新媒體與傳統媒體的共榮與共生

◎張瀟予

(云南日報報業集團，云南 昆明 650100)

新媒體以其方便、靈活的特性，給傳統媒體帶來了巨大的挑戰與沖擊。因此，傳統傳媒必須充分利用自己的優勢，在堅守自己的傳統陣地的同時利用新媒體的優勢贏得發展。而新媒體作為一種新興的事物，在發展的同時，也要努力克服自身的不足，與傳統媒體共榮共生，在高科技的支持下，積極地創新，這將對受眾形成巨大的吸引力。傳媒行業在科技的驅動下，利用資源創造價值，更好地為人民服務，從而促進行業的繁榮發展。

一、新媒體及其發展現狀

(一)新媒體

新媒體是以信息技術為基礎的全新的媒體信息傳播模式，這種媒體傳播模式具有交互性，也具有創新性和即時性，能夠在短時間內將新聞內容傳播出去。與傳統媒體相比，新媒體最大的特征在于可以消除傳統媒體所帶來的觀眾與信息發布者之間的分界線，特別是國家、社區以及產業之間的信息傳播界限，能夠讓信息的傳播不受時間以及空間的限制[1]。在數字時代來臨之際，網絡、手機、PDA 等都屬于新媒體發展的范疇，也就是數字技術、互動性、無線傳播相結合的新媒體。正是因為具備這種特點，新媒體很快就被大眾所關注，在這個資訊爆炸、關注變得稀缺的年代里，新媒體得到了迅猛發展。

(二)新媒體的發展現狀

新媒體涵蓋所有的數碼媒介，包括數碼、網絡、手機、數碼電視、數碼報紙、數碼雜志等相關媒介。新媒體的產生不再局限于傳統媒體、機關、企業、事業單位等，個人也可以根據自身的發展需要進行信息的傳播。毫無疑問，新媒體的出現為信息發布與傳播提供了新的平臺。此外，新媒體對信息生產機制產生了深遠的影響，也使其發生了改變。同時，新的網絡媒體具有海量性、時效性和廣泛傳播的特征。網絡媒體以其強大的交互性技術，為大眾傳播提供了一種全新的媒體景觀。在網絡傳播中，受眾始終是一個關鍵的角色，他們是信息的接收者、使用者、反饋者，是所有溝通的開始與結束。

首先，利用新媒體的諸多優勢，快速地占領了媒體高地。新媒體要想獲得更多的受眾，就必須具備這種特性。在生產、流通等各個環節中，新媒體通過其先進的通信技術和越來越多的功能，可以隨時隨地地制作、采集、發布信息。而且，受眾還可以將自己的作品放在同一個平臺上。同時，為滿足不同的需要，也可以在不同的平臺上發布相同的信息，從而極大地節約了信息發行的成本。當前，由于新媒體的快速發展，部分企業已經提升了自己的運營利潤。截至目前，新媒體已經從最初的低成本、低投入的投資轉向了高投入、高投入的大制作。從低質量的節目向專業化、市場化轉變。傳統媒體應該與新媒體相互學習，以求突破傳統媒體的束縛，突破傳統的節目制作模式，進入“新媒體”時代。

其次，新媒體的信息量很大。盡管可以從大量的信息資料中選出一些適合使用的材料，但是真正的精品還是比較稀少的。有些消息并不是真實的，大部分都是相互轉發的，都是用視頻和照片編造出來的，這會導致新聞的公信力降低。并且，要從大量的信息中挑選自己喜歡的內容還是比較費時的。而傳統媒體則是綜合考慮區域、時段等客觀因素，對受眾最感興趣的信息進行傳播、整合和收集。

二、新媒體與傳統媒體之間的區別

新媒體與傳統媒體，不能站在單一媒體視角進行區分，而是要用一種動態的視角，把它放在一個由不同媒體組成的整體中去分析，來獲取它的相關特征，這些特征都是通過對比生成的。要了解新媒體和傳統媒體之間的區別，可以通過對報紙、電視等傳統媒體的對比分析，以此看出新媒體與傳統媒體之間的不同之處[2]。

(一)覆蓋域

覆蓋領域是媒體所特有的傳播目標和傳播距離。由于報紙手傳播媒體形式、發行地域、時間和新聞時效性等因素的制約，其傳播的城市范圍平均水平低于其他媒體。而且，電視媒體在世界各地都有很大的影響力，特別是在衛星電視轉播以后，根據國家廣播電視總局的最新數據，全國電視受眾的總體覆蓋率達到了95.81%。而因特網的覆蓋面更廣，移動媒體傳輸網絡已經初具規模，隨著移動通信技術的發展，其覆蓋范圍將會有很大的提高。

