媒體融合語境下電視節目短視頻化發展策略

◎武春惠

(云南廣播電視臺，云南 昆明 650500)

引言

在新媒體、移動通信、互聯網等科學技術不斷發展的背景下，人們可以通過各種渠道獲得豐富的信息，加速了媒體融合發展。在融媒體語境下，電視媒體想要加速內容傳播，還要主動探尋新的傳播形態，從而順利拓寬節目傳播途徑。而短視頻已經成為了當前社會主要的信息傳播和接收形式，其具有內容精練、豐富等優勢，能夠搭載各種媒體平臺進行快速傳播。因此，電視媒體應采取短視頻化方式進行內容生產，從而為加速媒體融合和加快信息傳播提供支持。

一、短視頻傳播的優勢

在短視頻興起的背景下，抖音、快手等短視頻平臺獲得了亮眼業績，形成了龐大的用戶群體。第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，國內短視頻用戶規模達到了9.34 億，網民中短視頻用戶占比達到了90.5%。出現這一情形，與短視頻在信息傳播上擁有的諸多優勢密切相關。

首先，在人人可以參與內容創作的融媒體語境下，短視頻傳播內容得到了持續豐富。通過提供視頻隨機連接的觀看模式，用戶能夠獲取到多樣的信息內容。而利用智能大數據算法分析用戶偏好，實現內容精準推薦，可以有效刺激用戶大腦，促使用戶形成長時間“刷視頻”的行為習慣。其次，短視頻具有內容精練、傳播速度快等特點。目前，短視頻平臺上的視頻大多為幾分鐘，體量較小，在方便普通民眾以隨拍的方式記錄生活事件的同時，也能加速內容傳播。在短視頻制作成本低、周期短的情況下，越來越多的人參與其中，促使信息傳播速度不斷加快。最后，短視頻具有較強的互動性，能夠滿足人們的社交需求。短視頻用戶帶有去中心化的特征，使人們可以以虛擬的身份隨意發表見解和進行互動交流。在信息傳遞方面，則賦予了人們主動權，促使用戶可以根據喜好進行短視頻點贊、轉發，形成即時性互動，獲得強烈的參與感。

二、媒體融合語境下電視節目短視頻化的意義

(一)迎合時代需求

隨著新媒體時代的到來，受眾不再是信息的被動接受者，而是能夠通過移動終端隨時選擇感興趣的內容，并主動參與內容創作與傳播。相比較而言，電視節目受眾需要被動等待節目播出，顯然將引發受眾流失問題。通過實現節目短視頻化順利實現與各種媒體平臺的合作，可以根據受眾喜好進行節目內容的生產和傳播，確保可以吸引更多的受眾觀看節目，為節目的可持續發展提供保障。順應時代趨勢，把握短視頻內容精簡的特點，對節目中的精華部分進行提取和傳遞，轉變以往的信息傳播模式，可以凸顯電視節目內容嚴謹、主題深刻、制作精良等優勢，從而在激烈的媒體競爭中脫穎而出[1]。通過短視頻化處理將節目投放在各種社交媒體平臺上，也可以加強與受眾的溝通，根據受眾建議提高節目制作水平，能夠增強受眾黏性。因此，在新時代，電視節目需要通過短視頻處理獲得廣闊的發展空間和更多的傳播渠道，幫助節目突破傳播困境。

(二)深化媒體融合

根據中共中央頒布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》可知，傳統媒體需要盡快進入網絡戰場，成長為媒體融合的主力軍，加速全媒體傳播矩陣的打造，從而構建線上線下媒體融合的主流輿論格局。短視頻作為新興的傳播形式，能夠為電視媒體提供轉型發展路徑，主動探尋與各種視頻平臺的合作，通過媒體間的優勢互補加速信息傳播。在電視媒體轉型發展過程中，普遍通過多種新媒體平臺實現信息傳播，而根據不同平臺受眾群體特性創新節目編輯方式，實現個性化表達，能夠獲得更好的傳播效果。經過短視頻化后，電視節目也可以順利融入網絡媒體平臺，為融媒體平臺提供豐富的資源，提升信息觀看率。未來電視節目可以通過與各類視頻平臺開展深度合作，對短視頻媒體的運營理念、傳播方式等進行借鑒，憑借自身的豐富資源和專業能力等建立媒介融合傳播體系，持續推動媒體傳播渠道創新，為深化媒體融合提供助力[2]。

(三)優化傳播環境

在短視頻迅速發展的過程中，各種博人眼球、嘩眾取寵的行為不斷出現，導致信息在傳播過程中存在失真問題的同時，容易引發負面的社會輿論，不利于媒體生態的健康發展。電視媒體作為主流媒體，應承擔起肅清行業風氣和引導社會輿論等責任，確保傳媒行業得以規范、有序發展。實現電視節目的短視頻化生產，能夠使電視媒體迅速介入新的媒體領域，在做到以身作則的同時，通過參與競爭促進傳播內容的高質量發展。現階段，盡管媒介形式發生了變化，但播出內容依然需要達到電視標準。在媒體融合的基礎上，由電視媒體加強節目內容資源的梳理，對開發的短視頻產品進行把關，形成“大屏”和“小屏”聯動，通過內容創新和改進持續輸出高品質的視頻產品，有效提高用戶的滿意度[3]。因此，加速電視節目的短視頻化發展，做到時刻抵制低俗化的短視頻內容，可以充分發揮主流媒體的監督引導作用，繼而逐步優化傳播環境。

