網絡直播食品的安全問題、監管難點及對策研究

朱 輝，王魯霞

（菏澤市食品藥品檢驗檢測研究院，山東菏澤 274000）

互聯網的飛速發展帶動了食品線上銷售平臺的多樣化發展，包括最先發展起來的線上銷售平臺如淘寶、天貓的店鋪和近幾年開始風靡的直播帶貨等。2016年被稱為網絡直播元年[1]，從游戲直播到多元化直播，進入全民直播時代，各大電商平臺紛紛布局直播行業，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手和小紅書等平臺陸續推出直播購物平臺。直播帶貨突破了傳統文字描述的局限，通過互聯網技術、多媒體技術等網絡技術，利用攝像機等拍攝現場，將片段進行實時轉播，直播中主播呈現的生動的畫面、親自品嘗帶來的評語等，更易激起消費者的購買欲，成為食品銷售平臺的新陣地。

但同時，網絡直播食品也出現一系列安全問題，引起了消費者的不安，網絡直播食品的監管亟需提上日程。本文針對網絡直播食品的特點與問題集中點，分析其監管難點并提出有效對策，為網絡直播食品的監管提供了科學依據。

1 網絡直播食品的發展現狀與安全問題

1.1 網絡直播食品的特點

網絡直播食品依托網絡，輻射至所有網絡覆蓋的地方，不受距離限制，不受地域限制，以直播間各種形式的互動來促進消費者消費，突破了傳統食品銷售模式的地域限制、方式單一等特點，呈現了一系列新的特質。

（1）吸引性強。主播及其團隊在直播過程中以寶貝、親、家人們等親昵詞匯稱呼消費者，積極與消費者在聊天框互動或通過視頻連麥進行互動，回答消費者的問題，拉進與消費者之間的距離；在商品介紹環節對商品的各種賣點進行重點語氣的強調，在價格方面強調通過團隊努力把價格壓到最低，比實體店價格低、贈品多，比購物平臺價格低、量大等。利用一些銷售套路，如利用專屬直播間特價大禮包來實現滯銷產品、臨近保質期產品的促銷活動，讓消費者吃虧還覺得撿個大便宜；限時限量，只有前多少單享受此優惠，營造出不買就吃虧的緊張感，以此促進消費者下單購買。總之，直觀的視覺聽覺刺激、直播間的從眾效應以及撿便宜、實惠的心理驅動，吸引消費者沖動消費。

（2）成本低、效率高。網絡直播食品降低了交易成本，通過手機或電腦等設備交易，省去了傳統交易的實地場所，雙方去實地交易場所產生的交通費、人力費用；網絡直播食品在直播時間內對多個同時觀看的消費者講解產品的相關狀況，再對不同顧客的個別疑問解答即可，避免了同質問題的多次回答，使消費者對所售食品有相對完善的了解，如需購買，只需線上直接下單，節約了人力成本和時間成本，提高了交易的效率。

（3）影響力大。當前的網絡直播軟件多，淘寶、抖音、快手等，準入門檻低，只需下載軟件，提交相關信息，審核通過后即可入駐平臺。直播隊伍眾多，就連一些明星和企業家、政府官員也被直播帶貨的風潮吸引，紛紛駐足網絡直播領域，與主播跨界合作或單獨開賬號直播。直播食品種類全，成為食品銷售的一大陣營，其影響力不可小覷。一些本地官員通過在直播間售賣產品、提升本土品牌吸引力，解決本地農產品的滯銷問題，在助農興農方面起到一定的作用。

1.2 網絡直播食品的安全問題

筆者隨機購買了40批次網絡直播食品，涵蓋了糕點、醬鹵肉、調味面制品、醬腌菜和方便食品等類別，并對其部分指標進行了檢驗分析，通過網絡直播食品的購買經歷，結合實驗結果、文獻研究，發現網絡直播食品存在一定的安全問題。

1.2.1 食品來源不清、質量問題頻發

（1）食品來源未經嚴格篩選，小作坊貼牌產品、“三無”產品屢屢出現。預包裝食品、散裝食品、家庭作坊食品涌入直播間，主播以走進生產車間直觀呈現食品加工過程，以現做現發的新鮮感作為賣點，這些產品有些為無證經營的小作坊生產，質量安全保障的措施不足；有些缺少成分或配料表、凈含量、保質期等信息，或生產日期和保質期標注隨意；有些為直接用塑料飯盒打包銷售的三無產品。產品供貨不穩定，缺少相應的篩選、檢測環節，受水質、土壤污染、小作坊加工工藝控制不嚴、運輸環節保存不當等影響[2]，其質量往往出現問題。

