重塑競爭與供求關系
——媒體融合背景下我國傳統媒體市場結構失衡破題的基本邏輯

黃洪珍，李豪

（湖南科技大學人文學院，湖南 湘潭 411100）

一 問題的提出和研究的緣起

近年來，伴隨著傳媒產業“事業單位、企業化管理”到“二元管理體制”的深入推進，以及數字技術的發展和普及，媒體融合如阪上走丸。短視頻、公眾號等新媒體的方興未艾蠶食著以報紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統媒體的市場份額，并沖擊了現有傳媒產業的市場結構體系，媒體融合背景下傳統媒體的市場博弈險象環生。如今的傳媒產業存在整體集中度偏低、市場壁壘堅固、媒介產品同質化現象嚴重等結構失衡的問題，因此傳統媒體打破失衡局面，完成媒體融合時代的自救，已迫在眉睫。

在媒介經濟學中，媒介市場結構有幾個重要的衡量指標：市場集中度、產品的差異化程度、新競爭者的進入壁壘、成本結構、垂直整合［1］39。針對我國媒介市場存在的市場結構失衡現狀，不少學者在剖析影響市場結構的因素、預見市場結構的發展趨勢、優化市場結構的方向和措施上給出了獨到且尖銳的見解，為傳統媒體探求改革轉型指明了道路。

肖贊軍剖析了產業融合時代傳媒產業結構的裂變和橫向一體化產業結構的形成，認為產業分立時代的市場結構不再［2］；徐梅分析了人力資源的管理思想、管理規劃、培育機制、設施設備和供求差異等五個層次，關注到了成本結構中固定成本的優化配置對傳統媒體適應媒體融合趨勢的重要性［3］；于晗在媒介融合對傳統電視媒體市場結構的影響分析中，認為依托創新、利用技術和調整政策等是我國電視媒體產業的發展對策［4］；吳昊天在對傳統媒體適應市場結構的分析中提出，應培育大型龍頭傳媒集團、注重相關資源的優化配置、探求跨界融合的模式以及改革我國傳媒產業的規制［5］。

值得注意的是，目前結合外部環境和內部結構來探究傳統媒體如何紓困的成果仍然相對匱乏。一方面，盡管我國的傳媒市場規模巨大，但由于市場集中度偏低和市場壁壘阻擋的影響，媒介市場的市場行為受到不同程度的限制，競爭活力持續低迷；另一方面，媒體融合大行其道，面對日益豐富的媒介形態和逐漸拓寬的傳播渠道，傳統媒體對提供切合受眾心理、滿足受眾需求的產品有心無力，對其市場供求關系的改革已勢在必行。

綜上所述，深陷市場結構失衡泥沼的傳統媒體應及時找尋自救的道路，而重塑競爭與供求關系能夠串成媒體融合背景下傳統媒體打破市場結構失衡局面的基本邏輯。

二 媒介產業市場結構失衡的主要表現

從媒介組織的外部環境來看，“二元管理體制”下的媒介市場釋放了更多的競爭活力，但市場集中度的下降也使媒介規模效益萎縮，而且市場壁壘在拔高媒介產業門檻的同時，更帶來了媒介市場地域結構的失衡問題。從媒介組織的內部結構來看，媒介產品的同質化現象泛濫、創新活力缺席、供求關系失衡不容忽視。

（一）市場集中度降低，規模效益萎縮

美國哈佛學派創立的“結構—行為—績效”框架（Structure-Conduct-Performance，SCP范式）認為，市場結構是產業組織研究的基本因素，而市場集中度則是市場結構研究的關鍵因素。陶喜紅曾計算出我國以報紙、期刊、廣播和電視為代表的傳統媒體的市場集中度并以此來定性我國傳媒產業的市場結構［6］。目前來看，我國傳統媒體市場和互聯網市場的集中度都相對較低且還有持續降低的可能，整個傳媒市場的競爭并不集中，反而比較分散。

2020年8月28日，清華大學教授崔保國發布了《中國傳媒產業發展報告（2020）》總報告，報告指出，2019年，雖然受整體經濟環境等因素影響，但中國傳媒產業仍然保持了增長態勢，總產值達到22 625.4億元，但增速首次跌破兩位數，為7.95%，是10多年來最低［7］。上述數據表明，我國傳媒產業的規模潛力巨大，而如何激發其巨大的增長態勢、激活其強大的規模效應是當務之急。

