基于價值鏈下農產品區域公用品牌價值鏈模型探究

袁 穎

（廣東松山職業技術學院，廣東 韶關 512126）

1.波特價值鏈與品牌價值相關理論

1.1 波特價值鏈分析模型

關于價值鏈概念是由邁克爾·波特在《競爭優勢》這一著作中所提出，波特認為企業產品要達到創造價值的目的，那么企業從某個產品的設計、生產、銷售、運輸和輔助該產品營銷過程中各種活動的集合體。他把這些活動分為基本性活動和支持性活動，基本活動涉及企業生產、銷售、原料采購、后勤發貨、售后咨詢、金融服務等。支持性活動涉及人事、財務、計劃、營銷、采購等，基本活動和支持性活動共同構成了產品的價值鏈。這些活動可具體到某項或者哪幾項活動可以創造產品品牌價值的，從而構建出某產品的價值鏈分析模型（如圖一）。

企業競爭力的本質就是企業在運用價值鏈的分析方法來確定某產品核心競爭力，并對市場作出調整決策，讓某產品在參與市場競爭中帶來最優化的經濟效益。企業的某產品想在市場競爭中保持長久的競爭優勢，就必須在所有或者某些特定活動上的占有優勢。

1.2 品牌價值相關理論

在對品牌價值理論研究學者中存在多樣化的觀念。新古典主義價值理論認為品牌價值是消費者是否繼續購買某品牌的意愿程度，由消費者忠誠度以及細分市場等指標衡量，這理論更側重于通過顧客效用感受來評價品牌價值。而勞動價值理論的觀念是品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該產品獲得品牌和沒有取得品牌名稱時，獲得更大的銷量和更多的利潤和競爭優勢。而“競爭戰略之父”邁克爾·波特確認為產品品牌價值主要是體現在品牌的核心價值上，品牌核心價值是品牌精髓所在。他說作為某品牌的價值就必須通過核心產品、銷售服務、品牌傳播等行為把品牌價值傳遞給消費者。其實企業活動過程就是為客戶創造價值的過程，是由所有企業、個體活動串成一條的品牌價值鏈，整個價值鏈上的每一個環節活動都有在為客戶創造價值為產品品牌增加價值。所以品牌價值是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志之一，也是品牌管理要素中最為核心的部分，是企業與消費者之間相互傳遞價值而形成的系統性概念。由此在企業運營過程的所有價值活動應該都會體現出產品品牌的核心價值，如農產品行業的品牌價值，更側重在原生態、綠色環保、生命健康等品牌價值滲入；信息高科行業，偏重在新科技、新技術、新材料、新時尚等品牌價值。而大健康行業則看重人文關懷、人類保健、社會責任等品牌價值。

1.3 農產品區域公用品牌概述

公用品牌就是共同所有和共同使用的品牌，呈現出多個主體和多方利益為主，一般是由特定地理區域范圍，以產業、產品為中心形成的集群，由政府或行業協會等組織擁有并進行品牌運營，直白的理解就是“政府搭臺，企業唱戲”的一種獲利性行為。農產品區域公用品牌是指在一個特定的自然生態環境、人文歷史的行政區域內與產業相關機構或行業協會等組織主體共同創建、共同使用、共同享受品牌營銷力帶來的品牌價值效益，在地方政府、行業協會、產業機構等主體的組織主導下共同建設本區域農產品品牌。一般情況是由政府或相關組織辦理注冊并獲得該品牌的所有權。而在某區域內由若干個因農產品產、供、銷過程中的經營者共同擁有這品牌的使用權。此類品牌多數以“產地名+產品名”所構成，產地名一般情況下應為縣級或地市級區域，明確標有生產區域范圍的地理標志和合法注冊的商標。

