基于扎根理論的消費(fèi)者對(duì)盲盒購買意愿影響因素的研究

陳曦

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅蘭州 730030）

盲盒是指一般消費(fèi)者無法準(zhǔn)確了解其產(chǎn)品樣式的玩具箱，具有隨機(jī)屬性，只有打開才會(huì)知道你抽到了什么。不確定性的因素會(huì)增加人們反復(fù)決策。于是，一時(shí)間盲盒成為讓人成癮的存在。從這點(diǎn)上而言，這與購買彩票有些相似，都存在賭運(yùn)氣的成分。早在20世紀(jì)80年代，中國就產(chǎn)生了盲盒這個(gè)概念，但盲盒這個(gè)概念的起源很大概率來自日本的福袋。在很早的時(shí)候，日本已經(jīng)誕生了形形色色的盲盒、扭蛋等商品，最初的名字叫作mini figures，后又流行于歐美，并被稱作blind box，而到2019年，盲盒才真正火爆，成為一種很普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。基于此，本文通過影響消費(fèi)者對(duì)盲盒商品選擇及其購買意向原因的調(diào)查研究，探討盲盒的潛在的投資機(jī)會(huì)。

一、文獻(xiàn)回顧

與盲盒購買相關(guān)的文獻(xiàn)，包括對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的研究和直接對(duì)盲盒購買因素的研究。本研究的定位是以實(shí)證分析主義為導(dǎo)向，因此，如下文獻(xiàn)回顧會(huì)以消費(fèi)者對(duì)于盲盒的購買意愿影響因素的相關(guān)研究為重點(diǎn)。在已有的文獻(xiàn)研究中，與本研究相關(guān)的主題主要包括：一是對(duì)盲盒的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)及銷售盲盒的企業(yè)的相關(guān)研究；二是消費(fèi)者對(duì)盲盒購買的相關(guān)因素的研究。

已有研究對(duì)消費(fèi)者購買盲盒的意愿因素基本達(dá)成了共識(shí)，在盲盒購買因素與盲盒市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系上也取得了一些進(jìn)展。本研究以消費(fèi)者對(duì)盲盒購買意愿的影響因素為研究方向，進(jìn)一步探討消費(fèi)者對(duì)盲盒購買意愿影響因素與盲盒市場(chǎng)營(yíng)銷二者之間的關(guān)系，試圖從中發(fā)現(xiàn)理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、研究方法

本文采用扎根理論探索多案例研究，作者希望獲得具有實(shí)踐意義的研究結(jié)論從而應(yīng)用了多個(gè)例子。基于科學(xué)研究的目的、實(shí)驗(yàn)案例選取的有效及科學(xué)研究成功的可能性，本文以泡泡瑪特POP MART、MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等作為樣本案例。

數(shù)據(jù)收集工作要盡量做到全面和完整，從多個(gè)信息源收集關(guān)于涉及案例的數(shù)據(jù)，借此提高數(shù)據(jù)的完整性和可靠性。一是問卷調(diào)查。利用問卷調(diào)查的形式，對(duì)不同年齡段的52名被調(diào)查者進(jìn)行問卷調(diào)查，其中有19名男性被調(diào)查者，33名女性被調(diào)查者。主要問卷調(diào)查的內(nèi)容圍繞盲盒的購買渠道、盲盒商品的價(jià)格、影響購買盲盒的心理因素及是否知曉盲盒與盲盒相關(guān)的其他情況等問題展開。問卷調(diào)查回收情況：在互聯(lián)網(wǎng)上一共發(fā)出調(diào)查問卷53份，收回52份，回收率達(dá)到98.11%。問卷調(diào)查結(jié)束后，筆者對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果進(jìn)行整理和交叉核對(duì)，并將整理好的問卷調(diào)查結(jié)果放入后續(xù)編碼用的數(shù)據(jù)庫中。這是數(shù)據(jù)收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。二是文獻(xiàn)及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料。首先，筆者從中國知網(wǎng)、維普網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、萬方知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等收集了期刊論文、碩士論文和博士論文，這些文獻(xiàn)和文章都比較全面地反映了所涉及的案例企業(yè)的盲盒市場(chǎng)和影響消費(fèi)者的盲盒購買意愿因素。其次，以“盲盒”“盲盒購買”“泡泡瑪特POP MART”“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”和“酷樂潮玩”等關(guān)鍵詞在谷歌搜索、百度搜索、搜狗搜索、知乎和微博等網(wǎng)站進(jìn)行搜尋，獲取了大量新聞和報(bào)道資料。

