中小會計師事務所客戶關系管理現狀分析與提升路徑研究

|廣東省財政廳2021-2022年度會計科研課題組

客戶關系管理(Customer Relationship Management, 簡稱CRM)作為一種企業管理理論,來源于西方的市場影響理論。會計師事務所屬于特殊的專業服務機構，其客戶關系管理與一般行業相比存在特殊之處。傳統的市場營銷最大限度地滿足目標市場的需求，但會計師事務所提供的專業服務受到一些限制，執業人員不能像傳統的有形商品營銷人員一樣盡量滿足消費者，因為他們不能無視金融等法規和職業道德的存在。無條件滿足客戶要求必然導致重要第三方對執業質量產生懷疑，甚至會導致法律的懲罰。

強大而有效的客戶關系可以讓會計師事務所了解客戶的真實需求，通過針對性服務提高客戶的滿意度和忠誠度，進而拓展業務，取得更高的收益，使事務所遠離市場風險，走向高質量發展的路徑。但我省在實際調研中發現，客戶關系管理是會計師事務所的薄弱領域，大部分中小會計師事務所不了解客戶關系管理，也缺乏對客戶關系管理進行主動實踐探索的意識。國際會計師聯合會（IFAC）2018年發布的《中小會計師事務所業務管理指南（第四版）》，將中小會計師事務所客戶關系管理的最新研究結果應用到了具體的操作指引，本文在此基礎上結合實際調查對我國中小會計師事務所客戶關系管理現狀進行分析并提出實施建議。

一、中小會計師事務所客戶關系管理的重要性

1.深度了解客戶，挖掘業務資源。目前傳統審計業務仍然是中小會計師事務所的主要收入來源，業務類型單一，同質化嚴重，陷入“搶客戶、壓價格、留不住高水平人才、輕質控、被處罰、客戶流失”的惡性循環，導致中小會計師事務所抵御市場風險的能力較差，持續發展動力不足。

深度了解客戶，在傳統審計服務之外挖掘客戶需求，為客戶提供個性化的增值服務，既可以幫助中小會計師事務所擺脫同質化競爭，也可以增加業務來源。例如相對法定的年度財務審計服務，中小企業更需要專業稅務服務和咨詢服務。能否通過服務為客戶創造和增加價值，是對事務所專業勝任能力的考驗和挑戰。只有深度了解客戶，才能真正了解客戶需求，爭取在客戶的重要項目中獲取業務資源，或者適時介入客戶的戰略決策提出有價值的意見。通過這種方式可以充分利用現有的客戶資源，在前景巨大的增值服務領域占據先機，將傳統業務轉變為增值服務，贏得戰略性發展資源。

2.提高客戶忠誠度，增強品牌形象。會計師事務所可持續發展的關鍵在于保持穩定的客戶群體并不斷開發新客戶。雖然所有經營主體均會面臨客戶流失與新增，但研究顯示，開拓新客戶的成本是維護老客戶的成本的5倍，有效的客戶關系管理可以及時發現和處理客戶的需求，有效增強顧客黏性，提高客戶忠誠度，改變中小會計師事務所在激烈的市場競爭中客戶流失率高的局面。加強客戶關系管理，既可以在保障事務所現有營業收入穩定性的基礎上開發新客戶，持續增加事務所的營業收入；又可以深挖客戶價值，通過客戶的推薦輻射到其他企業，形成低成本的口碑營銷效應，提高開發新客戶的成功率，增強事務所品牌影響力，減少事務所在開發新客戶方面的壓力和資源投入。

3.推進一體化管理，促進內部治理。在應對外部激烈競爭的同時，會計師事務所內部也存在客戶流失的隱患。調查顯示高達48%的事務所客戶關系由業務承接人自行維護，導致注冊會計師實際掌握著事務所客戶資源。在中小會計師事務所品牌影響力有限的情況下，客戶更看重的是直接為其服務的注冊會計師專業能力。因此，當注冊會計師積累了足夠的客戶資源，在缺乏晉升通道時可能選擇自行設立新的會計師事務所，或帶著客戶資源加入到其他會計師事務所，導致會計師事務所客戶與人才雙重流失。而注冊會計師個人掌握客戶資源，對于事務所業務質量管理和一體化建設存在嚴重影響。

作為業務一體化管理的重要內容，會計師事務所完善客戶關系管理，以事務所的名義統籌客戶關系維護，能有效的改變客戶認“師”不認“所”的局面，促進事務所內部治理。

二、中小會計師事務所客戶關系管理的現狀

1.缺乏系統的客戶關系管理機制。部分中小會計師事務所已經意識到客戶關系管理的重要性，但是尚處于初始階段，事務所層面缺乏對客戶關系管理的深層次了解，內部未形成規范性要求，隨意性較強，亟待建立系統的管理機制。