(二)即時性

媒體的即時性是信息傳播的一個重要標志。由于新聞傳播的時效性不強，新聞媒體要進行信息采集、編輯、制版、印刷、傳遞等一系列工作。電視媒體和報紙一樣，具有較低的即時性，需要在新聞采集和整理后再進行傳播，而近幾年，由于通訊手段的進步，電視媒體的即時性極大增強。移動媒體的信息傳遞速度相對較快，但是因為它不具有新聞權，因此其信息通常來自互聯網，因此它的發布往往比較落后。即時性是互聯網最突出的特點，互聯網中的信息的交互作用，使人們能夠在第一時間把信息上傳到網上，從而使信息的傳播速度達到了令人瞠目結舌的地步[3]。

(三)交互性

在傳統媒體的傳播過程中，受眾處于被動地位，當新聞資訊推送到受眾面前時，他們只能在接受和不接受之間做出抉擇，缺少對新聞資訊的控制，而新媒體的傳播形式使其與受眾形成互動的關系。“互動”是當今傳媒界最流行的話題，而互聯網等新媒體在交互方面有著傳統媒體所不能及的優勢。在新媒體環境下，任何一個人都可以在平臺上表述自己的意見，并且將自己想說的話通過網絡說出來，而且在新聞內容的“評論”區域，人們也可以進行溝通交流，并不涉及新聞報道的門檻問題。這是一種新的媒體，它對社會和現存的媒體都有很大的影響。由此可以看出，新媒體的互動為人們提供了一個全新的、便捷的、靈活的平臺，解決了人們很多的問題，如接受教育、生活消費、共同娛樂等[3]。

(四)信息容量

在傳統媒體中，報紙的信息量受到了版面的限制，而電視媒體的信息量又受到了時間的制約，因此新聞的承載能力十分有限。雖然移動媒體的信息量還很小，但是4G、5G 技術的普及與應用，使得移動媒體的信息量越來越大。網絡媒體具有豐富的內容和龐大的信息量，這是它的另一個突出特點。另外，因特網具有共享特性，能夠存儲海量的信息，而且沒有時間限制，用戶可以任意點擊，給受眾提供了方便。

三、新媒體與傳統媒體的攜手共進、共榮共生

新媒體和傳統媒體的有機融合，使信息的傳遞途徑得到了優化，同時也使信息服務的質量得到了提高。新媒體與傳統媒體的融合對媒體的發展帶來了巨大的挑戰。傳統和新興媒體的交替，是兩者相互融合，取其精華、去其糟粕，互相借鑒、共同發展的關鍵時期，這樣既可以使受眾在獲得海量信息的同時，也可以獲得有價值、有內容的資訊[4]。那么，傳統媒體與新媒體的合作，應該怎樣才能實現雙贏呢？

第一，傳統媒體要與時俱進。盡管新媒體的迅猛發展已經占據了傳統媒體的大部分市場，但是新媒體的大量內容仍然依賴于傳統媒體來傳播。因此，傳統傳媒可以充分發揮自身優勢，融入到新媒體的發展之中，并且制定一個發展計劃。在這一點上，傳統媒體要從新媒體中吸取經驗，深刻認識到網絡時代的變化，在內容、渠道、技術、平臺、經營管理等多個層面上進行深入的整合。

第二，要把“人”統一起來。傳統媒體企業擁有大量的優秀記者，他們具有豐富的專業知識和工作經歷，這部分人群屬于新媒體的“稀缺物資”。新媒體若要組建一支新的新聞團隊，將面臨諸多困難，如成本高、人員流動大等，更重要的是難以在短期內實現預期的目標。

新媒體與傳統媒體各有利弊，新媒體具有絕對的技術優勢，而傳統傳媒則充分利用自身的資源優勢，為傳媒行業的健康發展起到重要的推動作用。對于電視臺來說，“免費”和“電視劇”是最重要的，而“民生”和“民生”欄目占了很大比例。雖然這是都市電視臺的不足，但從另一角度來看，它更貼近本地的生活，可以為廣大的受眾提供更多的衣食住行資訊，更好地滿足受眾的需要。傳統傳媒可以充分利用這一優勢，站在大眾的視角，重新定位自己的發展方向，不斷地探索和創新發展模式和平臺。傳統傳媒要充分利用新媒體的優勢，在自己的網站上建立自己的品牌，從而提升自己的影響力，真正實現新媒體和傳統媒體的共贏[5]。

