廣電媒體短視頻新聞優化策略

□齊麗平

一、短視頻新聞的優勢

在媒介融合發展趨勢下，推進自身傳播工作向新媒體延伸，成為廣電媒體轉型發展的必由之路。在此過程中，廣電媒體需要認識到新媒體對傳統信息傳播平臺具有的功能性補償作用，從而在充分發揮新媒體平臺優勢的基礎上，有效提升自身傳播力與競爭力，更好地適應融媒體時代。短視頻新聞的優勢，主要體現在以下幾個方面。

第一，短視頻新聞能夠有效提升廣電媒體新聞傳播的時效性。提升新聞傳播的時效性，既能夠幫助廣電媒體搶占信息傳播先機，提升新聞傳播成效，也能夠擠壓虛假信息傳播空間，充分發揮廣電媒體輿論引導價值。相對于廣電媒體傳統新聞節目而言，短視頻新聞不需要受固定播出時間的限制，這使短視頻新聞在時效性方面展現出明顯的優勢。有的廣電媒體在短視頻新聞生產中，將電視、廣播平臺中的節目內容作為主要的短視頻素材，在此流程中，電視節目或者廣播節目的新聞生產工作要早于短視頻新聞生產工作，這就導致短視頻新聞的時效性優勢無法得到充分發揮。因此，廣電媒體需要認識到傳統新聞節目與短視頻新聞在時效性層面的差異，不要非等著廣電新聞播出后再進行二次分發，而是要有搶先意識，依托短視頻新聞將新聞事實在第一時間展現在社會大眾面前。

第二，短視頻新聞能夠有效擴展廣電媒體新聞的信息容量。傳統的廣電新聞欄目受到時長限制，導致廣電媒體能夠為社會大眾呈現的新聞信息比較有限。為了在滿足節目時長要求的基礎上提升節目內容質量以及傳播價值，新聞素材中許多次要的內容會被刪減，一些有趣好玩的內容也無法得到呈現。相對于傳統的廣電新聞節目而言，短視頻新聞則能夠突破容量限制，能夠幫助廣電媒體呈現大量信息。在此基礎上，廣電媒體不僅可以使用短視頻形式對傳統新聞節目的內容進行剪輯與傳播，也可以對過濾下來的次要信息、新穎好玩內容等進行編排與傳播，幫助新聞受眾更為全面地了解新聞事件。

第三，短視頻新聞能夠豐富廣電媒體新聞的信息呈現方式。使用多元化的信息呈現形式對新聞事件進行報道，有利于提升新聞產品的表現力與傳播力，為新聞受眾帶來良好的信息接收體驗。相較于文字、圖片等來說，短視頻不僅是一種新的信息載體，而且在敘事方式、敘事風格等多個層面都展現出差異。具體而言，短視頻新聞具有直觀、簡潔的特點，在背景音樂、字幕的配合下，短視頻新聞可以在短時間內展現出大量信息。當然，短視頻新聞本身也具有多樣化的表達形式，如以文字為主的形式、以圖片為主的形式、以動畫為主的形式等。無論何種短視頻新聞，往往都需要搭配與新聞主題相適應的背景音樂，這些背景音樂則有利于引導新聞受眾集中注意力、激發新聞受眾產生情感共鳴。由此可見，短視頻新聞能夠為廣電媒體帶來豐富的新聞呈現方式與多樣化的新聞語言。

第四，短視頻新聞能夠為廣電媒體帶來更多受眾。互聯網與新媒體帶來的競爭，使廣電媒體受眾產生了分流現象。創新新聞呈現方式、拓展新聞傳播范圍，是廣電媒體應對受眾流失問題的必要策略。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021 年12 月，短視頻用戶規模達9.34億人，使用率達90.5%。預計截至2022年12月，短視頻用戶規模達9.85億人，使用率達92.4%。由此可見，對廣電媒體而言，短視頻新聞有潛在的受眾市場。值得一提的是，短視頻平臺不僅聚集了大量的年輕受眾，而且年長受眾數量也在不斷提升。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，10歲及以上網民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發e族”用戶占比超1/4。這決定了重視短視頻新聞生產與傳播工作是廣電媒體依托供給側改革適應社會大眾信息接收習慣變化的必要路徑。

