基于移動電商的農機營銷模式創新探究

吳金珂

(河南工業貿易職業學院，鄭州 451191)

0 引言

隨著農業機械化生產的不斷發展，我國各農產品生產區對于各種農機產品的需求也日益擴大，農機產品銷售量逐年增長，移動電商銷售模式將成為未來農機產品銷售的主流。移動電商營銷模式成為了農機銷售的重要組成部分，然而，目前國內農機產品移動電商銷售模式還存在著一些欠缺，例如配套設施不完善、微營銷模式單一、農機產品標準化生產程度不高、專業的電商人才缺失等，為我國農機產品移動電商銷售模式的發展造成阻礙。

1 移動電商概念和背景

1.1 概念

移動電子商務是利用智能手機、平板電腦等無線終端進行的B2B、B2C、C2C或O2O的電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，它擁有長期在線、高度整合、社會化、游戲化、便捷化、終端多樣化等特點，是一種現代化的銷售模式，同時也是未來網絡銷售的主要發展方向。

1.2 背景

隨著我國電子商務近幾年的快速發展，我國農機市場開始創新電子商務農機營銷模式。雖然我國電子商務農機營銷模式仍處于探索階段，并沒有成為農機行業的主要營銷模式，但電子商務的特征與農機的屬性高度契合，許多龍頭農機企業和農機平臺正努力對電子商務平臺營銷模式進行深入學習和分析，相關平臺也逐步建立了農機網站。例如，中國農機化信息網推出的河北龐口農機配件市場，不僅可以促進農機相關活動，還可以為農機戶提供網上購物功能。此外，農機1688.com、京東商城、宜信融資租賃共同打造的農機網商城也是電子商務與農機的有機結合。

2 移動電商背景下農機營銷模式分析

2.1 綜合移動電商平臺營銷模式

在這種銷售模式的驅動下，各農機產品的生產企業結合生產實際，經過有機整合形成了一個比較完善的供應商集體，而農機產品的銷售代理企業通過進駐網絡移動電商平臺成為實際意義上的銷售商，農機產品信息通過銷售商傳遞給客戶，然后將客戶的訂單信息報送生產企業進行合理化生產[1]。這種雙向的信息傳遞保障了生產企業和消費者之前的產品供應關系。

2.2 垂直電商企業營銷模式

與綜合移動電商平臺營銷模式不同，垂直電商企業營銷則是農機產品生產廠家直接通過移動電商平臺，將自己的產品訂單、生產、銷售等信息進行公布，有購買意愿的消費者可以結合自身需求進行選取。這種銷售模式的特點是沒有中間代理商這一環節，由農機產品生產企業直接對客戶進行服務，確保了農機產品生產企業獲得產品營銷利益的最大化，同時，也對生產企業移動電商營銷能力具有比較高的要求。比如企業自己建設有專門的移動電商銷售平臺和運營團隊。

2.3 網絡微商營銷模式

隨著移動終端的普及和各種移動應用程序的出現，網絡微商銷售模式成為了當前炙手可熱的一種全新的營銷模式。在該模式下，農機產品生產企業可以通過微信、微博投放農機產品信息，并對農機產品的生產銷售情況及時更新，還可以線上解答一些客戶提出的問題，產品的下單、物流信息的填報、產品費用支付都可以在線上完成[2]。相對于專業化的移動電商平臺，微商營銷具有便捷化、簡單易操作、技術要求低等特點，同時又不可避免地存在一些問題。比如經營市場不規范、產品質量得不到保障、售后服務申訴困難等。

