新形勢下房地產開發(fā)經營管理策略探討

葉恩華

（中國房地產開發(fā)集團公司，北京 100037）

隨著脫貧攻堅任務的完成，我國城鄉(xiāng)一體化建設的總進程仍在保持持續(xù)增長，城鎮(zhèn)化建設的進程也將進一步提升，居民住房需求體現(xiàn)出多元化、改善性的明顯特征，致使房地產行業(yè)面臨著全新的競爭形勢。在此種新形勢發(fā)展背景下，房地產企業(yè)需要在項目開發(fā)的全過程中探索與改革內部經營管理的新策略，不斷采用一切積極手段促進企業(yè)發(fā)展。

一、房地產項目特質分析

（一）房地產與城市的關系

1.房地產對城市經濟貢獻巨大

房地產屬于資本密集型行業(yè)，房地產行業(yè)的發(fā)展與城市的經濟循環(huán)有著直接性的關系，而城市的發(fā)展也在很大程度上決定了城市的價值。值得注意的是，房地產行業(yè)的發(fā)展不僅能夠實現(xiàn)其自身的價值，還能夠提升整個區(qū)域或城市的價值。房地產行業(yè)能夠直接性的拉動周邊的土地交易、銀行信貸、建筑、機電、家居家具、裝飾裝潢、園林景觀、安保安防、物業(yè)服務、商業(yè)服務等細分行業(yè)。間接拉動鋼材、水泥、電力、通訊、自來水、燃氣等大宗商品和基礎能源行業(yè)的活躍程度。因此，對于城市經濟而言，房地產的拉動能力非常突出。

2.房地產充分體現(xiàn)城市文化內涵

體現(xiàn)城市的文化內涵，不僅僅將其停留在對傳統(tǒng)觀念的延續(xù)上，更需要不斷地將當?shù)氐奶厣幕c現(xiàn)代生活相結合，結合時代發(fā)展在現(xiàn)代建筑上體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承。房地產在項目開發(fā)的過程中，不斷將城市自然、文化等全新的建筑文化融入新的房地產開發(fā)行業(yè)中，經過多年的發(fā)展，我國房地產行業(yè)已經找到了全新的發(fā)展要點，能夠真正地做到源于歷史而高于歷史，使得城市呈現(xiàn)出更多的生機活力。

以上海為例，作為中國乃至世界重要的金融、港口、商業(yè)大都市，其建筑風格與理念處處體現(xiàn)出國際視野，多種文明在這里交匯，建筑景觀成為其最具代表性的城市名片之一。未來，房地產在項目開發(fā)的過程中與城市自然、文化的結合程度的高低，將成為衡量一個開發(fā)企業(yè)產品力的重要標尺。

3.房地產提升城市居民素質與物質水平

房地產作為每個城市的必備設施，房地產的發(fā)展情況不僅能夠有效的反映人民的生活水平，還能夠充分的體現(xiàn)城市的經濟發(fā)展水平，而城市的經濟水平能夠在一定程度上反映城市居民的素質與物質生活水平。

經濟越發(fā)達，城市文明程度越高。例如，位居百強縣前十的宜興，人口凈流入并不高，但市區(qū)商品住宅均價已接近2萬元/平方米，直逼無錫市房價。頭部開發(fā)企業(yè)如碧桂園、恒大、龍湖等均有多個項目布局宜興。同時，宜興亦是全國衛(wèi)生文明城市成員。

4.房地產發(fā)展體現(xiàn)城市治理水平

房地產項目開發(fā)具有鮮明的周期性特點，同時對開發(fā)企業(yè)的城市解讀能力要求很高。房地產行業(yè)所選地理位置周邊的各種土地遺留問題以及整個開發(fā)過程中的證照辦理、拆遷安置、商住比規(guī)劃、公共配套規(guī)劃等，處處形成對項目開發(fā)周期的制約或者助推。

