湖州促進“沉浸式”體驗養老產業健康有序發展研究

褚天舒 湖州職業技術學院

近年來，養老成為新興產業中的熱點話題，“退休后的第二人生”“老閨蜜養老院見”等詞匯火爆網絡。隨著人口老齡化的不斷加劇，積極應對人口老齡化在黨的十九屆五中全會正式上升為國家戰略，以居家養老為基礎、社區助老為依托、機構服務為補充和醫養相結合的養老體系漸已形成。傳統體系之上，“沉浸式”作為創新型消費和營銷業態，與養老相結合，形成全新養老理念,為湖州制定養老產業發展戰略，維護湖州養老產業健康有序發展，搶占長三角地區“養老”這一新興產業經濟發展先機提供了理論上的借鑒意義。

一、十三五期間湖州養老產業發展的成就

“十三五”期間，湖州市按照“9643”的養老服務布局，全面深化養老服務體制機制改革，大力提升養老服務能力和水平，不斷健全機構養老、居家養老、醫養結合、市場機制及人才隊伍等政策保障體系，養老服務基礎得到不斷完善，養老服務能力明顯提升。在全國公共服務質量排名中，湖州養老服務專項指標位列全國前三，為地方養老服務發展“十四五”規劃打下了堅實的基礎，也在長三角地區打造出自身的養老服務好口碑。

(一)打造長三角“健康谷”的目標定位

湖州市坐落于美麗的南太湖之濱，比鄰杭州、蘇州兩大經濟發展加速區，“滬蘇湖”高鐵開通后，至上海車程僅四十分鐘，交通區位優越。湖州市在國家構建新發展格局、共同富裕示范先行和長三角一體化發展的歷史機遇之下，蓄力把發展生態健康產業擺在突出位置,把打造長三角“健康谷”的理念植入發展,構建了生態養生、醫療康復、戶外運動、健品產銷“四個中心”的目標。聚焦養老、運動、康養等精準領域，國內外高端康養資源的加持下，與當地綠色資源優化整合，打造出集聚全國頂部乃至全球一流水平的健康產業集群。

(二)完善養老服務設施網絡

湖州社區助老服務通過細化的區縣-鎮街-村社三級社區居家養老服務設施網絡實現，真正做到惠及廣大老年居民。養老機構建成數量累計達到180家、機構養老床位30 358張，每千名老年人擁有社會養老床位58.96張。這樣的數據表明湖州的養老產業已具備一定的規模，并且得到了政府和社會的重視。通過社會、政府和機構的籌融資，湖州完成了四個類別：區域養老服務中心和醫養服務聯合體、養老服務骨干網和養老服務聯合體等28個項目的建設。

(三)合理利用區位和自然優勢

湖州是“金山銀山不如綠水青山”的起源地，良好的生態環境和資源為養老產業加分賦能。2019年3月，《小康》雜志社聯合國家信息中心曾票選出了“國人最向往的十大康養目的地”，浙江湖州在所有有效問卷結果中位列第七。湖州著力推動南潯古鎮醫養融合發展基地、安居生態養老產業集群國家級示范區、東部新城身心療養康復基地、長三角異地生態養老基地等八大各具服務特色的養老服務基地建設，并承載長三角區域養老服務主要功能。

二、制約湖州養老產業發展的因素

盡管近年來扶持養老產業政策利好頻出，本地產業以南太湖新區為代表增速迅猛，但由于湖州老年人口基數較大且年齡結構老齡化的趨勢加快，康養產業技術存在缺陷且經驗不足，產業制度仍不規范等歷史原因，導致養老行業起步較晚，產品質量和服務不到位，行業供給不足，產業化程度較低。從整個養老產業來看，市場模糊、供需錯位、營銷乏力、服務斷檔仍是突出痛點并且亟需解決。

(一)市場模糊——城鄉養老發展不夠均衡，設施布局

截至目前，養老行業面對的還是一個模糊的市場。養老設施沒有達到最合理的布局，尤其是農村機構床位空置、村級服務用房閑置和中心城區機構一床難求、社區服務用房緊缺的相互矛盾現象并存。社會上為老年人提供基本養老服務的普惠性公辦機構和專業性的照護機構仍存在著空缺。

