我國IP影視劇產業鏈開發策略研究

周翠芳

一、研究背景

所謂IP就是Intellectual Property，中文的翻譯就是知識產權。IP泛指擁有大量粉絲基礎的文學作品和游戲作品以及其他文化產品的版權。通常認為，IP改編的對象可以是文學作品、漫畫、動畫、電影、話劇、游戲，甚至只是一個概念，只要有足夠的人氣，就可以后續衍生為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創意等各種文化產品。IP經濟是一種體驗經濟，IP產業鏈為粉絲提供了一種體驗式的消費，粉絲除了可以閱讀，還可以通過電影、電視、漫畫等形式，以多維度感官去感知IP的魅力。國內廣電媒體仍然處于“前IP時代”，結合實際情況，從產業鏈角度提出了我國的IP產業鏈開發策略，以期能對國內的電視劇IP產業鏈模式提供借鑒［1］。

二、我國IP劇產業鏈開發特性及問題

（一）我國IP劇產業鏈開發的特性

隨著互聯網以及移動互聯網的迅猛發展，個別優質的IP被拍成影視劇并形成極大的影響力。隨著多部IP影視劇的播出，IP市場呈現的是遍地開花的景象。一般當某一IP在一個領域獲得成功后，就會有大量資本融入，支持該IP在其他產業的衍生。IP產業鏈就是單一IP通過衍生到其他領域，形成的龐大的IP體系，最大限度地實現IP的價值增值。國內IP劇市場開發呈現出以下三點特性：第一，作品類型單一。國內對于IP的購買只是依靠簡單的粉絲熱度，然后模仿之前成功的范例，沒有進行真正的市場調查，沒有去考慮受眾的需求，這就使得IP的轉化存在極大的風險。第二，作品質量良莠不齊。國外的影視制作技術水平遠遠高于國內的水平，好萊塢六大公司的完整工業體系是美國優質影視內容的基石，而國內并沒有配套產業規定和政策。第三，電視劇IP產業鏈條短，產業鏈模式單一。只有開發多元化的衍生品鏈條，才能滿足粉絲的需求，才能實現IP劇的最大增值［2］。

（二）我國IP劇產業鏈開發中存在的問題

1.IP劇開發不夠合理

被資本寵幸的IP由圖書、歌曲紛紛改編成影視劇等其他的網生內容。購買囤積IP已經是業內人常態，內容版權爭奪戰越演越烈，眾多編劇成了IP的碼字工。相比之下，國外的IP開發模式有兩種，一是購買IP的使用權，二是培育潛力IP。迪斯尼集團就是一個擁有大量IP的集團，同時很善于合理開發IP。迪斯尼公司除了內部會設計和培育優質IP，也會對外界IP進行科學的評估再進行購買，如購買中國的人物形象如花木蘭、功夫熊貓，并進行合理培育，開發制作成影視作品。國內投資人是在跟風和冒險心態促使下競相購買IP，缺乏對IP的正確認識，沒有進行合理開發，導致IP的轉化率低下。IP產品有三個特點：可分割性、明顯的衍生性、使用增值性。可分割性指IP是可以一源多用的，IP的所有權和使用權是分開的，使用權可以轉讓和租賃，而且可以多次租賃［3］。衍生性是IP最為特殊的性質，這種特性決定了IP具有巨大的增值空間。使用增值性指IP是一種無形資產，是在使用的過程中實現動態增值的，如果購買來的IP不使用、不開發，那么IP就得不到增值。

2.IP劇生產的非專業化

大資本大量涌入影視界，給電視劇創作提供了經濟基礎，但同時也帶來不利影響。很多資本追逐IP是因為投資者認為IP會有很多粉絲，粉絲多了就會有收視率。很多IP投資者認為只要有了好演員、好導演、大投入，就一定有好的市場回報，更因為一兩部成功的范例在前，就把它當作成功的模式，照葫蘆畫瓢。在國外，科學的IP交易價格是基于專門的評估機構對其文化藝術價值、內容衍生價值和客戶關系價值三方面的綜合評估。過高的IP交易價格炒熱了IP市場，帶來更多的跟隨者，隨之就會出現產量增加、質量下降的現象。當然，吉利安道爾說，處于競爭中的頻道發現，迎合大眾興趣遠比遠離主流興趣市場而迎合少部分人興趣的市場，更加有利可圖。資本投資者選擇符合大眾口味的IP進行開發是正確的，但是每一種藝術作品都有它自身的特點和屬性，簡單的平移往往效果甚微，需要結合不同的表現形式對其進行專業化的創作和開發。資本的大力介入，如果對IP只是簡單流程化的操作，則沒有形成產業鏈模式。優秀的傳統產業鏈中，影視制作公司、發行商、播出機構分別是產業鏈的上游、中游、下游，音像制品、圖書、網游等是電視劇產業鏈的延伸。資本介入之后，就會直接簡化這種影視制作的流程，只會聚焦于價值增值最大的環節，顛覆了傳統影視劇的創作規則和流程。

