新媒體時代下螺螄粉“出圈”對云南米線推廣的啟示

□周夏維

眾人皆知，云南省是著名的旅游大省，游玩過程中地方傳統(tǒng)美食也是游客體驗的重要部分。提到云南美食，大家必然會想到云南米線。目前云南省通過網(wǎng)絡(luò)銷售的米線品牌知名度較高的有“馬老表”和“刀小蠻”。但柳州螺螄粉目前已有3000 多個品牌，抓住了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，占據(jù)話題熱搜榜。反觀云南米線，并沒有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體開展宣傳推廣。文章基于對比分析法，通過對比來探究螺螄粉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因，指出米線發(fā)展推廣存在的問題，為其提供發(fā)展新渠道。

一、新媒體時代云南米線的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，柳州螺螄粉一炮走紅，引發(fā)消費(fèi)者爭先購買，甚至有的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。相比之下，全國米線行業(yè)發(fā)展并不樂觀，同時存在同質(zhì)化競爭問題。米線起源于云南，之后逐漸分化為兩個分支：一個是云南米線，另一個是遍布在南方其他各省的米粉，雖然原料均為大米，但是口感不同。盡管米線產(chǎn)業(yè)分布于全國各地，但龍頭之王依舊是云南米線，很多人在提到米線時，首先便想到云南米線，米線生產(chǎn)地主要有山東、江浙滬、華南、云南。由于地方飲食習(xí)慣的不同，對一些人來說，尚未達(dá)到剛需，消費(fèi)者的重復(fù)購買率不高。此外，由于米線行業(yè)門檻過低，打著過橋米線的旗號，但口味相近，使得米線行業(yè)五花八門，米線的品牌化程度不高，因此米線難以建立穩(wěn)固的品牌。

云南米線在當(dāng)代也緊追時代步伐。比如：由云南人余春暉和于洋創(chuàng)辦的線上農(nóng)產(chǎn)品品牌“線老倌”袋裝保濕鮮米線，面市后在直播間售賣，銷售額超88 萬元，帶動當(dāng)?shù)鼐惖忍厣r(nóng)產(chǎn)品以及云腿等深加工企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。但云南米線行業(yè)發(fā)展的利潤主要來自壓縮原材料、流水線式生產(chǎn)，會影響產(chǎn)品質(zhì)量。由于當(dāng)前消費(fèi)升級，研發(fā)設(shè)計能力不足，年輕消費(fèi)群體更加看重特色服務(wù)，因此倒逼云南米線提高服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新能力。

在電商行業(yè)，米線月銷較多的為上海滿小飽旗艦店和云南馬老表。但云南本土在以電商直播促進(jìn)“米線出滇”、邀請網(wǎng)絡(luò)紅人明星引流方面力度不大。過橋米線作為非遺美食，政府在借助新媒體營銷、傳播云南米線的地方特色名片方面還有很大的作為空間。

二、新媒體時代螺螄粉“出圈”的原因

2020年疫情期間，很多居民足不出戶，方便速食食品得到前所未有的發(fā)展，而螺螄粉便抓住了有利發(fā)展時機(jī)。螺螄粉之所以家喻戶曉，與柳州市政府組織開展系列宣傳活動、廠家制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)化等都有很大關(guān)系。具體說來，其在新媒體時代火速“出圈”、成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，有如下原因的助推：

1.主流媒體助推

主流媒體作為輿論主導(dǎo)力量，對受眾的認(rèn)知有指導(dǎo)性影響。例如：2022 年央視財經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目“穩(wěn)中求進(jìn)看經(jīng)濟(jì)”專欄播出《螺螄粉：小米粉“臭”出大產(chǎn)業(yè)》，介紹柳州螺螄粉的前世今生；新華社國內(nèi)部、新華社廣西分社聯(lián)合出品的《跟著總書記長見識 螺螄粉“爆紅”背后》，探究螺螄粉走紅的原因。如今螺螄粉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“美食出海”，吸引了國外媒體的關(guān)注，美國全國公共廣播電臺網(wǎng)站（NPR）對螺螄粉的制作工藝進(jìn)行細(xì)致的描述；美國新聞電視網(wǎng)（CNN）在報道中指出，酸筍才是螺螄粉的靈魂。僅2020 年以來，“柳州螺螄粉”12次上了微博熱搜，閱讀總量累計超過60億次，網(wǎng)友參與評論多達(dá)500萬條。可見，螺螄粉登上熱搜有主流媒體的發(fā)聲助力。

