大數據營銷對消費者的負面效用：表現、成因與防范

李永濤

（浙江工商職業技術學院 電子商務學院，浙江 寧波 315012）

移動互聯網的逐漸普及使得人們越來越多的瀏覽記錄、加入購物車記錄、購買記錄、運動記錄等被保存下來，形成大數據。這些大數據可以被政府、企業等利用，以獲取有價值的信息。大數據營銷是指在大數據環境下，將對大數據進行分析挖掘得來的有價值的信息運用到網絡營銷中的方法。大數據營銷的好處是，可以從海量數據中深入挖掘消費者的習慣和偏好，進而可以推送或創造適合特定用戶的產品。人們對大數據營銷給企業和消費者帶來的益處比較熟悉，而對大數據營銷給消費者帶來的負面效用卻知之甚少。學術界對大數據營銷的負面效用的研究也比較少，并且相關論述也不夠全面。本文試圖比較全面地論述大數據營銷給消費者帶來的負面效用，闡述其成因，并提出防范該負面效用的建議。這對于規避大數據營銷對消費者的負面效用,使大數據營銷造福于消費者大有裨益。

一、大數據營銷對消費者的負面效用

大數據營銷對消費者的負面效用包括騷擾式營銷、侵犯隱私權、價格歧視和認知固化等。大多數消費者會不知不覺地受到這些負面效用的影響，而只有少數消費者能深刻地意識到這些負面效用的危害。

(一)騷擾式營銷

當營銷者通過大數據分析獲得了消費者的潛在需求后，將他們認為對消費者有用并且可以因此獲益的相關商品或服務信息推送給消費者。只要有一小部分消費者購買商品或服務，他們就會獲益。而這樣做的代價就是，很多消費者被推送了該商品或服務信息。而實際上，大多數獲得該信息的消費者可能并不急切地需要這些產品，進而他們基本上也不會購買該產品或服務。這些被推送的信息可以稱為垃圾信息，進而他們的這種營銷活動可以稱為騷擾式營銷。比如，某消費者出于興趣搜索了某理財產品，沒有準備購買。之后的數天，只要他/她打開瀏覽器，這種產品的廣告就可能會跳出來。這種情況可能很多人都遇到過。這類營銷信息沒有經過消費者同意就呈現出來，實質上就是騷擾式營銷。

在大數據營銷出現之前，也存在騷擾式營銷，比如推銷商品或服務的騷擾電話等。大數據分析的存在使得營銷者認為他們可以比較準確地預測消費者的需求和行為，這使得他們主觀地認為對消費者的潛在需求有很深的了解。為了獲取誘人的商業利益，營銷者傾向于采取激進的營銷手段來促使消費者購買他們的產品和服務。大數據分析的存在使得營銷者對自己的營銷能力更加有信心，進而對其營銷行為更加堅持。而實際上，消費者購買行為的發生比較復雜，受多種因素的制約，大多數消費者并沒有足夠的意愿進行購買。大數據營銷帶來的營銷者自以為是的營銷能力的增強，最終泛化和強化了騷擾式營銷行為。

(二)侵犯隱私權

大數據營銷會帶來隱私權侵犯問題。消費者在上網購物過程中會不自覺地留下一些瀏覽痕跡和購買記錄，這些瀏覽痕跡和購買記錄可以反映消費者的一些個人信息。這些信息中的一部分可能消費者不希望其他人知道，這部分信息就是消費者個人隱私，比如，居住地址、婚姻狀況、健康狀況等。大數據營銷者通過研究人們在網絡上留下來的痕跡，就可以發現一些消費者不愿意告訴他人的信息。此外，大數據營銷者還可以根據消費者的瀏覽記錄和購買記錄進行建模分析，深入挖掘消費者的相關信息，這些信息中也有消費者的隱私。《紐約時報》曾報道過一個大數據營銷侵犯個人隱私權的事件。一個讀高中的女孩常用自己父親的購物賬號到折扣連鎖店“Target”購物。有一天，該連鎖店給他們郵寄了嬰兒服裝和孕婦服裝的優惠券。其父認為這個連鎖店有問題:孩子年齡還比較小，怎么能郵寄孕期產品優惠券給她呢？他要狀告這家連鎖店。后來這個父親才發現，他的女兒確實懷孕了。原來，該連鎖店通過其女兒的購買記錄，準確地預測她已懷孕。這件事震驚了這位父親和他的女兒，也使他們不得不面對和解決未婚懷孕這一難題。勿容置疑，這件事是一個生動的大數據營銷侵犯隱私權的例子。在生活中，大數據營銷帶來的侵犯隱私權的事件時有發生。

