自貿港建設背景下海南旅游目的地品牌構建策略探討

陳立群

（瓊臺師范學院管理學院，海南?？?571127）

引言

隨著旅游大眾化、個性化、定制化的興起，旅游目的地之間的競爭日益加劇，目的地的品牌建設已經成為一個十分突出的問題。2020年6月，中共中央國務院印發了《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱《方案》）[1]。在《方案》的制度設計中，旅游業是海南建設自由貿易港重點發展的三大現代產業體系之一。在建設自貿港的背景下，海南作為國內熱門的旅游目的地，再次吸引了游客的到來。然而，目前海南旅游目的地的品牌構建仍不完善，存在旅游目的地品牌管理缺乏整合、營銷欠缺創意、構建忽視需求等問題。因此，需要針對這些問題進行分析和探討，提出相應的對策。

一、自貿港建設背景下海南旅游業發展的現狀

（一）重視國際旅游消費中心建設

《方案》強調海南建設自貿港要全力打造“三區一中心”。其中，“一中心”指的就是建設國際旅游消費中心。在《方案》中，發展國際旅游消費市場是一個重要的發展目標。為加速發展海南的國際旅游消費中心，當前，海南實行離島免稅購物政策，打造免稅購物天堂，吸引境外購物消費回流。海南離島免稅購物從2011年起試點實施，截至2021年，先后經歷6次調整完善，免稅購物金額、免稅購物人次和購物件數均逐年遞增（見表1）。在自貿港建設背景下，2020年7月，海南離島免稅政策再一次放松，離島游客（含省內居民）可享受免稅優惠，免稅額度提高到10萬元，不限購買次數；商品品種由38種增至45種；取消了單件商品8000元免稅限額。2020年免稅政策的調整，雖然購物人次同比只增長19.2%，但離島免稅銷售金額達2 747 923萬元，比前年同期增長103.7%，購物件數比去年同期增長87.4%。2021年2月，海南離島免稅政策增加了對省外旅客“郵寄送達”和省內居民“返島提取”兩種提貨模式。表1的數據顯示，2021年，海南離島免稅購物金額達4 946 963萬元，同比增長80%，免稅購物人次達671.5萬人次，同比增長49.8%，免稅購物件數達 7 045.402萬件，同比增長106.6%。重視國際旅游消費中心建設，使海南旅游目的地形象從度假目的地升級為旅游購物天堂。

表1 海南離島免稅銷售情況（2012—2021年）

（二）呈現新型旅游業態

《方案》指出，要大力發展特色旅游產業，培育新的旅游業態和新的模式，打造全域旅游示范省。近幾年，海南旅游的發展也呈現出不少新業態、新 模式[2]。

例如，沖浪旅游越來越受年輕人的追捧。海南萬寧日月灣和三亞海棠灣的后海，為游客提供沖浪體驗、學習等服務，開展沖浪夏令營等研學項目。在名人明星和旅游達人的城郊露營帶動下，沖浪旅游這一新業態吸引了眾多游客。

此外，研學旅游受到了家長和學生游客的喜愛。2022年7月，海南省推出了2022年海南十大研學旅游路線[3]：筑夢大道和環島專列研學之旅；“生態雨林”科考研學之旅；“海島之肺”環保研學之旅；“走進課堂”西沙研學之旅；“徜徉天地”探秘研學之旅；“奪寶奇兵”拓展研學之旅；“黎鄉尋蹤”民俗研學之旅；“海島文脈”歷史研學之旅；“耕耘夢想”農耕研學之旅；“海南味道”美食研學之旅。各具特色的研學旅游路線，讓游客寓教于樂，深受家長和學生游客歡迎。

露營旅游是較受游客歡迎的旅游新模式[4]。企查查發布的數據顯示，2021年全國新增了2.1萬家“露營地”相關企業。其中海南新增3287家，以地域面積小但相關企業基數大的特點位居全國第二。海南各地舉辦的露營活動，讓游客耳目一新。例如，?？谂e行“城市露營生活節”，將當下時興的休閑、浪漫、時尚、潮流、青春、活力等元素融為一體推動“夜經濟”的發展；萬寧極樂凈土營地，可以觀云海、賞晚霞、林間策馬奔騰，“不虛假日時光”，備受游客追捧；三亞極玩地球天涯營地，在明星同款和海上運動加持下，更是火熱非常。

海南文昌有我國第一座開放的沿海航天發射中心。從2016年6月到2022年7月，文昌航天發射場一共執行了18次火箭發射任務。航天旅游成為海南文昌旅游的新名片。不少游客慕名而來，除了觀看火箭發射，還參加當地各種旅游項目。2022年7月22日至24日，文昌市人民政府主辦、文昌市旅游和文化廣電體育局承辦了“文昌航天發射觀禮之旅”活動，由航天音樂會、星空露營大會和航天觀禮三大活動組成，音樂、文化相互交融，讓游客體驗了別具一格的旅游新模式。