本論文研究方向是采用扎根理論，利用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼發(fā)現(xiàn)新資料類型、識(shí)別范圍及其各類型之間的相互關(guān)聯(lián)。為最大限度地提高數(shù)據(jù)分析流程的科學(xué)性與完整性，本研究使用了定性研究工具軟件Nvivo11.0輔助進(jìn)行數(shù)據(jù)開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼的工作。與此同時(shí)，本研究的數(shù)據(jù)源還包括了第一手資源（原始資料）與二手?jǐn)?shù)據(jù)資源，使二者的數(shù)據(jù)源信息緊密地結(jié)合。

三、數(shù)據(jù)編碼與分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是通過對(duì)現(xiàn)象的詳細(xì)研究，為了進(jìn)行定名和分類的分析工作，即分析、檢視數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行概念化的歸納和總結(jié)。它的目的是從資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬，對(duì)類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度，然后對(duì)研究的現(xiàn)象加以命名及類屬化。類屬（categories）包含了概念的特性（properties）和維度（dimension），維度是指特性的范圍。它的步驟是先將所收集到的資料弄散，然后給予概念，最后再以新的方式將這些概念重新組合起來。為此，圍繞盲盒購買影響因素這一主題，逐字逐句閱讀所收集到的案例資料，并對(duì)案例資料進(jìn)行貼標(biāo)簽的工作，使其概念化。在貼標(biāo)簽的環(huán)節(jié)，要求最大程度地緊密依據(jù)案例資料的數(shù)據(jù)，降低研究者個(gè)人的主觀選擇性的影響，使得每一個(gè)標(biāo)簽都能反映一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的影響因素。隨后將標(biāo)簽進(jìn)一步提煉，歸納出“博彩心理”“從眾心理”“參與感強(qiáng)”“獵奇心理”等初始概念。最終，通過開放式編碼，共得到84個(gè)標(biāo)簽，總結(jié)出35個(gè)概念；然后在購買影響因素層面上，對(duì)這些零散概念加以篩選并做進(jìn)一步的分析、比較、歸類并得到范疇，最終形成13個(gè)初始范疇，如表1所示。

表1 開放式編碼示例

（二）主軸編碼

主軸編碼是借由演繹與歸納，通過不斷比較的方法將相像的編碼貫穿在一起的復(fù)雜過程。它是以選擇和構(gòu)建主要類目的內(nèi)容為主要任務(wù)，并連接主要概念類屬和次要概念類屬，使其重新組織數(shù)據(jù)。比如，在盲盒購買因素中，包括經(jīng)濟(jì)水平和購買成本兩個(gè)初始范疇，其類別關(guān)聯(lián)、屬性相同，共同指向購買力水平，因此由購買力水平作為統(tǒng)馭二者的主范疇。基于同樣的方法步驟，最終確定形成6個(gè)主范疇，其主范疇、初始范疇和范疇內(nèi)涵如表2所示。

表2 主軸編碼產(chǎn)生的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論數(shù)據(jù)編碼的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的主要工作是在主范疇基礎(chǔ)上，對(duì)主范疇之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的提煉和歸納，挖掘核心范疇，并圍繞核心范疇進(jìn)一步加以說明、驗(yàn)證和補(bǔ)充其與其他范疇的聯(lián)系的過程。前述的編碼得到的6個(gè)主范疇分別是消費(fèi)者角度、盲盒角度、盲盒企業(yè)角度、時(shí)代背景、認(rèn)知偏差和圈層效應(yīng)，筆者認(rèn)為這六種角度構(gòu)成了盲盒市場(chǎng)。因此，“盲盒市場(chǎng)”就是本研究選擇性編碼的結(jié)果，這一核心范疇也緊貼本文的研究目的。

通過前面的數(shù)據(jù)分析，得到了如圖1所示的理論框架。第四部分將詳細(xì)解釋圖1的具體內(nèi)涵。

圖1 理論框架

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)前述編碼的結(jié)果，盲盒市場(chǎng)包括六個(gè)方面，即消費(fèi)者角度、盲盒角度、盲盒企業(yè)角度、時(shí)代背景、圈層效應(yīng)和認(rèn)知偏差。每個(gè)角度分別包含不同的內(nèi)容和影響力。