在大數據營銷出現之前，也存在營銷活動侵犯隱私權的問題。不過,當時營銷者能夠獲取的信息比較少，獲取的消費者隱私信息也比較少，營銷活動侵犯隱私權的問題也比較少。移動互聯網的普及導致營銷者可以直接獲取大量的消費者信息，再加上營銷者可以通過建立數學模型推測出消費者的相關信息，營銷者就獲取了巨量的消費者信息，這些信息中就包含了較多的消費者隱私信息，進而營銷活動侵犯隱私權的問題也與日俱增。

(三)價格歧視

經濟學所述的價格歧視一般是指，在完全壟斷的市場上，完全壟斷企業是市場價格的制定者，對不同的消費者或同一消費者的不同需求索取不同的價格。價格歧視可分為多種類型。常見的價格歧視類型有：企業按照不同價格出售不同數量等級的產品，但是購買相同數量等級產品的消費者以同樣價格支付；企業對不同類型的消費者或對不同市場的消費者制定不同的銷售價格。

移動互聯網的普及使得消費者可以利用網絡獲取商品的大量信息，價格比較透明。傳統意義上的價格歧視雖然依然存在，但是有些難以實現了。然而，另類價格歧視卻出現了。大數據營銷者通過大數據分析可以得出消費者的購物習慣。他們對于已經養成購物習慣的消費者，可能會悄悄地提高商品價格，獲取不當利益。比如，某消費者發現，自己作為某網站上某加盟酒店的常客，每晚需要付380元才能入住一個單間，而其他人卻只要付300元即可入住該房間。這與通常情況，即商店常常為經常購買的顧客提供一定程度的優惠，大有不同。不良商家會充分利用消費者的信任，悄悄地提高產品價格，盡可能地榨取消費者剩余，侵害消費者的福利。這類事件在網絡租車、網絡購物等線上消費中時有發生。如果消費者稍不留意，就會以較高的價格購買一些商品，而這些商品別人能以較低價格買入。而消費者一直在某商家購買商品，對其比較信任，可能就不會與其他商家的相同或類似商品進行比價，這樣他們就不知道以較低的價格也可以買到這些商品，也就察覺不到價格歧視。現實生活中，多數消費者沒有那么細心，一般也沒有那么多時間和精力去發現這些問題。甚至有些善良的消費者根本不相信會存在這樣的事情，這些消費者更是發現不了這類價格歧視問題。此類價格歧視嚴重傷害了消費者對商家的信任，對于市場的有序競爭和良性發展大為不利。

(四)認知固化

習慣領域理論認為，每個人大腦所編碼與貯存的知識、經驗、思想、方法等,經過相當的時間以后,如果沒有重大事件的刺激，沒有全新信息的進入，這個編碼和貯存的總體,將處于相對穩定的狀態。思想一經穩定,對人、對事、對問題、對信息的反應等,就具有一種慣性。這種慣性的正面效應是使人做事效率高,負面效應是使人容易產生守舊思想,缺乏創新精神。

消費者將自己的個人信息、瀏覽信息、購買信息等留在了網絡上，大數據營銷者可以通過分析這些數據深入地了解消費者的偏好，進而營銷者就可以不斷地向消費者推送他們喜歡的商品，消費者就一直可以獲得自己喜歡的商品。與此同時，消費者也被剝奪了嘗試其它商品的可能性。消費者往往容易陷在大數據營銷提供的商品里，認識不到自己的習慣領域已經定型，存在認知固化問題。以“今日頭條”為例進行分析。“今日頭條”通過分析消費者的閱讀習慣，向消費者推薦他們感興趣的內容。長此以往，消費者將會受到閱讀內容的限制，忽略其他有價值、有趣的信息。這就會導致消費者的視野一直局限在某一范圍內，習慣領域也逐漸穩定，進而消費者的認知也一直局限在某一范圍內，造成認知固化。認知固化問題，小而言之，非常不利于個人的進步和發展；大而言之，不利于整個社會的進步和發展。

