試論傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展的有效推進(jìn)

□唐 瓊

在高度信息化時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)達(dá)，加之移動(dòng)智能終端的快速普及，改變了公眾獲取及瀏覽信息的習(xí)慣與方式，為以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)壓力

1.信息傳播速度的沖擊

新媒體環(huán)境下，各類網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，憑借著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，這些網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行內(nèi)容打造時(shí)，幾乎可以不受時(shí)間的限制，信息傳播十分迅速，許多新聞可以在第一時(shí)間傳播出去，之后隨著受眾的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，迅速生成熱點(diǎn)新聞，進(jìn)而導(dǎo)致新媒體環(huán)境下各類信息的傳播相較于過(guò)去表現(xiàn)出更高的效率。信息生成得快，傳播速度更快，往往會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙媒體應(yīng)接不暇。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體對(duì)信息的采集、整理與發(fā)布更為被動(dòng)，有著明顯的滯后性，難以滿足現(xiàn)代受眾群體的需求。新媒體時(shí)代下，信息傳播迅速已經(jīng)成為受眾熱衷于新媒體的首要原因。

2.信息內(nèi)容形式的沖擊

在傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)中，信息內(nèi)容都是采取平面展示方式，以文字為主，圖片為輔，缺乏生動(dòng)立體的表述，而且報(bào)紙需要受眾定期購(gòu)買，存在著時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)紙傳播逐漸落后于時(shí)代發(fā)展。新媒體環(huán)境下，受眾可以使用手機(jī)客戶端或者計(jì)算機(jī)客戶端，隨時(shí)隨地免費(fèi)閱讀各類信息資訊。尤其是智能手機(jī)快速普及后，人們?cè)谌魏螘r(shí)間段都可以閱讀手機(jī)上的文字、圖片和視頻信息，既滿足了信息獲取需求，也能夠獲得更為豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，利用手機(jī)閱讀，受眾可以直接參與互動(dòng)評(píng)論，在客戶端發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，參與新聞的制作與傳播，有了更多的參與感，增強(qiáng)了受眾群體與媒體之間的互動(dòng)性。新媒體可以通過(guò)受眾的評(píng)論，及時(shí)掌握大眾輿論，進(jìn)而針對(duì)受眾群體實(shí)際情況，實(shí)時(shí)調(diào)整自身內(nèi)容。這樣一來(lái)，新媒體新聞內(nèi)容的豐富度、針對(duì)性都得到了增強(qiáng)。如果傳統(tǒng)報(bào)紙媒體仍然采取單向傳播的方式，既無(wú)法滿足受眾群體對(duì)信息內(nèi)容豐富化的要求，也無(wú)法滿足大眾參與熱門事件討論的互動(dòng)性需求，媒體無(wú)法了解受眾的實(shí)際需要，不了解現(xiàn)代受眾的需求變化，即便話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的傳播效應(yīng)，這不利于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的持續(xù)發(fā)展。

新媒體也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)廣大受眾進(jìn)行分類和分析，能夠根據(jù)受眾群體的需求，打造內(nèi)容，定位自身角色，明確未來(lái)發(fā)展方向。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體受限于采編和傳播技術(shù)的落后，無(wú)法充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)受眾群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)篩選，所以定位上可能會(huì)不準(zhǔn)確。新媒體的優(yōu)勢(shì)還在于有極強(qiáng)的共享性，用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行分享，受眾可以幫助新媒體轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)了新媒體的傳播效應(yīng)。這也值得傳統(tǒng)媒體給予充分關(guān)注，采取更有效的手段應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。

3.受眾群體的需求沖擊

新媒體環(huán)境下，新的網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容篩選上會(huì)堅(jiān)持迎合受眾需求的原則，無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容，都能夠迅速抓住受眾群體的眼球，使新媒體獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而傳統(tǒng)媒體需要按照專業(yè)媒體的思維與規(guī)范打造內(nèi)容，新聞報(bào)道更強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)性，在激烈的媒體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，這樣打法往往會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙媒體缺乏新鮮感和吸引力，無(wú)法達(dá)到良好的吸睛效果，雖然一方面能夠保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容，但是另一方面也有可能失去一批新的讀者。

新媒體會(huì)積極主動(dòng)地對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行研判分析，并從讀者的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多元化建設(shè)，真正做到以讀者為主體。

讀者的流失，將成為傳統(tǒng)報(bào)紙媒體面臨的巨大沖擊之一。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)紙媒體要向新媒體學(xué)習(xí)先進(jìn)的傳播、互動(dòng)手段，另一方面則需要堅(jiān)守職業(yè)底線，在堅(jiān)守專業(yè)操守與迎合市場(chǎng)受眾上做好平衡。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性分析

