鄉村振興背景下農村電子商務發展路徑淺析

張 瑩

（武漢輕工大學馬克思主義學院 湖北 武漢 430023）

鄉村振興戰略是中國特色社會主義進入新時代，黨和國家解決“三農”問題的重大理論和實踐創新，為我們在新時代破解“三農”難題提供了基本遵循。隨著互聯網技術的發展，農村電子商務逐漸崛起成為一種新產業，成為帶動農村經濟的新型發展模型，對于更好的實現鄉村振興具有重大積極作用。

1 鄉村振興背景下農村電子商務發展現狀

1.1 政策力度持續加大。為了通過農村電子商務新產業的發展真正實現鄉村振興，國家出臺了《關于加快發展農村電子商務的指導意見》《推進農業電子商務發展行動計劃》等一系列的指導意見和《互聯網信息服務管理辦法》《國家商業電子信息安全認證系統》《電子認證服務管理辦法》等一系列辦法。2021年2月，國務院印發了《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，文件中指出，民族要復興，鄉村必振興，要舉全黨全社會之力加快農村農業現代化[1]。該文件的頒布為農村電子商務的發展提供了發展思路和前進方向。

1.2 市場規模逐步擴大。商務部統計分析了2020年的農村電子商務相關數據：截至2020年年底，全國農村網絡零售額達到了1.79萬億元，同比增長8.9%，占全國網絡零售額的15.2%[2]。該數據一方面說明了農村電子商務發展之迅速，另一方面也展現了其未來發展空間與前景之巨大，這同時也表明了農村電子商務對于鄉村振興的舉足輕重的作用。

1.3 農村網民數量不斷攀升。近幾年來，農村網民數量不斷攀升，第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，到2020年12月，我國網民規模為9.89億，其中農村網民規模為3.09億，相比于同年3月增長了17.7%[3]。互聯網的迅速普及和農村網民數量不斷攀升，積極推動了農村電商的發展。

1.4 基礎建設持續加強。近幾年來，國家主要從3個方面對基礎設施進行了投資：一是基礎網絡通信。向農村大面積普及網絡通信，截至2020年年底，貧困村光纖覆蓋比例達到98%[2]。二是交通。國家充分重視交通對農村經濟的帶動作用，在政府大力推動下，“村村通”已基本實現，為電子商務物流體系打下了堅實基礎。三是電子商務的標準化體系。政府對于農村電子商務的標準化體系建立正在進行不斷地探索和完善。

2 鄉村振興背景下農村電子商務發展存在的問題

2.1 基礎設施不健全。雖然國家對農村地區的交通、通信、物流等方面投入了大量的資金，但還存在以下問題：第一，“硬交通”缺乏。目前對于公路基本實現了“村村通”，但高速公路、鐵路、航空等高效率的“硬交通”輻射范圍是遠遠不夠的，這將嚴重影響農產品運輸的質量和數量，成為電子商務發展的瓶頸。第二，物流體系不完善。最突出的問題是物流冷鏈技術水平不達標，一方面“硬交通”的缺乏和農產品的保鮮特性使得農村電子商務對冷鏈技術有更高的要求；另一方面，冷鏈技術高投入與農村地區低回報導致冷鏈技術投資難、提升難等。另外，物流點的地區不均、數量欠缺等問題也是影響農村電子商務發展的因素之一。第三，網絡基礎設施不達標。雖然農村地區基本實現了網絡全覆蓋，但網絡速度緩慢，無法達到電子商務的運行要求。

2.2 專業人才缺乏。城鄉人才資源的不均勻分布，嚴重制約了農村電子商務的發展。一是農村中老年人居多，文化水平低，對現代網絡信息技術相關知識認知不足，加上中老年的定式思維和生活方式，客觀上限制了電子商務的應用和推廣。二是人才短缺，農村電子商務不僅需要具備電子信息技術專業知識、熟悉電子商務的運作和管理人才，還需要充分了解當地農產品特性的綜合性管理人才[4]；而綜合性的專業人才需要經過專業的學習和培訓，因此，相比傳統行業人才更加稀缺。三是人才供需矛盾，受過專業信息技術培訓的專業人員與農業生產脫節，很難將自己掌握的專業信息技術與當地的實際進行結合，導致農產品很難實現有效推廣，農產品品牌建設很難取得成效。

2.3 產品缺乏“品牌”競爭力。我國目前涉及農產品交易的電商平臺接近4 000家，而真正盈利的平臺約占1%[5]，農村電子商務發展之所以如此之難，其中一個很重要的原因就是農產品缺乏品牌效應。一方面，電子商務的門檻低，線上的農產品種類繁多，質量參差不齊，產品質量無從考證，且同質化現象嚴重。另一方面，購買者無法看見農產品實體，對陌生的、沒有品牌的農產品持懷疑態度，更愿意選擇熟悉的、有保障的高質量農產品。而反觀農村地區，耳熟能詳的農產品品牌屈指可數，且生產能力較低，無法生產出高質量的農產品。且深加工能力不足，缺乏創新性，無法在市場上形成競爭力，使得電子商務的優勢無法顯現。

