印度聯(lián)合利華公司內(nèi)外部環(huán)境的戰(zhàn)略組合研究

勞楠茜

（上海理工大學(xué) 中英國際學(xué)院，上海 200031）

印度聯(lián)合利華公司作為最大的快消品公司之一，始終秉持“讓可持續(xù)生活變得隨處可見”這一愿景，承擔(dān)著“為生活增添活力，滿足人們對營養(yǎng)、衛(wèi)生和個人護理的日常需求，幫助人們感覺良好、容光煥發(fā)并從生活中獲得更多”這一使命，滿足顧客的各方面需求，且重視環(huán)境、公平、健康和就業(yè)。在此影響下，印度聯(lián)合利華2020年在家庭護理、美容與個人護理、食品和點心類別這三大領(lǐng)域創(chuàng)造了4 531.1億盧比的營收。

一、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）戰(zhàn)略能力分析

戰(zhàn)略能力表明組織擁有哪些物質(zhì)、財務(wù)和人力資源，以及如何利用這些資源維持經(jīng)營或擊敗競爭對手的能力。

首先，在物質(zhì)層面，印度聯(lián)合利華公司擁有5 165億盧比的有形和無形資產(chǎn)、400個品牌以及28個制造子公司等資源。借助AI軟件Jarvis和杰出的MIS系統(tǒng)，其能夠在信息管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的支持下進行大規(guī)模分銷，并且對顧客進行精準營銷和根據(jù)市場需求定制產(chǎn)品。同時，基于3個由世界級技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)提供支持的研究中心和20 000項專利，印度聯(lián)合利華公司能夠通過創(chuàng)新提供以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品，提升顧客忠誠度。

其次，在財務(wù)方面，該公司表現(xiàn)大體良好，如2020年凈利潤為796.3億盧比，14個品牌銷售收入超過100億盧比，凈利潤增長率達18%。雄厚的資金實力使該公司能夠投資產(chǎn)品創(chuàng)新、完善銷售渠道和擴大產(chǎn)能，克服疫情期間印度部分地區(qū)分銷渠道的崩潰和衛(wèi)生用品需求激增等情況。

最后，在人力方面，該公司在印度有21 000名員工、7億名顧客、4 500名分銷商、1 500名供應(yīng)商。此外，還有136 000名Shakti企業(yè)家?guī)凸驹谵r(nóng)村推廣產(chǎn)品，這使該公司能夠借助當?shù)亓闶凵毯土骶€型運作滲入農(nóng)村市場。該公司還評選出“明星銷售”激勵銷售人員，并提升市場覆蓋率。同時，公司將職業(yè)培訓(xùn)數(shù)字化，并推行為期超過一年的“未來領(lǐng)導(dǎo)者計劃”。而650名科學(xué)、工程、技術(shù)領(lǐng)域的專家和超過200名高水平的科學(xué)家也讓該公司能及時研發(fā)新產(chǎn)品，如一個月內(nèi)推出關(guān)于手部衛(wèi)生的15款新產(chǎn)品。

1.品牌知名度

印度聯(lián)合利華公司81%的品牌在其利基市場排名前二。這意味著在與其他快消品公司爭奪市場時，其能通過品牌意識和顧客忠誠度形成顯著的競爭優(yōu)勢，這也是該公司的最大優(yōu)勢。而其他表現(xiàn)，如可持續(xù)生產(chǎn)、完備的物流體系，以及在分析消費者行為大數(shù)據(jù)后以客戶為導(dǎo)向創(chuàng)新產(chǎn)品的能力等，也通過協(xié)同效應(yīng)提升了品牌知名度。此外，品牌形象使該公司產(chǎn)品區(qū)別于其他標準化商品，并收取溢價。某一產(chǎn)品的成功還將促進同一品牌其他商品的銷售，這適用于擁有多種產(chǎn)品的印度聯(lián)合利華公司。維護老客戶的成本要比吸引新消費者高出20%，品牌聲譽可以降低該公司的運營成本，同時增強價格的非彈性和消費者信心。

印度聯(lián)合利華采用多品牌戰(zhàn)略來利用和提高自身優(yōu)勢，這和當前的快消品市場相適應(yīng)，因為該市場包含多種完全不同的產(chǎn)品類別，公司需要借助差異化的產(chǎn)品來爭奪市場。憑借多樣化的產(chǎn)品和良好的品牌聲譽，企業(yè)可以抑制競爭，增加市場份額，使收入來源多樣化，從而降低失敗的風(fēng)險，并且此戰(zhàn)略能夠維系那些傾向于嘗試不同品牌的消費者，這就給競爭對手留下了更少的貨架空間。但潛在的缺點是，多品牌戰(zhàn)略需要較高的推廣成本（2020年其推廣成本為473.7億盧比），而且需要完備的跨部門管理系統(tǒng)來協(xié)調(diào)不同的產(chǎn)品部門。不過銷售收入的增加可以抵消這一費用，這一點可以從該公司18%的凈利潤增長中得到印證。

