地方電視臺短視頻創作與傳播的發展路徑

◎陳 虎

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

引言

短視頻作為一種新興的信息傳播媒介，具有內容精、時間短、傳播快的顯著優勢，通?？刂圃? 分鐘左右，不同的視頻發布平臺還會有具體的時長限制。大數據統計顯示，觀眾對短視頻的最佳接受度是1—2 分鐘之內。與傳統的電視節目相比，短視頻在內容呈現、剪輯制作以及傳播方式上都有著很大的差別，這就需要地方電視臺明確掌握短視頻的有效傳播規律，在保持正確認知和方向的前提下，將自身優勢與短視頻的創作和傳播充分結合起來。

一、短視頻的特點分析

(一)內容豐富多元

內容豐富多元是視頻節目在新媒體平臺所呈現出的顯著特征之一。互聯網本身具備一定的開放性，因此平臺上的內容豐富多元，動漫、賽車、美妝、健身、生活、娛樂、時政、科普等應有盡有，用戶可根據自己的興趣對口選擇。

(二)敘事簡潔凝練

短視頻的衍生很好地迎合了新媒體時代下大眾的碎片化閱讀需求和習慣。短視頻制作與傳統電視臺不同，不追求信息的完整度和深度，而是注重事件趣味點的抓取，用較短的時長將事件的核心人物和發生過程進行凝練，簡潔陳述，用大量字幕、畫面和背景音效等輔助素材配合敘事，如此不僅可為閱讀帶來更加直觀的信息傳達作用，同時也更有利于快速轉發與交流。因此，短視頻的傳播影響力顯然更為直觀[1]。

(三)傳播快速靈活

互聯網時代下信息傳播速度與信息價值有直接關系，而短視頻除了具備瀏覽方便、時長短、內容精練等優勢外，同時還具備靈活傳播的特征。與傳統電視臺的節目制作相比，一旦遇到緊急突發事件，短視頻用戶能夠迅速利用移動設備記錄現場情況并迅速上傳發布，雖然作品質量參差不齊，但時效性極強。

二、地方電視臺短視頻創作與傳播存在的問題

(一)內容質量欠佳

地方電視臺在創作、傳播短視頻方面，還處于嘗試與探索階段，應將內容質量視為重中之重，明確自身與自媒體、新媒體的不同，恪守主流媒體的傳播原則。調查發現，部分地方臺在進行短視頻制作時忽略內容質量，盲目追求時效，例如信息內容不準確、無亮點，遺漏信息關鍵點等。其次是泛娛樂化傾向，少數電視臺為吸引眼球，在短視頻制作環節過度增加娛樂性元素，忽略內容本身，這可能會暫時吸引到用戶的關注，但對短視頻的長遠發展極為不利。另外，視頻內容同質化也是一個顯著的問題，尤其是新聞方向的短視頻制作。因互聯網的開放性極強，獲取信息的速度和效率強于傳統媒體，所以地方臺獲取素材的優勢一再被削弱，炒冷飯現象普遍存在，會針對某一社會性事件或新聞熱點重復報道，視頻語言、畫面明顯滯后，缺乏創新力和亮點。以上皆是導致短視頻領域地方電視臺競爭力缺乏、傳播優勢無法凸顯的重要問題[2]。

(二)缺乏網絡思維

傳統媒體的固有工作模式限制了其工作人員的網絡思維，在由電視節制作轉變新媒體短視頻制作的過程中，缺乏網感，無法用網絡思維進行創作和傳播，找不到短視頻制作的節奏和規律，有的視頻內容僅是將基礎動態畫面與文字、旁白結合拼接，審美價值不高，有的則是將長視頻剪輯為諸多細小模塊進行傳播，并與受眾群體需求和特征結合起來。其次，短視頻傳播方面，整個傳播渠道略顯單一，地方電視臺并未對自身的媒體資源和平臺優勢進行充分利用，同時忽視短視頻品牌宣傳，從而導致視頻傳播力與影響力皆有極大的限制。