2.用好網(wǎng)絡(luò)營銷傳播推廣

了解消費(fèi)者偏好，有助于改進(jìn)螺螄粉的不足，提升消費(fèi)者體驗，消費(fèi)者從而積極自主地擴(kuò)展傳播范圍。微博、抖音等高流量平臺上關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力較大，影響消費(fèi)者決策，進(jìn)而促使其購買。例如：李子柒拍攝螺螄粉制作視頻、明星彭昱暢代言“螺霸王”登上微博熱搜，形成輿論熱潮。

此外，柳州宣傳部門也注重網(wǎng)絡(luò)營銷，例如，《柳州日報》發(fā)表《“小米粉”釋放強(qiáng)大能量》一文，宣傳螺螄粉已突破500億銷量，打通線上平臺。柳州市也積極加入公益救援活動，為河南暴雨受災(zāi)群眾捐助30 萬包愛心螺螄粉，傳達(dá)與河南人民心連心的正能量聲音，引發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)用戶對螺螄粉的熱愛。利用情感營銷，讓忠實(shí)粉絲自發(fā)推廣，拍攝嗦粉視頻，在抖音、快手、B 站等短視頻平臺建立話題登上熱搜。2021年柳州螺螄粉小鎮(zhèn)迎合年輕群體喜好，跨界舉辦音樂節(jié)，將潮流文化與美食融合，使螺螄粉更加走紅。

3.融合時代創(chuàng)新，形成品牌差異

如今，螺螄粉“內(nèi)卷”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。2020年，柳州螺螄粉用牛骨頭替代傳統(tǒng)工藝中的豬骨頭制鮮湯，在競爭中獨(dú)占鰲頭。不僅如此，網(wǎng)友更是腦洞新奇，提出“螺螄粉月餅”“螺螄粉火鍋”“螺螄粉粽子”等搞怪吃法，目前已有螺螄粉火鍋店開始運(yùn)營。在網(wǎng)絡(luò)化社會，一個品牌要想獨(dú)占鰲頭，必須緊緊抓住消費(fèi)者的個性化需求。比如：為讓消費(fèi)者認(rèn)可“螺霸王”品牌，廠家一方面研發(fā)番茄、芥末等新口味，一方面積極進(jìn)行品牌營銷，將品牌植入綜藝節(jié)目《向往的生活》，借助綜藝與藝人的流量，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶的品牌忠誠度。

可見，螺螄粉的一炮走紅離不開網(wǎng)絡(luò)時代主流媒體的宣傳、營銷方式的新思路、對受眾個性需求的準(zhǔn)確把握。正因為充分結(jié)合時代優(yōu)勢，螺螄粉才能脫穎而出，在海內(nèi)外享有美譽(yù)。云南米線可以借鑒螺螄粉的營銷經(jīng)驗開展品牌宣傳推廣。

三、符號傳播理論對云南米線與螺螄粉的解讀

螺螄粉能成為網(wǎng)紅美食，不僅離不開外部媒體的助推，也離不開自身的符號優(yōu)勢。在符號傳播理論中，信息的解讀權(quán)不再由信息傳播者所定義，這表明二次傳播中信息的傳播內(nèi)容、傳播行為全部交予信息接收者。云南米線也具有豐富的符號元素，在二次傳播、符號解讀過程中能夠充分發(fā)揮作用。下面就對比云南米線與螺螄粉的傳播符號，挖掘云南米線的產(chǎn)品優(yōu)勢。