2.食品和點心類別產(chǎn)品

印度聯(lián)合利華公司最明顯的弱點是食品和點心類產(chǎn)品的銷售額不佳（占總收入的29.14%，而同類產(chǎn)品在聯(lián)合利華中占比45%），這可能是印度女性就業(yè)率的降低和家庭自制產(chǎn)品的增加導(dǎo)致的。此外，糧農(nóng)組織的食品價格指數(shù)為113.3，這意味著可持續(xù)農(nóng)業(yè)材料成本的增加，這可能導(dǎo)致該類食品利潤率降低。

（二）價值鏈分析

價值鏈分析闡述了每個要素如何協(xié)作來生成產(chǎn)品或服務(wù)，并提高價值，這可以進一步分為支持活動和主要活動。

1.支持活動

（1）企業(yè)基礎(chǔ)職能管理。在企業(yè)基礎(chǔ)職能管理方面，印度聯(lián)合利華公司整合人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、自動化等技術(shù)構(gòu)建智能企業(yè)，將線性價值鏈更新為基于數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)。這使公司可以減少人工干預(yù)，提高運營效率，提高過程可視性，快速識別故障，還能靈活地根據(jù)實際情況分配資源。該技術(shù)使處理原料、生產(chǎn)、分銷等用時縮短一半。

盡管可能面臨一些技術(shù)問題，如提高新系統(tǒng)和現(xiàn)有系統(tǒng)的兼容性，須更加關(guān)注數(shù)據(jù)安全，但公司的研究中心和650名專家可以克服這個問題。因此，其優(yōu)點大于缺點。新冠肺炎疫情期間，公司可以通過進出項物流的信息管理系統(tǒng)及時更新數(shù)據(jù)，以避免庫存短缺或庫存過剩，從而降低庫存成本，及時響應(yīng)客戶的需求，并避免牛鞭效應(yīng)。

（2）人力資源管理。該公司保障性別平等和人權(quán)，提供平等的就業(yè)機會，并為員工提供新冠肺炎醫(yī)療保險。

（3）產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)。印度聯(lián)合利華公司在2020年投入8億歐元研發(fā)，并與全球創(chuàng)新機構(gòu)合作。同時，經(jīng)理們必須花費6周時間在BOP（金字塔底部）市場收集數(shù)據(jù)，分析消費者的行為，以便研發(fā)新產(chǎn)品。

（4）采購。該公司實行后向一體化，外包業(yè)務(wù)給當?shù)刂圃焐蹋詳U大規(guī)模，降低成本。公司對所有供應(yīng)商使用供應(yīng)商行為規(guī)范和責(zé)任采購政策。

2.主要活動

主要活動主要包括進貨物流、生產(chǎn)加工、出貨物流、市場營銷、服務(wù)等，下文主要探討兩個方面。

（1）出貨物流。疫情期間，50萬個零售商通過印度聯(lián)合利華公司的APP（Shikhar）來保證衛(wèi)生和農(nóng)村基本商品的供應(yīng)，公司會用AI預(yù)算雜貨店的需求。同時，公司還使用第三方結(jié)轉(zhuǎn)代理系統(tǒng)作為緩沖庫存點以取代倉庫，從而避免庫存短缺，降低直接運輸成本，消除時間滯后性。

（2）市場營銷。該公司采取多種營銷策略：建立直銷部門，提供定制商品；與百事可樂結(jié)盟，以提高知名度；為面包車配備廣播，以便在農(nóng)村地區(qū)進行廣告宣傳。

其最具特色的Shakti項目已覆蓋18個州，累計擁有13.6萬名Shakti企業(yè)家。該項目培訓(xùn)當?shù)貗D女成為Shakti企業(yè)家，并采用個人直接營銷策略向村民推銷產(chǎn)品。個人直接營銷可以克服印度農(nóng)村識字率低和缺乏基礎(chǔ)設(shè)施等挑戰(zhàn)，推廣產(chǎn)品，增強村民的衛(wèi)生意識。該策略有很多優(yōu)勢。一方面，它為女性農(nóng)民提供了就業(yè)機會，樹立了公司的品牌形象，并增強了她們的消費能力，來拉動產(chǎn)品的銷量；另一方面，公司可以從這些Shakti企業(yè)家那里了解本地消費者的偏好，從而擊敗其他跨國公司。