(三)忽視用戶體驗

短視頻之所以能夠在近幾年獲得群眾較高的認可度，與用戶自主選擇性提升有直接關系。目前無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是各大新媒體平臺皆能瀏覽各種主題短視頻，用戶在該類平臺中可依據自身需求有針對性地進行選擇。但是地方電視臺在短視頻傳播方面對用戶體驗重視度不高，缺乏對市場的調研，不關注用戶的關注點，還是沿用傳統的傳播思路，這樣一來，不僅會使智能化服務水平有所降低，而且也會對受眾的用戶體驗產生嚴重的影響。

三、地方電視臺短視頻創作與傳播的有效策略

(一)保持地域優勢，組建分平臺進行傳播

近年來，盡管互聯網用戶逐年增長，但電視媒介仍是官方主流媒體。因此，地方電視臺需要將自身渠道優勢充分發揮出來，在保持原有基本盤的同時，穩固、拓展自己的網絡受眾用戶。從根本上分析，地方電視臺擁有著高質量的記者隊伍和強大的群眾基礎，與地方老百姓聯系密切，文化維系也更為緊密。所以在實際的短視頻傳播中，地方電視臺一定要立足于自身的渠道優勢，發揮出自己的專長和特色，在個性化基礎上搭建新媒體平臺，形成獨有的傳播矩陣。目前，在媒體融合趨勢下，眾多省、市、縣級電視臺正積極融合轉型，以官方賬號的形式入駐“兩微一抖”，甚至自行成立客戶端[3]。以《1818 黃金眼》這一節目為例，它不僅在微博和抖音申請了官方賬號，還在2019年與bilibili 展開內容合作，推出全新的《blibli@黃金眼》節目。廣西廣播電視臺王牌節目“法治最前線”也入駐抖音，申請了自己的官方賬號，由專業團隊運營，并創下單條點贊率500 萬、播放率6 688.8萬的亮眼成績。

(二)堅守內容為王，提升平臺公信力

對于傳統媒體而言，堅守內容是進軍新媒體的有力重拳，優質的節目內容，尤其是新聞資訊，不僅在傳統媒體發展中處于核心地位，也是能否在新媒體環境下占據一席之地的關鍵所在。目前，短視頻平臺的參與門檻較低，各類節目質量參差不齊，產生了大量的無效傳播、負面傳播，面對這樣的情況，作為公信力代表的主流媒體平臺更應堅守內容優勢，以社會主義核心價值觀為導向，為大眾傳播正面、積極、真實、可靠的有價值的信息。雖然在面對重大事件時，地方電視臺無論是在內容策劃還是制作上無法與中央級媒體對標，但其卻能將地方優勢充分發揮出來，尤其是地方臺與當地的受眾用戶更為接近，可以依據自身所在區域的特點，深入了解本土受眾群體的需求，以進一步優化公共服務職能。因此，地方臺應做到時刻以“貼近群眾、解決問題”為工作原則，不斷生產與民生關系密切的短視頻新聞內容[4]。若地方電視臺能夠時刻以地域內容生產為主，有針對性地制作大量與本地區相關的民生新聞，必定可以贏得更多當地群眾的支持、關注，再加上本地的新聞熱點內容更容易得到新媒體平臺的流量支持，群眾瀏覽量、喜愛度和視頻影響范圍會持續擴大。

此外，地方電視臺也應對時政新聞傳播方式進行創新，通過多樣化、可視化、趣味化手段對該類主題新聞背后的意義與內涵進行全面解讀。用可視化手段對新聞展開描述能夠大幅降低受眾理解難度，同時也能將受眾群體的信息記憶效率大大提升。例如時政新聞傳播，地方臺在進行短視頻制作時應注意加強提煉，選擇核心部分加以重點分析，以點帶面，增強內容的吸引力。在制作過程中，視頻的分辨率和尺寸也要注意把握，新媒體短視頻不能直接以剪切的形式從電視節目中直接截取。另外，字幕和音樂的運用也要加以重視，要巧妙、恰當地調整字幕中字體的樣式、顏色及擺放的位置，以確保在不影響受眾觀感的同時能夠形成節目特色，錦上添花。最后，還要善于對動畫、圖表、表情包、熱門音效等素材加以靈活運用，使受眾群體能夠在瀏覽新聞內容時產生符合新媒體傳播規律和節奏的舒適觀感。