（2）使用添加劑而不做出標識。宣稱有瘦身效果的果凍檢出胭脂紅色素，宣稱無香精、無色素、無防腐劑的純芒果干檢出檸檬黃色素，宣稱純手工制作的地瓜干、芒果干二氧化硫殘留量超標。

（3）衛生情況堪憂，微生物超標。某脫骨雞爪菌落總數高達12 000 CFU·g-1，宣稱農家自制的胡蘿卜咸菜經定量包裝后出售，其菌落總數高達 9 600 CFU·g-1。

1.2.2 虛假宣傳、夸大宣傳誘導消費

為營造賣點虛假宣傳、夸大宣傳，有時候店家利用濾鏡及機位借位等技術制造視覺假象。主播用激情昂揚的語氣突出網絡直播食品的好處，如在針對網紅食品檸檬雞爪的調研中，有主播宣稱所售雞爪的固形物含量高達70%，在成本上是足足的誠意，實測加上蒜、辣椒等調味料其固形物只有65%，其中雞爪的含量不足實物的45%。在售賣具有控制身材作用的茶飲料或瘦身產品時，主播宣稱所售產品富含益生菌，結果未檢出產品標示的益生菌。宣稱0脂肪且標簽標示脂肪為0的蕎麥面皮實測脂肪 0.9 g/100 g。

1.2.3 售后保障不力

產品新鮮度不足、包裝不到位、運輸過程保存不當等導致產品變質，消費者遇到這些情況需要依據《中華人民共和國消費者權益保護法》等售后維權，但由于主播及其團隊的服務意識不足，部分平臺管理工作不到位，對消費者的退換貨等售后要求拖延、不予理睬，導致部分消費者維權困難。即使個別維權成功，也僅具有個案意義，很難對整個網絡直播食品構成威懾警示作用[3]。

1.2.4 侵犯消費者知情權

（1）未向消費者明示相關證件。購買網絡直播食品時向直播間的客服咨詢其是否有食品經營許可證，得到肯定的答復，但要求其展示時，客服推給平臺，向平臺咨詢時，平臺沒有回音。

（2）銷量數據與宣傳出入大。通過粉絲數、點贊數、銷量數據造假等誤導消費者，使消費者誤認為直播間氛圍火爆、產品緊缺而刺激消費者非理性下單，造成表面成交量高，其實退貨率高、實際成交量低，同時損害了委托商家的利益。

2 網絡直播食品的監管現狀與監管難點

2.1 網絡直播食品的監管現狀

我國對直播電商規范化體系建設仍處于探索階段，針對網絡直播行為，我國出臺了團體標準，《直播營銷服務規范》（T/CGCC 41—2020）、《電子商務直播基本名稱規范》（T/ZEA 008—2020）、《電子商務直播服務規范》（T/ZEA 009—2020）和《電子商務直播培訓機構管理規范》（T/ZEA 010—2020），從標準層面規范了電子商務直播服務行為。2020年，我國市場監管總局出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（國市監廣〔2020〕175號），從壓實主體法律責任、嚴格規范網絡直播的營銷行為、依法查處違法行為等方面作出了監管規定，是目前市場監管規范網絡直播營銷行為的主要指導文件，2021年5月1日開始實施的《網絡交易監督管理辦法》對經營主體登記、新業態的監管、平臺經營者主體責任等作出了明確規定，如直播帶貨視頻至少保存3年，對虛構點擊量、刷單等數據造假問題明令禁止。同年，國家網信辦等7個部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，進一步加強了網絡直播營銷監管。在地方層面，上海市市場監督管理局發布了《關于進一步加強網絡直播營銷活動監管的通知》，下發到各相關部門，進一步細化了監管要求和監管方式。

在對本地市場監督管理局和本地3家第三方檢驗機構的調研中發現，目前食品監測的重點依然放在傳統的生產環節、流通環節、餐飲環節，對網絡直播食品的涉及面比較少，只涉及從淘寶、拼多多等網絡平臺購入食品的行為，沒有下達或執行過專門針對網絡直播食品的專項任務。但縣區局接到網絡直播食品的投訴比較多，為進一步落實國家《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，目前會讓業務人員了解網絡直播食品檢驗的相關需求，下一步會考慮將網絡直播食品納入監管，如定期抽查、專項檢測等，監管部門將從食品的原材料、生產過程、儲存環境和終產品等環節進行監管。