二、廣電媒體短視頻新聞發展策略

廣電媒體不僅需要認識到短視頻新聞的優勢，依托短視頻新聞推動自身轉型，而且需要對短視頻新聞發展優化策略進行持續探索，確保短視頻新聞生產與傳播體系得以持續完善。

1.把握用戶需求

在廣電媒體短視頻新聞生產與傳播實踐中，準確、全面地把握用戶需求，能夠為新聞生產方向、傳播策略的科學化制定提供依據，也能夠為精準化傳播的實現、受眾黏性的提升奠定堅實基礎。在對用戶需求進行把握的過程中，廣電媒體需要樹立用戶意識，從深度、細度以及強度三個維度入手，滿足受眾沒有得到滿足以及急需得到滿足的需求。在深度層面，廣電媒體必須了解新聞受眾的本質需求，分析新聞受眾潛在需求；在細度層面，廣電媒體需要對受眾需求進行細分，做好媒體定位與受眾定位工作；在強度方面，廣電媒體則需要劃分受眾需求的急切程度，優先滿足受眾最為急切的需求。另外，對用戶需求的把握，既需要新聞工作者的用戶意識發揮基礎作用，也要求新聞工作者強化互動，依托現代技術對用戶需求進行全面、深入的了解。這要求新聞工作者有必要在收集與分析用戶信息需求、信息接收習慣的過程中引入大數據技術，通過對用戶共性特征進行研究，繪制短視頻新聞受眾畫像，從而客觀、精準地定位用戶需求。另外，隨著信息傳播環境產生持續變化，廣電媒體短視頻新聞用戶需求也必然會呈現出動態化的特征，因此，廣電媒體工作者需要用動態的眼光審視用戶對短視頻新聞的需求，將了解用戶對短視頻新聞的需求作為一項常態化的工作，從而確保廣電媒體短視頻新聞在供給端得以持續優化，進而為其傳播效果的提升奠定堅實基礎。

2.深耕垂直領域

在對自身信息生產與傳播優勢進行準確把握與充分挖掘的基礎上深耕垂直領域，是廣電媒體在短視頻新聞領域開展差異化運營、個性化運營的重要策略，也是提升短視頻新聞傳播效果的必然選擇。隨著短視頻新聞的發展，短視頻新聞受眾的信息接收習慣也在持續變化，更具垂直度、更具深度的內容往往能夠展現出更強的吸引力。由于廣電媒體的類型化發展已經較為成熟，因此，廣電媒體可以將自身類型化的內容作為確定垂直領域、深耕垂直領域的資本，這不僅可以使廣電媒體在短視頻新聞生產與傳播中展現出更強的差異化優勢，而且也能夠降低廣電媒體短視頻新聞運營成本。在此過程中，廣電媒體需要做好兩個方面的工作：

第一，廣電媒體新聞工作者需要聚合自身平臺最具吸引力的資源，并將其加工成為短視頻，擴大這些資源的傳播范圍，從而吸引更多受眾關注。

第二，廣電媒體需要將深度報道、新聞評論作為發力點，充分發揮新聞人才的專業化優勢。在當前的信息傳播環境中，雖然信息傳播門檻不斷降低，但是在探求新聞真相的過程中，社會大眾由于缺乏專業的知識體系作為支撐而難以進行深入的發掘。為此，廣電媒體需要發揮自身在深度報道、新聞評論方面的優勢，將其作為深耕垂直領域的發力點。

3.創新表現形式

相對于以圖文為主的新聞而言，短視頻新聞具有更強的視覺沖擊力與更直觀的特點，能夠為新聞受眾帶來更好的信息接收體驗。然而，在短視頻新聞發展過程中，套路化甚至同質化的新聞表現形式，難免會導致新聞受眾產生審美疲勞，降低短視頻新聞的吸引力。數字媒體技術的發展，則為短視頻新聞表現形式的創新帶來了技術支持，廣電新聞工作者有必要在強化創新意識與創新能力的基礎上，依托數字動畫技術、AR技術、VR技術等，進一步提升短視頻新聞的視覺表現力。與此同時，廣電新聞工作者還應當善于利用多樣化的鏡頭實現不同的傳播意圖，達到不同的傳播效果，從而使新聞受眾能夠在廣電媒體短視頻新聞中體驗到視聽新鮮感或者極具媒體特色的視聽體驗，從而強化廣電媒體在短視頻新聞領域中的競爭力。

4.強化互動

在廣電媒體短視頻新聞發展中強調互動的重要性，既有利于增強廣電媒體生機與活力，也有利于收集受眾的反饋信息，進而有針對性地調整短視頻新聞發展策略。

第一，廣電媒體需要拓展與受眾開展交互的渠道，了解受眾對新聞事件、新聞傳播工作的看法。這種互動不僅可以在評論區開展，也可以在官方微博、微信等平臺開展，因此，廣電媒體需要不斷創新與拓展互動渠道，提升互動工作覆蓋面與有效性。在拓展互動渠道的過程中，廣電媒體要整合母媒體、官方網站、微博、微信、短視頻平臺資源，強化平臺互動，從而為拉近廣電媒體與用戶之間的距離、了解用戶反饋信息奠定堅實基礎。

