我國企業開拓東盟跨境電商市場面臨的挑戰與對策

韋大宇 王敏

（廣西職業技術學院，廣西 南寧 530226；廣西農業職業技術大學，廣西 南寧 530004）

隨著我國“一帶一路”建設的深入推進，我國利好跨境電商發展的政策陸續出臺，以及東盟各國民眾消費能力不斷釋放，我國企業開拓東盟跨境電商市場的積極性不斷提升。同時，東盟跨境電商市場機遇與挑戰并存，需要企業辨明市場形勢，根據自身定位和企業使命選擇適合企業發展的市場策略。

一、東盟跨境電商發展現狀

（一）東盟跨境電商市場發展迅速

近年來，隨著東盟各國經濟穩定發展和對基礎設施的持續投入，整體經濟形勢取得了積極發展，跨境電商市場也得到了迅速發展。根據谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯合發布的《e-ConomySEA2019》報告顯示，東南亞地區互聯網經濟規模占其GDP 的比重從2015 年的1.3%，躍升至2019 年的3.7%，預計到2025 年將攀升至8.5%。2019 年，東盟互聯網經濟已達到1000 億美元，同比增長39%，預計2025 年達到3000 億美元。其中，東盟最大的六個經濟體的增長尤為明顯，印度尼西亞將增至1330 億美元，新加坡將增至270 億美元，馬來西亞將增至260 億美元，泰國將增至500 億美元，菲律賓將增至250 億美元，越南將增至430 億美元。伴隨著東盟互聯網經濟的快速發展，東盟各國消費者的電子商務購買力也在不斷增長，2013 年印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓和越南的電子商務市場銷售額僅70 億美元，2018 年上述六國的電子商務市場銷售總額已達到212.64 億美元。在經濟全球化的背景下，特別是作為“一帶一路”倡議的重要地區，東盟網絡消費能力必然得到進一步激活，跨境電商也將成為拉動我國與東盟貿易發展的新引擎。

（二）東盟跨境電商平臺日趨完善

隨著東盟跨境電商市場的迅速發展，阿里巴巴、騰訊、亞馬遜以及軟銀等國際資本不斷涌入東盟市場，東盟跨境電商平臺搭建也得到了迅猛發展。自2016 年起，阿里巴巴持續入股東盟最大的B2C 跨境電商平臺Lazada，截至2018 年3 月累計向Lazada 投資40 億美元，持有該公司83%股份，成為其最大股東。目前，Lazada 已成為東盟規模最大、最受歡迎的平臺之一，在東盟大多數國家均設有辦事處和開展線上業務，共有本地和國際商家135000 余家，為5.6 億消費者持續提供3000 余個品牌的跨境電商服務。2015 年在新加坡成立Shopee 也是東南亞最大電商平臺之一，截至2017年，已有超過400 萬商家在Shopee 注冊，應用程序下載量超過8000 萬次。其他東盟各國也有各自特色的跨境電商平臺，如2009 年成立的Tokopedia 是印度尼西亞最受歡迎的在線電商平臺，注冊商戶高達400 萬，物流覆蓋整個國家的93%，而2010 年成立Bukalapak 則是印度尼西亞規模最大的“小微商家”電商交易平臺之一，同時也是印度尼西亞第二大電商平臺，主要提供C2C 和B2C 服務。此外，越南的TikiGlobal、泰國的JDCentral、新加坡的Qoo10 以及馬來西亞的11street 等都是比較著名的跨境電商平臺，為各國消費者提供優質的跨境電商服務。由此可見，東盟的跨境電商平臺正在不斷完善，為中國企業開拓東盟跨境電商市場提供了更多樣化的平臺選擇。

（三）東盟網絡普及催生跨境電商市場

信息技術、網絡基礎設施建設與發展是跨境電商得以迅速增長的重要保障。隨著互聯網普及率和移動手機聯網率的不斷提高，東盟互聯網經濟和跨境電商正在蓬勃發展。根據《e-ConomySEA2019》數據顯示，2015年東南亞地區的互聯網用戶總數為2.6 億，2019 年增至3.6 億，四年增加了整整1 億，其中90%主要以手機方式進行網絡購物。印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南的互聯網覆蓋率和移動設備使用率均高于60%。互聯網滲透率和移動手機滲透率是判斷網絡成熟度和跨境電商潛力的重要參考指標，滲透率越高，網絡成熟度越高，跨境電商的預期增長空間越大。目前，東盟各國中，新加坡、馬來西亞和泰國的互聯網滲透率移動手機滲透率最高，均達到76%以上，印度尼西亞、越南和菲律賓尚有較大提升潛力空間。隨著東盟各國的互聯網滲透率和移動手機滲透率不斷增長，越來越多的消費者加入網絡購物的浪潮，跨境電商的市場發展規模也將得到進一步提升。

