傳統媒體向新媒體借鑒的主要經驗分析

◎劉 瑜

(雞東縣融媒體中心，黑龍江 雞東 158223)

一、在思維方式上，要從抽象思維向形象思維轉變，從大而全向小而精轉變，從灌輸向滲透轉變

隨著新媒體的發展，媒體和受眾的關系發生了很大的變化，傳統媒體時期是“主導受眾型”，即“我傳什么,你受什么”，受眾沒有選擇的余地。現在這個新老媒體共存的時期是“受眾主導型”，即受眾的選擇余地很大，這就要求傳統媒體要從思維方式上做出轉變，以適應形勢發展的需要。

第一，從抽象思維向形象思維轉變。從概念出發、從主題出發、從領導意志出發、從英雄人物的精神出發去采編稿件，已經根植在一些老記者的腦海中，在這些條條框框的捆綁下，他們創作出來的新聞作品一般是“精神過剩”，而精氣神不足，甚至有些新聞作品像毛澤東同志批評的八股文。比如，一般的會議報道是這樣：X年X月X日，X 市在X 地舉辦X 會議，XXX 出席會議并講話，指出XXX，強調XXX。記者基本上把各種空填上就完成任務了。新媒體不會這樣做，他們會從形象思維出發，研究出觀眾想知道什么，再編輯出新聞形象發出去。2018年，雞西“兩會”如期舉行，雞西一個公眾號——“興凱湖微生活”當日爆出“李玉和出現在雞西市政協會議上”。雞西電視臺做了這樣的報道：《政協委員徐一芳：〈紅燈記〉原型出在雞西》，把政協委員參政議政、文物保護意識生動地反映出來了，從側面引發了觀眾對“兩會”的興趣。

第二，從大而全向小而精轉變。對于電視新聞來說，要有何人、何事、何時、何地、何因五個“W”，不考慮畫面語言表達；從人物宣傳上看，要反映出人物精神，不研究人物個性；從專題片看，要求豐滿的事跡綜合，不重視典型形象的塑造等等。2017年，雞西電視臺“百姓夜話”欄目做了一個新聞專題：《生命的厚度用愛丈量》，跟拍了任明軍這個白血病患者捐遺的故事。爭論的焦點是任明軍是個有爭議的人物，能不能宣傳。最后認為，捐遺這一事件是偉大的，就宣傳這件事，不涉及其他，因此就做了這么一個片子，沒想到卻大火，網上當月點擊率12 萬人次，榮獲當年省政府新聞二等獎。

第三，從灌輸向滲透轉變。傳統媒體，特別是廣播、電視、報紙在群眾中具有強大的輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，是傳播黨和國家各項方針政策的重要途徑。但就媒體來說，直白的說教時代已經過去了，或者說效果不好了。電影《戰狼》喚起了全國人民的愛國主義熱情，沒有空洞的說教，效果卻很好。現在電視臺和融媒體中心已經撤銷了社教部，但說教式的腔調還存在，應該予以修正。總之，我們的思維出發點一定要從“主導受眾”向“受眾主導”轉變，這是我們做好新聞工作的基礎。

二、在評價標準上，不能采用單一的效益標準，應同時考慮經濟標準和流量標準

傳統媒體在財政全額撥款時期，對應的是媒體壟斷經營時期。沒有廣告收入，媒體也不需要這部分收入生存。進入2000年以來，一方面，財政撥款陸續減少，一部分媒體已經與財政脫鉤，自收自支；另一方面，新媒體和自媒體的爆發或涌入，大量分割了廣告份額，使早就捉襟見肘的傳統媒體入不敷出，小部分關閉，大部分合并成融媒體中心，但是合并后依然面臨著生存的壓力。除了向財政申請資金外，筆者認為應該向新媒體學習，完善我們對工作的評價標準。當然，傳統媒體的政治屬性決定政治標準第一，永遠不能改變，是第一屬性。這里包括三個方面的內容：第一是政治需要的宣傳，像人大、政協會議，黨的代表大會等；第二是工作和宣傳的需要，如積極宣傳城建、旅游、教育、衛生等政府系列工作；第三是文化宣傳的需要，我們肩負著弘揚和引導民族文化的責任，它的標準就是藝術標準。下面要討論的是經濟標準和流量標準。