總體看，經濟落后地區(qū)的城市其房地產發(fā)展相對滯后，地產項目盈利能力弱、去化周期長，這些又反過來影響了當?shù)爻鞘薪洕奶嵘俣取?/p>

（二）產品的歷史感和責任感

房地產項目的開發(fā)與民生有著直接性的關聯(lián)，隨著社會的不斷發(fā)展，人們對“衣、食、住、行”的需求越來越高，房地產行業(yè)與人們的“住”有著極為重要的關聯(lián)，是直接決定了人們的基本住宅保障的特殊產品。

改革開放以來，房地產涉及的廣告中已經逐漸開始加入歷史感與文化感，以此來提升房屋的外在價值，進而滿足當前高文化水平以及欣賞水平的購房客戶群體，而全民族的文化自信產生出強大的凝聚力，房地產開發(fā)更加強調歷史感和責任感。如果能夠使用富有歷史感的涉及來凸顯出房地產的價值，便會給予人們一種典雅高貴的感覺。因此，房地產行業(yè)正在從規(guī)劃、設計、營造等各方面，不斷提升中國元素的表達與體現(xiàn)。與此同時，房地產企業(yè)對于社會責任的理解愈發(fā)深刻，近年來開發(fā)的社區(qū)越來越強調基礎設施服務以及構建和諧的鄰里關系，社區(qū)自治能力不斷提高。

（三）服務的人性化體現(xiàn)

隨著信息技術的普及應用，作為傳統(tǒng)行業(yè)的房地產領域逐漸開始與網絡服務的便捷性、及時性相結合，從而滿足人們對于住房環(huán)境更高的需求。與此同時，房地產行業(yè)開始逐漸進行結構性調整，逐漸朝著規(guī)范化、服務人性化發(fā)展。值得注意的是，當前房地產項目基本都采取線上線下兩個渠道進行推售服務，通過對大量實時數(shù)據(jù)的跟蹤、采集、檢測，為管理和服務決策提供支撐。除此之外，為了能夠迎合社會上的人民對于公共服務的人性化和多元化的需求，房地產行業(yè)推出了APP版的“房地產市場動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)”，為更便捷的監(jiān)控市場動態(tài)環(huán)境奠定了全新的信息技術基礎。

目前，智能化家居、安防、快遞服務設施，基本成為社區(qū)標配，便捷服務讓居民“足不出戶”就可以享受各項生活服務。

二、產品策劃應避免的誤區(qū)

（一）設計成為主導

在房地產項目開發(fā)過程中，經常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是將產品創(chuàng)新理所當然的定為設計的事情，過分倚重設計系統(tǒng)的意見。事實上，產品力的直接體現(xiàn)不是純粹美學、建筑學角度的問題，說到底是對購買者核心訴求的把握。

2020年北京紅盤奧森ONE，在項目前期，營銷系統(tǒng)針對目標客群——京北高科技圈層的“碼農”群體進行了深入的跟蹤調研，精準摸透目標客群的真實需求，催生了開盤大賣的盛況。

（二）營銷的短視

隨著我國進入新的發(fā)展時代，社會上經常出現(xiàn)“營銷短視”的情況。營銷短視主要表現(xiàn)為將產品的策劃基于目前和當下最好賣的產品提出產品策劃意見。實際工作中，受到開發(fā)周期的影響，很多產品策劃結果，隨著時間的拉長，直接導致由適銷產品變成滯銷產品。避免營銷短視就是需要基于保持項目的長期利益空間目標思考產品策劃，過程中著力對產品趨勢的研究和把握。

（三）迎合客戶思維的偏差

滿足客戶需求的原則在實際項目營銷過程需要把握合適的尺度。實際工作經驗表明，就產品本身而言，如戶型、尺度、功能區(qū)布置等細節(jié)，客戶往往是管中窺豹的；公共空間、景觀設計方面，更是因人而異。而部分房地產行業(yè)的相關人員，不能夠設身處地地從客戶思維角度出發(fā)，無法真正了解客戶的真實想法，無法給予不同的客戶提供不同的服務。但是如果相關人員完全迎合客戶個性化需求，往往會降低產品策劃的效率。只有通過對項目所在區(qū)域的適銷產品進行詳盡分析，結合市場趨勢研究與經驗，才能得出更加客觀的結論。

