中國品牌國際化發展歷程、現狀問題及對策分析

陳 雯

(廣西大學工商管理學院，廣西 南寧 530004)

一、引言

2016年，國務院發布文件，要求發揮品牌的引領作用，推動我國經濟結構性改革，表明品牌建設對我國經濟高質量發展的帶動作用進一步增強，中國經濟的高質量發展需要一批能夠在國際市場上代表中國來參與商業競爭、進行文化交流的國際品牌。經過改革開放四十多年時間的發展，中國品牌實力日益壯大，在國際市場上表現亮眼，然而與西方國家相比，中國品牌的影響力和競爭力仍顯不足，“制造大國，品牌弱國”的現實依然存在。

二、中國品牌國際化發展歷程回顧

改革開放以來，中國品牌逐步走向海外，因此本文以改革開放這個重要節點為開端，梳理中國品牌國際化發展歷程。中國政府對于品牌的成長起到越來越重要的牽引作用，這也是中國品牌成長的關鍵和特色。縱觀改革開放以來中國品牌國際化的發展歷程，中國品牌在國際市場上從無到有、從小到大、從大邁向強，呈現出階段式的發展特點，不同階段轉換的關鍵節點又與政府“有形的手” 緊密相關。因此，以政府發展規劃和重大政策實施劃分中國品牌國際化的發展階段是適當可行的。鑒于以上分析，本文認為改革開放以來，我國品牌國際化發展大致可分為如下階段:

(一)品牌國際化的醞釀時期(1978~1991年)

1979年我國明確了優先發展輕工業的產業政策，輕工業因此得到了迅速發展。輕工業的快速發展刺激了人們的消費欲望，帶動了品牌的繁榮發展。1980年中央批準建立深圳、珠海、汕頭、廈門4個經濟特區，1984年，開放14個沿海城市。在產業政策調整和區域發展戰略的帶動下，生產與消費的對接使得中國市場活躍起來，中國品牌得以迅速發展。在這一時期，沿海地區初步形成了以輕工業為主的品牌集群，如長三角地區和珠三角地區的家電品牌集群和日化品牌集群，東莞和溫州等地的服裝服飾品牌集群，義烏小商品品牌集群。這些沿海地區積極利用境外資本和技術，大力發展外向型經濟，使得不少企業積累了品牌國際化所需的知識、資金和市場等要素，為企業品牌走向國際化奠定基礎。

(二)品牌國際化的探索時期(1992~2001年)

1992年黨的十四大召開，決定走社會主義市場經濟道路，正式確立社會主義市場經濟體制的改革目標。此后，外資企業大規模進入，本土企業數量迅速增長，產能過剩和商品供過于求直接導致了國內市場競爭激烈。與此同時，國家對中國品牌的創立與發展問題高度重視，指出要實施名牌發展戰略，支持有條件的企業創立名牌產品，鼓勵企業爭創具有較強國際競爭能力的國際名牌產品。國內市場競爭激烈以及國家對創立國際品牌的支持使得有實力的企業品牌開始將目光投向海外市場。

由于缺乏品牌國際化經驗，20世紀90年代初期的中國企業只能利用成本優勢，進行貼牌生產，同時學習外國企業成熟的技術和管理經驗，自建品牌，積攢實力。到20世紀90年代中后期，中國OEM(原始設備制造商)企業的生產制造能力得到極大提升，2000年中國制造業占世界的比重超6%，成為世界第四大制造國。然而隨著OEM企業的增多，競爭激烈，利潤下降，企業意識到只有自建品牌，才能在激烈的競爭中獲得一席之地，因此中國企業在與跨國公司保持穩定的合作外，也開始通過OEM創建自主品牌。20世紀90年代中后期，隨著中國自主品牌逐漸強大，中國品牌的國際化道路才真正開始。

(三)品牌國際化的高速發展時期(2002~2012年)

2001年12月中國正式加入世界貿易組織，標志著中國深度融入全球經濟，對外開放程度進一步提高。經過前一時期的激烈競爭，獲得生存機會的品牌在殘酷的市場競爭中也初步打磨出了進軍國際市場的實力，中國本土品牌的國際化征程也從20世紀90年代的嘗試進一步走向深化階段。這一時期中國對外直接投資流量從2002年的27億美元飆升至2012年的878億美元，商品出口總額從2001年的2660億美元猛增至2012年的20487億美元。在財富世界500強榜單中，2001年有12家中國企業上榜，而到了2012年，數量翻了6倍多，達到79家。這一時期中國企業開始通過并購國際知名品牌獲取品牌資源，以快速進入國際市場，增強品牌實力，如2005年聯想并購IBM個人電腦事業部，2010年吉利收購沃爾沃。在該階段，中國對外開放程度更高，中國企業廣泛參與國際競爭，品牌國際化進程加速。

(四)品牌國際化的轉型升級時期(2013~2020年)