經濟標準很好理解就是收入，現在大家不再羞羞答答地談收入了，但實際情況還不是很好。對于欠發達省份，特別是地市級媒體，沒有省級媒體的廣告覆蓋面大，沒有省級媒體財政支持比例大，處于十分尷尬的地位。客觀的困難是有的，但主觀上也存在如下幾個問題：第一是架子還是沒有放到位。新媒體是先生存，再生產，有了生存基礎，才可能去做節目，所以對他們來說，生存永遠是第一位的。像雞西做得比較好的微信公眾號“興凱湖微生活”，主編是老板，老板又設幾個經濟顧問去掙錢，群里是不發廣告的，都是社會新聞、文化類資訊及文藝類作品，他們的辦號形式很類似我們的電視臺，但公眾號是盈利的。究其原因，人家沒有架子問題，這是值得我們學習的。第二是辦法沒有想到位。河北正定也是北方，也是欠發達地區，但是其電視臺開發了房地產公司、旅游公司、會展中心、家具公司、婚慶公司等很多與電視臺不相關的業務。一個縣級電視臺，副營業務超過主營業務的十幾倍，掙的錢足夠支持主營的發展。因此，縣市級媒體除了依靠財政撥款外，也應想些這樣的辦法。第三是改革沒有改到位。某地融媒體中心2016年開始欠工資，2019年已經欠薪達到頂峰。2019年底開始改革，探索實施等級工資制，拓寬了創收渠道，2020年開始實現開滿工資，2021年補發了陳欠工資，被國家命名為融媒體改革先進單位。還是這個地方，還是這些人、還是這些工作，為什么會有這么大變化？就是改革改到位了。所以架子放到位了，辦法想到位了，改革改到位了，現金流自然就會流到位，我們的事業才能持續發展。

流量標準就是要有人看，有人聽。過去電視是看索福瑞調查收視率，報紙是看發行量，現在這些都可省略。所有媒體最終都會匯到網絡終端去，一個流量能說明我們想調查的一切。所以融媒體中心評價一部作品，先調流量數，一個時期這個作品流量高于同類作品，就是好作品，當然不能沒有政治標準。這里主要的幾個觀念問題我們要澄清：第一，流量是不是媚俗？過去一提流量有些人就與網絡上的不健康信息聯系在一起。我們承認確實有一些人利用低級趣味拉高流量。但網絡大部分是好的，豐富了人民的文化生活，促進了經濟發展，加強了各民族的文化交流。當然，有充足時間上網的大部分是普通老百姓，文化層次、欣賞品位、理解能力都有待于提高，但這就是市場，我們既然不能選擇市場，就只能是適應市場、發展市場，最后在市場中得到自身的發展。第二，流量能不能影響政治標準？政治標準是媒體紅線這沒問題，但講流量不是不要政治標準，反倒是，即使是政治宣傳，也要講流量，就是看我們鼓舞了多少人民群眾。一般來說，流量構成包括四部分：一是娛樂性的作品，二是與人民生活息息相關的有價值的信息，三是時政類新聞，四是有人情味的故事。每個部分的內容都不能是惡意為之的，都應該積極傳遞正能量、弘揚正氣。第三，流量是否可以標定節目的質量？這個問題比較復雜。一方面流量是一切節目好壞的前提條件，沒人看的、沒人聽的節目一定不是好節目。另一方面，政治標準、藝術標準是流量不能完全界定的，往往流離于節目之外。因為大部分網民的文化水平是普遍不高，所以這種流量不能準確的反應節目質量。

三、在精心策劃上，不管是媒體定位策劃、各項工作策劃、節目策劃，還是大型活動的策劃，都需要在方式方法上向新媒體學習

“策劃”一詞，是1992年在中國出現并發展起來的，其在傳媒中廣泛應用是在20年代90年代末期，同時運用最好的是新媒體和自媒體。傳統媒體往往運用在口頭上，在行動上應該向新媒體學習。

首先是媒體自身發展方向的定位。中國廣電實戰團，就是專門為各地廣播電視臺策劃定位的專業團隊。十幾年來，幫助全國幾十家廣播電視臺發展壯大起來。他們每到一地，先要城市的基本概況，包括工農業總產值、城市產業結構和構成、媒體自身的現狀等等，光是下發的調查問卷就十幾種，還要開一些專業人員參加的座談會，在此基礎上制定方案，就是要節目改版、團隊改革、開展創收活動。同時，相應地進行一些具體的指導和授課。山東濟寧電視臺、河北正定電視臺、黑龍江牡丹江電視臺等都曾是他們做的案例。筆者參加過他們組織的培訓，深受啟發：一是注重底數清晰，然后再根據實際情況確定發展的方向；二是節目的整體搭配，達到了互相促進的作用；三是各種活動的安排，都有詳盡的方案和成功的先例。其實這種辦法在廣電系統由來已久，20世紀90年代初，各級廣電部門就分別制定了長期發展目標(20年)、中期發展目標(10年)、短期發展目標(5年)，并以廣電部文件的形式下發，但是最終各地卻沒有很好地執行。以前很多廣電媒體缺少策劃，這種短期行為使半吊子工程在各地市普遍存在，這不能不說是一個深刻的教訓。好在這幾年里，中央提出了融媒體建設工程，我們深信，經過一個時期的共同努力，這個問題會得到很好的解決。