二、大數據營銷對消費者的負面效用的成因

深究大數據營銷對消費者負面效用的成因，對于提出可靠的弱化大數據營銷負面效用的建議大有幫助。大數據營銷的基礎是大數據技術。該技術本身無所謂“好”“壞”，在倫理學上是中性的，然而大數據營銷的使用者是有價值取向的。大數據營銷猶如一把雙刃劍，可以為消費者帶來便利，也會給消費者帶來負面效用。大數據營銷對消費者的負面效用的成因在于營銷者與消費者之間的信息不對稱，違規界定不清晰，以及違規成本低。

在大數據時代之前，生產者(營銷者)與消費者之間存在關于產品的信息不對稱，生產者(營銷者)對產品很了解，而消費者對產品知之較少。進入大數據時代之后，消費者可以通過網絡更多地了解產品，與生產者(營銷者)之間的產品信息不對稱問題得到很大的緩解。然而，營銷者可以不斷地獲得消費者越來越多的信息，對消費者的理解越來越深刻，而消費者對營銷者的了解相對有限，這就形成了私人信息的不對稱。信息不對稱的存在使得擁有信息優勢的一方(營銷者)可以采取不當手段獲取利益，而處于信息劣勢的一方(消費者)的利益將會受到損害。這就是道德風險問題。大數據營銷者掌握著消費者大數據，可以通過分析大數據預測消費者的需求和行為，而消費者處于比較被動的位置。這樣，大數據營銷者就處于絕對的優勢地位，而消費者則處于絕對的劣勢地位。這種相互關系是大數據營銷對消費者存在負面效用的必要條件。

大數據營銷對消費者存在負面效用，但是根據現有法律法規，該營銷行為可能并不違法。即使違法，受到的懲罰也比較輕。以大數據營銷中的騷擾營銷電話為例進行說明。根據《全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定》第七條相關規定，任何組織和個人未經電子信息接收者同意或請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發送商業性電子信息。而實際上騷擾電話仍然很泛濫。這種情況之所以出現，是因為法律上對騷擾電話界定不清晰，技術上又有風險。首先，利益相關方的認識難以統一。營銷者認為電話營銷是一種重要的營銷方式，消費者認為電話營銷是騷擾電話，行業主管部門對電話營銷的合法性、是否需要治理以及如何治理沒有達成共識。其次，相關法律不完善。雖然《刑法修正案》《消費者權益保護法》等現行法律和部門規章中，都有涉及公民信息保護的規定，但這些規定條款僅為表述性的內容，未落實到實際操作層面。比如，何種程度屬于干擾他人正常生活，還缺乏相關法律來明確。現有法律中的主體責任不清晰，管理上存在困難。再次，當前技術無法有效攔截騷擾電話，并且監控和攔截騷擾電話可能影響消費者的正常使用，還可能會侵犯消費者的隱私。最后，對于騷擾電話，雖然可以依照《治安管理處罰法》第四十二條第五款中規定對騷擾者進行處罰(一般可處5日以下拘留或者500元以下罰款)，該懲罰也比較輕，與可能獲取的巨大利益相比不值一提。違規界定不清晰以及違規成本低是大數據營銷對消費者存在負面效用的充分條件。

三、大數據營銷對消費者的負面效用的防范

考慮到大數據營銷者的強勢地位，大數據營銷對消費者的負面效用僅靠消費者的力量是難以解決的，政府、行業協會和消費者等有必要聯合起來應對這一問題。只有這樣，才可能有效防范大數據營銷對消費者的負面效用，使大數據營銷充分發揮其正面效用。

(一)防范騷擾式營銷

首先，有必要加強大數據營銷者、消費者與行業主管部門之間的溝通，努力就騷擾式營銷的治理方式達成共識，盡力維護各方利益，尤其是要維護消費者的利益。在共識的基礎上，盡快完善相關法律，明確界定騷擾式營銷，理清相關主體責任，確定處罰措施和執法程序，使相關法律能夠落地，能夠進入實際操作層面。其次，建立全國乃至省市的防騷擾信息服務平臺，定期公布騷擾式營銷的源頭，加大對騷擾式營銷者的處罰力度。還要加強個人信息的保護，對非法收集、出售個人信息的機構和個人嚴厲處罰。還可以考慮向發達國家和地區學習，借鑒“拒聽電話廣告(D o N ot C all)”等機制經驗，對于明確表示拒接拒收商業信息的用戶提供必要的防擾保障，并規范營銷方式和行為，對于違反法律的行為堅決進行懲罰。