由上所述，農產品區域公用品牌是基于某種農產品生長或生產所特定的地理區域內，以農產品為中心貫穿整個產、供、銷過程所形成的產業集群，通過政府、行業協會或相關組織擁有品牌的商標所有權、經營權，由區域內的企業、農戶等擁有使用權。從概念中我們總結出以下特征：首先，品牌的所有權和使用權分離。農產品區域公用品牌的所有權歸政府、行業協會或相關組織等主體，使用權一般是在縣或市地區域內的若干企業、農戶、個人等。其次，農產品區域公用品牌的建立，前提必須以我國縣級以上區域內擁有獨特自然資源或某農產品產業資源優勢為基礎。第三，農產品區域公用品牌在生產區域范圍內品牌的各使用者在品種、品質管理、品牌使用許可、產品營銷與品牌傳播等方面具有共同訴求和行動，聯合消費者對產品體驗的評價。促進區域產品與區域形象共同發掘品牌價值、共同維護品牌形象。第四，具有區域的表證性意義和價值。某農產品區域公用品牌是特定區域的代表，通常被稱之為一個區域的“金名片”代表某地區的城市形象、美譽度、旅游等都起到積極的作用。

1.4 價值鏈理論對區域公用品牌價值鏈優化作用

通過對邁克爾·波特價值鏈理論模型的研究我們很容易得出，當今企業在市場競爭中產品高度的同質化，如何取得市場競爭優勢？品牌將在市場競爭中發揮著越來越明顯的作用。在品牌價值鏈中的每項經營活動都可以創造價值，由此企業只有通過塑造自己產品品牌來優化企業的產品質量、生產成本、原材料采購和銷售服務等品牌價值鏈的各項活動提升市場競爭能力。韶關市翁源蘭花區域品牌當地政府對所有涉蘭花業務的 種植規模、基礎設施、人力資源管理開發、原材料采購以及市場銷售和消費者體驗等五個方面規劃統一行為標準。對于翁源蘭花品牌價值鏈的優化，現已成為韶關市市花和中國蘭花第一縣品牌效益。而價值鏈理論在區域公用品牌價值中主要起到這幾個方面優化作用：第一，通過對價值鏈模型分析可增強企業的品牌價值。在品牌價值鏈各活動要素分析中，能夠尋找增強產品功能和特性品牌建設要素，可消除影響企業品牌形象的不利因素，實現企業資源最優化配置。第二，政府挖掘品牌價值鏈中區域內企業市場競爭中的內卷行動，指導企業打造各自產品的差異性，形成自己的特色，滿足消費者的個性化需求。第三，從品牌價值鏈角度去把握產品差異定位企業戰略。在產品品牌價值鏈中每個活動都與品牌價值鏈互關聯。企業運營中每步都需要從區域品牌價值鏈中減低運營成本，獲取品牌優勢，提高企業利潤水平。

2.廣東韶關農產品區域品牌現狀

廣東省韶關市所處的地理位置系粵北山區，得天獨厚的農產品種植氣候條件和土壤優勢，農產品已成韶關的經濟發展重要組成部分。特別是在我國十三五規劃和廣東省委落實“1+1+9”重要部署中明確指出韶關要加快融入廣東農產品“12221”市場體系建設中，韶關市定位為粵港澳大灣區菜籃子工程，并投資建設了亞洲最大的農產品交易市場——華南農產品配送中心。推動韶關農村一二三產業融合型的高質量農業經濟發展，促進韶關鄉村振興可持續發展的生態農業。屆時韶關將發展為粵港澳大灣區“米袋子”“茶罐子”“菜籃子”“果盤子”“花瓶子”的農產品供應基地，也是一帶一路華南農產品經濟貿易區之一。

在2021年度廣東省“粵字號”的農產品區域公用品牌100強中，韶關就有12家上榜占全省農產品區域公用品牌的12%，其中翁江九仙桃以66.8億元的品牌價值排在前幾位，翁源三華李、仁化長壩沙田柚、仁化貢柑、始興石斛、仁化白茶、翁源蘭花等農產品的區域品牌價值共計202億元。這是靠一個個產品集群里的企業創造出來的品牌價值。如廣東亞北農副產品有限公司業務范圍基于農產品的生產、銷售、加工、運輸、貯藏及其他相關服務以及農產品進出口業務。基于農業技術開發；農產品種植、銷售；禽畜養殖、銷售的廣東果果秀生態農業科技有限公司。近幾年韶關在打造農產品區域品牌方面雖然取得了不錯的成績，但是還存在傳統家庭種植、作坊式加工，單一銷售渠道、零散化經營等問題，缺乏缺少品牌化、規模化市場運作。農產品品牌價值鏈也是較為分散、信息及不對稱、產品質量更是無標準、無保證。這些問題的長期存在將會制約韶關農產品品牌價值鏈形成的重要瓶頸。

