網絡公益信息特征和用戶行為規律研究
——以微博為例

戴珍燕，周 斌，刁雅靜

（1.江蘇科技大學服務制造模式與信息化研究中心；2.江蘇科技大學經濟管理學院，江蘇鎮江 212003）

0 引言

2008 年，汶川地震的志愿救援促成了中國公益元年，此后公益在醫療健康、社會教育、文化傳播、綠色生活等方面均發揮了重要作用。近年來，公益傳播越來越依賴網絡渠道。2016 年，《中華人民共和國慈善法》正式實施，填補了網絡公益領域的法律空白，也為網絡公益的傳播和發展提供了保障。

網絡公益是一種將公益慈善與網絡相結合的新興公益慈善形式，具體是指以網絡作為核心媒介，借助互聯網技術與第三方電子支付平臺開展公益慈善活動，包括網絡募捐、信息反饋、網絡慈善監管及慈善文化宣傳等各個環節。目前，網絡公益的形式越來越豐富，多元化平臺使得公益信息的傳播日益復雜，因此厘清網絡公益信息的傳播機制，探索其傳播影響因素，對于促進網絡公益的健康發展尤為重要。

1 相關研究

諸多學者對網絡公益信息的傳播形式與特征等進行了研究。例如，羅雪輝［1］認為公益信息發布平臺正在向新媒體轉移，為公益的發展帶來了新思維和新前景。網絡媒體作為公益傳播的載體，其發展直接影響公益傳播的模式與形態，當今以微信為代表的新媒體對公益信息傳播起到了重要的輿論導向作用［2］。網絡降低了公益傳播成本，更符合當下大眾獲取信息的習慣。王秀麗等［3］提出網絡公益傳播存在網站式公益傳播、博客式公益傳播、廣告式公益傳播、網絡草根NGO 傳播4 種形式；王心［4］認為網絡公益傳播包括公益慈善組織、企業、網民和媒體4 個主體，并分析了這些主體依托網絡進行公益傳播的方式；劉芳儒［5］提出當代公益傳播的形式越來越廣泛，出現了公益傳播游戲化現象，如螞蟻森林、螞蟻莊園、微信運動等；張雙雙［6］以長尾理論、聚合效應為理論基礎研究微公益的傳播影響力，并對基于自媒體平臺的微公益傳播中各個要素之間的關系與傳播機制進行了分析；閻俊霞［7］認為公益傳播可以分為常態性公益信息傳播，即公益信息常態傳播，以及事件性公益信息傳播，即輿情引導的公益信息傳播兩種，網絡公益傳播模式相較于傳統公益傳播模式打破了信息不對稱情況，模糊了傳受雙方的信息界限；Hart［8］認為互聯網與公益的結合是必然的，互聯網的開放性使得公眾參與公益的門檻大大降低，網絡公益的發起者應主動通過網絡尋找與培養捐贈者。目前，很多學者對于公益傳播的研究都停留在發現問題和提出對策的基礎層面上，多為傳播現象的描述，沒有對公益傳播進行系統化研究和理論分析，而對互聯網公益事業發展的理論論述更是少之又少。

新浪微博（以下簡稱微博）是重要的網絡自媒體平臺，許多學者對基于微博的信息傳播行為及其特征進行了研究。例如，Yan 等［9］對微博社區用戶信息發布行為進行了研究，并提出一種興趣和社會身份共同驅動的人類行為動力學模型，研究結果表明用戶微博數量主要受用戶興趣影響并符合冪律分布，而社會身份則影響著用戶興趣度并與微博數量成正相關；王曉光［10］以微博為例對信息轉評贊和用戶粉絲關注數進行了探究，分析了微博用戶行為特征和關系特征；王國華等［11］對熱門微博的特征和用戶轉發規律進行研究，得出了微博空間的中心化特征；張連峰等［12］對微博的內在外在傳播規律進行分析，發現微博的輿情信息傳播具有多米諾效應和羊群效應。目前，關于微博網絡特征的研究分析多集中在用戶屬性、社交關系和微博內容3個方面［13］。