調查顯示接近50%的中小會計師事務所客戶關系維護由事務所的業務承接人負責而不是事務所統一完成，業務資源未形成事務所的資產；接近90%中小會計師事務所建立了客戶檔案，但檔案信息主要記錄客戶的基本信息與業務類型，缺少對客戶文化、特性、潛在業務需求的了解，客戶檔案難以分析出客戶的個性化需求，不能為深化服務提供幫助；中小會計師事務所普遍未對客戶進行分級管理，個別中小會計師事務所雖然已經意識到需要關注客戶的服務期望，但未能形成對客戶期望評估的策略；少數中小會計師事務所主動利用客戶信息拓展業務，并建立了投訴受理渠道、低價值或無價值客戶的識別標準、引導老客戶介紹新客戶的措施，但未能建立識別和評估潛在客戶的策略；絕大部分的中小會計師事務所未建立客戶風險評估和終止機制，也未關注導致客戶流失的原因以及后續合作機會。

2.缺乏先進的客戶關系管理方法。由于中小會計師事務所仍然以傳統審計為主要業務，開拓新業務能力不足，不能有效挖掘客戶的深層次需求，使市場競爭集中在有限的服務產品上，大大制約了事務所向高層次發展。同質化競爭導致事務所營銷手段簡單化、營銷觀念落后，將客戶關系管理簡單的理解為利益關系，習慣于通過拉關系、送禮等方式，簡單地采用低價和回扣等手段進行惡性營銷，造成整體營銷環境不容樂觀，錯誤的營銷觀念導致事務所忽略了應該通過優質的服務留住客戶。

以提高客戶的滿意度和忠誠度的方式保持穩定的客戶關系需要投入更多的時間和成本，很多中小會計師事務所由于急功近利的心態往往選擇最現實的客戶關系營銷方式，雖然可能短期留住客戶，但是違背了注冊會計師的職業道德，喪失客戶對其專業的信任和尊重，最終無法建立忠誠的長期合作關系。

3.缺乏探索客戶關系管理實踐經驗的條件。（1）在人才方面，中小會計師事務所的中高層管理人員主要是注冊會計師，基本未接受過有關營銷和業務管理方面的專業指導，市場觸覺不夠敏銳，不擅長主動進行客戶營銷，缺乏將客戶關系管理上升到科學制度化管理的能力。（2）在理論指導方面，理論界和實務界對事務所的客戶關系管理研究較少，行業協會和大型會計師事務所對客戶關系管理尚處于探索階段，沒有成熟的理論及公開的參考案例，中小會計師事務所難以獲得有效的理論指導。（3）在資金投入方面，客戶檔案的收集、建立與分析和利用最有效的方式是采用信息化技術建立客戶數據庫。建設功能完善的數據庫并專人跟進管理，需要持續投入資金，中小會計師事務所業務收入不高，利潤較低，事務所留存的發展資金并不充足。因此，中小會計師事務所在缺乏人才、指導、資金等情況下，開展客戶關系管理的實踐和探索存在一定的困難。

三、中小會計師事務所客戶關系管理的提升路徑

我們將會計師事務所的客戶關系管理目標定義為：在保證服務質量、遵循職業道德要求的前提下，實施客戶滿意戰略，通過獲取客戶的持續滿意提高客戶的忠誠度，留住和拓展客戶，擴大事務所規模，增加事務所價值，幫助會計師事務所走向高質量發展路徑。

1.了解客戶并建立客戶檔案。建立客戶數據庫是非常有用的客戶關系管理工具，中小會計師事務所可能缺乏必要的資金投入，即便如此，也應當盡可能建立詳細的客戶檔案。客戶的檔案是事務所重要的無形資產，充分分析和利用客戶檔案，可以幫助會計師事務所與客戶建立更緊密的關系、讓客戶認同事務所的價值、增加客戶的忠誠度，從而提高客戶的留存度。

對中小會計師事務所來說，建立客戶檔案最有效的方法，就是通過詢問和溝通獲取客戶資料和需求，可以事先將想了解的內容整理成一張調查問卷式的列表，當業務人員會見客戶時，在交談中一定要多傾聽客戶的回答，及時整理填列到調查問卷上，形成客戶檔案進行管理。調查不僅包括客戶公司本身，還包括客戶的關鍵人員。同時客戶檔案要有一定的寬度和深度，除了客戶名稱、電話、地址等基本信息外，還要視情況增加客戶的愿景、戰略、特征等以及客戶關鍵人員的興趣、愛好、信仰、身份識別等。每個客戶的調查列表并不完全一致，事務所需要了解客戶的個性化信息，以支持事務所為客戶提供差異化服務需要（調查問卷示例見表1、表2）。