1.兩種媒體發(fā)展的內(nèi)在要求

報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體中的主流媒體，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式是對(duì)預(yù)先編制好的信息內(nèi)容進(jìn)行編輯整合印刷，是線性傳播方式。大多數(shù)報(bào)紙媒體都會(huì)在政策解讀、法制宣傳、輿論監(jiān)督引導(dǎo)以及社會(huì)熱點(diǎn)生活報(bào)道上發(fā)揮重要作用，能夠起到促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的積極作用。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谕苿?dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)必將出現(xiàn)新的媒體生態(tài)，新媒體便是其中代表。新媒體作為當(dāng)代主流媒體，深受現(xiàn)代受眾的喜愛(ài)。新媒體體現(xiàn)的是草根文化，與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比，有更廣泛的群眾基礎(chǔ)。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體內(nèi)容上存在著一定的局限性，聚焦的多是社會(huì)上發(fā)生的重大事件，與普通百姓生活會(huì)有一定的距離。而新媒體時(shí)代下，新媒體會(huì)更關(guān)注普通百姓的生活，老百姓的一言一行也可成為新媒體報(bào)道的對(duì)象，新媒體題材更廣泛。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體為了適應(yīng)新媒體時(shí)代，迎合受眾需求，就必須放下姿態(tài)，與新媒體進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)的共同進(jìn)步。報(bào)紙媒體在與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展時(shí)，也會(huì)將自身積累的豐富經(jīng)驗(yàn)帶給新媒體，指導(dǎo)新媒體規(guī)范報(bào)道。

2.更進(jìn)一步發(fā)揮媒體價(jià)值

在全新的時(shí)代背景下，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，才能夠使我國(guó)媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使廣大媒體都能主動(dòng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮出自身價(jià)值，產(chǎn)生更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)作用，為推動(dòng)國(guó)家發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)氛圍。

三、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，堅(jiān)持內(nèi)容為王

1.借助大數(shù)據(jù)掌握受眾需求

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，受眾獲取信息的途徑更為便捷，并且能夠參與到新媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭到威脅。要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體需要深入了解受眾需求，全天候向受眾傳播優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。因此，建議傳統(tǒng)報(bào)紙媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，收集并整合受眾關(guān)于媒體融合的意見(jiàn)及建議，以此為依據(jù)確定媒體融合的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向。與此同時(shí)，要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，構(gòu)建用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，利用受眾自制視頻等豐富的信息資源，增強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的親和力。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，需要自覺(jué)向受眾靠攏，爭(zhēng)做百姓“發(fā)聲者”，以充分滿足受眾的信息需求。

2.堅(jiān)持傳播高質(zhì)量信息內(nèi)容

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在內(nèi)容資源上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在與新媒體融合的過(guò)程中，需要秉承“以新媒體之長(zhǎng)處，補(bǔ)傳統(tǒng)媒體之不足”的理念，在穩(wěn)固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上探尋與新媒體的契合點(diǎn)。雖然當(dāng)前新媒體發(fā)展勢(shì)頭正猛，但部分新媒體平臺(tái)在監(jiān)管方面做得不夠，尤其是個(gè)別新媒體平臺(tái)為了吸引受眾，傳播虛假、負(fù)面的信息，對(duì)受眾的思想及行為造成了不良的影響。

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本原則，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新信息的呈現(xiàn)方式，構(gòu)建多元化外宣矩陣。與此同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在運(yùn)營(yíng)自身移動(dòng)客戶端、新媒體公眾號(hào)時(shí)也需要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，將傳統(tǒng)媒體的豐富經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新媒體報(bào)道中，鼓勵(lì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員傳播高質(zhì)量信息內(nèi)容，積極傳遞正能量和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以維護(hù)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)及權(quán)威性。

四、革新管理機(jī)制，規(guī)范融合過(guò)程

1.加強(qiáng)信息審核，注重輿論引導(dǎo)

在長(zhǎng)期發(fā)展中，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體已經(jīng)建立起較為完善的信息審核流程，但新媒體在此方面略顯不足。與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)上很多用戶自創(chuàng)內(nèi)容，其信息審核相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)難度更大。為此，建議傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在與新媒體融合過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)信息傳播內(nèi)容、信息傳播流程的監(jiān)督與管理，對(duì)新媒體信息傳播，既需要審核其信息的真實(shí)性、客觀性以及全面性，又需要保證信息符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、大眾主流審美觀念。要以媒體融合改革為契機(jī)，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體行業(yè)的社會(huì)輿論引導(dǎo)力。