三、營銷策略中容易忽視的問題

（一）銷售模式的選擇中容易忽視的問題

雖然現(xiàn)階段房地產行業(yè)的銷售模式已經逐漸成熟，為房地產行業(yè)帶來了極大的經濟效益，但是營銷策略不當會產生較多的問題，銷售模式的選擇中容易忽視的問題具體如下。

1.銷售代理的選擇。房地產行業(yè)是否需要代理，應遵守項目的實際情況。大部分位于一、二線城市優(yōu)質地段的剛需項目，如果規(guī)模適中，應當選擇自銷。但是對于三線及以下城市，如果規(guī)模大、開發(fā)周期長的項目可采取代理、聯(lián)合代理等模式。從經驗上來看，代理公司的等級與特長要與項目定位相匹配。

2.銷售道具的管理。根據(jù)實地調查發(fā)現(xiàn)，相當數(shù)量的開發(fā)項目在樣板間數(shù)量與裝修檔次、沙盤模型、戶型模型以及圖紙的制作方面成本過高。事實上，剛需類項目的產品往往標準化程度高，在銷售道具方面投入要有側重，最大限度地避免道具浪費。

樣板間分為臨時樣板間與實體樣板間。臨時樣板間通常會在整個小區(qū)進行交付時與其他臨時點一并拆除，因此，在選擇臨時樣板間時，必須要結合社區(qū)配套的服務公建設置，盡量避免單獨建造臨時樣板間。實體樣板間在樓盤銷售結束之后將其清空再次銷售給客戶，要注意嚴格控制實體樣板間數(shù)量。

3.充分展示項目優(yōu)勢。隨著廣大居民生活質量普遍提高，消費者對產品細節(jié)的關注度越來越高，特別是精裝交付的項目，工法樣板間是比較有效的展示手段。另外，對項目全景展示的沙盤、規(guī)劃圖，要精確體現(xiàn)政府要求的全部內容，避免后期法律糾紛。

（二）營銷策劃中容易忽視的問題

根據(jù)房地產市場的實際情況來看，其存在的部分問題直接影響到了營銷策劃作用的發(fā)揮，營銷策劃中容易忽視的問題具體如下。

1.市調深度與廣度不夠。由于房地產市場成熟度高，專業(yè)分工細，項目開發(fā)前期市調工作往往委托專業(yè)機構完成。其中隱含的風險在于將市調工作模板化，數(shù)據(jù)采集、競品分析等都是固定套路，致使所制定的營銷策劃方案不能夠滿足現(xiàn)實需求。因此，開發(fā)企業(yè)要細化調研提綱，從市調的深度和廣度上進行明確界定，避免與現(xiàn)實脫軌，從而為企業(yè)提供真實有效地市場數(shù)據(jù)。

2.客戶定位不準。對目標客群的定位要基于歷史大數(shù)據(jù)分析、實地調研、競品分析等，客戶定位模糊背后往往是因為對項目自身定位研究不透，對項目所在地的市場環(huán)境與特點挖掘不到位所致。

四、產品實現(xiàn)路徑的管控要點

（一）營造能力的保障

營造能力體現(xiàn)在地產開發(fā)中對設計還原度的高低。目前市場上頭部房企都極其側重營造能力的優(yōu)勢。相對較差的項目，典型表現(xiàn)就是圖紙效果好，營造還原差。保障營造能力的基本原則是“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”，在實際工作中就是對總包的選擇與管控。房地產開發(fā)商的產品營造能力明顯高于資本的運作能力，尤其是新形勢下，大部分的房地產開發(fā)商已經逐漸拋除資本的重負，逐漸的轉向產品營造的發(fā)展路徑。