表1 客戶調查問卷示例

表2 客戶關鍵人員的調查示例

每次與客戶溝通后要保持客戶檔案的動態更新，保證客戶數據的及時性和可參考性。下一次拜訪前，需要查閱原來的記錄和承諾，從而建立與客戶的情感賬戶，提高客戶的忠誠度。

2.對客戶進行分級分類管理。不同類型的客戶對事務所的收益貢獻是不同的，從經營管理的角度考慮，不同類型的客戶對應不同的服務成本。

中小會計師事務所服務對象多為中小企業或當地政府，這些客戶比較關注事務所的服務收費、服務質量以及溝通能力等。根據中小會計師事務所與客戶關系價值可分為價值共享型客戶、合作競爭型客戶和市場交易型客戶。價值共享型客戶溝通良好，互相認同，是理想和可靠的客戶；合作競爭型客戶沒有足夠信任，但因為某些利害關系的影響不得不委托事務所，更強調服務的質量，屬于高約束低認同的客戶關系；市場交易型客戶傾向于選擇服務報價較低的事務所，屬于低約束低認同的客戶關系。事務所可以根據自身的發展戰略和管理需要，運用一系列指標（如服務收費、服務種類、付款時間、客戶滿意度、事務所是否喜歡與客戶合作等）進行量化評價，對客戶群體進行分級分類管理，同時采用信息化手段，對客戶分級分類進行動態調整（見表3）。

表3 客戶分級評分標準示例

進行客戶分級分類管理的基本策略是對不同的客戶提供不同的服務，在事務所服務成本和客戶需求間尋找最佳平衡點，提高客戶的滿意度。等級高的客戶是客戶關系管理的重點，需要分配更多的資源，為其提供個性化服務；對一般的客戶可以提供標準化服務。最終目標是在讓所有客戶都獲得良好服務體驗的同時，事務所對不同級別客戶的服務成本取得最佳經濟效應。

3.評估并超越客戶期望。客戶關系管理的目標，就是讓客戶持續對事務所的服務滿意。客戶的滿意度，與事務所及其員工給客戶的期待值相關。當客戶獲得大于期望值時，客戶就會對事務所的服務滿意。而客戶的長期滿意就會讓客戶對事務所產生親密感，從而提高忠誠度。

許多注冊會計師過于專注于提供的服務本身，而忽略了客戶的期望。雖然對服務本身的專注很重要，但更重要的是要清楚客戶真實的訴求。例如除了法定要求之外，客戶委托所得稅匯算清繳服務，表面上客戶要求的是一份涉稅服務報告，其實客戶更希望事務所提出規范稅務管理的建議，以幫助客戶規避稅務風險。涉稅報告只是客戶的最基本期望，而非最終目標。又如注冊會計師普遍反映政府審計的要求太多，甚至覺得溝通困難，其實政府部門客戶的期望通常并不局限于財務指標，可能更關心規章制度執行情況、工作計劃完成情況、工作作風與服務效果情況、績效指標庫的建設情況等。調查顯示客戶對事務所在技術領域專業勝任能力的期望是最基本的，事務所應當在此基礎將客戶期望量化并定期檢查客戶的期望是否得到滿足，進一步提供超越客戶期望的服務成果，確保與客戶建立長期的關系，并使這些客戶持續為事務所推薦新客戶（相關計劃示例見表4、表5）。

表4 客戶聯絡計劃樣本

表5 客戶關系管理行動計劃

超越客戶的期望要求事務所具有創新性和創造性，不斷增加服務附加值和感情投入。增加服務附加值是讓客戶驚喜的有效方式，例如出具有價值的管理建議書、及時推送最新的財稅法規、定期為客戶提供內部培訓、主動參加客戶的決策性會議。持續的感情投入則可以增加客戶體驗的滿意度，事務所應當盡其所能地增加和客戶進行接觸的機會，例如選擇客戶理解并感興趣的話題進行交流、一起參加社會活動、節假日拜訪客戶等，既保持一定的聯系頻率又不會讓客戶感覺受到打擾。事務所可以制定客戶聯絡和行動計劃樣本，通過計劃活動安排與客戶互動的時間，從而與客戶發展一種牢固的社會聯系。