第二，在短視頻新聞發展中，廣電媒體與受眾之間的互動還體現為讓受眾參與到內容生產與傳播過程中。這種基于用戶生成內容的生產模式，可以在豐富廣電媒體短視頻新聞素材來源的基礎上，有效提升媒體與受眾之間的黏性。

5.聚合受眾流量

廣電媒體短視頻新聞的流量，既能在一定程度上反映廣電媒體短視頻新聞的質量與吸引力，也能作為新聞受眾評判廣電媒體短視頻新聞價值的重要參考。在互聯網時代，雖然廣電媒體不需要為流量產生過度焦慮，但是也不能忽視流量，只有如此，廣電媒體短視頻新聞內容生產與傳播工作才能夠適應互聯網下的信息傳播環境。在聚合受眾流量的過程中，廣電媒體要確保短視頻新聞內容具備更高的質量且能夠與新聞受眾需求和新聞受眾信息接收習慣實現良好對接。

第一，廣電媒體需要做好媒介引流工作。當前，許多廣電媒體都構建起了媒介矩陣，而依托媒介矩陣開展引流，則是促使自身短視頻新聞在更短的時間內獲得更多關注的有效策略。與此同時，廣電媒體還可以與其他新聞媒體、自媒體開展聯動，通過提升自身短視頻新聞賬號的知名度，為短視頻新聞傳播效果的提升提供保障。

第二，廣電媒體需要遵循與適應短視頻平臺算法機制。廣電媒體不僅需要做好內容生產工作，而且需要關注短視頻新聞完播率、點贊率、轉發量的提升。這要求廣電媒體能夠深入了解短視頻平臺信息傳播規律以及算法，避免出現同質化內容以及與受眾信息需求嚴重脫節的內容。另外，廣電媒體工作者有必要強化運營思維，適當使用付費推廣等提升短視頻新聞賬號影響力。這種方式在廣電媒體入駐特定短視頻平臺初期是十分必要的。

6.打造品牌IP

在廣電媒體開展短視頻新聞生產與傳播實踐的過程中，不應僅僅滿足于依托短視頻新聞豐富自身信息呈現形式、拓展自身信息傳播范圍，而應當在強化自身運營意識的基礎上逐步打造品牌IP，讓短視頻新聞成為廣電媒體提升自身品牌附加值的突破口。短視頻新聞品牌IP的打造，難以在朝夕之間完成，也不能僅依靠偶然性的爆款新聞產品來鑄造，這要求廣電媒體能夠做好科學規劃、合理整合資源、充分發揮自身優勢，從以下幾個方面提升短視頻新聞品牌影響力與競爭力：

第一，廣電媒體需要提升短視頻IP的可辨識性，通過結合媒體特點設置統一的頭像、片頭等，確保受眾能夠在海量信息流中對廣電媒體品牌IP進行迅速識別。

第二，廣電媒體需要提升短視頻IP 的連接性與可復制性，通過構建別具一格的視覺表現風格、語言表現風格等，打造短視頻IP，在提升內容生產效率、內容吸引力的基礎上，為粉絲留存與轉化創造良好條件。

第三，廣電媒體需要提升短視頻IP 的可信賴性和可共鳴性。依托貼近性強的內容、故事化的表達方式等，消除媒體與受眾之間的隔閡、拉近媒體與受眾之間的距離。與此同時，廣電媒體有必要在短視頻新聞中滲透人文色彩，從情緒調動、情感共鳴等層面，提升短視頻新聞與受眾的共鳴性。

第四，廣電媒體需要提升短視頻IP 的可持續性與可延展性。這不僅要求廣電媒體在短視頻生產與傳播打造中具有持續性的思路、方案、模式與流程，而且要求廣電媒體能夠在短視頻IP 具備一定影響力之后，進一步創新短視頻新聞內容形式、依托短視頻IP 開發多元化的生產模式等，從而促使短視頻IP 的品牌價值得到最大化的發揮。

三、結語

綜上所述，廣電媒體可以依托短視頻新聞提升新聞傳播時效性、拓展新聞信息容量、豐富信息呈現方式、吸引更多受眾關注，從而在充分發揮短視頻新聞優勢的基礎上，為自身轉型發展以及競爭力的提升奠定堅實基礎。在廣電媒體開展短視頻新聞生產與傳播實踐的過程中，廣電媒體需要把握用戶需求、深耕垂直領域、創新表現形式、強化受眾互動、聚合受眾流量、打造品牌IP，有效提升短視頻新聞的質量與吸引力，在抓住短視頻新聞帶來的發展機遇基礎上，為自身持續發展提供助力。