（一）消費(fèi)者角度

消費(fèi)者角度是站在消費(fèi)者自身因素上考慮的，既包括消費(fèi)者的性格、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平，又包括消費(fèi)者從中獲得的參與感、客觀因素等。盲盒類產(chǎn)品的主要購買主體是消費(fèi)者，在考慮是否購買盲盒類產(chǎn)品的過程中，盲盒產(chǎn)品本身打折并不是吸引消費(fèi)者購買的因素，盲盒產(chǎn)品自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力才是消費(fèi)者購買意愿的最重要的因素。相應(yīng)地，購買打折的盲盒產(chǎn)品所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也沒有成為消費(fèi)者在購買盲盒類產(chǎn)品時(shí)所考慮的主要因素。本研究將盲盒類顧客的體驗(yàn)分為四個(gè)維度：審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性。由于盲盒類產(chǎn)品具有新鮮感和顏值高的特征，其消費(fèi)群體集中于崇尚個(gè)性化的女性人群以及青少年族群。按照泡泡瑪特POP MART公司所發(fā)布的核心用戶畫像，其中女性消費(fèi)者占比高達(dá)75%，并以15歲—25歲之間的年輕人族群居多。另外值得一提的是，其中90%的消費(fèi)人群的平均月收入均在8000—20000元之間，該人群中主要為擁有較穩(wěn)健收入和高消費(fèi)實(shí)力的白領(lǐng)階層，并擁有高度消費(fèi)黏性。同樣，有收藏愛好的消費(fèi)群體，比如，有集郵喜好的人群，在盲盒的購買上，呈現(xiàn)出整套購買的特征，與其他消費(fèi)群體購買特征不同的是，這類消費(fèi)人群不以購買到隱藏款為目的，而是為了湊齊某一系列的所有盲盒產(chǎn)品。

（二）盲盒角度

盲盒雖然看似一個(gè)小小的盒子，但它卻有很多的特征，比如未知性、種類多、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、樣式可愛、稀缺性等。研究表示，拆盲盒可以使人緩解壓力，而其未知性特征給人所帶來的刺激感，從而多巴胺分泌產(chǎn)生愉悅。目前，我國盲盒市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，盲盒不只是IP產(chǎn)品、玩具，也出現(xiàn)了文具、服飾、化妝品等，甚至推出了機(jī)票的盲盒。萬物皆可盲盒，小盒子里有大市場(chǎng)。其次是價(jià)格，小成本、低售價(jià)、高溢價(jià)讓泡泡瑪特POP MART公司迎來了超高收益。泡泡瑪特POP MART的一般盲盒定價(jià)分別是39元、59元、69元等，基礎(chǔ)款盲盒全套盒的總售價(jià)是700—800元左右。從泡泡瑪特POP MART出品的盲盒產(chǎn)品的做工、產(chǎn)品質(zhì)量來看，并沒有因?yàn)閮r(jià)格低廉而有產(chǎn)品質(zhì)量問題，而且在產(chǎn)品售后方面也為消費(fèi)者做了保障。無論是門店購買、淘寶購物平臺(tái)、微信小程序、機(jī)器人商店等渠道，都可以直接申請(qǐng)到售后服務(wù)，在一定程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）盲盒企業(yè)角度

作為銷售盲盒的企業(yè)，為了將盲盒商品銷售出去，打開盲盒市場(chǎng)，采用了五花八門的營(yíng)銷手段和策略。比如品牌聯(lián)名、各平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷、與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合、饑餓營(yíng)銷、節(jié)日限定、影視聯(lián)名、擴(kuò)大商鋪覆蓋面、公益促進(jìn)營(yíng)銷、提供配送服務(wù)、明星效應(yīng)、高收費(fèi)定制改娃等。泡泡瑪特POP MART公司推出的最經(jīng)典的IP形象是MOLLY（茉莉）系列的盲盒，就跟故宮等文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行過聯(lián)名，成功出圈。對(duì)于盲盒企業(yè)來說，泡泡瑪特POP MART公司盲盒的制作成本比較小，盲盒也具有較高的收藏價(jià)值，是因?yàn)槊こ榈耐娣ê虸P合作價(jià)值，大大增加了它的溢價(jià)水平，從而促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