根據SCP范式，我國傳媒產業集中度降低對市場結構的影響必然也為傳媒產業的績效帶來連鎖反應，進而關系到規模效益是否得到充分發揮。國內有學者研究表明，中國傳媒產業的市場績效和市場結構存在著強烈的正相關關系，傳媒產業市場績效低迷的癥結在于市場集中度的低下［8］。對癥下藥以提高傳媒產業的市場集中度是提升市場績效和擴大規模效益的必由之路。

（二）市場壁壘堅固，行政區劃明顯

一般認為，市場壁壘指競爭者進入或退出市場時必須逾越的各方面障礙［1］41。我國傳媒產業的市場壁壘還是比較堅固的，這也造成了我國傳媒產業市場地域上的結構性失衡。

“一元管理體制”下的媒介組織曾受到政府較為嚴格的管制。即使在廣告、營銷和發行等部分傳媒產業鏈已經獲得一定自由發展空間的今天［1］41，政策的影響仍是其進入壁壘。其次，投資主體退出市場方式的單一筑起了退出壁壘。在跟融合媒體爭奪市場的過程中，許多傳統媒體頹勢盡顯。例如報業市場中的行業功能報由于規模小，往往承受不住媒體融合的沖擊，退出市場成為其唯一選擇，但我國報紙的退出方式以行政退出為主，其表現形式是直接關閉［9］，而由此引發的諸如資金和人員的善后問題則是這些媒體退出市場的顧慮。

在市場壁壘的阻擋下，我國傳媒產業的行政區劃傾向明顯，此種地域“割據”是市場空間結構失衡的表現。我國對傳媒產業采取“條塊結合、以塊為主”的管理模式，各級媒體成了專司新聞宣傳的地方“職能部門”［10］，這使我國傳媒產業的空間結構呈現條塊分割的特征。市場的行政壁壘讓媒介組織的跨媒介經營力不從心，一些大的媒介組織的市場擴張不僅舉步維艱，市場行為亦受到不同程度的限制，這與傳統媒體的改革轉型背道而馳。

（三）產品同質化泛濫，產業供需鏈失衡

媒體融合背景下的媒介產品同質化現象尤為嚴重。以報紙為例，20世紀中后期到21世紀初，都市報雨后春筍般涌現，其作為傳播信息的優勢流通渠道帶著我國報業迎來黃金時代，但都市報卻也有難以避免的弊端——其刊登信息的趨同甚至雷同［9］。如今受眾可以輕而易舉地通過新媒體獲取豐富且時效性極強的信息，而受到受眾信息需求個性化、多樣化的影響，新媒體信息高度重合、營銷模式大同小異的同質化現象不僅浪費了媒介資源，而且使傳統媒體出讓了核心競爭力。這種情況下，傳統媒體的產能過剩日益加劇，整個產業的供給卻無法滿足受眾的剛需，導致供需失衡。

三 媒介產業市場結構失衡的主要原因

造成我國媒介市場結構失衡的原因是多方面的，但主要可以從媒介組織的外部和內部兩個層次進行探討。

（一）“二元管理體制”與市場機制的對話

計劃經濟時代，傳統媒體在“一元管理體制”之下運作，媒介組織內部的管理走向和運作活力都受到了制約。伴隨改革開放的步伐，傳媒產業開始迎來產業化轉型，“事業單位、企業化管理”的雙軌制到“二元管理體制”逐步確立。

雖然“二元管理體制”塑造了媒介產業企業化的管理業態并提升了產業經營實績，但隨著市場機制下的傳媒產業市場化需求不斷增加，受制于“歸口管理”和“屬地管理”的傳統媒介相比高時效更新、多渠道分發的新媒體是沒有優勢的。有學者指出，“事業性質、企業化管理”曾經釋放了傳媒的文化生產力，但由于事業和企業兩種完全不同性質的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結構性困厄，影響和阻礙了傳媒產業的健康發展，如今成為傳媒進一步發展的“瓶頸”［11］。在這場“二元管理體制”和市場機制的對話中，傳統媒體仍然帶有許多歷史遺留問題，其市場化、產業化難以迎合媒體融合的浪潮，分散化經營條件下，傳媒規模產業鏈尚未形成，規模效益還比較有限。