三、電視節目的短視頻化發展對策

(一)創新傳播內容

在實現媒體融合傳播的過程中，推動電視節目的短視頻化，首先應當對傳播內容進行創新。現階段，國內電視節目大致可以劃分為影視綜藝類和新聞資訊類，在實現短視頻化處理時還應把握節目和視頻平臺的特性，合理進行傳播創新。一方面，針對影視綜藝類節目，考慮到受眾相對固定，在短視頻化時應主動迎合受眾的心理，通過剪輯節目精彩片段制作能夠引發關注的短視頻，從而獲得理想的節目宣傳效果。把握各種媒體平臺的特點，還應注重節目話題的引導，有效提高節目的社會影響力，以便在后續吸引更多的觀眾觀看節目。如在《人潮洶涌》電影宣傳中，出品方就聯合抖音等短視頻平臺對影片精彩片段進行推送，促使貓眼平臺當日想看指數增長2.3 萬，創下了單分鐘增長7134 的平臺記錄。通過制作節目花絮、預告等各類短視頻，并通過與各類媒體合作將短視頻投放在微信、微博等各種平臺上，能夠瞬間引發討論熱點，獲得較高的播放量，取得理想的節目傳播效果。另一方面，針對新聞資訊類節目進行短視頻化處理，由于節目本身在時長等方面具有短小、精悍等特點，更適合以短視頻形式傳播。如在《新聞30 分》等節目傳播方面，可以通過圍繞政治、民生、文化等不同主題進一步完成節目剪輯，制作成不同的短視頻內容，確保受眾能夠根據偏好選擇接受的內容，并參與到節目傳播活動中，助力各種熱點話題的形成。采取全新的內容傳播形式，可以一改過去電視節目風格固化、形式單一等問題，有效激發觀眾的收看興趣，因此能夠通過媒體融合增加節目傳播熱度。

(二)優化內容輸出

在實現電視節目短視頻化的過程中，意味著節目將參與各種媒體平臺競爭。想要從中脫穎而出，應持續輸出優質的短視頻內容，確保通過視頻傳播提升觀眾對節目的認可度。為此，在視頻內容編排方面，還應進一步挖掘不同受眾群體的喜好，收集視頻平臺點擊率等數據，按照年齡段、區域等對人群的信息接受偏好、習慣等展開分析，合理進行節目內容整合輸出[4]。如都市年輕人生活節奏較快，生活工作壓力較大，他們觀看短視頻的主要目的是娛樂、放松，因此在節目短視頻化的過程中還應挖掘節目的“趣味點”“萌點”等，有效激發觀眾收看興趣。如曾經火爆一時的《奔跑吧，兄弟》節目組在將時長約2 小時的節目壓縮成2—3 分鐘的短視頻時，就著重提取了節目的“笑點”以抓住觀眾的眼球，給受眾帶來笑點密集的感受，促使觀眾想要地看節目全集。值得注意的是，輸出優質內容還應牢牢守護電視節目的屬性，在短視頻內容提取過程中注重文化內涵的輸出，在充分體現節目人文關懷的同時，以權威視角引導人們深入思考節目的傳播價值，確保節目能夠長久獲得受眾的支持。因此，在媒體融合的過程中，電視節目的短視頻化應做到提煉內容精髓，反映社會各個階層人群的真實生活，向人們傳遞值得信賴的信息，從而順利引發觀眾的情感共鳴，有效抵御新媒體環境下各種不良短視頻內容的沖擊。對于更多受眾來講，相較于低俗的短視頻內容，也將給予具有人文內涵、審美價值的節目短視頻以更多的支持，做到主動參與節目推送與轉發等活動，從而使節目具有深遠的影響力。