此外，在印度，BOP市場涵蓋1.14億個家庭和9.24億盧比的購買力。因此，這一戰(zhàn)略還使該公司抓住農(nóng)村地區(qū)快消品銷售收入增長58.2%這一機會，成為給BOP市場提供定制商品的先驅(qū)。社會心理學(xué)表明，消費者會更加重視第一個進入新細分市場的品牌。因此，印度聯(lián)合利華公司憑借Shakti項目第一個進入印度農(nóng)村市場，獲得了顯著的競爭優(yōu)勢。

二、外部環(huán)境分析

（一）PEST分析

1.政治

印度聯(lián)合利華公司受益于一些政策優(yōu)惠。首先，許多主要產(chǎn)品能享有低商品稅（食品稅0%～5%，洗護衛(wèi)生用品稅15%）和0%的出口稅，這意味著價格的低廉以及更多顧客愿意且有能力購買本公司產(chǎn)品，從而增加銷量。其次，經(jīng)濟特區(qū)享有0%的進口稅和商品稅，并且政府對358個經(jīng)濟特區(qū)投資47.7億美元。印度聯(lián)合利華公司可以搬到經(jīng)濟特區(qū)，享受相關(guān)政策優(yōu)惠。此外，其對道路、工廠的投資將引發(fā)乘數(shù)效應(yīng)，刺激消費者的需求，并提供相關(guān)就業(yè)崗位，從而提升當?shù)鼐用竦南M能力，促進公司產(chǎn)品的銷售。

2.經(jīng)濟

當前，印度聯(lián)合利華公司在經(jīng)濟領(lǐng)域面臨較多威脅。第一，雖然快消品市場是印度的第四大經(jīng)濟領(lǐng)域，但它的人均消費仍為全球最低。第二，印度聯(lián)合利華公司面臨的最主要的威脅是經(jīng)濟方面的收入不平等。印度前1%的富人占據(jù)了22%的收入，且人均國民收入為204 200盧比，而底層50%的人的工資僅為53 610盧比。在這種情況下，社會的整體消費能力會因收入的邊際效用遞減規(guī)律而受到限制，這會降低印度聯(lián)合利華公司（主產(chǎn)品為日用品）的整體銷售額。此外，基尼系數(shù)下降一個點將導(dǎo)致大學(xué)畢業(yè)率下降40%。因此，收入不平等也會阻礙國民教育發(fā)展，加劇低識字率問題，減少人才供給，并導(dǎo)致賣方市場的出現(xiàn)，這意味著公司須支付更高的工資。因此，印度聯(lián)合利華公司應(yīng)該針對不同收入的顧客研發(fā)不同定位的產(chǎn)品。首先，可以針對農(nóng)村市場和失業(yè)人員采用滲透定價策略，推廣小包裝的高性價比產(chǎn)品。其次，應(yīng)該升級產(chǎn)品，以滿足不斷增長的中產(chǎn)階級的消費升級需求。最后，女性勞動者僅貢獻了18%的GDP，這意味著較多女性在家未工作，這會限制女性消費群體的購買力，降低速食食品和衛(wèi)生巾的銷量。

3.社會文化

印度有13.8億人口，每年以1%的速度遞增，且34%為千禧一代的年輕人，這意味著人們沖動消費的可能性很高。同時，識字率低（74.4%）意味著公司需要在廣告中多使用音頻，在說明書中多使用圖片，使之更直觀易懂。

新冠肺炎疫情對印度聯(lián)合利華公司的影響最大。首先，對衛(wèi)生產(chǎn)品的需求激增使該公司這類產(chǎn)品的銷量增長。其次，75%的顧客關(guān)心健康和環(huán)保，這會使以可持續(xù)發(fā)展為核心價值的印度聯(lián)合利華更受歡迎。公司還可以添加更多草本和有機原材料讓產(chǎn)品更健康。最后，電子零售市場增量達25%，40%的顧客愿意為便利性支付溢價，且4.48億印度人每天在社交媒體上花費的時間超2.25小時，這表明公司可以轉(zhuǎn)變銷售渠道和促銷渠道。

4.科技

印度聯(lián)合利華公司可以應(yīng)用多種高科技手段改善線上服務(wù)，如Siri等語音搜索技術(shù)可以幫助該公司改善APP和解決低識字率的問題，CAD技術(shù)可以通過3D展示商品改善客戶在線購物的體驗。此外，在機器學(xué)習(xí)和人工智能的幫助下，公司可以收集和分析消費者的行為、客戶對品牌的見解，并提供定制化服務(wù)和定向廣告。