2.4 直播帶貨營銷模式

4G、5G技術和網絡直播的普及，使得網絡帶貨成為了移動電商營銷的新寵。農機產品生產企業可以通過網絡直播的形式，由專門的帶貨直播員向客戶全方位地介紹產品的外觀、性能等重要信息，相對于其他移動營銷模式可以讓觀看直播的消費者有更加直觀的感受，消費者在觀看直播時就可以點擊屏幕上的鏈接選取商品，完成下單和支付活動。更重要的是，消費者可以通過網絡留言的方式，與進行直播的講解員進行互動交流，及時獲取更多有用的信息，為自己的購買決策提供重要參考。對于網絡直播講解員需要具備專業的素質，對農機產品具有全方位的了解，從而將產品信息完美地呈現在消費者面前。

3 移動電商背景下農機銷售存在的問題

3.1 農機產品配套物流不完善

從農機移動營銷模式可以看出，農機產品的移動網絡銷售活動雖然已經比較成熟，但作為特殊商品，產品在完成下單支付后，物流運輸問題依然沒有得到妥善解決，農機產品的物流配套設施不完善直接影響著消費者的購買體驗。首先，農機產品的生產企業相對來說比較分散，在我國的各省市均有分布，沒有形成規范化、集約化的農機產品生產企業集群[3]。這些企業生產的產品需要通過第三方物流或者運輸公司完成產品運輸，成本比較高。其次，由于農機產品屬于技術含量比較高的設備，對于運輸質量的要求也比較高，農機在運輸過程中很容易造成零件的損壞，影響產品的性能，給生產企業和消費者造成經濟損失。此外，由于地區交通和發展水平的限制，很多大型機械不能運抵客戶需要的地方，而且在抵達目的地后，運輸公司不具備機械的組裝調試能力。這些問題都為農機產品的物流運輸造成了巨大的阻礙。

3.2 微商營銷模式單一

經過幾年的發展，微信、微博等移動終端應用已經在廣大人民群眾生活中得到廣泛應用，農機生產企業也可以通過官方賬號將自己最新的產品信息向消費者進行宣傳。然而，這種鋪天蓋地刷屏式的宣傳方式并沒有得到消費者的認可，夸大宣傳和虛假宣傳在這種模式下依然存在，農機產品生產企業在多個公眾移動平臺上投放的內容是雷同、簡單粗制的產品信息，不注重實際內容，毫無新意，不僅讓消費者產生了厭煩的心理，還降低了企業產品的信譽度，降低了消費者對農機產品的購買需求[4]。

3.3 農機產品標準化程度不高

農機產品質量問題也是制約農機產品移動電商營銷發展的關鍵。農機產品質量問題一直都是消費者所關注的焦點，農機產品作為重要的農業生產工具，在農忙時期短時間、高強度的作業下，必須保證機械的完美運行，否則不僅會對農業生產造成影響，還有可能造成嚴重的安全事故。農機產品質量問題，雖然有運輸條件方面的原因，最重要的還是產品本身在生產過程中的問題。我國作為農業大國，在農機產品的生產企業發展方面具有深厚的歷史積淀，但同時中小型生產企業由于生產規模和技術標準方面的原因，導致農機產品的標準化程度不高。而在移動電商銷售模式的背景下，消費者在產品售后服務和權益追溯方面存在著較大困難。

3.4 專業化電商人才缺失

就目前國內農機產品移動電商營銷發展的情況來看，專業化電商人才的缺失嚴重影響著企業的生產和銷售。一方面除了少數具有資金實力的大型農機生產企業外，大部分中小型生產企業缺乏在這方面的資金投入，沒有專人對移動電商平臺進行細化運營管理，導致運營效率和收益普遍較低[5]。另一方面，各大高校電子商務專業的畢業生，更愿意從事其他產品的移動電商銷售，比如電子產品、服裝、化妝品類，因此農機產品生產企業很難引進優秀的人才進行專業化的管理。