2013年十八屆三中全會召開并指出要進行“全面深化改革”。2014年5月習近平總書記提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變” 三個轉變重要指示。2017年中國品牌日的設立，標志著我國將經濟高質量發展要發揮品牌的引領作用上升到國家戰略高度。此外，這一時期國際形勢復雜多變，中美貿易摩擦、民粹主義和逆全球化浪潮的抬頭，對中國企業品牌的國際化進程造成不利影響，這更加堅定了我國推動企業品牌積極轉型的決心，提升核心技術能力，以應對未來不確定的國際形勢。

通過回顧中國企業品牌國際化發展的歷程可知，中國企業品牌主要是通過“代工—貼牌—創牌—并購” 道路走向國際市場的，這一獨特的發展路徑使中國企業花了短短幾十年的時間就達成了西方國家花費幾百年所獲得的品牌成就。相比以往，中國品牌在國際市場的地位有了極大提升，但與西方發達國家相比，仍面臨不小的挑戰。

三、中國企業品牌國際化發展現狀及問題

(一)經濟與企業規模效應未有效轉化為品牌效應

改革開放以來，中國經濟實力和中國企業規模同步增長。中國GDP總量從1978年的3678.7億元增長到2020年的1015986億元，實現了276倍的增長。中國經濟的發展必然會帶動中國品牌的成長與壯大，中國品牌的國際影響力正在持續提升，2005年世界品牌實驗室發布的?世界品牌500強?中，中國只有4個品牌入選，到2020年，中國已有43個品牌上榜，位列榜單第四名。改革開放以來，盡管中國企業規模急劇擴大，但中國品牌實力增長的速度顯然跟不上中國企業規模擴張的速度，放眼全球，中國品牌的國際知名度和美譽度與世界第二大經濟體的地位不符，“制造大國，品牌弱國”的問題依然嚴峻。

從品牌價值來看，中國企業規模的快速擴張并沒有帶來相應的品牌價值增長。2020年中國共有124家企業入選財富世界500強榜單，同年入選Brand Finance全球品牌價值500強的中國品牌僅有76個，而入選的美國品牌則有206個。中國品牌上榜數量位列第二，但數量不及美國的一半，可見中國品牌與美國品牌仍存在較大差距。從品牌影響力來看，中國品牌在全球的影響力較低。2020年入選財富世界500強的中國企業有124家，同年入選世界品牌500強的中國品牌僅有43個，而入選的美國品牌則有204個，以絕對優勢占據世界品牌第一強國位置。從榜單排名上看，躋身世界知名品牌行列的中國品牌并不多，目前還沒有中國品牌能進入世界品牌500強的前20強。

盡管中國品牌在世界范圍內具有一定的影響力，但真正能與世界一流品牌同臺競技的強勢品牌數量較少，經濟和企業規模效應并沒有有效地轉化為品牌效應。回顧中國品牌國際化的發展歷程，中國企業是通過“代工—貼牌—創牌—并購” 道路走向國際的，成本優勢是中國企業參與國際競爭的比較優勢，企業一直將更多精力放在產品生產而不是品牌建設上。另外，20世紀90年代中國企業開始意識到要自主創建品牌，真正意義上的品牌管理歷史較短。因此不少中國企業仍停留在產品層面，盲目追求企業規模，恪守傳統商業思維，品牌意識薄弱。企業品牌管理水平不高，造成品牌定位不精準、品牌策略不夠創新、品牌傳播不到位。尤其重要的是，品牌國際化的本質在于跨文化傳播，中國品牌與中華文化息息相關，而中華文化與西方文化差異較大，國外消費者難以認同中華文化，自然也就難以認同中國品牌，中國品牌難以占領國外消費者的心智。

(二)品牌國際化中的科技支撐不足

近年來中國研發經費投入持續增長，與發達經濟體的差距進一步縮小，然而不可否認的是，我國自主創新能力偏弱。

一是與世界科技強國相比，我國在研發經費投入強度、基礎研究研發經費投入規模與政府研發經費比重方面仍存在差距。2019年我國研發經費投入強度為2.23%，而日本研發投入強度為3.26%；基礎研究經費占R＆D經費比重僅為6.03%，與發達國家普遍15%以上的水平相比差距較大；政府研發經費支出占國家財政科學技術支出的比例不到一半。科技創新能力跟不上，企業也就無法提供超越競爭對手的創新性產品和服務，難以塑造差異化的國際品牌定位。

二是在核心技術方面的短板明顯，在部分關鍵領域的國際品牌缺乏。在一些核心技術上，中國企業仍需要進口，例如半導體和飛機制造等行業。在海外知識產權方面，中國也需要引進，2018年中國知識產權進出口額的逆差將近2000億元，表明我國仍依賴國外技術，技術創新水平有待加強。此外，中國在高鐵、航空航天、5G技術等領域取得重大突破，有些品牌甚至達到了全球領先的位置，但中國企業在芯片、大健康、高端制造等領域的核心技術短板依舊明顯。Brand Finance和世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的品牌排行榜顯示，與美國科技成為經濟核心拉動力不同，中國上榜企業行業均以能源、銀行等壟斷性質行業為主，互聯網服務和零售發展勢頭強勁，但大健康行業發展落后，高端制造業差距明顯，在全球產業鏈分工中仍處于中低端劣勢地位。