羊巴氏桿菌病屬于條件致病菌，廣泛存在于自然界和羊體內，屬于羊體內的一種常在菌群，通常該種致病菌并不表現出明顯的致病能力，但因飼養管理不當，身體抵抗能力下降，會為該種致病菌產生提供條件。患病羊、帶菌羊是該種疾病的主要傳染源，病原隨著患病羊的分泌物和排泄物排出體外，污染周圍環境，健康羊接觸到被污染的環境和飼養用具后，常導致病原傳播。羊巴氏桿菌病一年四季均可發生，可以危害任何品種和年齡的羊，其中對綿羊尤其是羔羊造成的危害最為嚴重，常呈現地方流行。

信息生態理論利用生態學理論與方法剖析人、信息與環境要素的相互作用。李美娣［14］認為信息生態是指信息本身同生命體及周邊環境相互聯系和作用的有機整體；陳曙［15］和薛紀珊［16］認為信息生態是指信息、人、環境之間關系的總和；婁策群等［17］借鑒生態學中的生態鏈理論，將信息生態鏈定義為信息生態系統中不同種類信息人之間信息流轉的鏈式依存關系；錢丹丹［18］結合信息生態的四要素構建了微博信息生態系統；趙丹等［19］從信息生態理論角度分析了微博輿情傳播的特征和用戶行為規律。

本文以微博為例，以信息生態理論為基礎，對網絡公益信息的傳播機制進行解析，構建網絡公益信息生態系統，并抓取微博公益數據，結合網絡特征量，實證研究微博網絡公益信息傳播特征，探究參與網絡公益信息傳播的信息、信息人以及信息環境的特點，為網絡公益信息的良性傳播提供建議。

2 網絡公益信息生態系統構建

信息生態系統總體包含信息、信息人、信息技術、信息環境4 個維度。本文認為，技術維度可納入環境維度，因此從信息、信息人、信息環境3 個維度進行研究，認為信息生態系統由信息、信息人以及信息環境構成，將信息人分為5 個生態位角色構成信息生態鏈，形成不同信息人之間產生的信息在網絡信息環境中形成流轉的鏈式依存關系。

2）無正當理由為同一患者同時開具2種以上藥理作用相同的藥物。這種情況以抗菌藥、活血化瘀藥為多，如為患者同時開具跌打鎮痛膏和骨痛貼膏等。

2.1 信息

3.3.1 信息特征量及其規律分析

信息是各環節信息主體產生傳播行為的基礎，是連接生態內部結構的媒介因子，也是信息生態系統與外界進行交換的符號代碼。

對發布的博文內容進行統計并繪制詞云，結果如圖4所示。可以看出，“藍色生命線”“父親”以及“孩子”等詞語頻繁出現，這是由于救助類詞語更容易抓住信息傳播者和消費者的眼球，直接突出主題，強調信息的公益性質。信息人交互產生的評論詞云如圖5 所示，主要圍繞公益的救助解決方案以及對公益觀念的呼吁展開。

2.2 信息人

如圖9、圖10 所示，用戶粉絲數與關注數特征量均符合分段冪律分布。信息生產者和組織者更傾向于發布信息，更易收獲粉絲，較少做出關注行為，而信息傳播者和消費者則更多地會做出關注他人的行為。自媒體的出現使得網絡公益宣傳不再是政府、企業、媒體的專屬，網絡用戶的信息面越來越廣，使得信息鏈中的高質量節點越來越多，受到的關注更多，呈現分段式分布。

1.2方法 觀察組行穩心顆粒聯合麝香保心丸治療,具體方法為:穩心顆粒每日3次,每日27mg,麝香保心丸每日3次,每日135mg。穩心顆粒生產廠家為山東步長制藥股份有限公司,批準文號為國藥準字Z10950026,麝香保心丸生產廠家為上海和黃藥業有限公司,批準文號為國藥準字Z31020068。對照組使用美托洛爾,每日25mg,一日2次,生產廠家為AstraZeneca AB(瑞典)(阿斯利康制藥有限公司分裝),批準文號為國藥準字J20150044。