（二）招采模式的選擇

影響項目品質的多種因素中，各類型供方的服務質量是重中之重。因為項目開發(fā)全過程是一個整合專業(yè)資源并實現(xiàn)預期的過程。招采模式選擇是一個效率與品質兼顧的課題，除國家法定的公開招標的部分外，其余供方的選擇，應根據(jù)其在項目完成過程中的重要性進行排序，分級采購，堅持關鍵供方盡最大可能擇優(yōu)錄取的模式是基本準則。如果招采模式選擇合理，且招采工作能夠高質量的運行，則將直接幫助房地產企業(yè)使用合理的價格選擇到更為優(yōu)質的供應商，同時還能夠節(jié)省大量的施工前成本，并避免了部分施工后期的安全隱患。

（三）質量與進度

解決質量與進度的矛盾，根本抓手在于對標準化的理解與執(zhí)行。實際工作中，無論項目規(guī)模大小，為了標新立異而過分復雜的產品設計，會導致后期大量維護隱患，甚至形成項目整體負面印象。頭部房企基本都設置標準化研究團隊，根本目的在于平衡質量與進度，從而能夠通過接受項目的質量與進度的真實情況，根據(jù)其反饋出的真實信息對整個房地產項目的建設施工進行實時的監(jiān)控與管理。例如，中海地產的高利潤率來源就在于強大的標準化執(zhí)行能力。

（四）安全是滲透在骨子里的因子

地產開發(fā)的安全內涵不僅限于建筑過程，除了結構安全以外，細化至各種分包建安工程都存在較為嚴重的安全隱患。而安全是絕對紅線。在規(guī)模開發(fā)的過程中，必須要嚴格把控安全問題，將安全紅線體現(xiàn)在各方面的工作中，整個工作過程始終秉持“安全第一，預防為主，綜合治理”的指導方針。與此同時，安全必須做到全員共識，保證全體工作人員都能夠認識到安全施工的重要性，確保安全始終是一根全員都緊繃的弦。

五、供應鏈管理的現(xiàn)實意義

（一）風險管控

如何對林林總總的合作方進行有效管理，將直接影響項目開發(fā)是否成功。構建企業(yè)的供應鏈，提前整合各個專業(yè)領域的優(yōu)質資源，在具體項目開發(fā)時，可以高效地選擇最合適的資源，從而降低項目整體風險。

在實際的工作過程中，優(yōu)秀的集團規(guī)模房企均實施了完整的資源庫建設，并且在整個建設過程中的資金能夠有效周轉，同時不斷完善供應鏈的管控細節(jié)，只有將細節(jié)做好，才能夠保證房地產整體品質的提高，進而強化房地產開發(fā)商的品牌形象，最終才能更好地降低項目實施過程中的風險。

（二）品質的均好性

房地產項目品質不僅包括建筑產品本身，還包括景觀、配套設備設施、各類服務設施，當企業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來越大，一個完整的住宅項目開發(fā)就包括幾十個專業(yè)分項，單純依賴總包方和監(jiān)理單位已經無法做到面面俱到。擁有完善的供應鏈系統(tǒng)可以提前落實、提前了解優(yōu)質的合作資源，保證房地產整體品質的提高，進而強化房地產開發(fā)商的品牌形象，從而最終實現(xiàn)品質的均好性目標。

（三）效率保障

供應鏈管理對實際工作的支持體現(xiàn)為合格資源供方庫，以及相匹配的合作方選擇與管理細則。由于房地產行業(yè)受限于項目所處的區(qū)域，等級偏低的城市項目、遠郊項目，在實際操盤過程中，往往受制于資源有限的現(xiàn)實，導致在合作方選擇上大費周折，還難以保持穩(wěn)定的服務效果，而成熟的供應鏈管理就很好地規(guī)避了這個缺陷，保證建設項目的開發(fā)進度能夠符合預期目標，使項目整體開發(fā)效率得以實現(xiàn)。

六、結束語

在邁入十四五規(guī)劃期后，在新形勢發(fā)展背景的推動下，房地產在進行項目開發(fā)時必須充分考慮經營管理變革發(fā)展，使其充分地適應現(xiàn)代的發(fā)展潮流，使用更多先進的理念以及管理方式不斷完善房地產企業(yè)的經營管理體系，保證房地產企業(yè)能夠有效地進行項目開發(fā)獲取更多的經濟效益，更好地為實現(xiàn)美好生活目標做出貢獻。