（四）我國產品在東盟跨境電商市場接受度高

目前，我國的產品在東盟主流跨境電商平臺占據較大優勢，東盟各國消費者對我國產品的接受程度比較高。在東盟跨境電商市場中，來自我國的數碼與3C 產品、時尚與美妝、家具與電器、玩具與愛好以及食物與個人防護品是最受歡迎的五種產品類目。中國產品在東盟各國受到其消費者的歡迎和追捧，首先，是產品在制造工藝、成本控制和產能支持等方面占據巨大優勢，能夠源源不斷為東盟各國消費者提供其所需的物美價廉的商品。其次，是東盟跨境電商的巨大市場發展潛力，吸引眾多我國企業投資東盟跨境電商平臺建設，同時吸納了大量優質的商家入駐，其提供的商品和服務也得到了東盟各國消費者的認可和青睞。此外，由于歷史原因，我國在東盟各國居住大量華僑，其對我國產品接受程度比較高，尤其是新加坡、馬來西亞、印度尼西亞以及泰國等華僑，對來自我國的電子產品特別是手機類產品具有更高的接受度。綜上，來自我國的產品在東盟跨境電商市場得到來自消費者的積極響應和購買，為我國企業繼續開拓東盟跨境電商市場奠定了良好基礎。

二、我國企業開拓東盟跨境電商市場的機遇

（一）“一帶一路”倡議為跨境電商提供良好發展契機

2015 年3 月，《推動共建絲綢之路經濟帶和21 世紀海上絲綢之路的愿景與行動》首次提出：“共同推進跨境光纜等通信干線網絡建設，提高國際通信互聯互通水平，暢通信息‘絲綢之路’”。2016 年7 月，我國《國家信息化發展戰略綱要》提出推進“‘一帶一路’建設信息化發展，打造網上絲綢之路”。2018 年11 月，在中國—東盟領導人第21 次會議上通過的《中國—東盟戰略伙伴關系2030 年愿景》中，明確提出“在電子商務、競爭和知識產權等新領域開展合作”。2019年11 月，在中國—東盟領導人第22 次中國—東盟領導人會議通過的《中國—東盟關于“一帶一路”倡議同〈東盟互聯互通總體規劃2025〉對接合作的聯合聲明》明確了雙方合作的目標和具體舉措，為中國與東盟各國互聯互通注入新動力。由此可見，在我國大力推進的“一帶一路”建設的進程中，中國—東盟間的跨境電商必將成為未來合作熱點。

（二）中國—東盟跨境電商合作為企業創造商機

隨著電子商務在中國—東盟經貿合作中的重要性不斷提升，跨境電商已經成為“中國—東盟博覽會”和“中國—東盟商務投資峰會”的一項重要議程。從2014 年開始，中國—東盟電子商務峰會已連續成功舉辦了七屆，中國和東盟就“互聯網+新經濟”、“跨境電商合作共贏”、“中國—東盟跨境電商新基地”、“數字經濟新動能”、“電商新機遇”等議題進行深入交流，達成了許多合作項目，大大地促進了中國—東盟跨境電商的迅速發展。隨著跨境電商領域合作不斷拓寬加深，跨境電商已經成為拉動中國—東盟經貿發展的新引擎，雙方在跨境電商領域合作也為我國企業開拓東盟市場創造了大量的機會。中國—東盟電子商務峰會促成了包括阿里巴巴、京東、敦煌網、趕街網等電子商務企業簽署眾多重大合作項目。著眼于處于不斷發展的東盟跨境電商市場，我國企業在東盟跨境電商領域仍有巨大的投資和發展空間，仍然可以繼續拓展和深耕東盟各國與跨境電商密切相關細分市場。

（三）東盟跨境電商市場具有巨大發展潛力

東盟是“一帶一路”沿線覆蓋的重要地區，隨著“一帶一路”經貿合作的深入推進，跨境電商領域必將迎來巨大發展機遇。目前，東盟人口總數已超過6 億，東南亞國家的零售總額中，電子商務份額不足1%，而中國網絡零售額占社會零售總額的10.6%、美國和歐洲達到6—10%。根據瑞銀的報告，未來幾年，東盟網絡零售比例將上升到5%，甚至8%，市場潛力巨大。東盟最大的六大經濟體中，印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等國家人口總和將近5.7 億，其中70%以上都是40 歲以下的年輕人，人口紅利明顯，加上不斷擴張新興群體對新潮的互聯網經濟接受程度比較高，東盟跨境電商市場消費潛力逐步顯現。此外，隨著東盟各國互聯網的普及率提升、無線移動網絡的普及以及智能手機普遍應用，跨境電商將迎來爆發式增長。