其次是媒體要辦哪些節目。就視頻來說，現在辦的節目已經少得不能再少了。筆者通過調查幾個市縣的融媒體中心，發現一般是一檔新聞，這個是都有的，有的是有一檔社會新聞，或一檔“電視問政”，或一檔“求醫問藥”類的節目，其他就是不定期的了，一般是社會聯辦節目，電視評論幾乎都砍掉了。業內仍然認為，評論體現的是媒體的認識高度，這樣的節目設置很難發出電視臺自己獨有的聲音，想憑節目爭取到社會的重視幾乎是不可能的。必須經過多方策劃來提高辦臺水平。值得注意的是，如果臺里上下的精力都用在創收上了，沒精力研究策劃節目，越是這樣，節目就越沒有收視率，而沒收視率就沒有收入，從而導致了惡性循環。

再次就是大型活動的策劃。大型活動可以促進各項事業的發展，可以擴大媒體的影響，可以增加收入。因此，在這些年越來越受到媒體的重視，一些媒體甚至能做到周周有活動。雞西電視臺就曾在每年開展十幾個活動。如春節聯歡晚會，“五一”“六一”“七一”“八一”“十一”等特殊節日晚會，每年舉辦大型車展，與企業、事業單位聯合搞各種活動、與商家搞各類商品的促銷活動等，五花八門。既增強了媒體的吸引力，又鍛煉了隊伍。從2019年成立融媒體中心開始，這些活動并入專業的融媒體公司運行，也收到了很好的效果。

四、在突出特點上，傳統媒體要學習到位，即新媒體編輯導向的故事化、與受眾的互動性和語言的生動性

編輯導向的故事化。喜歡聽故事，是民族傳統。從民間傳說、評書、小說，到《史記》《資治通鑒》都是故事。新媒體上流傳的新聞類作品，也大多是故事或俗稱為“段子”。我們這里所說的是新聞故事化，就是要記者將自己所見、所聞、所感、所悟，準確生動地告訴廣大觀眾，除了讓人了解新聞事實，還會讓受眾在故事中受到啟發、震撼和感悟，從而使新聞更具社會意義。黑龍江電視臺的《新聞夜航》就是成功的典范。每期都是由幾個故事串在一起，然后是后續采訪結論、記者手記、追蹤問效，這個節目辦了近30年。新聞故事化就要有戲劇沖突，所謂無巧不成書，沒有沖突就沒有故事，文似看山不喜平。沖突可以是暴力沖撞，也可以是內心掙扎；新聞故事化就要有細節，細節才能反映人物的個性與性格，才能塑造出“這一個”不是“那一個”，新聞故事化要有很好的敘述視角。主要是第一人稱敘事，將新聞事件中的人物作為敘事的主角，增強故事的真實性和可信度，使受眾有一種親近感。2020年，雞西電視臺《百姓夜話》欄目播出了一個《80 歲的修理工》的片子，講的是楊大爺從60 歲退休起，義務為鄰居修家電，80 歲了坐在家里依然給鄰居服務。12 分鐘的片子，表現的是楊大爺20年修理過程中的三件趣事。通過第一人稱敘事，使片子好看、生動，是當年的雞西市新聞一等獎。

與受眾的互動就是媒體與受眾之間建立交流平臺和相關機制，運用各種方法去互動，使傳播中更加注重受眾的參與，通過互相作用促進節目和媒體各項工作的提高。目前，廣泛應用的形式有互動性信箱、互動性熱線、互動性采訪、互動性現場、互動性論壇、互動性公益活動、互動性征文等。就雞西市融媒體中心來說，所有欄目、所有部門、所有工作、所有活動都與上述不同形式的互動相聯系。通過與受眾的互動，尊重了受眾的自主選擇，同時在傳播中發揮了不可或缺的作用。具有信息交流的雙向性質，有效地增強了媒體的親和力和影響力。比如，雞西電視臺的大型直播欄目“黨風政風熱線”，自始至終都有群眾參與，采訪時他們提供線索，解決問題時他們出面監督，直播時現場提問或視頻電話提問，他們還通過手機對外發布節目和節目信息，正是有了群眾的加入，使各級黨政政府更加重視，每期節目都能解決實際問題，并且促進了黨風政風的明顯好轉，受到黨和政府以及群眾的共同稱贊。

語言的生動性也是新媒體的一大特點。新媒體語言新穎前衛、多元立體、輕松隨性，這是值得肯定的一面，當然肆意篡改、臟字頻出、詞不達意也很普遍。現在說最值得我們學習的東西：一是語言簡練。“裸”(裸奔、裸婚、裸捐)，“粉絲”(鐵粉、鋼粉、蘿卜粉)，“山寨”(文化、手機、明星)，大家一看就知其內涵很豐富。二是語言生動。例如，“強國有我”“躺平”“破防”“傷害性不高，侮辱性極強”。三是標題。有人為了刻意招攬粉絲，用標題夸大文章內容，或編造一些危言聳聽的詞句，這是不可取的，但一般來看，新媒體的標題概括性強，吸引力強，常常令人耳目一新，非常值得學習。像人民日報2021年獲獎的好標題“機器有“芯” 人類有心”“花是一座城 城是一朵花”“幸福慢車 致富快車”就十分值得學習。