（二）波特五力模型

波特五力中蘊含的最大機遇是潛在新進入者的威脅低。首先，消費者對環(huán)保和健康的重視會使該行業(yè)公司采取可持續(xù)發(fā)展策略，如對環(huán)境友好的生產(chǎn)和包裝、責(zé)任采購等，這需要付出較高的生產(chǎn)成本。其次，新冠肺炎疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰和市場不穩(wěn)定，69%的公司會利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)分析和預(yù)測消費者行為，并采用敏捷規(guī)劃、實時庫存管理、自動化記賬、提前預(yù)算和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使它們更具競爭力。最后，高昂的研發(fā)成本、經(jīng)濟規(guī)模、市場中現(xiàn)有公司對新進入者的抵抗以及建立完善的冷藏設(shè)施和配送物流系統(tǒng)所需的高成本都會提高進入門檻，并降低新進入者的威脅。這使該公司可以不用擔(dān)心新進入者侵蝕快消品市場，而是專注于與現(xiàn)有競爭者競爭。

三、建議

印度聯(lián)合利華公司擁有豐富的物質(zhì)、財務(wù)、人力資源，且在品牌知名度、智慧企業(yè)、科技創(chuàng)新、市場營銷等方面具備極大的優(yōu)勢，但在食品和點心類別產(chǎn)品這一領(lǐng)域存在不足。同時，該公司面臨較多的政策稅收優(yōu)惠，以及科技實力強、進入壁壘高、新冠肺炎疫情引起的社會文化的新變化等機遇。此外，經(jīng)濟方面的收入不平等也是其面臨的主要挑戰(zhàn)。因此，提出以下建議幫助該公司更好地發(fā)展。

首先，為了利用經(jīng)濟特區(qū)優(yōu)惠政策，印度聯(lián)合利華公司應(yīng)遷入孟買周邊的7個經(jīng)濟特區(qū)之一（孟買是其總部、一個研究中心和一家工廠所在地）。這樣，可以直接從附近的工廠訂購材料，從而降低運輸成本，減少污染，并獲得集群效應(yīng)，還可以利用孟買25所大學(xué)和5個研究中心的人才。盡管由于補貼和稅率的降低，快消品的供應(yīng)曲線將向外轉(zhuǎn)移，公司可能面臨來自新進入者的激烈競爭，但高品牌忠誠度和差異化產(chǎn)品將有助于該公司克服這一問題。

其次，由于促銷費用高、顧客越來越傾向于社交媒體、低識字率等，印度聯(lián)合利華公司可以在社交媒體應(yīng)用程序上推廣和銷售商品，使其更易于理解，在視覺上有吸引力，或者在游戲而非電視上投放廣告，還可以利用明星效應(yīng)，通過粉絲打開市場。這可以幫助公司獲得更大的市場份額。

四、結(jié)語

在內(nèi)部環(huán)境方面，雖然印度聯(lián)合利華公司存在食品和點心類產(chǎn)品的銷售額不佳等劣勢，但其內(nèi)部經(jīng)營也擁有許多優(yōu)勢。首先，在戰(zhàn)略能力領(lǐng)域，其主要通過先進的信息管理系統(tǒng)、先進的專利、雄厚的資金、特有的shakti營銷人員和技術(shù)專家、高品牌知名度等戰(zhàn)勝競爭對手。其次，該公司在價值鏈領(lǐng)域，利用智能企業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、第三方結(jié)轉(zhuǎn)代理系統(tǒng)、因地制宜的營銷手段實現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面升值和成本最低化，這使得印度聯(lián)合利華公司凈利潤增長，占據(jù)較大的市場份額。

而在外部環(huán)境方面，機遇和挑戰(zhàn)并存。一方面，經(jīng)濟領(lǐng)域的人均消費低、女性消費群體購買力不足、收入不平等導(dǎo)致的社會整體消費能力受限和人才供應(yīng)不足都會對印度聯(lián)合利華公司的銷售額產(chǎn)生不利影響，社會文化層面的識字率低也會促使該公司改變營銷策略。另一方面，許多外界因素會對印度聯(lián)合利華的經(jīng)營產(chǎn)生利好影響。例如，政策方面的低商品稅和進口稅、經(jīng)濟特區(qū)的政策優(yōu)惠能夠降低公司的運營成本。而新技術(shù)的出現(xiàn)及社會文化層面的顧客對健康和電子零售渠道的偏好也為印度聯(lián)合利華公司指明了未來的發(fā)展方向。因此，該公司可以遷入經(jīng)濟特區(qū)并在社交媒體應(yīng)用程序上推廣和銷售商品，使其更易于理解和在視覺上有吸引力。

因此，內(nèi)外部環(huán)境分析在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，戰(zhàn)略能力分析、價值鏈分析、PEST、波特五力模型等也能從不同的維度來衡量公司政策。