（二）生產流程煩瑣，創新活力缺席

媒體融合時代的新興媒介市場是“碎片化”的，海量的信息流通對應高效的生產流程。傳統的報紙新聞需要通過多重的采編環節和嚴格的把關才能印發銷售，煩瑣的生產流程與當下受眾快節奏、“碎片化”的閱讀習慣格格不入。當一條有價值的新聞得以在報紙刊載時，受眾很可能已經提前通過新媒體渠道知悉相關事件，因此，傳統媒體在暴露傳播劣勢的同時，媒介產品的內容也附帶高度的可替代性。

媒介組織創新活力的缺席是媒介產品同質化現象嚴重的另一原因。以電視媒體為例，多家省級衛視頻道均有獨創性的品牌定位。如湖南衛視——娛樂資訊為主的個性化綜合頻道，東方衛視——“新聞見長，影視支撐，娛樂補充，體育特色”的綜合頻道，廣西衛視——女性特色的綜合頻道等［12］。但當下許多傳統媒體的市場定位大同小異，缺乏創新意識，媒介的差異化競爭難以為繼。

四 傳統媒體的自救：重塑競爭關系

媒體融合的腳步越來越快，傳媒產業也越來越成為國民經濟結構的重要組成部分。在未來，無論是新媒體還是傳統媒體，其市場化和產業化都將勢如破竹，而在日益加劇的市場競爭中脫穎而出是保證其投資回報的基礎。因此，傳統媒體應當礎潤知雨，加緊重塑競爭關系，完成媒體融合背景下的自救。

（一）拓展多元媒介利潤窗口的可行性

媒介的利潤窗口指不同的內容傳輸和發布渠道，通過這些渠道可以實現內容版權所有者的利潤最大化［1］200。21世紀，數字技術的普及和發展打破并整合了立在傳統媒體的傳播載體之間的高墻，媒介形態的互通如千帆競發。在媒體融合的背景下，受眾從以往被動的“信息接受者”搖身一變，成為信息產品的消費者乃至媒介市場的產銷者。為了迎合受眾的“碎片化”需求，媒介組織需要進行精準營銷，即細分受眾市場。

另外，市場經濟體制下的傳媒產業開始釋放更加活躍的競爭力。John Vivian認為大眾傳媒公司總是去往錢所在的地方［13］15。追求利潤的最大化是具有經濟屬性、發揮經濟功能的大眾媒介的目標。

為了實現對利潤的追求并滿足受眾的需求，傳統媒體應從拓展多元的媒介利潤窗口開始突破，而市場的開放和技術的進步則為媒介利潤窗口多元化的開發提供了環境和條件。

（二）橫向聚合媒介，開拓相關業務

跨媒介經營是打開多元媒介利潤窗口的主要方式，橫向聚合（Horizontal Integration）則是跨媒介經營在市場競爭中的表現形式，它通常涉及跨媒介的整合與兼并，也就是媒介組織產權的變更。

跨媒介經營不僅能提高媒介組織的市場競爭力和抗風險能力，還能促進規模經濟效益和范圍經濟效益的實現。在跨媒介經營的幫助下，媒介組織能更好地滿足受眾的需求。以Jan F. Klein為代表的學者認為，跨媒體傳播能起到驅動客戶的購買決策的作用［14］。事實上，跨媒介經營不僅能滿足受眾多樣化的需求，對滿足廣告主的需求也有一定幫助。

我國的許多大型傳媒集團正進行著跨媒介經營的實踐。例如中國國際廣播電臺創辦《世界新聞報》，《證券時報》力圖打造跨媒體財經平臺，中央人民廣播電臺《家庭健康》付費電視頻道開播，“第一財經”整合廣播電視資源并創辦日報等［15］。

橫向聚合媒介的跨媒介經營往往是媒介組織間尋求優勢互補、合作共贏的嘗試，表面來看聚合媒介擴大了媒介組織的規模，但投資主體的真正目的在于通過對產權的變更、業務的整合實現對領域的擴張和效益的擴大。