(二)營銷乏力——養老服務獲取不夠便捷，數字化獲客水平不高

養老產業相較于其他服務業是一個發展比較慢、投入比較多、賺錢比較難的行業。數字社會背景下，數字適老化產品和應用比較欠缺，智慧養老的體驗感、便捷度和獲得感有待加強。養老產品如何進行營銷也是整個養老行業需要解決的問題，并不能全部依靠傳統的人員推銷和口口相傳的模式。對于養老產業的營銷而言，賣產品還是賣服務，銷售客戶群是老年人還是他們的子女，營銷方式的差別很大。因此，需要不同的營銷渠道和手段。針對至今大數據挖掘分析應用程度較低，床位空置與一床難求現象仍然并存，說明符合市場和老年人真正需求的優質養老項目依然稀缺。眾多亟需解決的問題制造，就湖州本地發展方向而言，養老服務數字化獲取客戶的能力有待提升。

(三)服務斷檔——養老服務資源整合不足，體制機制有待突破

長三角地區包括湖州的基本養老服務政策保障標準與理想值存在差距，社區居家養老服務供給不夠多元，社區養老服務的專業性缺失，所供非所需；社區居家養老服務中心功能發揮不足，老年居民的受益面有限，難以完全滿足剛性需求。民政與衛健、醫保等部門未能做到整合資源和協同推進，政策機制推動力度不夠，基層醫療資源未能完全輻射養老服務，醫養結合的實行缺乏驅動力。

三、“沉浸式”理念激發湖州養老產業發展新動能

通過對湖州養老產業發展的現狀和存在的問題進行深入分析，結合“沉浸式”概念，推出全新養老理念。“沉浸+”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領域逐漸外延，憑借著對消費者需求的深度觸達和強大的包容性，給不同年齡段和不同身體康健情況的老人帶來貼合他們真正需求的服務和體驗。“沉浸式”為養老產業營銷和運營帶來新的指引，并且“沉浸式”理念可以運用于營銷、運行和管理等多方面，以下是針對創新發展湖州養老行業的一些建議。

(一)“沉浸式”康養縮小城鄉差別

養老機構畢竟是以營利為目的，對于一些經濟水平難以支付養老服務的老人，和一些處于偏遠山區有養老需求的老人，為其提供“沉浸式”的居家養老服務，可有效縮小城鄉差別，從而推進城鄉養老服務均衡發展。關愛服務農村留守老年人，強化農村地區、偏遠山區的基本養老服務保障，利用好鄉村綠水青山的自然資源條件。盡量完成困難老年人家庭適老化改造，適度拓展適老化改造受益范圍，只要他們愿意改就幫助老人進行改造。采取“政府補助、社會參與、個人分擔”的市場化運作模式，鼓勵普通家庭適老化改造，讓老人們在家中即可享受專業機構級別的養老服務。

(二)“沉浸式”營銷擴寬空間場景

創新性開發養老機構沉浸式體驗館，各家養老機構在館內設立自己的專門宣傳點，可以選擇VR體感沉浸式體驗方式，有條件的可以通過工作人員扮演NPC設置一場能夠迎合大眾消費者喜好的沉浸式戲劇表演，以自身經營的養老機構為故事發生地，設計老年人在養老機構可能會發生的突發情況或者是以日常照料為故事情節，讓老年人子女或是年紀尚輕無重大疾病的老人身臨其境地感受到養老機構的環境和服務，從而通過橫向比較，選擇自己心儀的養老機構入住。養老機構沉浸式體驗館作為中介機構，為消費者爭取到團購的價格。

(三)“沉浸式”體驗增強客戶黏性

養老機構沉浸式體驗館的具體態勢，可以有不同的體驗形式，老人的子女和年紀尚輕并且無重大疾病的老人可以自主選擇沉浸式VR體驗和沉浸式戲劇體驗。目前，湖州的中高端養老機構由保險公司和地產公司主營居多。養老機構沉浸式體驗館可與這些公司進行合作，架起連接消費者和公司之間的橋梁，最終滿足老年群體的消費需求，實現保險公司、地產公司和養老機構沉浸式體驗館在合作商的互利共贏。

(四)“沉浸式”創新養老體制機制

營造“沉浸式”養老氛圍，真正做到讓老人體面優雅地老去，提升老人的城市歸屬感。挖掘老年人傳承價值，養老服務由保障老年人健康生活向促進老年人老有所為不斷拓展延伸。探索深層次養老服務，鼓勵老年人力所能及地參與社會活動和公共事務，提升個體價值感。依托幸福鄰里平臺和社會工作優勢，持續探索完善家庭養老、互助養老的路徑模式，切實育強養老服務類社會組織，拓展老年人參與公共事務和社會活動的平臺空間。探索“時間銀行”“銀齡互助”等養老模式。