4 移動電商背景下農機銷售創新對策

4.1 建立完備的農機產品物流配套體系

農機產品物流配送是物流體系中最具活力的組成部分，是流通的現代組織形式，建立完備的農機產品物流配套體系具有重要意義。

一是對農機產品生產的區域進行規劃，依托現代化的產業物流園區，建立農機產品專業物流運輸平臺，專門服務農機產品生產銷售企業，提供規范化的物流保障。二是制定統一的物流標準，降低產品在運輸過程中可能產生的零件、儀器等故障，保障生產企業和消費者的利益。三是建立專業化的農機產品安裝調試團隊，為消費者提供免費的安裝調試服務，保證產品落地后能夠正常運行。農機企業只有建立專業服務體系，才能更好地促進企業走向可持續發展道路。

4.2 豐富微商營銷模式

一方面，農機生產企業要設置專門的宣傳部門或者委托廣告公司，精心制作有創意、高質量的宣傳內容，可以采取圖片、視頻等方式，全方位宣傳農機產品，確保推送的內容能夠吸引、刺激消費者的購買欲望。同時，隨著新媒體行業的快速發展，企業需要緊跟時代潮流，隨著用戶注意力的轉移，更新營銷模式，選擇全新的大眾交流平臺和品牌營銷工具推出產品服務，并以創新的形式吸引客戶的關注。

另一方面，要結合市場調查、網絡大數據等方式，將產品信息接收者進行科學的篩選，有針對性地將產品信息推送給對農機產品有購買需求或購買意愿的消費者，增加宣傳的成效。企業可以通過營銷平臺的信息流廣告后臺進行精準定位，如進行用戶所用移動設備的定位、目標人群的地理及屬性定位、用戶的消費習慣等數據，科學的篩選可以更準確地幫助農機生產企業定位其目標用戶，輻射更多對農機產品感興趣的人群，進而提升農機產品網絡營銷份額。

4.3 建立標準化的農機產品生產體系

從國家層面講，農業部門要進一步規范統一的農機產品生產標準，加強市場監管，對農機產品進行嚴格的質量審查，對生產假冒偽劣產品的行為堅決予以打擊，并將企業列入市場準入黑名單。同時加強農業規范，使農業規范的作用得到發揮，保證對農業規范的實施得到有效的組織，農業規范信息傳遞的渠道保持通暢。我國標準化農機產品市場體系建設的政策思路和運作措施已經形成，加快農機產品規范化體系建設的大環境也需要在各級、各部門、各地區迅速行動起來，積極利用市場經濟運行機制推進農機產品市場體系標準化工作。

對農機生產企業來說，就是要嚴格制定生產標準，規范生產工藝，加強產品質量檢測力度，堅決不讓一件不合格產品下線，樹立誠信經營的意識，以高質量的產品贏得市場和消費者的信賴。同時，生產企業可以依托農業標準化生產體系的實施，將分散的農機作業方式進行規范，用統一的作業要求進行評價和驗收，并分類歸納總結出不同作物、品種的機械化生產及加工的最佳模式，并開展大規模、大面積技術推廣以提高農機標準化的社會效益。

4.4 培養專業化的電商人才

農機產品生產企業一方面要注重移動電商領域的人才培養，建立專業化的運營隊伍，并投入資金，對專業人才進行定期培訓，更新其知識儲備和業務能力。積極對接高校，通過提供實習機會、人才定向培養計劃等，引進高素質的專業人才，充實企業的人才隊伍，形成一支業務水平較強的農業電商人才隊伍。此外，還應該為專業化的移動電商運營團隊配備完善的移動終端設備，委托專業的網絡公司進行定期的維護，確保人才、設備的正常運行。

5 結論

隨著農業機械化生產的不斷發展，我國對于各種農機產品的需求逐漸擴大，農機產品銷售量逐年增多，移動電商銷售模式將成為未來農機產品銷售的主流。本文對于農機產品移動電商銷售模式進行了理論概述，指出了當前我國銷售模式中存在的不足，并提出了建立完備的農機產品物流配套體系、豐富微商營銷模式、建立標準化的農機產品生產體系、培養專業化的電商人才等針對性的對策建議，對于農機產品生產銷售企業更好的開展移動電商銷售具有重要的實踐意義。

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