基于O2O模式的體育賽事市場化推廣策略

□李元博

為促進體育賽事的縱向發展，國家推出相關政策，這讓諸多企業看到了市場發展前景。網絡推廣傳播可最大限度地推動體育賽事發展，O2O模式不僅可以激發體育賽事的隱藏潛力，還可以使體育產業不斷壯大。基于此，應用O2O模式極為必要。

一、O2O模式給體育賽事推廣帶來的影響

隨著21 世紀信息時代的到來，體育產業迎來了最佳的發展契機。體育產業在發展體育賽事的同時還可以開拓其他相關產業，如體育明星代言、品牌體育服裝、體育用品、線上直播等。O2O模式是順應時代發展而產生的新興產物。大力發展O2O模式可以帶動體育產業經濟的發展，提高群眾對體育賽事的觀看率、點擊率。體育賽事結合互聯網發展會帶動多個產業一同發展，同時刺激都市群體消費，促進社會經濟的發展。線上線下市場化推廣可促進體育產業的蓬勃發展，使體育產業結構進一步調整與完善，比如線上直播可以達到吸引更多體育愛好者觀看的目的，線下現場觀看還可以激發群眾的熱情，現場的緊張氣氛會帶動他們的情緒。網民受到現場觀眾情緒波動的影響，也會產生來現場觀看的想法，從而帶動體育產業經濟的縱向發展。線上線下的相互補給與融合還會促使O2O模式的完善。

二、基于O2O模式的體育賽事市場化推廣現狀

1.整合類O2O模式的賽事市場推廣

整合類O2O 模式的核心是全渠道業務整合，其受眾為對渠道信息一致性比較敏感的客戶群體。整合類O2O模式需要將線上與線下打通，在全部渠道內實現業務互通。其中，加強線下信息化與平衡線上線下的利益是需要注意的重點。例如，2016 年于東莞舉行的國際馬拉松比賽的運營企業為智美體育集團，并享有獨家運營權。智美是中國領先的體育娛樂集團，全面構建“體育＋”生態圈，以形成賽事運營＋體育營銷＋場館運營＋內容制作＋大眾體育服務＋互聯網為核心的體育全產業鏈生態環境。智美是最早進入中國馬拉松商業運營的公司，重點發展的體育項目為路跑、群體項目、籃球、足球等。在2106年這次賽事中，共有來自多個國家的超過15000 名的選手參賽。這些選手都是通過網絡平臺參賽，并且選手在網絡上就可以確認比賽地點以及賽道流程，非常便利。此次線上線下融合的活動不僅為選手帶來了便利，同時也為動樂網絡以及智美體育帶來了良好的經濟收益。最為重要的是，通過互聯網平臺的搭建，打通了體育服務、體育旅游、體育培訓以及各衍生功能，從而形成了線上線下一體化的O2O模式，對周邊經濟也具有極大的帶動作用。

2.導流類O2O模式的賽事市場推廣

當今世界，流量已經成為各領域的重要獲利手段。在導流類O2O模式中，流量引導占據著核心地位，也是目前銷售企業使用最為廣泛的模式。其受眾為對價格敏感度高且長期處于購買決策期的客戶群體。導流類O2O模式對體育賽事具有催化作用，有助于推動賽事的宣傳、擴大賽事的規模以及提升賽事的商業價值。如2016 年舉行的青少年業余籃球聯賽，主辦方沒有采用線下報名的方式，而是設置了線上“搶”報方式。這種方式可以提升活動知名度，并使報名速度加快。另外，運營團隊也利用O2O 導流模式，對專業的籃球數據進行統計。要知道，在業余比賽中，很少統計高階數據，但是利用線上軟件可以有效解決此類問題，并且提升了觀眾的滿意度。此次活動的網頁訪問數量突破170萬人次，助推了籃球賽事以及周邊的推廣。

3.體驗類O2O模式的賽事市場推廣

顧名思義，體驗類O2O模式，其核心必然為服務體驗，這種模式的優勢是可以延長與用戶群體的接觸時間，并以此提升消費轉化率。如在2016 年舉行的西甲國家德比嘉年華活動中，作為主辦方，聚力體育主打互動性、娛樂性以及專業性，為用戶帶來了多樣化的O2O體驗。此次賽事，聚力體育創造性地推出了雙主場模式，將皇馬主場定為北京，巴薩主場定為上海，并邀請當時的知名球星前來助陣，還設置了很多互動游戲，觀眾熱情被廣泛調動起來。這場充滿娛樂性、競技性的賽事，為觀眾帶來了前所未有的觀賽體驗，使O2O體驗類模式獲得了進一步的創新升級。