1.制作食材

從視覺符號看，米線基本食材種類豐富，比如過橋米線原料包括用于制湯和生片的原料以及蔬菜、米線等，直接端在眼前肉眼可見的食材有：作為主料的豬里脊肉片、雞脯肉片、烏魚片等；作為輔料的豌豆尖、韭菜以及芫荽、蔥絲、草芽絲、姜絲、玉蘭片等，此外還有米線。作為主料之一的肉已由豬肉拓展到羊肉、牛肉、狗肉等。制作方法有清湯、黃燜、紅燒、鹵制等。云南米線的種類較多，并不局限于上述食材。加帽不同，秘制配料也不同，可見云南米線的符號元素數(shù)不勝數(shù)。

螺螄粉并沒有很多種類，其主要食材是螺螄（熬制湯的主要原料）、米粉、腐竹；輔料有酸筍、青菜、花生、木耳、黃花菜、蘿卜干等。先觀其色，最先引人注目的便是紅油油的辣椒油覆蓋的湯，一眼望去便凸顯出鮮辣的特征，也由于辣是螺螄粉的主調(diào)，因此制作方法和吃法上比較單一，但消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求來添加配料，例如炸蛋、鹵味等。

2.包裝設(shè)計

廠家不僅需要在口味上做文章，也要在包裝設(shè)計上動腦筋。以“馬老表”為例，其是云南省著名商標(biāo)。基于米線的不同風(fēng)味，用不同的顏色、風(fēng)格與插畫體現(xiàn)自身特色，“9 分鐘”“非油炸”體現(xiàn)產(chǎn)品的即食屬性與“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn)。內(nèi)含超大量的湯包，體現(xiàn)過橋米線的“湯文化”與“燙文化”，料包也是選用原生食材。獨(dú)特雙碗雙蓋設(shè)計，還原過橋米線的傳統(tǒng)吃法。云南米線有多種口味，因此在包裝設(shè)計上有很大的開發(fā)空間。

再以袋裝產(chǎn)品“李子柒螺螄粉”為例，主打色調(diào)為古風(fēng)古色的暖黃色，符合李子柒的形象風(fēng)格。以云紋為裝飾，人們一眼能看到一個巨大的螺螄?yán)锸M了螺螄粉與各種配料，長長的粉條自由延展，背后繪以歷史性建筑，充滿了人間煙火氣。其他品牌螺螄粉也融合國風(fēng)、二次元等風(fēng)格，迎合消費(fèi)者年輕化趨勢，如“三只松鼠”螺螄粉產(chǎn)品在包裝上體現(xiàn)螺螄粉的代表性食材，調(diào)料包上同樣搭配云紋，配上流行語言。可見，包裝設(shè)計不僅彰顯品牌文化，也豐富了消費(fèi)者的購買體驗。

3.廣告宣傳

好的廣告能抓住消費(fèi)者的心理，刺激其產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而拉動消費(fèi)。云南米線的系列品牌主要以自媒體短視頻宣傳為主，目前較為知名的有美食博主滇西小哥，通過短視頻記錄云南美食生活，《云南十八怪——過橋米線人人愛》《豬肚雞米線》等作品獲得一批粉絲的支持。滇西小哥還自創(chuàng)品牌銷售干拌米線等云南美食。可見，云南米線營銷在網(wǎng)絡(luò)中還是有發(fā)展空間的。

人們喜歡聽故事，故事是一種連接消費(fèi)者與品牌的情感紐帶，好的廣告可以事半功倍。“好歡螺”的廣告采用微電影形式，講述現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)，四個人物映射了不同社會群體的人物，傳達(dá)“了解過才知道”的理念，貼合用戶心理。

根據(jù)上述解讀可知，云南米線在視覺方面具有豐富的符號元素，并不亞于螺螄粉。云南米線制作方法有很多種，主輔料可以多元搭配，袋裝商品的設(shè)計與其他快銷商品的視覺符號相比具有絕對優(yōu)勢。若能利用網(wǎng)絡(luò)購物便捷化、直播帶貨的優(yōu)勢，抓住年輕人的視覺，采用現(xiàn)代風(fēng)格包裝設(shè)計，利用新媒體平臺進(jìn)行推廣，自然能夠從眾多商品中脫穎而出，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

四、新媒體時代柳州螺螄粉營銷對云南米線的啟示

近年來，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，螺螄粉線上銷售量與日俱增。新媒體時代下，面對螺螄粉的內(nèi)卷，云南米線如何奮起直追，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新發(fā)展？