3.IP劇產業鏈不完整

我國的電視劇IP產業鏈正處于培育的階段，IP的產業鏈很不完整。好萊塢完整的IP產業鏈包括：播出之后的版權的多層次開發。第一步是走向海外，第二步是走向電視，第三步是走向家庭影院、DVD、錄像等，第四步是形成網絡版權，第五步是形成漫畫圖書。《哈利·波特》系列形成的完整的產業鏈，包括影視、圖書、漫畫、文具、主題公園等。這個IP在10年間創收77億美元，成為全球最賺錢的IP。在基于收視率之后，利用IP內容上的延展性來連接產業鏈上下游企業，通過IP內容賦予不同行業產品相同的文化附加值，實現跨界連接。一個內容IP通過不同文娛作品的表現形式聚集起來，再借助互聯網的連接功能，產生協同作用，共同促進國民經濟的發展。優秀IP的開發有賴于優秀的跨國集團，以迪斯尼為例，迪斯尼的發展可以分為內容驅動、衍生品開發、渠道拓展、新媒體轉型四個階段。由于我國缺少類似于迪斯尼、派拉蒙、環球影業那樣綜合性的跨國傳媒集團，因此也無法去創建和運作完整的IP產業鏈。 我國的影視IP產業鏈的模式大抵有兩種：現代題材IP劇的開發都是“電視劇+大電影+文具等文化產品”的模式，玄幻類IP都是 “IP劇+網絡游戲+拍攝基地小范圍旅游經濟+文具等文化產品”。IP劇的產業鏈條規模遠遠不能滿足人們的需求，也沒有完全開發IP的潛在價值。

三、我國IP影視劇產業鏈開發策略

通過產業鏈條中主體的利益聯結，IP內容產業鏈從單線型生長逐步轉變成多節點的放射性延展，最大程度實現IP的增值，也帶動整條產業鏈各環節企業的價值增值。IP的產業鏈開發模式是值得思考的地方，IP產業鏈的開發圍繞的是以IP為核心創意元素，通過OSMU模式形成相互支撐相互發展的內容版權體系。基于傳媒經濟學的視角，對IP劇產業價值鏈從以下四個方面提出策略：

（一）內容供應商策略

內容供應商是IP產業鏈的起點，內容供應商主要是指各大影視制作公司。各大影視制作公司通過購買優質的IP，合理開發，轉化成影視作品。各大影視公司的策略主要有三點：

第一，技術是先進生產力。美國的好萊塢大片能夠風靡全球，有一個很大的因素是影片中炫彩奪目的特效技術，就像《阿凡達》是導演花了14年時間制作出來的，這部影片讓中國觀眾體驗到什么是巨幕效果。在現在社會，人們對于影視劇的畫面、畫質、配樂等要求越來越高，這就要求制作方在制作影視劇時要注重融入技術因素，盡可能地提高影視劇的質量，拒絕出現高熱度IP轉化成色尷尬的現象［4］。第二，是對于IP的挖掘，包含兩個方面，購買和培育。首先，購買IP是指通過購買IP的內容使用權，以不同的藝術形態表現出來。直接購買IP的好處在于，降低了研發新IP的成本投入，同時有一定量的潛在觀眾，保證了一定的收視率，降低了IP轉化的風險。但是，隨著IP熱向IP荒的轉化，越來越多的制片方已經不滿足于購買現有的IP，而是培育優質IP。第三，內容提供商要有優秀的眼光，也就是預測熱門IP的眼光和關注受眾需求的眼光。受眾需求是IP劇產業鏈延伸的指南針。國內的影視制作方也應該把國內人民的需求作為焦點，時刻注意受眾的需求，根據現今中國廣大觀眾群體的口味，創造出具有中國特色、充滿中國元素、符合大眾群體審美觀的IP，奠定IP開發的受眾基礎。簡而言之，內容供應商應當創造“接地氣、有內涵”的IP作品，以吸引受眾的注意力，實現IP的經濟價值。