4.定制類O2O模式的賽事市場推廣

定制類O2O模式的受眾為一些高端用戶或者品牌的忠實粉絲，需要提升此類人群的個性化體驗，并做有針對性的調查。在體驗模式中，產品定制、按月訂購、私人定制以及眾包定制是重點內容。產品定制需要對產品進行個性化包裝，使其展現出與眾不同的一面，增加吸引力。但是產品定制成本較高。按月訂購是消費者一次性預付一些費用，并在每個月獲得相應的服務或者產品。私人定制則是將個性化發揮到極致的業務，其定制規則為一對一，為客戶帶來量身定制的產品與服務，私人定制一般價格昂貴，受眾規模較小，但是利潤可觀。眾包定制需要搭建平臺來實現客戶的個性化需求，并通過社會化眾包形式進行配送。在體育賽事中，眾包定制可以有效提升賽事的推廣與傳播效果。

5.社交類O2O模式的賽事市場推廣

社交類O2O 模式的核心內容為互動交流，與用戶進行溝通的同時完善自身。社交類O2O模式的受眾為有訴求或者社交習慣的社交活躍群體。其優勢是可以通過交流溝通來確定用戶的個性化需求，從而設計出符合用戶需求的產品與服務，提升用戶滿意度。社交類O2O模式一般通過社交矩陣、全民營銷以及粉絲自媒體等來實現。社交矩陣需要通過網絡渠道如微信、微博、貼吧等進行調查，增強品牌與消費者之間的信任度，使客戶對其產生廣泛的認同。全民營銷大多依賴社交關系進行銷售，這需要基于相關人員的交際圈。粉絲自媒體傳播需要品牌先創建自己的官方媒體，并將體育賽事的資料以及活動內容上傳到官方媒體，通過粉絲自媒體的大量轉發，加大宣傳、推廣力度。

6.基于O2O模式的賽事市場化推廣可行性分析

從目前實施的O2O 模式來看，無論是用戶還是賽事官方，都可以從O2O 模式中獲得較好的體驗。對于用戶而言，O2O模式可以幫助用戶更加全面地了解賽事信息，并通過線上預約的方式，便捷地了解賽事。而對于賽事官方來說，搭建O2O平臺，對于賽事的運營以及推廣具有積極作用。但是目前，O2O賽事運營和信息傳播仍然存在一些問題，使得O2O 模式的優勢不能全部發揮出來，如場館資源不足、項目單一、用戶黏性較差以及缺乏科學的指導等。因此，在后續的發展中，需要解決此類問題，完善O2O模式。

三、O2O模式體育賽事市場化推廣策略

1.線上線下互補

體育賽事需要推動線上與線下相結合的發展模式，實時播報線下體育賽事的進程情況，以彌補不能參與線下觀看人群的心理遺憾，這樣可調動群眾對體育賽事的關注度，進而推動O2O模式的順利開展，促進線上線下的流量轉化。在科技高度發展的今天，打通線上線下活動是豐富用戶體驗的一個捷徑，體育賽事舉辦商既可以把賽事相關信息發布到各社交平臺上，也可以在線下發放宣傳單，內容要多元化、簡單明了，并附帶賽事網頁鏈接、直播二維碼、比賽地址等信息，讓受眾自行選擇觀看渠道，選擇不同的渠道，受眾會收獲不同的體驗。比賽現場的環境與氣氛以及現場觀戰觀眾的情緒、表情都會影響網民對下一步觀看渠道的選擇，在使受眾得到良好的服務體驗的同時還能帶動體育產業經濟的發展，舉辦商可以獲得良好收益。

2.線上注重引流

O2O模式是當下行業發展的主流模式之一，它主要面向社會青年群體以及部分對價格波動有很強敏銳性和決策能力極高的人群。O2O 模式在當今社會飛速發展的原因就在于它可以及時更新各大公司、企業的產品信息，及時展示各店面的產品優惠活動，方便人們在購買商品時進行信息交換，獲得各商家的服務信息等。對于體育賽事來說，該模式就像一趟順風車，它會對賽事的規模、商業價值和投資運營商等進行更進一步的剖析，推動體育賽事的發展。以ALL IN 1916 東莞市青少年業余籃球聯賽為例，舉辦方要求線上報名，完全取消了線下報名的方式。為促進參賽人員報名的積極性，舉辦方采取搶名額的方式，而線上報名方式極大地提高了報名速度，也使舉辦方統計數據的時間縮短了，還帶動了該賽事規模的擴增。最終共有60 支隊伍參賽，比賽成員多達700名。在本次籃球賽事活動中，主辦方旗下的運營管理團隊靈活運用O2O 模式，通過智能技術來分析籃球賽場的數據，導入各參賽人員的籃球投入數據。利用專業的數據軟件可對賽事進行統籌管理，記錄的數據更加準確。線上報名這種運營模式不僅提高了賽事官方網站的點擊率，同時給該賽事帶來了一個熱點話題，從而使該賽事具有更多的流量價值。