(三)掌握制作技巧，適應傳播節奏和規律

雖然短視頻、電視節目兩者皆屬于視聽內容，但其差異性不止體現在內容的敘事、節奏和時長上，主要取決于創作者的核心思維——是否有網感，是否符合新媒體的傳播規律和節奏。因此，在制作短視頻時，電視工作者一定要將創作思維轉變放在首要位置，要基于短視頻特點及用戶需求策劃制作內容。在對新媒體平臺中點擊量、瀏覽量、轉發量較高的短視頻進行分析可發現，這些視頻皆具有碎片化、簡單化和即時性等特點，并且這類視頻整體內容敘事緊湊、節奏明快，敘事視角也多是以個人化、平民化為主，此類內容接地氣，易共情，群眾更愿意接受，認可度也更高。所以，電視工作者需明確短視頻的創作屬于去電視化，也就是將解說詞、演播室、片頭片花以及空鏡頭等全部摒棄，取而代之的是新穎的同期字幕、醒目的大字標題，時尚的表情音效、背景音樂，以及懸念叢生的故事情節等。

當前時代下，大眾習慣快節奏的瀏覽和閱讀。因此，要想在短時間內快速吸引受眾的注意力，應加強視頻外包裝，要做到能輔助受眾群體快速獲取信息，并且滿足社會群眾隨時隨地瀏覽的需求。為了能讓群眾在有限的時間內獲取更多的信息，制作人員需要對視頻字幕及包裝不斷進行改進，用有限的篇幅詳述關鍵信息，并緊跟潮流風向，學習大V 的制作方法。面對年齡較大的群體時，則需要有針對性地制作視聽產品，生產他們感興趣的內容，有計劃地開展分眾化傳播，精準掌握受眾需求并加以滿足。在具體工作環節，地方電視臺應明確的一點是，電視受眾與網絡用戶兩者之間重合度較低，所以短視頻制作的最終目的絕不是為吸引平臺用戶回流，而是要對新媒體平臺內容不斷優化，進而變現，創造經濟效益。

(四)掌握受眾心理，形成多樣傳播策略

通過分析受眾群體心理特征能夠發現，接近性是其形成認同感的主要心理基礎，而接近性又能被劃分為心理接近和地域接近兩種不同類型。傳統的廣電渠道傳播，觀眾通常會更為關注自己身邊發生的事，覺得離自己近，易產生共鳴。因此，地方電視臺應立足本地特色不斷挖掘熱點素材，通過分析觀眾需求制作觀眾感興趣的視頻，將此作為短視頻傳播的王牌，從而收獲更多的關注。同時，地方臺還可以對本土社會資源的優勢和記者團隊的優勢加以整合，由此形成具有地方特色的強勢內容聚集?；ヂ摼W時代下，社會大眾的瀏覽習慣已發生重大變化，不再滿足于傳統電視節目的單向傳輸模式，更傾向于自主選擇，能隨時隨地進行點評和互動的模式，這一模式顯然與新時代群眾閱讀習慣更為相符[5]?；诖?，地方電視臺也可嘗試通過新媒體端口的反饋掌握更多受眾群體的需求，從而使自身在制作短視頻時的內容指向性更強，或利用強大的數據分析，從收視時間段、受眾群體年齡段以及話題性等多角度綜合分析，進而調整創作思路。同時，在整個操作過程中，還可以有目的地對已有節目資源進行分類遴選，在進行二次重組和修飾后，以不同角度和出發點發布在多個平臺，實現多平臺傳播。仍以《1818 黃金眼》這一節目為例，該節目總時長在70 分鐘左右，其主要由多個本地新聞事件組成，因各個新聞間存在獨立性，所以工作人員常將其拆解為多段獨立短視頻上傳至各大短視頻及新媒體平臺上的官方賬號中，以此實現新聞內容的二次傳播。除此之外，該節目自從與“B 站”合作后，總播放量持續增長，并且通過使用平臺功能，群眾也可采用彈幕發送的方式表達自身的意見，這也很好地吸引了該網站年輕用戶群對時事新聞的關注。通過兩者的深入合作，全新的《blibli@黃金眼》這一節目其每集時長為5—8 分鐘，并且每集會依據“戰術撤退”“靈魂拷問”“年度測試卷”等主題，對原有電視內容重新劃分與整合，僅是“靈魂拷問”這一集就由四個新聞事件構成。并且為迎合B 站受眾用戶的喜好，在進行短視頻編輯的同時添加了部分影視劇片段，從而使其能夠在青年群眾中精準傳播。鑒于此，地方電視臺也可以嘗試挖掘自身原有的高品質節目內容，并運用互聯網思維對整個視頻的制作與傳播進行新媒體化調整，同時也借助成熟的新媒體渠道和平臺，實現互助共贏。值得一提的是，在具體操作時，要避免對大塊內容直接平移，應立足地域特色，以更為多樣的視角進行具體分析。