（四）東盟跨境電商政策環境持續優化

隨著跨境電商的迅速發展，東盟各國逐漸重視制定和完善電子商務相關法規政策，政策環境也得到持續優化完善。如馬來西亞1997 年通過了《數字簽名法》，新加坡1998 年就頒布了《電子交易法》及配套法規，泰國頒發了《電子商務法》等一系列政策和法規支持電子商務的發展。此外，電子商務發展比較快并發展具有一定規模的東盟國家如新加坡、馬來西亞、泰國和越南等國家，就信息基礎設施建設、個人信息保障等方面專門出臺了相關的政策和法規。2019 年1 月，東盟十國簽署了《東盟電子商務協定》，為東盟各國增強跨境電商領域互信合作創造良好環境，有效促進了東盟跨境電商貿易便利化發展。隨著東盟各國政策法規出臺以及協議生效，我國企業參與東盟跨境電商市場的政策障礙逐漸消除，市場準入壁壘也逐步降低，我國企業開拓東盟跨境電商市場具有廣闊的市場前景。

三、我國企業開拓東盟跨境電商市場面臨的挑戰

（一）物流成本高，快遞效率低

東盟整體物流基礎設施還比較薄弱，物流配送體系不夠完善，這是我國企業拓展東盟跨境電商市場面臨的重要挑戰。首先，東盟地理環境復雜，各國物流基礎設施建設差異大，各國之間的港口與陸上物流難以協調，海路陸路口岸通關不統一，各國物流運輸能力差別也比較大，導致東盟整體物流周期長，物流成本高。特別是購物旺季時，包裹數量和倉庫數量劇增，導致配送效率比較低，時效長，商品不能及時交付，影響購物體驗。

（二）海關監管差異大，清關成本高

我國與東盟各國在海關、商檢和監管等領域的法規存在差異，導致在跨境電商通關、商檢和監管方式有很大的差別。一方面，從東盟各國來看，東盟國家海關法規制度、程序和產品標準不統一，電子化程度差異大，無法實現數據共享，造成清關成本過高，嚴重影響跨境電商的通關速度和效率。另一方面，我國與東盟各國通關制度也存在很大差異，導致我國跨境電商產品出口到東盟各國的口岸通關運行中，仍有很多環節需要共同協調才能具體實施。

（三）支付方式差異大，跨境結算受限

由于東盟各國外匯制度差異較大，各國消費者的跨境支付習慣和方式也不同，企業跨境結算受到較大的限制，跨境電子支付是我國開拓東盟跨境電商市場需要面對的環節。一方面，與國內普遍在線支付方式不同，東盟各國對跨境電商購物支付方式存在很大的差異。目前，東盟各國中最普及的支付方式是信用卡支付，其次是銀行轉賬，再次是線下支付貨到付款。東盟各國線上支付的普及率整體還比較低，傳統的支付模式仍是東盟各國消費者的最為常見的支付方式。移動支付和電子錢包的發展對東盟各國消費者仍需要時間才能接受，這主要與東盟各國電子支付的安全保障比較低，網絡攻擊和欺詐現象頻發，影響消費者電子支付的數據安全和隱私問題有很大的關系。另一方面，由于東盟各國外匯制度存在較大差異，造成國外企業金融匯轉存在困難，增加運營流動資本，影響企業資金回籠，結匯時間成本整體偏高。

（四）經濟文化習俗差異大，企業營運成本高

東盟的多種語言文化、多樣民族風俗和各種不同宗教信仰，造成東盟各國消費者在消費行為和消費習慣存在很大差異，導致我國企業開拓市場和運營成本相應增加。首先，東盟經濟發展不均衡，人口眾多，民族宗教多樣化，復雜市場環境決定了跨境電商平臺需要提供差異化的服務，也會增加企業進入市場的成本。其次，語言文字是阻礙我國企業開拓東盟跨境電商市場的一個重要因素，東盟各國諸多不同語言限制了我國與東盟跨境電商平臺跨國服務功能，急需既熟悉當地語言又有運營經驗的跨境電商綜合人才，導致跨境電商運行成本增加。最后，由于東盟各國跨境電商市場發展程度不同，導致消費者對產品認知和消費習慣也有很大差異，增加中國企業分析和把握不同目標市場消費者特點的難度，容易陷入擴張業務規模的發展瓶頸。