4.制訂優質服務流程。客戶關系管理的核心策略是提供優質服務，保證客戶滿意度。會計師事務所提供的專業服務具有無形化的特點，尤其是傳統的審計服務，客戶很難通過統一的審計報告來比較服務質量，客戶對事務所服務價值的體驗主要來源于服務過程中的溝通反饋和服務結果呈現方式。會計師事務所可以通過控制服務流程來保障服務質量，對業務人員的內部管理尤為重要，必須嚴格要求執業人員既不能擅自減少服務流程，更不能流程化應付式對待客戶要求，避免因業務人員的素質影響服務質量。

常規業務可制定規范化的標準服務流程，在每個環節通過郵件、微信等方式加強與客戶溝通，讓客戶了解執業人員正在持續為其服務。將服務過程中發現的問題及溝通結果整理成工作記錄，列明問題清單、應對措施和需要重點防范的風險，必要時可提出增加其他服務來更好的改善客戶的現狀，為開拓新業務留下空間。服務結束時，除提交業務報告外，將該工作記錄復印一份給客戶，讓客戶獲得期望以外的附加值，提高客戶對所購買服務物超所值的認同。

個性化業務通常具有難度高、要求高和收費高的特點，除了參考常規業務的標準化服務流程外，事務所還應制定團隊聯合協作服務制度，避免因人力資源不足影響服務質量。業務接洽階段即可根據客戶要求的個性化服務組建具備勝任能力的團隊，并向客戶重點介紹團隊業績，獲取客戶的信心。業務承接后服務團隊在研討客戶要求和解決方案的基礎上，可視情況召開與客戶的溝通會，展示事務所的團結協作的專業形象。即使由于客觀原因導致客戶的要求最終難以實現，周到的服務和專業的解釋也會獲得客戶的理解和信任，不至于影響獲得新的合作機會。

5.利用客戶關系增加業務機會。客戶關系管理是為了促進客戶與事務所的關系保持密切，增加客戶與事務所的粘性，進而讓客戶購買事務所更多的服務，實現事務所收入和利潤的增長。

事務所可以運用差距分析（Gap Analysis，又稱缺口分析、差異分析）這一強大的業務開發工具（見圖1），橫坐標將事務所的業務分類為已經開發的現有服務和還未開發的新服務，縱坐標將客戶分類為事務所現有客戶和尚未開發的新客戶，四個象限將客戶與業務分為四類組合，再進一步尋找不同組合中的服務缺口，有針對性地營銷事務所的服務，從而獲得拓展事務所業務的最大機會。

圖1 差距分析模型

象限1代表向現有客戶營銷現有服務的機會，體現了現有客戶已使用和未使用事務所的現有服務項目，引導事務所向現有客戶營銷其他的現有服務，增加每個客戶使用的服務數量。

象限2代表向現有客戶推廣新服務的機會，事務所可對現有客戶檔案進行分析評估，針對客戶具體需求為其開發個性化的新服務，對于信任度較高的老客戶，成功率會比較高。

象限3代表開發新客戶為其提供現有服務的機會。事務所通過尋找新的客戶來購買現有的服務，優勢在于事務所熟悉現有業務流程，并且有成熟的服務系統，比較容易讓新客戶滿意，創造良好客戶關系的開端，這是事務所未來業務增長的主要驅動力之一。

象限4代表為新客戶推廣新服務的機會，這是最困難的營銷方式，事務所應當把前3個象限作為開發重點，充分挖掘現有客戶的潛在業務機會，嘗試以現有客戶為對象開發新業務，新業務成熟后可作為現有服務管理；以成熟的服務吸引新客戶，獲得其信任后發展為老客戶，再推廣新業務，從而形成現有服務和現有客戶不斷增加的良性循環。

6.測評客戶滿意度。可將客戶滿意度的評價反饋作為員工績效考核的指標之一，以此提高服務質量。事務所可設計服務評價表，在服務結束后由客戶填寫后直接發送給事務所客戶服務或者行政管理部門。服務評價表的內容可由事務所針對自身的業務情況制定，基本評價內容可以包括專業能力、服務態度、服務效率、溝通及時性、職業道德及重復購買意愿，分項評價之后再作出綜合評價。客戶還可以在評價表中提出服務要求、期待的服務需求和投訴建議，客戶服務或者行政部門應當遵循既要尊重客戶，又要保持職業道德的基本原則，及時處理服務評價表，重視客戶的建議。屬于業務人員過錯或失誤的，對外及時作出補救措施，避免客戶流失；對內界定責任，杜絕再次發生。屬于客戶不合理要求的，則應當向客戶解釋，動之以情，曉之以理，爭取客戶理解，不能無原則妥協。