2.完善行業(yè)制度，實(shí)行規(guī)范管理

在傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展過(guò)程中，部分傳統(tǒng)報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，但由于對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的異同認(rèn)識(shí)不深入，未能把握兩者縱深融合的本質(zhì)與基本要求，導(dǎo)致整合效果不甚理想。新媒體平臺(tái)上傳播的信息大部分是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙信息的復(fù)制，缺乏新意。除此之外，部分內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)過(guò)于重視新媒體運(yùn)營(yíng)，忽視將新媒體流量引至傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體相互獨(dú)立甚至對(duì)立。基于此種現(xiàn)狀，建議傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與時(shí)俱進(jìn)完善行業(yè)制度，一方面要求傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新信息內(nèi)容及傳播方式；另一方面要求新媒體報(bào)道向傳統(tǒng)紙媒看齊，兩者齊頭并進(jìn)、相輔相成，使傳統(tǒng)報(bào)紙媒體獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

五、注重交流合作，激發(fā)紙媒活力

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體各有優(yōu)勢(shì)及不足，要想實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，便要注重交流合作，形成相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體信息傳播以靜態(tài)文字為主，且信息內(nèi)容生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，無(wú)法滿足新媒體環(huán)境下受眾實(shí)時(shí)性、交互性信息需求。為此，建議傳統(tǒng)報(bào)紙媒體突破以報(bào)紙為唯一媒介的信息傳播模式，積極借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的即采即審、即審即發(fā)。

例如在報(bào)道重大突發(fā)事件時(shí)，對(duì)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行整合，借助移動(dòng)客戶端、微博及微信公眾號(hào)等搶先發(fā)布第一手資料，隨著采訪的深入對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)化補(bǔ)充。當(dāng)新聞事件結(jié)束后，以報(bào)紙為核心將零散及點(diǎn)狀的信息串聯(lián)成完整的事件全貌，進(jìn)行綜合報(bào)道，在印發(fā)報(bào)紙的同時(shí)將完整信息上傳至客戶端與新媒體賬號(hào)，既能夠提升信息傳播效率，又能夠借助新媒體構(gòu)建多元化外宣矩陣。

六、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益

1.精準(zhǔn)投放廣告

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)更多，廣告投放模式也更多元。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體要善于運(yùn)用新媒體信息推送機(jī)制提高廣告曝光率，以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。例如煙臺(tái)晚報(bào)抖音公眾號(hào)在短視頻帶貨及直播帶貨兩個(gè)方面進(jìn)行了有益嘗試，在疫情防控期間借助短視頻與直播助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不僅獲得了大量的關(guān)注，而且彰顯了報(bào)紙媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。值得注意的是，在借助短視頻及直播進(jìn)行帶貨時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的審核，秉承高度的責(zé)任感審核供應(yīng)商資質(zhì)，以獲得受眾的信任與支持。

2.開(kāi)通付費(fèi)閱讀

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體廣告收入及發(fā)行收入銳減，面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。建議傳統(tǒng)報(bào)紙媒體創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式，探索付費(fèi)閱讀。新聞付費(fèi)模式早在20世紀(jì)90年代就已興起。1997年，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》和英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在世界新聞市場(chǎng)率先推出新聞付費(fèi)政策，成為世界上最早一批探索網(wǎng)上新聞內(nèi)容付費(fèi)的媒體。此后，眾多歐洲媒體加入新聞付費(fèi)行列。2017 年11 月，財(cái)新傳媒旗下的財(cái)新網(wǎng)宣布其網(wǎng)站的數(shù)字新聞開(kāi)始對(duì)用戶收費(fèi)，標(biāo)志著財(cái)新網(wǎng)成為我國(guó)第一家轉(zhuǎn)型至新聞付費(fèi)模式的媒體。盡管這一模式在中國(guó)仍處于試水階段，但通過(guò)對(duì)媒體和新聞市場(chǎng)的綜合分析來(lái)看，新聞付費(fèi)模式儼然是大勢(shì)所趨并將持續(xù)發(fā)展。新聞付費(fèi)既包含了新聞主體對(duì)原創(chuàng)新聞的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識(shí)，又包含了群眾對(duì)新聞價(jià)值的重新看待，旨在合力持續(xù)激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維護(hù)主流媒體的權(quán)威性。

例如推出電子新聞APP，實(shí)時(shí)推送國(guó)內(nèi)外新聞。此類新聞采用免費(fèi)閱讀模式。與此同時(shí)，媒體從業(yè)人員深入挖掘新聞信息的價(jià)值，對(duì)新聞進(jìn)行深度分析與解讀，從不同視角豐富新聞內(nèi)容，APP用戶可根據(jù)自身的需求訂閱相關(guān)新聞，或付費(fèi)獲取解讀類信息，此舉能夠有效增加傳統(tǒng)報(bào)紙媒體收入。

七、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體融合發(fā)展要以找準(zhǔn)市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，在把握受眾需求、保證信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上加強(qiáng)交流與合作，共同探索新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。要進(jìn)一步規(guī)范監(jiān)管制度、完善行業(yè)制度，在維護(hù)主流媒體話語(yǔ)權(quán)、權(quán)威性及公信力的基礎(chǔ)上激發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體活力，促進(jìn)其與新媒體的縱深融合。