海南旅游近年來呈現的新業態新模式，讓不少游客對海南旅游的目的地形象有了新的認識。

（三）注重旅游與其他產業的融合

《方案》指出，要把旅游業和體育文化、健康醫療、養老、養生等結合起來。因此，目前，在自貿港建設背景下，海南旅游也呈現出與其他產業相互融合的趨勢。

首先，“旅游+文化+體育”的特色鮮明。近年來，海南以“節事旅游”為基礎，通過舉辦各種旅游文化節慶活動吸引游客。旅游是一種愉悅的體驗，隨著出游次數的增加，游客已經不再滿足于以往“看山看海”的旅游形式，他們往往需要更深層次的旅游體驗，旅游文化節慶活動恰好能給游客帶來異地風情的文化體驗。而從政府層面來看，旅游、文化和體育的融合，能夠促進旅游業轉型和提升，促進文化、體育產業加速繁榮，有利于旅游目的地形象的提升。海南傳統的旅游文化節慶活動有海南國際旅游島歡樂節、儋州調聲節、文昌南洋文化節、中國南山長壽文化節、保亭七仙嶺嬉水節等。其中影響力最大的莫過于歡樂節，這是國家文旅部和海南省政府聯合舉辦的重大文化旅游節慶活動，是海南標志性旅游節慶活動，其特點是“旅游搭臺，唱旅游戲”。海南各地舉辦了會議展覽、文化藝術和體育活動；節日宣傳等節日形式多樣，充分展現海南旅游文化體育資源，并為海南旅游創造新的旅游消費新亮點。

其次，重視旅游業與健康醫療、養老養生相結合。海南省第六屆人大常務委員會第二十次會議于2020年6月16日通過并公布了《海南自由貿易港博鰲樂城國際醫療旅游先行區條例》（以下簡稱《條例》）。 《條例》對發展醫療旅游提出了相關政策。海南省瓊海市以博鰲樂城國際健康旅游先導區域為核心，打造五條高質量的康養休閑路線，并與博鰲周邊旅游企業、跨境電商開展合作；結合免稅商店，打造瓊?！?+X”的康養業新體驗。

海南在建設自貿港背景下，注重旅游與其他產業的融合，海南旅游的整體形象有了較大的提高。

二、自貿港建設背景下海南旅游目的地品牌構建存在的問題

在建設自貿港的契機下，海南旅游業雖然迎來了新的機遇，但在旅游目的地品牌的構建上仍存在一些問題。

（一）旅游目的地品牌管理缺乏整合

目前，海南一些旅游目的地已經開始打造旅游目的地形象。例如，文昌的航天旅游，萬寧的沖浪旅游，?？诤腿齺喌馁徫锫糜?、濱海旅游，瓊中和五指山的民俗旅游和生態旅游，福山和興隆的咖啡旅游等。雖然在打造旅游目的地形象過程中，海南各市縣的目的地形象均有明顯提升，但海南在旅游目的地品牌管理上仍缺乏整合。從旅游資源上看，海南各市縣的旅游目的形象既有同質性，也有異質性。如果不對旅游目的地品牌進行有效整合，可能會造成海南各市縣旅游目的地品牌定位不清晰，難以有效吸引游客。

（二）旅游目的地品牌營銷欠缺創意

近年來，海南在自貿港建設背景下，在省內外舉辦了各種旅游推薦會，并與景區、酒店、旅行社等旅游企業合作，舉辦各種主題活動，以推薦海南旅游。但隨著移動互聯網的快速發展，以往的旅游目的地營銷方式和營銷渠道已經很難滿足持續占有市場、吸引新客源的需求。特別是近年來，游客散客化、個性化趨勢明顯，缺乏創意的營銷方式和營銷渠道，很難達到理想的營銷效果。此外，目前海南在旅游目的地品牌營銷的內容上存在一定的局限性，仍以傳統的口號、標志物等進行營銷，缺乏文化內涵的挖掘與創新，難以進行旅游目的地品牌價值的傳遞。

（三）旅游目的地品牌構建忽視需求

盡管目前海南在建設自貿港的背景下，已經開展了旅游目的地品牌的構建，但在旅游目的地品牌構建的過程中，還不夠重視東道主和游客的需求。東道主包括旅游企業、旅游從業者和當地政府及社區。旅游目的地在品牌構建時，對旅游企業、旅游從業者及社區的需求的考慮仍不夠充分，導致旅游目的地品牌整體構建、品牌內部化、品牌營銷等難以落地實施。此外，旅游目的地在品牌構建的過程中，忽視了游客的訴求。如果旅游目的地不重視游客對旅游資源、旅游產品和旅游營銷的需求，則會導致旅游目的地品牌承諾、品牌感知、品牌評價與反饋很難傳達給游客[5]。