四、我國企業開拓東盟跨境電商市場的對策

（一）參與東盟物流基礎設施建設，提升我國企業在東盟市場競爭力

隨著東盟跨境電商市場的快速發展，對物流、倉儲和配送等要求越來越高，為我國企業參與東盟跨境電商物流基礎設施建設提供了機會，也提升了我國企業搶占東盟跨境電商市場的份額。一方面，對于實力雄厚有志于在東盟跨境電商市場長遠發展的企業而言，應積極參與我國與東盟各國口岸（港）物流配送體系的銜接和整合規劃，構建企業自營物流網絡和快遞配送路線，提供與跨境電商綜合平臺相配套物流服務，解決東盟各國消費對商品時效性的需求，提供優質的物流和配送服務，從而為開拓市場贏得更大的份額。另一方面，具備能力并擁有資質的企業可以根據市場的需求，在東盟各國建立海外倉，將零散的國際間運輸轉化大宗商品運輸，縮短發貨周期，有效解決東盟消費者對時效性需求與跨境運輸大量耗時矛盾，降低企業物流成本，增加消費者粘度，提升消費者購買力，從而提升我國企業在東盟跨境電商市場的競爭力。

（二）參與搭建跨境電商綜合平臺，服務中國企業開拓東盟市場

開拓東盟跨境電商市場，需要資本雄厚、綜合實力強大且具有前瞻性的企業來搭建、布局和承載運營跨境電商綜合平臺，才能有機會參與和主導當地市場發展的風向。如阿里巴巴入股東盟最大的B2C 跨境電商平臺Lazada；騰訊持有Shopee40%的股份，成為最大的股東之一；京東布局印度尼西亞、泰國和越南等，陸續推出JD Central 平臺和Tiki.vn 平臺，為我國企業入駐和開拓東盟跨境電商市場搭建了廣闊的平臺。基于我國在跨境電商領域的技術和平臺領先優勢，預期將有更多投資東盟跨境電商綜合平臺，以更好布局和占領東盟跨境電商市場。未來，我國企業需要更聚焦跨境電商綜合平臺的功能開發和技術升級，以更好服務中小微企業開拓東盟跨境電商市場。一方面，根據我國與東盟各國政府間達成的有關海關、商檢等合作協議，利用技術優勢將報關、報檢和檢驗檢疫等功能集成于跨境電商綜合平臺，解決中小微企業在東盟通關、商檢難的問題。另一方面，通過技術升級完善面向東盟跨境電商綜合平臺的交易、支付、物流、倉庫和精準配送等功能，提供更便利的交易、支付和配送，為我國企業開拓東盟跨境電商市場提供更優質的服務。

（三）借助成熟跨境電商平臺，開拓東盟跨境電商市場

隨著東盟各國跨境網絡零售市場不斷擴大，選擇成熟的跨境電商綜合平臺是中小微企業開拓東盟跨境電商市場的有效途徑。成熟的跨境電商綜合平臺不僅具有覆蓋國家地區面廣、流量大、訂單量多等優勢，而且能夠將運營、支付、報關、商檢、物流及倉儲配送等跨境電商貿易各項服務環節進行整合，從而降低企業成本，提高效率。目前，已建成的東盟成熟跨境電商平臺主要有Lazada、Shopee、速賣通、天貓國際、網易考拉、敦煌網、海囤全球、京東全球購、eBay、亞馬遜等，其在東盟各國消費者均有較高知名度，我國企業可以根據企業定位、產品特點和目標客戶群體選擇合適的平臺開展運營。比如，東盟兩大最大的跨境電商運營平臺Lazada和Shopee 各有優勢，Lazada 比較喜歡綜合實力比較強的企業入駐，對企業運營資質和產品質量要求也相對高，Shopee 對企業入門的門檻要求相對比較低，對流量扶持力度也比較大。

（四）充分利用當地資源，實施本土化策略

實施本土化策略是我國企業開拓東盟跨境電商市場的必然選擇。本土化策略有利于我國企業深入東盟各國的經濟文化習俗差異，做到入鄉隨俗，迅速抓住當地客戶需求，準確找到銷售方向和客戶群體，從而快速占有市場份額。在具體的本土化策略中，我國企業可以從以下幾個方面進行考慮。一是實現人力資源的本地化，充分利用東盟各國當地熟悉與跨境電商相關的運營、營銷、物流、倉儲、報關、售后等員工，解決因經濟、人文差異造成企業營運成本高的問題。二是打造產品和品牌本土化，重視產品質量，創新產品設計，結合當地消費者的消費習慣走產品品牌化、本地化道路，增強產品在東盟特定國家或地區的影響力。三是實現經營理念本地化，如在營銷推廣方面，我國企業可以結合東盟當地消費者的消費習慣和熱門手機APP，采用搜索引擎、社交平臺營銷、本地網紅直播帶貨、郵件營銷以及手機短信等營銷模式，迎合消費者的實際需求，吸引更多消費者。