（四）時(shí)代背景

盲盒文化并不是新鮮出爐的時(shí)代新產(chǎn)品，是有一定的歷史淵源和歷史背景的。早在日本明治末期，東京銀座商城就開始銷售“福袋”，這就是盲盒的雛形。發(fā)展至20世紀(jì)80年代，福袋與動(dòng)漫周邊、模型玩具等衍生出一系列新的產(chǎn)品，便出現(xiàn)了扭蛋機(jī)。20世紀(jì)90年代，零食中的小卡片收集也曾紅極一時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)，盲盒經(jīng)濟(jì)的熱度不斷攀升。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展也促進(jìn)了盲盒市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)繁榮。泡泡瑪特POP MART公司在B站、抖音等渠道加大資金廣告投入，同時(shí)運(yùn)用微博平臺(tái)聯(lián)合天貓平臺(tái)首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)，進(jìn)行了一次出色的聯(lián)合營(yíng)銷。不論是福袋還是扭蛋機(jī)，中國還是日本乃至歐美，都在不同的時(shí)代出現(xiàn)了相同或相似的產(chǎn)物。不同時(shí)代所創(chuàng)造出的條件，幾乎都成為盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利因素，也可以說盲盒經(jīng)濟(jì)是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，順應(yīng)了變幻莫測(cè)和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這也是盲盒市場(chǎng)越來越繁榮的重要原因。

（五）認(rèn)知偏差

認(rèn)知偏差是指人們?cè)谝呀?jīng)知曉自身、他人或外部環(huán)境的時(shí)候，常常因?yàn)樽陨砘蚯榫车脑蚴沟弥X結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。典型的表現(xiàn)有顯著性偏差、生動(dòng)性偏差等。而在社會(huì)知覺中比較常見的有刻板印象、暈輪效應(yīng)等，這些都是某種形式的知覺偏差。在概率認(rèn)知偏差之下，年輕人普遍認(rèn)為自己可以戰(zhàn)勝偶然性，如“我這一次抽中的可能就是隱藏款”，“這次雖然沒抽中，但下一個(gè)可能就抽中了”。這種對(duì)小概率結(jié)果的過度自信，驅(qū)使他們拆開一個(gè)又一個(gè)盲盒。因此，年輕人群體是盲盒商品購買群體中的主力軍，在此過程中，如果年輕人抽中了一次自己的“意中款”，則再次強(qiáng)化了這種概率認(rèn)知偏差的心理。

（六）圈層效應(yīng)

人們常把人群分為60后、70后、80后、90后，但現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如95后。95后被稱為生活在“Z時(shí)代”的人群。而“Z時(shí)代”的人也帶有一些共有的特點(diǎn)，比如獲得感偏好，是期待一個(gè)產(chǎn)品能夠得到超過這個(gè)產(chǎn)品本身的獲得感；標(biāo)簽偏好，是“Z時(shí)代”的人不只是看重產(chǎn)品本身，更看重產(chǎn)品背后的標(biāo)簽。盲盒背后就背負(fù)著個(gè)性的標(biāo)簽。“Z時(shí)代”的人與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，也被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)為了迎合“Z時(shí)代”的年輕人的喜好和消費(fèi)偏好，從而調(diào)整自己產(chǎn)品的策略，因?yàn)槟壳?5后成為了消費(fèi)的主體人群。所以，不管是開發(fā)產(chǎn)品、制造話題，還是吸引用戶、創(chuàng)造市場(chǎng)，只有讀懂圈層，了解“Z時(shí)代”的年輕人，企業(yè)才能找到符合95后市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。

五、結(jié)語

本文將盲盒購買的影響因素定為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論，以影響盲盒購買因素為分析單位，對(duì)泡泡瑪特POP MART、MINISO名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩三個(gè)案例進(jìn)行了探索性的研究，提煉出由消費(fèi)者角度、盲盒角度、盲盒企業(yè)角度、時(shí)代背景、圈層效應(yīng)、認(rèn)知偏差構(gòu)成的盲盒市場(chǎng)。通過對(duì)一手資料問卷調(diào)查結(jié)果和二手?jǐn)?shù)據(jù)資料文獻(xiàn)及相關(guān)新聞報(bào)道的三級(jí)編碼，總結(jié)歸納出影響消費(fèi)者購買盲盒意愿的關(guān)鍵性因素，從而挖掘盲盒的潛在市場(chǎng)。