3.農產品區域公用品牌價值鏈模型探索

當下較為流行的理論觀念認為，產業價值鏈是與某特定產品相關聯的企業群總集。再通過市場競爭手段促使產業集群內的企業之間、生產與消費者之間利益關系的整合，最后形成某產品完整的產品品牌價值鏈。在整個產品品牌價值鏈的鏈條中涉及的生產資料供應商→農戶→加工商→銷售商→消費者等群體貫穿著整個農產品品牌價值鏈環節中，從農產品生產資料供應-農戶種植-農產品開發-農產品加工-農產品銷售—消費者的基本價值行為，甚至涉及農產品延伸出來的其他經濟價值，比如倉儲、物流配送、生態旅游、交通服務，金融體系等延伸價值行為。使得農產品的經濟價值從原始的種植、加工、銷售轉移到與之相關的農產品品牌價值鏈條延長， 由此可以不斷挖掘和升值農產品品牌價值， 具體農產品區域品牌價值鏈流程如圖二所示：

根據韶關農產品的生產全過程來構建農產品區域公用品牌價值鏈模型，第一，生產農產品需要有相應的土地、種子、化肥、農具等生產資料，構成農產品價值鏈模型的前端既農戶從供應商采購種子、化肥、農藥、農機等開展農產品生產任務時的購買行為， 該農產品品牌價值鏈的活動就已展開。第二，農產品生產過程中在農戶進行農產品的種植與管理，這個環節中農戶對農產品種植技術、種植養護，采摘、分揀等行為中對勞動力需求、技術需求產生時，該產品農產品價值進入到第二階段。第三，農產品加工企業運用農產品加工技術、設備對初原農產品進行初加工、深加工甚至精加工，把農產品的加工成不同形狀、不同規格、不同功能、不同檔次等的品牌塑造行為，以滿足不同消費者的市場需求。第四，農產品銷售商將農產品銷售給最終消費者營銷渠道，其代理商、批發商、零售商等企業的銷售服務行為，如處理客戶訂單、產品物流配送以及產品銷售咨詢服務等。第五，消費者體驗信息反饋行為，消費者通過消費體驗農產品后，消費者的體驗信息向友人推薦和消費行為影響力對農產品產生口碑效應，樹立品牌形象和提升農產品品牌價值。以上這些在農產品的生產、銷售流程中不同的組織或個人，他們的生產、加工、營銷等行為構成農產品品牌價值行為。

另外，由某農產品產、供、銷一體化的運營中所涉及或涵蓋的配套設施設備和服務機構，而繁衍出來與之相關的行業和產業，進一步從整體上提升某產品區域公用品牌的價值和利潤。在農產品銷售渠道中因保證產品品質而涉及倉儲條件、運輸條件而延伸的冷鏈倉儲設備、設施、包裝、物流配送服務等。還有由某產品知名度而延伸第三產業的生態農業、生活體驗、旅游服務等。甚至以農產品配套公共交通、互聯網平臺、金融服務等。總之，在農產品生產商、銷售商交易活動中市場提供住宿、餐飲、金融、互聯網等服務也參與到農產品公用品牌價值鏈中來共同催生農產品與之關聯的利益鏈條，這是農產品品牌價值的延伸性行為。

4.結論

在全面建設小康社會和鄉村振興大戰略下農業現代化與市場經濟化的進程中，農產品的品牌建設已是我國現代化農村農業必經之路。目前雖然我國農產品區域公用品牌建設已相繼展開，特別是2019年度第十七屆中國國際農產品交易會上發布了具有特色農產品區域公用品牌300個，但是我國農產品區域公用品牌還是呈現產品品種單一和企業多、規模小、內卷嚴重現狀。農產品行業市場經濟化的規范性農產品區域公用品牌價值鏈運作能力還處于比較低水平甚至有的基本沒有品牌運營行為。農產品區域公用品牌價值鏈中各個環節的行業、企業、個人都存在一定濫用農產品區域公用品牌知名度的現象。對構建農產品區域公用品牌價值鏈模型，先要理順農產品價值鏈中的各環節和各行業、企業有哪些？對維護區域公用品牌價值的提升、增強公用品牌組織管理、增加品牌管理方面是可控的。最終實現農產品區域品牌價值鏈上的各企業利益，目標消費者利益雙贏。