(三)國際化經營水平不足，仍依賴國內市場

中國品牌的快速發展很大程度得益于國內消費市場的發展壯大，這也是中國企業和品牌海外營收占比低卻能排在全球前列的根本原因。Brand Finance 2019年度中國最有價值品牌500強報告顯示，榜單上所有的中國品牌在中國(包含港澳臺地區)創造的品牌價值占總價值的比例超過90%，大部分中國品牌從海外市場獲得的品牌價值比例不到其總價值的10%。此外，2018年入選財富世界500強的中國企業的營收主要源于國內市場，其海外營收比例不足20%。相比之下，美國標準普爾500企業的平均海外營收比例則高達44%。

可見與世界一流品牌相比，中國品牌的國際化經營水平顯然不夠，中國品牌國際化道路依舊任重道遠。一方面，體量龐大的中國消費市場為中國品牌參與國際競爭提供了倚仗，使得企業品牌更加依賴國內市場；另一方面，我國企業雖然成功走出國門，但國際化經營尚處于初級階段，許多企業在整合利用資源、打造全球產業鏈方面經驗不足，對國際市場缺乏深度認知；同時當前逆全球化浪潮、國際貿易保護主義的興起也給企業品牌走向國際帶來風險，影響企業的國際化經營。

四、中國品牌國際化應對策略

(一)提高品牌經營和管理水平，加強品牌傳播

品牌管理在企業品牌國際化進程中尤為重要，完善的品牌管理對改善中國品牌的負面形象、提升品牌認知度和美譽度具有不可替代的作用。一是企業要加強品牌意識，培育先進的品牌理念，制定品牌國際化經營的長遠戰略，設立專門的國際品牌管理部門。二是推動形成品牌管理人才的培養體系，由引進人才和自主培養人才雙向驅動，打造一批具有國際競爭力的品牌管理人才。三是建立和完善品牌管理制度，在結合中國本土特點以及企業自身實際情況的基礎上，借鑒吸收國外先進的品牌管理制度，形成一套具有中國特色的國際品牌管理制度。四是加強品牌傳播，尤其是要加強品牌跨文化溝通。通過創新營銷組合方式，利用大數據，以數字化驅動品牌傳播。企業要善于挖掘中國文化，將能獲得全球認同的文化部分沉淀為品牌資產，在全球化的過程中注重長期積累；考慮文化適應性，進行品牌本土化，避免因文化而產生的沖突和誤解。

(二)提高品牌科技含量，培育品牌核心競爭力

科技創新是品牌持續發展的基礎，是提升品牌核心競爭力的關鍵途徑。一是要加強產學研合作，鼓勵企業與高校、科研院所合作，連接“供給端” 與“需求端” ，將科研成果轉化為實踐成果，加強企業的科技創新能力。二是加強政府對科研的資金支持力度。目前中國研發經費支出的主體是企業，與美國、日本等科技強國相比，財政資金支持的力度較弱，并且在關鍵技術領域的研發資金往往投入大、周期長，對企業而言負擔重。政府必須加強政策引導，完善鼓勵研發投入的政策體系，進一步加大財政支持力度，努力實現對關鍵技術和核心領域的精準支持，激發高精尖領域的企業提高研發能力的積極性。三是要推動部分重要產業國產化，解決“卡脖子” 問題。比如關系到中國人生命和健康的醫療產業，當前全球高端的醫療技術掌握在歐美國家手上，高端醫療設備和藥品的成本居高不下，中國必須要加快相關產品國產化，推動中國企業技術的發展，以降低成本。

(三)加快“走出去”步伐，提升企業國際化經營能力和水平

當前逆全球化思潮和保護主義傾向抬頭等外部環境變化給中國品牌國際化帶來了新挑戰，阻礙了中國品牌國際化的步伐。Brand Finance 2019年發布的報告稱海外市場有望成為中國品牌下一個十年的增長點，因此我國必須加深對外開放，積極應對挑戰，推動“企業走出去”“產品走出去” 轉向“品牌走出去” ，提升企業的國際化經營能力。一是積極發揮政府職能部門的作用，簡化國際經營的審批流程，構建國際化經營的風險防范機制以及完善金融支持體系，積極參與制定國際投資的國際規則，借國家交往的契機推動企業品牌走出去。二是企業要加強自身能力建設，全面分析自身的優勢與劣勢，采取戰略聯盟，整合全球資源，實現優勢互補、1＋1>2的效果。三是企業要深入考察國際市場，認真研究東道國的政治法律文化環境、競爭環境、消費特點和消費心理等，強化風險管控機制，建立一套風險預警與風險防范系統。