信息生產者是信息鏈的源頭；信息組織者處于信息傳播的中間環節，起到了調整信息流量和傳播方向的作用；信息傳播者與消費者驅動整個信息生態的運轉；信息分解者對信息生態系統起著凈化分解作用。五大信息人之間緊密相連、環環相扣，使得信息生態系統保持動態平衡并穩定發展。

2.3 信息環境

回顧歷史，“峨眉武術自其發展之初，根據地域特點與人文特色，形成了手法靈活多變、腳步迅猛快捷、力量勇猛喜愛搏斗的拳種，也造就了地域武術拳種的獨特拳理與技術特點的風格特點。”[6]如注重跳躍與腿法練習的趙門拳；注重貼身近打、腿不過膝的僧門拳；講究軟纏脆打、剛軟相濟、圓拳短打的岳門拳；注重動作剛猛、沉腳重手并輔以發聲助威的洪門拳；強調運拳時以鼻呼氣配合、發聲助力的字門拳；強調思維意識、以肢體進行攻防的慧門拳等。

信息是網絡公益信息生態系統的能量，信息人是主體，信息環境是支撐。信息人對信息的生產、加工和流轉操作促生了信息生態鏈，信息人分別處于系統中的不同位置，承擔著各種角色。信息人與信息之間的互動離不開信息環境的支撐與輔助。綜上所述，網絡公益信息生態系統模型如圖1所示。

(3) 若 G=Mp(n,m,1)則 G′= 〈c〉,G={aibjck:i=1,2,···,pn;j=1,2,···,pm;k=1,2,···,p},其中c∈ Z(G).設aibjck為G的一個p階元,則有(aibjck)p=(aibj)pckp=(aibj)p=1,由于

3 網絡公益信息特征與用戶行為規律分析

以微博公益為研究對象抓取數據，從網絡特征量角度對信息、信息人和信息環境進行拆解并構建模型，探究三者在公益信息生態系統中的特征。

加入內標元素校正后的各待測元素的回收率試驗結果見表8。由表8可知， 內標法可有效抵償大量Co基體存在的干擾，從而提高了測定結果的正確度。

3.1 網絡特征量構成

網絡特征量是指能夠反映網絡信息傳播特征、用戶行為規律及網絡結構的參量［24-25］。微博網絡特征研究通常分為用戶屬性、社交關系和微博內容3 個方面。用戶屬性包括用戶的性別、年齡、地區等；社交關系指用戶之間的互動，包括關注數、粉絲數以及微博數；微博內容即信息，是用戶發生聯系的動力所在，信息不僅指信息本身，還包括信息產生的流動，如轉發、評論、點贊等。

信息環境是指在信息生態系統中為信息人進行信息交流提供的環境基礎和條件保障［22］。信息環境影響信息的流動以及信息人之間的互動，對網絡公益活動起支撐輔助作用。信息環境包括內部環境和外部環境。內部環境主要包括信息制度、信息技術、信息文化。其中信息制度是網絡信息內容及其流動的規范；信息技術是支撐信息流動的外部技術因素；信息文化是指在網絡環境中潛移默化形成的一種無形規范。外部環境是指影響信息生態的宏觀環境，主要包括經濟環境、社會環境、文化環境和法律環境。網絡公益的發展離不開國家的引領、政府的政策調節及相關法律法規的保障。外部環境因素屬于外生變量，對網絡公益信息生態系統的發展具有引導、支撐、優化等作用［23］。

網絡公益信息特征量構成如圖2 所示。關于信息的研究主要是分析公益信息包含的內容及其帶來的效果，網絡特征量包括信息內容、信息字數、轉發數、評論數及點贊數等；關于信息人的研究主要集中在信息人整體