1.發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢

主流媒體在輿論場長期占據(jù)高地，并且如今越來越多的官方媒體加入新媒體宣傳隊伍中。云南米線可以通過官媒的抖音、微博、B站等賬號來加強(qiáng)宣傳推廣，增強(qiáng)米線熱度。

比如，澎湃新聞《粉面大熱，云南米線卻不香了》、騰訊新聞《云南米線，能復(fù)制新晉網(wǎng)紅螺螄粉的產(chǎn)業(yè)化道路嗎？》等文章都對云南米線進(jìn)行過報道。

為將過橋米線打造為網(wǎng)紅美食，需要充分發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體兩個輿論場的力量。之前，就曾有B 站UP 主介紹過橋米線制作方法，引起受眾關(guān)注。因此可通過新媒體推出云南米線專場直播帶貨活動、鼓勵網(wǎng)民自帶相關(guān)話題等拓展云南米線影響力。云南當(dāng)?shù)氐男麄鞑块T可以深挖云南米線熱點(diǎn)，將米線打造為百億級產(chǎn)業(yè)，打造更多的“過橋米線之都”“過橋米線之鄉(xiāng)”。

2.采用多元化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

好的口碑會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。云南米線可邀請正能量的明星網(wǎng)紅代言推廣，通過意見領(lǐng)袖等的帶動，建立粉絲社群，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。比如，云南滇西小哥作為自媒體博主，在視頻中介紹令人垂涎的云南特色美食，吸引了大量粉絲，抓住了他們的味蕾。

Z 世代如今成為消費(fèi)主力軍，作為網(wǎng)絡(luò)時代下成長的一代人，其更注重消費(fèi)體驗。因此，可在節(jié)假日進(jìn)行有針對性的營銷，開展促銷活動、DIY 米線制作活動等提升消費(fèi)者體驗，提高粉絲轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺分享購買體驗，逐漸形成“購買－分享－再購買－再分享”的裂變模式，也使米線口碑傳播呈幾何級數(shù)增長。

3.以創(chuàng)意經(jīng)營推動品牌時尚化

廠家要不斷創(chuàng)新經(jīng)營，從新媒體上征集推出消費(fèi)者喜歡的口味，抓緊搞產(chǎn)品創(chuàng)新。

例如，云南盛過橋米線廠牌推出“七彩米線”，用普洱茶、玫瑰、木耳等云南特產(chǎn)制成果蔬汁后，添加到米線中。此外，可迎合年輕消費(fèi)者的味蕾喜好，開發(fā)“過橋米線火鍋”“過橋米線薯片”等。

過橋米線的零售化或成為過橋米線品牌突出重圍的新方向。“隨著新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，米線產(chǎn)品的零售化必然是一個趨勢，這對米線品牌在食品工業(yè)生產(chǎn)方面提出了更高的要求。”業(yè)內(nèi)人士在接受《云南日報》記者采訪時表示。

過橋米線已經(jīng)獲得了“國家地理標(biāo)志”商標(biāo)，要讓這張地理名片發(fā)光發(fā)熱，吸引更多的人走進(jìn)云南，就要推動品牌的時尚化。品牌要壯大，不僅需要始終提供好的服務(wù)和質(zhì)量，更要迎合時尚潮流，比如：開發(fā)米線盲盒，打造米線IP。

如今的跨界營銷中，已經(jīng)有比較成功的例子。比如，海底撈進(jìn)軍米線賽道，將西安油潑辣子與米線結(jié)合做成快餐食品，并以9.9元的低價獲得城市上班族的青睞。

五、結(jié)語

后疫情時代，螺螄粉高調(diào)躥紅，人們歡呼“嗦粉自由”。米線與螺螄粉形態(tài)類似，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)基于天然的優(yōu)勢條件，認(rèn)真分析螺螄粉爆火的原因，加強(qiáng)創(chuàng)新，橫向拓展米線產(chǎn)業(yè)鏈，線上線下全面覆蓋，縱向在口味、營銷等方面進(jìn)行探索，借新媒體傳播的優(yōu)勢，開創(chuàng)新局面，拓寬營銷渠道。