2.2 網絡直播食品的監管難點

2.2.1 網絡直播食品的特點對監管要求更高

網絡直播食品多，直播的時效性強，下單量多，同一時間段不同平臺可能有成千上萬個直播間同時直播銷售食品；直播的食品突破了地域性，本地的主播帶貨的食品生產企業可能在千里之外；違法食品的網絡直播具有點多、面廣、頻發等特點，而食品監管人員精力、時間有限，對網絡直播食品監管的能力不足，技術水平達不到，要全方位做好對網絡直播的食品的監管是比較困難的。

2.2.2 平臺在監管方面的不作為導致監管難

平臺在監管方面消極應對。①審查不嚴，流于形式，目前多個平臺缺少食品安全管理的專職機構及專業人員，對網絡直播經營者以文件審核為主，現場審核難以開展，準入門檻低，主播“魚龍混雜”，法律意識不強，導致經營混亂，加大監管難度。②在監管方面很少主動出擊，監管標準就低不就高，只要不被食品監管部門盯上，就放任直播經營者鉆法律漏洞，對經營者違法行為的制止和報告、違規經營者的黑名單推出及公示、食品安全自查、食品安全投訴舉報處理等要求執行不力。

2.2.3 經營者的責任意識缺失導致溯源難

網絡直播食品的經營主體具有多樣、鏈長、混同等特點。部分經營者責任意識不強，對《中華人民共和國食品安全法》相關法律等知之甚少，對食品質量關注度不夠，未做好直播食品的質量把關工作，未做好經營產品信息的報備工作導致產品無法溯源。在利益驅使下惡意競爭，一味壓低價格，導致部分企業為降低成本使用低劣或過期的原料等，進一步加長了溯源鏈條。此外，擅自刪除交易記錄、刪除不利評價、偽造交易量、不公開營業執照或營業執照的電子鏈接等，導致信息溯源難。

2.2.4 消費者維權率低導致監督力下降

群眾監督是最廣泛的監督方式。由于信息不對稱，消費者沖動下很容易受到主播的誤導或煽動，一旦遭遇虛假宣傳、夸大宣傳、質量問題，他們有時會因為維權意識低、金額少不愿浪費時間精力去維權、害怕網絡暴力不敢維權，或不知道如何去維權等原因放棄維權[4]。維權率低進一步縱容了部分網絡直播食品經營者的違法行為，又大大削弱了網絡直播食品的監管力度。

2.2.5 法律法規的不健全導致執法難

目前針對網絡直播食品的監管法律法規主要有《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國網絡交易管理辦法》等，但是對于網絡直播食品這個新業態來說，現行法律法規的可操作性標準存在不少漏洞，如線上線下的監管要求不一致，線下的小餐飲在備案后可以經營，線上則不可以，給企業和監管部門帶來困擾，導致各地對備案小餐飲能否線上經營的要求不一；現行法律法規的一些條款過于籠統，對經營者的法律地位及法律責任等方面執行性不強、定性困難，需要進一步細化與完善；立法進程滯后，跟不上網絡直播食品這個新業態的發展，如相應管理過程中的算法規制、信息保護等問題仍有待通過立法來解決[5]。

3 網絡直播食品的對策研究

3.1 準入平臺把關，發揮平臺的監管作用

全面落實平臺在監管中的作用。①平臺應完善內容審核機制，做好審查工作，對網絡直播食品主播的身份、經營的產品進行審查、登記，建立檔案并定期核實更新，確保個人身份信息真實合法，對不符合經營行為的主播禁入。②平臺應充分運用技術數段提高監管效率，通過語音識別、圖像識別等過濾直播中的敏感、違法信息，通過區塊鏈取證技術，方便用戶截取違法的圖片、視頻作為投訴或監管的固定證據[6]。③啟用流量監測系統，實時監測觀看數據、成交情況，及時發現偽造銷量與數據的行為。④規范平臺支付及訂單跟蹤系統，建立完備的售后機制。⑤做好市場監管部門的協助工作，定期向當地市場監管部門匯報平臺中網絡直播食品的有關狀況，提供經營者信息及交易記錄等證據、協助開展抽檢工作等。