三、自貿港建設背景下海南旅游目的地品牌構建策略探討

（一）提高旅游目的地品牌資源整合力

海南省有豐富的旅游資源，各市縣也初步打造各自的旅游目的地品牌，但要構建整體旅游目的地品牌，需要加大各地旅游目的地品牌資源整合力度[6]。第一，充分進行市場調研，了解游客的需求，進行有效的市場細分，并確定目標市場[7]，以便有針對性地進行旅游目的地品牌構建。第二，海南各市縣應加強區域合作，開發具有吸引力的旅游產品和旅游線路，在目的地形象塑造中互為補充，聯合進行旅游目的地品牌營銷，形成合作關系。第三，基于國際旅游消費中心建設的戰略，升級海南旅游產業。根據《方案》和《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發展規劃》的政策部署，優先發展并提升購物旅游、醫療康養旅游、海洋旅游、文化旅游、體育旅游（見表2），打造“購物天堂”“度假天堂”和“康養天堂”旅游目的地品牌形象[8]。

表2 海南旅游產品升級策略

（二）創新旅游目的地品牌營銷全過程

基于目前海南旅游目的地品牌營銷欠缺創意的情況，在自貿港建設背景下，應創新旅游目的地品牌營銷的全過程。第一，基于自貿港建設的“國際旅游消費中心建設”的戰略定位，明晰海南旅游目的地品牌營銷目標。第二，在明晰目標的基礎上，創新旅游目的地品牌營銷策略[9]。在旅游產品策略方面，整合海南各地旅游資源類型，結合旅游新業態，設計合理的旅游線路。根據不同旅游資源的特點和游客的需求，挖掘地域文化，提煉旅游產品的品牌特色。在價格策略方面，根據游客需求，對旅游產品的價格進行分類優化，如全包價、半包價、小包價等，以滿足不同游客的需求。在渠道策略方面，應注重近年來新興的經濟業態，如共享經濟、自媒體經濟、社群經濟等，從多渠道開展旅游目的地品牌營銷。選擇合適營銷渠道的前提是要了解不同游客的關注點。近幾年自媒體興起，和傳統的網站、公眾號相比，游客對各種視頻平臺關注得更多。海南目的地品牌營銷，可以在抖音、B站、快手、小紅書等視頻平臺投放宣傳資源?；谶@些新型的營銷渠道，借助共享經濟、自媒體經濟、社群經濟等，與線下營銷活動相結合，全方位提升海南旅游目的地品牌形象。在促銷策略方面，除了借助旅游文化節慶活動吸引游客，還可以借助線上營銷渠道，通過場景體驗、講好故事、打造旅游IP等方面開展促銷活動，同時為游客提供個性化的旅游攻略服務、設計個性化的游覽路線，打造海南旅游的良好形象。第三，建立健全海南旅游目的地品牌營銷的評價機制。旅游目的地品牌的營銷創新是否有效果，需要圍繞營銷目標，從營銷效果、專家評價、游客評價、當地政府評價、旅游企業評價、社區居民評價等方面，評價旅游目的地品牌營銷的各環節，同時，注重各評價方提出的意見。

（三）重視旅游目的地品牌構建的需求

影響旅游目的地品牌建設的諸多要素，包括旅游吸引物、旅游產品、旅游企業、旅游從業人員、旅游設施、旅游地居民、旅游環境、旅游地政策、旅游地保障等[10]。因此，在打造旅游目的地品牌時，應充分考慮各種影響因素，特別是要重視東道主和游客的需求。旅游目的地和東道主之間應有相應的溝通，如就旅游資源、旅游產品、旅游品牌、旅游地環境、旅游地政策、旅游地保障等進行品牌整體構建、品牌內部化、品牌營銷等方面的溝通。旅游目的地也應重視游客的需求，如就交通條件、食宿條件、娛樂設施、購物條件、旅途服務、自然環境、人文環境、旅游氛圍等方面了解游客對旅游目的地的品牌承諾、品牌感知、品牌評價與反饋等相關信息。此外，東道主和游客之間應有相應的互動，如就地域文化特色、民風民俗、居民好客度、旅游服務水平、公眾安全感、游客投訴與反饋機制、醫療保障等方面進行旅游目的地的品牌價值、品牌期望、品牌體驗的傳遞。

四、結語

在自貿港建設背景下，海南旅游目的地品牌的構建迎來了機遇和挑戰，亟待轉型和升級。本文立足于海南建設自貿港的背景，闡述了自貿港建設下海南旅游業發展的現狀，對自貿港建設背景下海南旅游目的地品牌構建提出了相應的建議，以期推動海南旅游目的地的品牌構建。