(五)共享視頻資源，實現互贏互利

地方電視臺要想在短視頻領域中占領重要地位，還應嘗試與各平臺交叉合作，以實現視頻資源共享。通過地方臺整體的收視表現可以看出，民生新聞節目始終是不可撼動的收視高點，深受大眾喜愛。但該類節目制作需要大量豐富的新聞素材支撐，那么就需要耗費大量的人力物力財力，但地方臺本身實力有限，因此，其若僅依靠于個體力量將難以滿足受眾群體的信息需求。再看短視頻平臺，因為用戶群體龐大，人人都可以發聲，所以平臺上的新聞素材極為豐富。因此，地方電視臺可以嘗試與平臺進行合作，在確保內容真實準確、導向正確的前提下共享資源。另外，各地方臺也可抱團取暖，互通有無，實現信息共享。如此一來，電視臺不僅能夠解決人力財力物力的問題，獲得豐富的新聞素材，同時也可以更加貼近群眾，了解受眾需求，掌握傳播動向，使短視頻質量得到提升。除此之外，在短視頻的制作傳播方面，地方臺可針對某一熱點新聞將其單獨制作為短視頻，并投到該節目在各平臺的官方賬號中[6]。

(六)始終不忘初心，弘揚社會正能量

地方電視臺一直處于與基層群眾信息接觸的前線位置，因此其肩負著弘揚社會正能量、傳播主流價值觀的重要責任，即便是短視頻制作，也要始終不忘初心，堅持弘揚社會正能量。在這方面，人民網及新華社已取得較好的傳播效果。在其新媒體平臺“現場云”和人民日報官方抖音上，我們能看到“消防員解救洪水圍困者、外賣小哥挽救跳樓輕生女學生”，以及各類弘揚中國力量和家國情懷等正能量視頻，有溫度、有深度、有力度，鼓舞人心，振奮精神，這些視頻的評論里，也無不體現著廣大網友對視頻內容的贊許、認可和喜愛。反觀傳統電視節目制作，以往地方臺在報道以上重大主題類新聞內容時，模式化痕跡較為嚴重，整個節目內容話語嚴肅、敘事直白，而這種內容是難以在短視頻平臺中獲取得較好的傳播效果的。

全媒體時代下，地方電視臺應靈活地借助短視頻平臺功能，不斷創新視頻傳播方式，用受眾喜聞樂見的形式傳遞民族精神、家國情懷和社會正能量。首先，在視頻內容制作上應該注重突出文化內涵、社會溫情，要讓受眾群體能夠在廣泛傳播、深層互動影響下自發參與、主動感知正能量；其次，在報道重大主題內容時，對報道形式加以創新，用更加生動的形態傳情達意，以此將主流媒體引導力全面提升。另外，地方電視臺在制作發布短視頻時，要從細微處著手，以小見大地突出宏大主題，多講小人物的故事，用身邊的案例發聲，以更好地引發受眾的共鳴，產生共情。

四、結語

綜上所述，隨著移動設備的普及和新媒體的廣泛應用，大量電視用戶被分流到各個移動終端，短視頻也已經逐漸成為社會大眾獲取信息、表達意見的主要渠道。鑒于此，地方電視臺進軍短視頻領域刻不容緩。我們要在充分發揮自身優勢的前提下，快速掌握新媒體傳播規律和節奏，把握傳播風向，了解用戶需求，創作出個性鮮明，受眾喜愛，正能量滿滿的優質作品。