(二)保護隱私權

大數據營銷有意或無意泄露消費者隱私的事件屢見不鮮。可以從多方面著手來保護消費者的隱私權。首先，完善的法律對于保護消費者隱私非常重要。隨著移動互聯網的快速發展，現行法律的許多界限變得模糊。若暫時沒有新環境下相應的法律法規，立法部門就需要盡快立法，以做到有法可依。執法部門要重視隱私侵害案件，對責任人要嚴格依法處理。其次，消費者需要學習相關法律法規，要對隱私權有清晰的認識，知道如何合法保護隱私。單個消費者的力量往往是弱小的，消費者有必要聯合起來，形成消費者隱私權保護協會。這樣就會形成一股巨大的力量，就能與大數據營銷者進行有力的斗爭。此外，大數據營銷者要目光長遠，切實為消費者服務，保護消費者的隱私。只有這樣，大數據營銷事業才能得到良性發展。

(三)消除價格歧視

當大數據營銷者通過分析得知，消費者會習慣性地依賴某一渠道購買某一商品時，就可能在某個時間段悄悄地漲價。這種價格歧視使得企業可以榨取更多的消費者剩余，侵害消費者的福利。當前，對此類價格歧視是否違法還存在爭議。根據《價格法》第十四條第五款，經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。該法律對“同等交易條件”沒有詳細解釋。其他相關法律對此類價格歧視也沒有定論。因此，立法部門有必要對此類價格歧視做出明確規定，只有這樣才能做到有法可依。為了解決大數據營銷帶來的價格歧視問題，消費者有必要注意觀察，經常與其他消費者溝通，或者經常查詢比價網站，這樣才可能及時發現價格歧視問題。發現價格歧視問題之后，消費者需要依據法律起訴違法者，保護自己的權益。消費者有必要組成協會，對價格歧視問題追究到底。大數據營銷者要善待自己的客戶，不搞價格歧視。只有這樣，大數據營銷事業才能得到健康的發展。

(四)解決認知固化問題

大數據營銷者通過分析得出消費者喜歡的商品或信息，不斷地向其推送該類商品或信息，消費者的視野和認知就越來越固化了。為了解決認知固化問題，消費者要努力保持客觀中立，敢于突破大數據營銷者的推送信息。消費者可以經常查看不同來源的信息，對這些信息進行綜合分析，以得出相對全面而客觀的結論。消費者要敢于嘗試不同的事物，發現工作和生活中的多種可能性。消費者之間有必要加強溝通，以便發現認知固化問題，進而一起想辦法解決認知固化問題。大數據營銷者要敢于嘗試給消費者推送不同的信息，經常與消費者進行互動和溝通，以便發現消費者的更多偏好，助力消費者個人進步，更好地服務消費者，逐漸緩解認知固化問題。這有利于個人進步，有利于大數據營銷者獲利，有利于社會進步。

四、結論

大數據營銷在給消費者帶來便利的同時，也給消費者帶來了負面效用。大數據營銷對消費者的負面效用包括騷擾式營銷、隱私權侵犯、價格歧視和認知固化等。該負面效用的成因在于營銷者與消費者之間的信息不對稱，違規界定不清晰，以及違規成本低。要充分發揮大數據營銷對消費者的正面效用，弱化其負面效用。為此，政府部門需要與時俱進，深入了解隨著移動互聯網技術發展而來的新問題，加強與大數據營銷者、消費者進行溝通，盡力平衡各方利益，達成共識，制定法律，以明確相關主體的權責利，確定處罰措施和執法程序。要建立全國乃至省市的信息服務平臺，定期公布騷擾式營銷、隱私權侵犯、價格歧視的主體，加大對違法者的處罰力度。對于明確表示拒接拒收商業信息的用戶提供必要的防擾保障，并規范大數據營銷者的營銷方式和行為。消費者需要了解相關法律法規，懂得依法保護隱私權和公平交易權，反對價格歧視。消費者有必要聯合起來保護自己的權利，與騷擾式營銷、隱私權侵犯、價格歧視等作斗爭。大數據營銷者要目光長遠，真正地為消費者著想，不搞騷擾式營銷，保護消費者隱私，不搞價格歧視。為了解決大數據營銷帶來的消費者認知固化問題，消費者要努力保持理性，敢于嘗試不同的事物，綜合分析不同來源的信息。大數據營銷者要經常與消費者進行互動和溝通，以便發現消費者的更多偏好，助力消費者個人進步，更好地服務消費者。