互聯網時代傳統媒體轉型研究

◎韓佳佳

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

自20世紀80年代以來，電視機成為了每個家庭主要的信息獲取渠道與娛樂方式，更因其官方視角、話語權威在受眾中有較大的影響力，尤其是一些建臺較早、收視率較高的電視臺，其深厚的歷史底蘊和影響力是當今新興媒體不可比擬的。從新聞報道的內容看，新興媒體更偏向于帶給受眾快餐型的閱讀體驗，而傳統媒體更注重報道的深度；從專業化運作方面來看，傳統媒體具有更豐富的資源儲備，無論是從設備、組織、機構、人才等方面來看都更加專業化，擁有更強的新聞采編播能力，為信息處理的高效性與可靠性提供了很好的保障，這也是新興媒體所不具備的。但是由于電視受時空的約束與內容的固定，與當前的新興媒體相比仍存在一定的不足和劣勢。全媒體時代的到來，擁有有限資源的傳統媒體勢必不能與擁有無限資源的互聯網相抗衡，媒體融合已成為必然趨勢。

一、傳統媒體和新興媒體的融合歷程

新興媒體誕生以來，其與傳統媒體的融合大致經歷了四個階段：第一階段，即傳統媒體嘗試接觸新媒體；第二階段，即隨著傳播介質的轉換，新興媒體不斷完善；第三階段，即新興媒體與傳統媒體在發展過程中形成某種互動關系；第四階段，即新興媒體與傳統媒體相互融合，共同發展。本文將對新興媒體與傳統媒體在我國的融合過程進行具體分析。

第一階段：網絡媒體依賴于傳統媒體而發展，網絡媒體從傳統資料中直接截取、應用信息傳播，最初的數字化嘗試以報網互動為代表，從最開始的版面復制，到簡單的文字信息發布，再到網頁新聞的出現。不容忽視的是，在這一過程中，傳統媒體的主體地位開始逐漸喪失，漸次轉變為新聞門戶網站的撰寫者。此時傳統媒體的數字化雖然實現了上網，但僅僅只限于形式，其本質依舊是傳統媒體的思維。

第二階段：傳播介質開始發生轉變，新興媒體不斷完善，主要以二維碼、3D 報、讀報器等為代表。2005年3月的《北京晚報》率先推出二維碼，受眾通過掃碼進行閱讀，但那時由于智能手機沒有普及，大多數用戶用的都是2G 網絡、塞班系統，二維碼并沒有得到大眾的青睞與認可，因此并沒有普及開來。不久后，國內第一份3D 報紙發行，但營銷慘淡。但這一時期的介質卻吸引了大眾的眼球，但只是曇花一現，最后大多以失敗告終。這些都屬于過渡產品和技術，不足以成為互聯網時代下傳統媒介轉型的主要工具。

第三階段：開始將傳播的介質融合過渡到業務融合，這種融合主要以新聞業務流程的改變為主，以一種“中央廚房”式的新聞生產模式，嘗試在后臺生產環節實現媒介介質之間的互動發展。如2008年我國多家傳媒集團嘗試新聞業務流程的優化和再造，打造全媒體平臺，但最終由于內部溝通成本和協調機制不暢，導致結果不盡如人意，最終不得不把傳統媒體與新興媒體再次分離，獨立運行。

第四階段：網絡平臺飛速發展，傳統媒體和新興媒體互為補充，不斷融合，打造一體化的傳播平臺。隨著微博、微信、抖音等新媒體平臺的上線與受眾的不斷擴大，不論是政府門戶抑或是地方媒體都紛紛開設公眾號，促進了傳統媒體的多點傳播和雙向互動。另外，新媒體平臺也借助傳統媒體的品牌影響力和內容的深度性與科學性實現多元化發展。通過在大眾傳媒時代打造客戶端來吸引用戶的注意力。但發展至今，我國的客戶端的定位依然是作為傳統媒體的補充和附屬產品而存在。

二、媒體融合發展改革過程中存在的問題

(一)思想仍然傳統

習近平總書記在中央全面深化改革委員會第四次會議中提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維?；ヂ摼W發展所帶來的較大變化就是改變了傳播生態與格局，把過去分散和閑置的資源進行連接，從而實現互聯互通。但目前在媒體融合過程中盡管一些傳統媒體已經具備了一些互聯網要素，但其基本邏輯卻還是遵循從前的固有模式，尤其是在一些地方媒體中，他們的內容在構造方面仍然沒有得到改變，應用了互聯網，但其本質仍然是傳統紙質媒體內容，這就讓媒體不能適應互聯網發展，沒有辦法進行深度融合發展?；ヂ摼W只是傳統媒體的附加品，而并不是一種深度變革性力量，傳播游戲規則早已發生轉變，如果依舊運用傳統思想，就無法滿足新時代的發展需求。