3.創新服務

為進一步加強對O2O 模式的管理，舉辦方在運營體育賽事時需適當進行創新，增強消費者的服務體驗。創新服務可以使用戶對O2O 模式有更新奇的體驗感，使用戶與該模式有更長時間的接觸并逐漸適應，這也會帶動消費轉化率的提升。如2016年聚力體育舉辦了西甲國家德比嘉年華，該場賽事就極具服務創新性。主辦方推出全新的“三位一體”服務，并靈活運用了O2O 模式。專業性強、內容豐富的娛樂活動以及明星互動，極大地改變了群眾對賽事的固有印象。主辦方采取的這一系列舉措不僅提高了參賽人員的比賽積極性，還活躍了現場氣氛，緩解了現場人員的緊張情緒，使該賽事有了一個好的開始與結束。聚力體育這些年來一直致力于提升觀眾的體驗度，讓觀眾得到放松，與此同時，其也在為提升西甲在中國的影響力而努力。2016 年，針對西甲球隊的賽事，聚力體育做了充足的策劃準備，不僅采用了雙主場模式，還在兩大主場策劃了豐富的娛樂活動，邀請各領域大腕兒參與，包括中國足球運動員謝朝陽和謝暉、職業電競解說王競、足球寶貝等，應邀參加該賽事的明星還與球迷做了互動游戲，他們的出現充分調動了現場的氣氛，不只是參賽人員熱情高漲，觀眾的內心也非常激動。聚力體育在此次賽程中做的努力獲得了觀眾和參賽人員的廣泛好評。

4.重視定制服務

定制服務主要打造體育賽事的聯名產品，主要服務對象是體育賽事的忠實粉絲和高端人士。定制服務產品分為多種類型：

第一，產品定制，基于某個產品的原始形態，制作濃縮的、材質不同的聯名物件。該產品具有如此表現形式主要是為了還原其原始形態，彰顯其特有的個性，避免與其他事物雷同。由于該產品是定制品，所以材料高級、成本較高，多是限量出售，且多供應給對產品有極高要求的目標客戶。第二，按月訂購，一次性付款，預先確定接下來月份的產品，此產品每月會由廠家配送，主要服務于月訂客戶。第三，私人定制，完全根據用戶的需求而制作產品，這種產品具有極強的個性化特征。由于是私人定制，對用戶來講是一種不同于其他人的體驗感受，無論是產品形態、材質還是服務都有別于其他人，因而私人定制受到很多人的喜愛。PPTV 電視于2017 年為國內利物浦球迷量身定制專屬產品，無論是配置、硬件、質量還是設計都獨具一格，頗為新穎，讓粉絲非常滿意，該產品的出現也提高了PPTV電視在他們心中的好感度。利物浦定制機的出現體現了O2O 模式的發展，并進一步推動了該品牌線上與線下的推廣。

5.調動用戶的互動參與積極性

O2O模式可以促進用戶彼此之間的互動，此模式主要面向愛好社交的用戶。該模式是基于體育賽事的發展衍生而來的，它的存在可以更好地滿足用戶對社交的需求、擴大社交范圍、加強人與人之間的信任、收集用戶資料，便于彼此之間進行溝通交流。為促使O2O 模式發展，用戶之間應進行互動，可引入范圍性社交策略、動員全民營銷、發揮粉絲效應、運用媒體報道等。范圍性社交是指品牌與廣大群眾的互動，品牌店可以通過各種社交軟件為自己品牌打call，將最新推出的各類產品信息同步至軟件應用中。

比如通過微信、QQ、微博、抖音、豆瓣等直接與群眾進行互動，以提升產品的知名度。群眾普遍相信官方店認同的軟件，若在此類軟件中推廣可有效提升用戶的信任度。粉絲效應，是指該品牌商擁有足夠的信譽，無論是產品質量、信譽都廣受粉絲的贊譽，粉絲就會自發地為該品牌推廣，從而增強該品牌的影響力。粉絲效應同樣屬于體育賽事O2O模式的一部分。媒體報道就是品牌商尋找可信任的自媒體、自營商或是大V 主播代言，主播的名人效應可促進品牌與O2O 模式的共同發展，前提是品牌商需要有良好的信譽，被媒體信任才能達到理想的傳播效果。

四、結語

將O2O模式合理運用在體育賽事中無疑會推動我國體育賽事產業的順利發展。本文探討體育賽事與O2O模式的結合和應用途徑，具有很強的現實意義。