（二）發行商策略

發行商是連接生產和播出的中心環節，是實現IP的內容經濟價值的必要環節。發行商的重要地位，決定了發行商在發行時需要考慮多方因素，綜合判斷。發行商主要有三點策略：首先，發行商要時刻注意國家的政策變動，尤其是不能忽視我國電視劇的審核制度。制播雙方風險意識增強，讓發行商甚至播出方更早的參與到IP劇的制作策劃當中去。其次，發行商要有合理科學的IP內容價值評估方法。在國外，IP劇的內容價值是由專門的機構在數據分析的基礎上運用統一的模型去測試的，就像前文提到的好萊塢樣片的打分制度。最后，發行商面對不同的平臺，采取差異化的戰略。IP劇的發行不再是一個爭奪播出頻道的戰爭，而是吸引受眾注意力的戰爭，這也符合傳媒經濟的注意力本質。從受眾的角度來說，受眾呈現的是市場化、細分化、主動性更強的特點。發行商應該依據不同平臺的特點，制定不同的營銷戰略。年輕一代的網民受眾善于利用社交媒體發布信息，對此，應該采取社交網絡病毒營銷以及口碑營銷結合的策略。對于發行商而言，盡早地進入到IP制作過程，可以更加熟悉IP的潛力和優勢所在，既有利于后期的發行，也有利于采取適當的差異化營銷策略［5］。

（三）相關產品開發商策略

相關產品開發商，是指通過向IP所有者購買、租賃IP內容的使用權，并生產出具有相同IP文化附加值的不同行業產品的廠商，簡單來說就是開發IP劇的衍生品。開發商可以通過以下的策略實現IP劇產業鏈的增值：

第一，開發商要有優秀的眼光，能夠準確地判斷優質的IP，并及時鎖定，搶占先機。美國制作公司大都會成立專門的團隊和機構去評估IP內容的價值，尋找適合開發全產業鏈的優質IP。如美劇《權力的游戲》系列，在《權力的游戲》播出前三季的時候，就有很多公司去尋找該劇的編劇預約《權力的游戲》第六季的劇本，以及相關產品的開發權，包括圖書、影碟及其他衍生品。第二，相關產品開發商應該注重OSMU模型的使用，盡可能地一源多用。以IP為核心創意，提升裝備制造業、消費品工業、旅游業、農業、信息業等相關產業增長。開發商應該盡可能地挖掘IP劇的內容價值，賦予更多的不同行業產品相同的文化附加值。在美國有一個很清晰的模型：1美元的電影票房可以拉動12美元的國民經濟。這就是影視的乘數效應，在中國這種乘數效應并不明顯，沒有一個清晰的模型和數據可以表明一部IP劇帶動其他產業的貢獻值。第三，相關產品開發商還要根據目標市場和產品特點的不同，采取差異化的定價策略。例如，可以采取多重定價的策略，多重定價包括個性化定價、版本定價、群體定價。根據觀眾對IP劇的類型需求不同，IP劇內容和版本的差異，目標受眾的不同或者發行平臺的差異，制定不同的價格。此外，在視頻網站發行的IP劇還可以采取捆綁定價的策略。發行商通過采取差異化策略，擴大發行渠道和受眾范圍，實現IP內容價值增值的最大化。

（四）媒介服務商策略

媒介服務商是指為媒介提供有關媒介信息和產品的服務組織，比如提供信息咨詢、受眾調查、信息技術管理、存儲傳媒產品等服務。媒介服務商通過這些服務業務實現價值增值。媒介服務商通過調查研究向媒體、廣告公司、企業和有媒體數據需求的用戶提供基礎媒體資料和相關服務。媒介服務公司在國內比較權威的是央視索福瑞和尼爾森媒介服務公司，它們的數據調研主要集中在收視率分析，為廣告商的廣告投放提供參考。在IP劇的產業鏈模式中，媒介服務商應采取的策略有：在IP開發之前提供調研，分析數據并預計受眾的偏好，更加精準的鎖定有潛力的IP，提高IP開發的成功率；在IP開發的過程之中，通過實時的監測互動的數據，評估IP開發的可能性，從不同的角度和產業出發，盡可能深度開發；利用大數據技術，通過對多渠道獲得的大數據進行分析，讓IP的開發更加精準，降低IP開發的風險。