(二)傳媒工作人員職業素養有待提升

媒體工作人員的職業素養直接決定著媒體的成敗，每個媒體都會表現出自由或保守氣質，管理層每做出一個重要選擇和決策時，也會潛移默化地影響到媒體的領導者?，F如今互聯網迅猛發展，只有傳統媒體時代管理者改變和提升職業素養，才能夠在媒體深度融合發展中把握好方向。但目前有很多媒體領導者和管理者與外界存在著多種制約因素，很難適應數字化媒體發展。新時代媒體傳播出現了一系列變動，單向傳播轉變為了雙向傳播，發布權威也逐漸被民間話語所消解，而傳統媒體領導者所熟悉的大多都是傳統媒體的運行模式，如果不能進行自我提升，改革創新，媒體會很難適應新時代的發展。

(三)產業模式較為模糊

傳統媒體當中，受眾已經習慣了免費獲取信息資源的方式，免費能夠吸引到很多讀者。但是現如今，免費已經不能夠成為吸引流量的方式了。而用戶付費觀看的習慣還沒有培養起來，并且現在從總體上來看，也還沒有出現一種較為成熟的產業模式，媒體在互聯網平臺中的發展仍然很困難。同時，傳統媒體也面臨著巨大挑戰，這就讓新舊媒體很大程度上還沒有形成良好的合作關系，由于新媒體技術與管理變得更靈活，也就可以爭取到更多的市場份額。

三、開創傳統媒體與新興媒體融合的新路徑

2014年是新媒體融合的元年，從中央到地方對媒體融合予以了空前的重視。習近平總書記針對媒體融合做了重要的講話，強調主流媒體要力求構建手段先進且形態多樣的現代傳播體系，打造具有競爭力、傳播力、公信力的新型主流媒體集團。在新媒體時代，獲得信息的途徑多種多樣，傳播渠道也變得更加廣泛、便捷。2014年7月，“澎湃新聞”手機客戶端上市，APP 中除了新聞閱讀功能之外，還添加了社交與服務功能，同時還具備了“提問”和“跟蹤”等創新功能，充分發揮新媒體的優勢，使用戶體驗更加完善與便利。此后，多家主流傳統媒體平臺開創了手機APP 客戶端，由于本身所具有的社會影響力與可信度，上線后便受到了讀者的青睞，并通過與微博、微信公眾號等網絡平臺的合作，讓傳統媒體煥發了新的生命力。

在互聯網時代下，新媒體的迅猛發展使傳統媒體倍感壓力，甚至有寒氣逼人之感，但傳統媒體由于傳播方式單一、內容過于陳舊、缺乏創新是不爭的事實。網絡時代的到來給傳統媒體敲響了警鐘，使其不得不拓寬渠道、加快轉變方式、增加盈利空間。這就要求傳統媒體不得不在變革中尋突破，共謀新舊媒體的融合發展之路。新媒體不論從內容的豐富化、傳播的時效性、受眾的覆蓋率來看，都會迅速吸引眼球，加快受眾群的擴大。特別是在公共領域，二維碼、手機支付等功能也從側面推動了新興媒體的飛速發展。公民社會的根本特征是主體性與參與性，公眾需要一個平臺去發表觀點，去參與公共話題的討論，因此新興媒體的公共功能被最大化地發揮出來。受眾從傳統媒介向新興媒體的轉化，其深層原因不僅僅是傳統媒體不具備便攜性與高效性，主要還是新興媒體所具備的社群聯系、交互性、公共功能的強化。傳統媒體要實現功能轉型，就必須改變以往的組織、內容結構，逐漸向深度融合方向發展，加強傳統媒體與受眾的互聯互通，不僅僅要把新媒體作為轉型的工具和手段，更需要轉變思維方式，提高對媒體融合本質的認識。首先，互聯網時代下新媒體急劇擴張，它帶來的是系統性、廣泛性、整體性的改革。新媒體并不是傳統媒體的敵人，它也為傳統媒體的優化升級創造了條件。在這種互聯網思維下，一方面是要以多渠道的媒介發展方式整合傳統媒體，另一方面是推動互聯網技術對信息內容進行轉型。其次，利用傳統媒體自身的優勢，進一步提高傳播的影響力與政策的影響力。例如，邀請名人大家，對特定的新聞事件、公共問題進行深入評論，確定立場的同時喚醒公眾的認知，引導社會意識形態，在提升受眾的觀感質量與信息接收水平的同時，起到正確的輿論引導作用。從目前轉型實踐的結果看，多數傳媒集團已然意識到互聯網時代新興媒體帶來的挑戰，一些傳統媒體在多種平臺尋求發展，努力探尋手機平臺、PC 平臺多角度全面發展，以及品牌資源產業化經營；有些傳統媒體卻仍然按兵不動，仍以傳統發布平臺為主，試圖逐漸建立適應市場化的運營模式，但我們可以看到，這類傳統媒體面臨的形勢越來越嚴峻，收視率持續創造新低。由此看來，新舊媒體的交融必然是未來傳媒發展的趨勢。此外，新媒體的出現打破了既有產業之間的界線，產業之間的融合得以實現，這也是互聯網時代的大勢所趨。