3.2 強化主體責任、落實報備制度

強化網絡直播經營者的主體責任，督促行業內率先示范。①網絡直播經營者應加強直播食品相關法律法規的學習，做到知法懂法，有證經營，在主頁公開營業執照或鏈接，實事求是，不虛假宣傳、夸大宣傳，形成良好的行業風氣。②對直播間直播經營的食品做好把關質量工作，如要求生產企業提供質量檢測報告等證明文件，對推薦的農產品做好質量審核義務，避免存在嚴重質量問題的食品流向消費者。③落實報備制度，向直播間所在地市場監督管理局報備經營統計資料，如直播產品類型、產品廠家、產品檢測報告、產品數量、直播者身份信息、經營地址和聯系方式等，如有變更，在規定時限進行信息更新，做好信息支持工作。④按規定保存交易記錄，不隨意刪除交易記錄和不利評價，以便監管工作的順利開展。

3.3 提高消費者維權率，發揮群眾監督力量

多舉措提高消費者的維權率，發揮群眾監督力量。①加大消費者權益相關法律知識的宣傳、普及，提高消費者維權意識，建立健全維權典型案例的分析研究網站，引導消費者有效維權，讓消費者會維權。②暢通投訴渠道，如開通一鍵舉報鏈接，簡化舉報流程，減少因舉證復雜導致的舉報、索賠困難，對舉報信息匿名公示，保護舉報者的隱私，并公開舉報信息的后續處理辦法，保證舉報的有效性；③推出舉報有獎的激勵手段，如獎勵平臺通用紅包、隨機發送小禮物等方式鼓勵消費者對網絡直播食品的質量和安全性提出質疑，及時發現食品的安全風險。

3.4 提高執法水平、形成常態化的抽檢機制

（1）切實提高執法水平。①落實執法知識培訓，加強各類網絡直播食品案例的剖析工作，提高判斷力。②根據網絡直播經營者提供的報備信息，做好本地網絡直播食品的統計工作，運用大數據進行網絡直播食品的監管數據分析，根據業態發展補充應用工具和分析模型等，創新性探索針對網絡直播食品經營行為的監管執法方式和手段。

（2）加強對網絡直播食品的規范管理，形成常態化的抽檢機制。按照網絡直播食品的業態形式制定直播產品的抽檢計劃和抽檢流程，對本地網絡直播宣傳的食品進行隨機抽檢，并錄屏為證；對直播宣傳作出規范，指導直播經營中的問題，要求實事求是，對虛假宣傳等“掛羊頭賣狗肉”欺騙消費者的行為進行嚴厲打擊；增加對網絡直播食品經營者的網絡巡查力度和產品抽檢頻率，對廣告、商品與服務質量、售后服務等進行監管，對消費者反映的售后問題和侵權行為及時依法查處。

3.5 建立信用積分公示平臺，黑名單禁入

主播帶貨意味著網絡主播個人的信譽附加到產品之上，二者實行連帶制，產品質量出現問題，主播也難辭其咎。針對網絡直播食品的主播及其團隊，建立信用積分制度，完善誠信評價機制，將其經營的產品質量、直播用詞規范性、報備制度落實性、直播主頁信息、退貨率、投訴率和消費者評價等指標納入考核，在滿分100分的基礎上實行扣分制，在直播團隊的主頁顯示具體積分及扣除事項，動態更新，對分數比較高的主播團隊實行平臺排名前置、廣告推送、降低服務費用等激勵措施；對分數比較低的主播團隊做出警告、罰款、短期停止服務等處罰，涉嫌嚴重違法的列入黑名單，實行行業禁止、 淘汰。

3.6 完善法律法規，提高執法可操作性

①對線上線下不一致的監管要求，做出進一步明示，打破各地要求不一致的僵局，讓企業和監管部門不再疑惑。②針對籠統規定及監管部門、平臺等監管主體在監管過程中發現的無法定性的情況，借鑒國外經驗，組織專家研判，結合監管過程中各主體意見，細化并強化可操作性標準。③加快立法進程，在現有食品法律法規的基礎上，出臺適配網絡直播食品新業態的法律法規或補充條款，從法律上進一步規范網絡直播食品，明確食品直播平臺的內容和人員管理、消費者保護等責任和義務，發生質量問題時，未盡到相關義務的直播平臺和經營者承擔連帶或補充賠償責任。

4 結語

當前階段，網絡直播食品行業依舊存在著食品來源不清、質量問題頻發、售后保障不利等問題，因此夯實網絡直播食品的監管防線、做好網絡直播食品的監管工作至關重要。為此，本文詳細分析了監管的現狀與難點，發現要做好網絡直播食品的監管工作，不僅需要監管部門這個主體，還需要經營平臺、網絡直播經營者、立法部門等多個主體共同努力。