(三)巧用編輯手段

進行電視節目短視頻制作，還應做到靈活運用編輯技巧，突出體現電視節目的特點和優勢，從而有效地提高短視頻傳播的影響度。把握平臺傳播規律，首先應迎合用戶碎片化閱讀習慣，設置簡單、直白標題迅速幫助用戶接收短視頻核心信息。如運用“淚目”“致敬”等流行字眼，可以直觀傳遞內容情緒、態度，迅速將用戶帶入到短視頻場景中，給人留下深刻印象。在短視頻制作過程中，應避免使用大量文字對畫面內容進行解說，以免導致用戶陷入到“讀圖”還是“讀字”的矛盾中，造成受眾缺乏耐心或無法接收到關鍵信息，給節目傳播帶來阻礙。其次，視頻平臺用戶大多追求視頻原聲效果，因此在節目內容提取時還應增強人聲效果，如《央視新聞》的抖音號中多數視頻都配有采訪原聲，給人以身臨其境的感受，使節目獲得打動人心的效果。最后，還應注重使用配樂，達到烘托氣氛和帶動情緒的目的，滿足短視頻受眾獲取多感官體驗的需求，進而通過形成情感共鳴吸引用戶收看節目。如曾經熱播的電視劇《三生三世十里桃花》在電視臺播出前，一早將電視劇配樂《三生三世》《涼涼》等搭配節目精彩片段制作成短視頻，在網絡上廣泛傳播，憑借精致畫面、優美配樂成功吸引了大批觀眾觀看節目。由此可見，在探尋電視媒體和新媒體融合途徑的過程中，借助不同平臺進行節目信息傳播還應把握其信息傳播特性，通過合理進行內容編輯提高節目資源的利用率，成功為節目帶來更多關注和討論話題。

(四)加強節目互動

在全民參與短視頻制作和傳播的媒介生態中，節目在短視頻化的過程中還應認識到短視頻為視頻和社交相結合的內容形式，通過發揮其社交功能加強節目與觀眾的互動，做到最大限度地激發用戶參與節目傳播的熱情，繼而使電視媒體通過媒體融合獲得引發全民話題的能力。如廣電媒體機構就在媒體融合政策實施背景下，開啟了與中介機構MCN 的合作，共同發起節目短視頻社交話題，引領平臺用戶參與節目話題討論，達到了提升節目熱度的目標。在短視頻化過程中，還應打破過去電視節目的單向傳播模式，借助彈幕、微博、投票等各種形式加強與受眾的互動，使受眾在參與的過程中獲得強烈的滿足感，繼而產生傳播節目及其短視頻內容的欲望，為節目發展提供更多助力。而通過平臺加強互動，也能憑借節目的傳播力、影響力等優勢實現資源匯聚，為節目帶來更多效益。如成都廣播電視臺通過開發“神鳥知訊”APP，實現節目的“新聞+服務+商務+社交+公益”運營，通過媒體融合布局收獲了大量用戶，成長為社交化黨媒，在加強節目短視頻化生成的同時，為節目帶來了更多競爭優勢。通過APP 運營，后續能夠推出教育、醫院等各種短視頻，推出在線互動欄目，為解決民生熱點問題提供信息服務。根據平臺受眾反饋，后續則能陸續進行差異化短視頻和節目內容制作，吸引不同用戶群體參與節目活動，逐步增強受眾黏性，完成觀眾最喜愛的節目打造，并通過服務受眾充分發揮電視媒體的價值引領作用，推動傳媒行業的健康發展。

(五)打造品牌形象

電視媒體在探尋融合發展道路的過程中，還應盡快在短視頻等新興媒體領域持續提升影響力，通過樹立良好的品牌形象取得長遠發展。

一方面，節目應擁有獨特的風格標識，以便在視頻平臺上與其他節目賬號區分開來，形成穩固的受眾群體。為此，在短視頻設計上，應在字體排版、圖畫布局等方面形成固定的風格特征，為節目內容打下烙印，給受眾留下制作精品內容的印象，從而積累更多的粉絲。如在電視新聞短視頻制作方面，在保證內容信息真實、完整的基礎上，可以通過放大重復、疊加等方法增強視覺沖擊力，突出內容主題。在保持固定風格的基礎上，可以逐步形成統一的品牌形象，增強節目內容的辨識度，為開辟市場奠定堅實基礎。

另一方面，還應樹立品牌經營理念，在精準實現用戶定位的基礎上，通過以短帶長完成用戶變現。為此，在通過短視頻吸引大量用戶后，需要持續進行短視頻推陳出新，與用戶建立牢固的關系，通過情感維系獲得更大的價值開發空間。如在利用節目進行短視頻產品二次創作的基礎上，面向用戶提供免費短視頻內容，可以采用“積分”等形式吸引用戶獲取收費節目內容，促使用戶為收看完整節目而完成后續內容付費。在IP 衍生節目中，完成品牌植入，繼而吸引更多創作者投入短視頻內容創作中，實現優質內容IP 和頭部創作者的綁定，可以通過一站式營銷為內容變現提供有效解決方案[5]。此外，圍繞節目品牌制作IP 衍生內容，完成系列節目的開發，也能通過內容收費、廣告分成等形式獲得更多的收入，通過吸引更多平臺的參與形成全媒體傳播矩陣。

四、結語

在媒體融合語境下，傳統媒體還應認清媒體融合是行業發展的必然趨勢。推動電視節目短視頻化，能夠汲取短視頻傳播的優勢，使電視媒體做到與時俱進，加強與各種媒體平臺的融合，推動媒體傳播環境的良性發展。在媒體融合實踐中，還應結合短視頻的特征創新電視節目傳播內容，結合平臺用戶需求持續輸出優質內容，并通過靈活運用各種視頻編輯手段凸顯節目特色，樹立節目良好的品牌形象，助力節目的傳播與發展，為其他媒體的融合傳播提供啟示。