在實現了多平臺交互式發展之后，媒體與用戶的關系成為了發展的核心與關鍵，因為縱使是傳統媒體已經充分利用社會媒體平臺向受眾傳遞信息，但如果沒有與內容交織在一起的社會關系，人與內容的關系便是脆弱的，所以應充分利用新媒體的平臺，增加用戶交流、反饋等功能，讓用戶的信息獲取、社交、內容再創造行為等，都變成媒介融合的推動力，即切實讓用戶參與到媒介融合的過程中去。相比國內傳統媒體在應對網絡沖擊方面的乏善可陳，國外的一些老牌媒體在網絡化生存方面取得了一定的經驗，我國的傳統媒體體制不同于西方，但其發展的內在規律卻是一致的。因此，應結合西方與我國傳統媒體的發展過程和轉型目標，比如更重視年輕讀者的興趣與關注點，更快捷、更方便地為受眾提供精彩內容等。西方發達國家的傳統媒體普遍采取了數字優先的發展戰略，以傳統品牌為平臺，重新定義了傳統媒體網絡化的方式、時間流程和互動形式。一些擁有內容核心競爭力的傳統媒體在全面轉型網絡的同時，用戶數不斷取得突破，這為國內傳統媒體的轉型提供了不少借鑒。

當前，數字化技術深層次發展，新媒體的傳播領域不斷擴大與豐富，新老媒體的界限也在逐漸消失。在此背景之下，傳統媒體與新興媒體的融合已經爐火純青，是集技術、產業、分工、內容呈現方式和介質等為一體的融合方式。面對手機用戶暴增的現實情況，傳統媒體必須跟上時代發展的步伐，加快融合發展的進程，尤其對傳統媒體轉型所遇到的重大問題和癥結的挖掘。在全球一體化進程下，應借鑒國外媒體的轉型案例，結合大數據下的互聯網思維，深入剖析媒體的管理制度和產業結構及資本運營情況，通過介質、業務、業態的多方面融合機制，加快推動傳統媒體的轉型。移動互聯網時代更是以用戶體驗至上，對用戶信息進行獲取和搜集，提供配套的內容產品和服務產品，僅僅依靠傳統媒體自身是不可能完成的，這就需要行業與行業的融合，相互協作，共同發展與創新。

傳統媒體與新興媒體的融合應充分發揮自身的優勢，形成以新興平臺為戰略核心的融合發展新格局，為用戶提供更全面的文化傳播服務，打造文化、生活、新聞、娛樂一體化的綜合平臺。傳統媒體的轉型與融合是實現發展的必經之路。我們應努力打造多渠道、多角度、多平臺發布新聞的機制，要充分利用多條產業鏈使信息內容升級互聯。此外，應充分考慮到商業化資本運作，打造多元的盈利空間。

四、結語

總之，深入分析國內媒體的主要癥結和轉型中的關鍵問題，結合國內外媒體的轉型實例，根據當前全球媒體融合的現實情況，總結融合過程中所產生的關鍵問題與瓶頸，從而探索傳統媒體在互聯網時代有效的轉型路徑，可以有效地促進傳統媒體和新興媒體在傳媒格局中的融合，并進一步增強傳統媒體的核心競爭力。未來的研究重點應立足于全媒體的轉型模式、新聞生產和科學的媒體管理制度，并從一定角度對產業制度框架、資本運作進行分析研究，挖掘出傳統媒體轉型所面臨的主要癥結，從而推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。