2.4 金融服務支持力量不夠。在電子商務發展過程中，金融服務充當著必不可少的角色，而銀行是農村電商融資的最主要渠道。就農村當前發展狀況而言，電商融資主要存在以下3個方面的問題：首先，農產品缺乏保值能力，農產品的保鮮與存儲需要較高的技術和環境，其保值能力低，無法充當抵押物，導致農村電商缺乏有效資產的抵押。其次，農村電商投資具有高風險特點，農產品受天氣、市場需求等客觀因素影響比較大，加之農村電商尚處于起步發展的階段，銀行等金融機構無法對風險和收益進行合理的評估。最后，銀行等金融機構很少有符合農村電商的金融產品。

3 鄉村振興背景下農村電子商務的發展路徑

3.1 加強基礎設施的建設與完善。完善基礎設施建設是發展農村電子商務的基石，我們需從以下方面進行改善。第一，加大“硬交通”的投入力度，對于省道、鄉道的建設和完善已取得了階段性成果，但對于高速公路、鐵路、航空等“硬交通”投資不足，而“硬交通”是決定農產品運輸保質保量的關鍵因素，政府需加大對其的投資建設力度；而對于縣道、鄉道，需深入調研，根據實際求修建和擴寬道路。第二，完善農村物流體系，首先需要解決關鍵的冷鏈技術，冷鏈技術與交通便捷程度是呈負相關的，交通越便捷，對冷鏈技術要求越低，所以可通過提高交通便捷度來解決冷鏈保鮮；在交通因素不變的前提下，需靠政府引領農村物流冷鏈技術的研發建設，對于社會冷鏈技術投資者給予相關的政策補貼、稅收優惠等扶持政策，增加社會投資積極性；對于物流點缺乏的問題，需實地調研，根據實際情況增設物流點，提高物流的服務效率。第三，對農村的網絡配置進行升級，一方面，政府可與電信、移動、聯通運營商合作，升級農村信號基站的數量和質量，面對農村地區推出更優惠的網絡套餐；另一方面，政府也可對農村電子商務平臺實行稅收優惠或更新網絡設施的補貼扶持，從而在提高農村電子商務平臺使用效率的同時降低運行成本。

3.2 加強人才隊伍的引進與培養。人才是決定農村電子商務發展成功與否的關鍵，因此必須想方設法培養人才、留住人才。首先，通過教育、定期培訓的形式，提升電子商務人員的理論水平和實操水平，根據農村電子商務的特點定制獨特的培訓內容和計劃，培養具有農村特色的電子商務人才。其次，對于目前已經具備相應電商知識的人才，進行針對性的指導，使其能夠更加熟練操作電商平臺，能夠明確農業生產中的過程與特征[6]。第三，對在外務工人員、優秀人才返鄉、下鄉給予政策性的鼓勵和扶持，比如，在大眾創業、萬眾創新背景下，通過建設電子商務產業園、電子商務專業型孵化器等方式給電商人才提供專業的發展平臺和政策扶持，不斷吸引人才回鄉創業，營造農村電商的發展氛圍。同時，通過政府聯系知名電商企業及當地企業專業人才，充分發揮專家的作用，多渠道廣邀力請電商專家到農村開展講座、咨詢和指導工作。

3.3 打造“品牌”效應。由于社會進步、經濟發展，人民生活質量逐漸提高，對產品品質有了更高的要求，農產品市場競爭激烈，因此，需打造知名品牌，提高市場影響力；而目前存在的農產品同質化、質量不佳、品牌意識不強等問題，限制了農村電子商務的發展。首先，要積極鼓舞農民充分挖掘本地農產品的獨特之處，精準定位打造屬于自己的品牌。其次，政府層面積極開展知識產權申請、商標注冊等專業知識的培訓及相關講座，從而強化人們的專利意識，擴充專業知識。再次，從產品獨特性上下功夫，一方面可以通過深加工的方式提高農產品的附加值，打造獨特的農產品；另一方面，可創新產品的種類，將農業與旅游業相結合，發展農村體驗式經濟，從而擴大地區影響力，并形成獨特的名片。最后，充分利用媒體，加大廣告投入，擴大影響力；建立相應的產品質量管理體系，嚴把農產品的質量關；對農產品市場進行深入調研，避免同質化。同時，完善電子商務平臺，加大對平臺系統的優化、頁面設置、頁面裝飾以及運營管理等方面投入，讓顧客更容易產生購買意向，讓工作人員操作更方便、更快捷。

3.4 加大金融支持力度。資金是一個企業的血液，缺了資金，企業則停止運轉，因此，農村地區融資難是急需解決的問題。而國家在金融方面的政策是推動農村電商發展的關鍵因素[7]。首先，政府部門要在融資路徑與方法上進行創新，可以對該領域的融資實行政府補貼和兜底工作，增強投融資機構的積極性和興趣。其次，政府要督促金融機構根據農村電子商務這一新業態的實際情況，推出相契合的金融產品，積極響應國家號召，更好地服務農村電商行業。最后，政府要加強信用制度的建設，建設和完善失信人員的懲治措施和制度，保證信息的公開透明，從而降低金融機構放貸的成本，反向增強金融機構的積極性。