(五)“沉浸式”拓展品質養老服務

養老產業非常特殊，既不能說它歸屬于三大產業，但它又實實在在地橫跨了三大產業。養老產業鏈中的核心要素是服務，為滿足老年人的基本生活和精神需要，為他們提供生活照料和護理服務，這是養老產業中側重于服務業的范疇，也可以說是養老產業最本質的內容。如何為老人提供“沉浸式”的養老服務體驗，舉措如下：

1.構建養老數字化服務體系

我國老年人口基數大，其中90%的老年人居家養老，數量龐大。隨著老人年齡的逐漸增加，居家養老的老年人可能會因為缺乏子女的陪伴，缺乏社區和機構的照顧，遇到困難不能及時解決，生活困難或是身染疾病。如果能夠借用大數據和互聯網等現代智能技術，就可以創新出智慧養老服務方式與設備，不僅可以大幅降低人力成本與時間成本，同時還可以提升老人的養老質量。“互聯網+養老服務”模式在此背景下應運而生。這種養老模式，可以通過線上點單所需服務，也可以邀請線下專業人員上門提供服務，是一種線上線下深度融合的智慧養老模式。具體操作方式是：在平臺線上下單提出需求幫助老人智能匹配所需要的醫療、生活等資源服務類型包括日常生活照料、健康菜單、緊急救援、心理關懷等；在線下還有志愿者隨時準備提供上門服務，服務類型包括老人的衣食住行、學習娛樂、醫療康養等多方面。

2.打造醫康養聯合專業體系

老人的身體健康狀況是養老產業中關注的重中之重，醫療機構和養老機構的有效銜接需要加強，鼓勵采用“醫養聯建”“毗鄰建設”等方式科學布局。建立健全養老機構與醫療機構簽約服務機制，推進醫療服務需求對接。探索建立社區護理站，增強社區為居家老年人提供康復護理服務的能力。深化健康主題，將購物、餐飲、住宿、運動圍繞健康平衡主題進行配置。配備專業的持證健康咨詢師根據老年人個人的身體情況和心理狀況進行個性化定制，將特色化和定制化的餐飲、運動和娛樂活動融入日常照料之中。

3.加強數字適老化建設應用

落實新基建智慧康養設施建設，引進人工智能技術和設備來減輕人工的護理壓力，形成“養老云”數據，籌建一批智慧養老院和養老社區。老年人接受新技術的能力較差，在使用智能設備時可能存在困難，為了降低老年人應用數字技術的難度，保留線下服務途徑，便利老年人獲取養老服務和老年福利。數字適老化建設可以通過家庭安裝智能監控設備等智慧終端、設立線上智慧養老管家、搭建養老服務政策和項目咨詢平臺、養老地圖功能等來實現,為老年人及其家庭提供福利。

四、湖州推進“沉浸式”養老產業發展的意義

(一)湖州是老齡化較高的地區，老年人口呈現高齡倍速化、城鄉差異化發展趨勢，區位便捷、生態優美、文化深厚、城鄉協調、社會和諧等疊加優勢為養老產業發展帶來難得機遇和有利條件。

(二)“沉浸式”的體驗最初從 iMax 電影到迪士尼樂園，從VR游戲到數字藝術展覽，“沉浸式”的消費體驗已經融入人們生活。市場上的消費者渴望的是更有代入感和互動性更強的消費體驗。而沉浸式體驗所帶來的“儀式感”，能讓消費者更愿意與產品或服務建立更深層次的情感鏈接。

(三)體驗至上的消費觀念正在逐漸普及，傳統的商業販賣模式日漸衰落，與傳統銷售通過語言灌輸和生硬說教來推介產品和服務所不同，消費者更愿意的是為自己對產品和服務的真實體驗而買單，這一趨勢對養老機構而言也具有巨大的借鑒意義。

(四)目前市場上并未出現過養老機構沉浸式體驗館，甚至養老機構體驗館也是罕見，多數的養老機構仍是采取傳統的營銷方式，并且由于傳統觀念的影響，養老機構并未在社會上形成主流消費市場，很少會在公共場所見到相關的宣傳和營銷廣告，可以說是一個全新的業態。本文提出的“沉浸式”全新養老理念,為湖州制定養老產業發展戰略，維護湖州養老產業的健康有序發展，搶占“養老”這一新興產業經濟發展先機提供了理論上的借鑒意義。