得存貨周轉(zhuǎn)率小幅度上升。

2.盈利能力分析

本文選取了S 企業(yè)2016—2020 年銷售毛利率和凈利率，對(duì)其進(jìn)行分析。

通過(guò)表3，S 企業(yè)的銷售凈利率和毛利率在2018 年前呈上升趨勢(shì)，但在2018 年后開(kāi)始下降，特別是凈利率，在2020 年達(dá)到負(fù)值。說(shuō)明該公司在2020 年是虧損狀態(tài)。其主要原因是，S 企業(yè)不同于淘寶、京東只專注于線上服務(wù)，它還有許多線下門(mén)店。2020 年，許多線下門(mén)店的銷售并不景氣，從而影響了企業(yè)的整體的獲利。

表3 公司盈利指標(biāo)

（四）前景分析

2011 年以來(lái)，國(guó)家在“十二五”“十三五”和“十四五”三次制定了《電子商務(wù)發(fā)展指引》，為電子商務(wù)發(fā)展提供保障措施。更在2021 年中央一號(hào)文件《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》提出加快農(nóng)產(chǎn)品流通，完善市縣鄉(xiāng)三級(jí)農(nóng)村物流體系，助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。這將有助于電子商務(wù)公司擴(kuò)大其影響力，并深入發(fā)掘潛在用戶。

2021 年，淘寶以15%的市場(chǎng)份額在全球領(lǐng)先的電商平臺(tái)中排名第一，其次是阿里巴巴旗下的天貓占14%，京東和拼多多分別以9%和4%的份額占據(jù)第四和第五。S 企業(yè)和其他電商平臺(tái)，例如唯品會(huì)和樂(lè)天占5%，可見(jiàn)S 企業(yè)的市場(chǎng)份額很小。除了原有的電子商務(wù)公司外，越來(lái)越多的公司也加入了電子商務(wù)行業(yè)。抖音和快手擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，在開(kāi)通直播銷售模式后，將迅速拓展市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將不可避免地對(duì)S 企業(yè)構(gòu)成威脅。

四、研究結(jié)論及建議

本文利用哈佛分析框架對(duì)S 企業(yè)進(jìn)行了四個(gè)方面的分析，這四個(gè)方面分別為戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析。不同于傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，本文利用哈佛分析框架著重對(duì)S 企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略分析和前景分析。在戰(zhàn)略分析上利用PEST 分析方法結(jié)合SWOT 分析法，從政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅多個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析；在前景分析上，利用哈佛分析框架中戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析，這前三步為基礎(chǔ)，對(duì)S公司進(jìn)行的前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。總體來(lái)說(shuō)，S 線下線上并存的銷售模式，使得其收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。可以看出2018 年以后企業(yè)財(cái)務(wù)狀況并不十分理想。特別是在2020 年企業(yè)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。但是隨著國(guó)家越來(lái)越重視電子商務(wù)的發(fā)展，S 的線下銷售額也會(huì)逐步提升，S 企業(yè)的發(fā)展前景是值得期待的。下面就上述分析過(guò)程中企業(yè)存在的問(wèn)題提出具體建議：

一是，S 企業(yè)近年來(lái)加快了向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，大量的貸款抵押和各種信用存款使得受限資金的比例非常高，導(dǎo)致公司存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須采取積極的銷售策略來(lái)促進(jìn)銷售，以降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。且該企業(yè)盈利能力不足，應(yīng)盡快采取措施進(jìn)行公司轉(zhuǎn)型，擺脫盈利危機(jī)。此外，與前兩年相比，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度有所下降，因此企業(yè)應(yīng)采取積極的銷售策略來(lái)加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，以降低庫(kù)存延遲的風(fēng)險(xiǎn)。

二是，S 企業(yè)目前面臨著風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的局面，S企業(yè)需要通過(guò)整合傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目，努力將自身優(yōu)勢(shì)與電商行業(yè)相結(jié)合，作為S 在電子商務(wù)發(fā)展之前建立的完善的物流體系，從而構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。S 企業(yè)需要抓住發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇，克服存在的缺陷和不足，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以響應(yīng)國(guó)家政策，滿足市場(chǎng)需求。

引用

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