四、新媒體和傳統媒體融合發展方式

過去，報紙、期刊、廣播、電視等幾大媒體曾經是涇渭分明的，但是在數碼媒體日益普及的今天，媒體互動與融合已經成為主流。而在新媒體與傳統媒體的交互與融合中，要達到最優化的資源分配，需要關注如下問題。

(一)彰顯傳統媒體的權威性

由于傳統媒體的傳播歷史悠久，經營制度也較為規范，因此在觀眾中享有很高的聲譽。網絡的優勢在于能夠快速、實時地傳播各種信息，而新媒體要想快速提高自身的品牌知名度，最好的辦法就是借助傳統媒體的權威，雙方進行合理的交流。例如，雅虎中國網已經與多個傳統媒體建立了內容供給合作關系，包括中新社、華聲報、羊城晚報、南方日報等，這為雅虎中國新聞頻道提供了豐富的本地新聞。相信新媒體與傳統媒體的廣泛協作，將會使廣大的受眾獲得更加豐富、準確的報道。同時，新媒體和傳統媒體在互惠互利的基礎上進行合作，也將推動整個社會的交流和發展。

(二)發揮新媒體的交互性

在信息發布的過程中，互動和參與可以使讀者在接受信息的同時，更好地將他們變成一個有機的整體。比如，籃球迷們對籃球的喜愛，并不只是在觀看時的激情，而是渴望能夠親身體驗，與成千上萬的球迷一起分享自己的經驗和感覺。傳統傳媒在面對新媒體時，必然會面臨激烈的競爭，但是如果充分發揮其互動的優勢，與之攜手共進，則會有更加廣闊的發展空間。

(三)力求獲取信息的及時性

新媒體與傳統媒體在獲取資訊方面都有各自的優勢，傳統媒體有專門的隊伍，而新媒體則有“草根”、互聯網終端，能及時獲取第一手資訊，及時發布。但是它們也有各自的不足，那就是傳統媒體的信息嚴謹、權威，而新媒體的傳播速度卻遠不如新媒體，新媒體的傳播速度遠超傳統媒體，但在信息的可信度上卻為人所詬病。新媒體和傳統媒體必須共同努力，以更快更真實的方式向大眾傳播信息。比如，在2021年7月的河南洪澇災害，由于通訊以及運輸等多方面原因，很多的消息只能通過衛星電話進行傳遞，但是在網絡恢復以后，通訊也得到了恢復。消息一經確認，立即被各大雜志、報紙、電視臺轉載、追蹤報道。因此，新媒體的即時性與傳統媒體的權威性的融合，將更好地為社會提供更快捷、更具時效性的資訊。

(四)實現信息發布渠道的多樣性

正確地選擇新聞媒體和傳播途徑，是實現新聞發布目標、實現新聞傳播目標的關鍵戰略。在報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體基礎上，新媒體的出現，使手機報、車載電視、網絡電視、電子雜志等成為新的傳播媒體。但是沒有哪一種媒體能夠吸引到每一位使用者，新媒體與傳統媒體的交互協作，是拓展其傳播途徑、實現多元化信息傳播的最有效途徑[6]。

在媒體對2022年北京冬季奧運會進行報道的過程中，央視聯合多家平面媒體、電視臺、網站、移動運營商等媒體對比賽進行實時報道。各合作媒體充分發揮各自的資源優勢，通過多種途徑進行大量的新聞傳播。比如，騰訊有將近三億的用戶，用戶可以登錄 QQ、騰訊視頻等網站，隨時看到有關“金牌誕生”的消息，并及時獲取相關信息。新媒體與傳統媒體全方位合作、攜手并進，對奧運盛事進行全方位、實時的報道，豐富了新聞傳播渠道，深刻地改變了我國媒體格局。

綜上所述，新媒體與傳統媒體之間的競爭是無法避免的，但是從理論和實踐上的探討都表明，二者互動融合才能實現雙贏，或者說二者并不是對抗性的存在，要努力拓展雙方的發展空間，因為只有這樣，才能為人民群眾帶來更多的方便，推動整個社會傳播事業持續發展。

五、結語

隨著信息時代的快速發展，人們不僅可以通過智能手機瀏覽網站，而且可以通過移動電視、筆記本電腦、智能手表等移動終端來收聽新聞、學習、娛樂等。新媒體要想真正地抓住消費者，就必須與傳統媒體進行融合，取長補短，不斷地尋求合作的途徑，從而推動媒體生態圈的健康發展。