（三）垂直整合產業，掌控完整鏈條

實際上，垂直整合（Vertical Integration）是對跨媒介經營另一個意義層面的認識，它指媒介組織向自身的上下游產業擴張，進而在產業鏈中占據更多環節甚至掌控整條產業鏈的市場行為。前面提到過，市場集中度低是我國傳媒產業市場結構失衡的重要表現，當傳媒的集團化加速，媒介組織的垂直整合程度自然不應該裹足不前。

目前，南方報業傳媒集團不僅擁有六報十刊，還同時整合了出版社、印刷廠、發行公司、信息服務公司等多種經濟實體。其在整合上下游產業方面的嘗試拓寬了整體的業務范圍，從傳媒的生產、加工和銷售環節甚至到文化地產方面都能看到南方報業傳媒集團的“進軍”。這么做不但能夠適應傳媒產業市場化的進程，而且可以有效促進其傳媒的集團化，是媒體融合背景下傳統媒體重塑競爭關系的典范之一。

五 傳統媒體的自救：重塑供求關系

產品同質化和受眾反饋渠道的閉塞等問題造成了媒介資源的嚴重浪費，阻礙了傳統媒體的轉型升級，傳統的供給與需求關系已然過時。當前，對傳統媒體而言，優化供給側結構以倒逼需求側，重塑供求關系是傳統媒體打破市場結構失衡局面的起點之一。

（一）細分媒介產品，精準投放供給

媒介產品嚴重的同質化現象讓傳統媒體在和新媒體的對話中出讓了市場競爭力，面對口味日益“刁鉆”的受眾，解決這一問題只能從傳統媒體的供給側切入，細分媒介產品、精準投放供給。

細分媒介產品首先要給媒介產品定位，即媒介組織需要找到消費者根據產品的重要屬性定義產品的方法，或者是相對競爭中的其他產品而言，產品在消費者的評價中所占有的位置［16］5。媒介組織應致力于讓受眾形成自身是一個能更好地滿足其需求的存在的印象，進而使其產生依賴。

其次要給目標受眾定位，即媒介組織或其部門專為某類目標受眾生產并提供迎合他們口味、滿足他們需求的媒介產品，這將直接關系到傳播效果的實現。例如湖南衛視的定位是最有活力的電視娛樂傳媒。再次，媒介組織應當制定切實可行的營銷策略，形成獨具特色的營銷模式。以改版后的東方衛視為例，其“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”的綜合定位囊括了各種細分市場的目標受眾，不僅拉近了與受眾的距離，還在媒體的形象、內容的細分與包裝以及營銷渠道的升級等各環節上均落實了差異化戰略，完成了供給的精準投放。

（二）著眼受眾需求，放開反饋互動

媒體融合背景下傳統媒體的另一大硬傷就是接受受眾反饋并與受眾互動的渠道的阻塞。新媒體時代是“人人皆記者”的時代，受眾在爭奪話語權的同時，傳媒市場的天平也漸漸地往受眾的一方傾斜。傳統媒體著眼于受眾溝通互動的需求，加緊利用媒體融合完成產業的轉型升級，打開與受眾對話的“天窗”已刻不容緩。

利用數字技術推動傳統媒體的媒體融合是首要的。許多大型媒體已經實現了技術層面的融合，建立了自家的新媒體平臺，如《人民日報》《新京報》等官方媒體均開設了微信公眾號、短視頻號和微博賬號。傳統媒體擁有多年以來積淀的公信力，若將公信力嵌入媒體融合，或許可以達到非同凡響的效果。其次，融媒體直播帶貨是當下傳統媒體熱門的嘗試之一。2020年4月6日，由央視推出的央視主持人朱廣權和網紅帶貨主播李佳琦共同直播的“謝謝你為湖北拼單”的直播營銷拿下了4 000多萬元的銷售量，在新浪微博客戶端斬獲了3.1億的話題閱讀量和20萬的話題討論量［17］。主流媒體“直播帶貨”的營銷模式不僅收割了規模龐大的流量，而且讓傳統媒體在受眾心中樹立了全新形象，這很大程度上得益于這種全新的營銷模式實現的與受眾幾乎零距離的互動。

六 結語

我國的傳媒市場仍然存在市場集中度偏低、市場壁壘堅固和媒介產品同質化現象嚴重等市場結構失衡的難題。在媒體融合背景下，傳統媒體現有的經營管理模式、趨同甚至雷同的產品供給等問題讓其自身在與新媒體的對話中占據下風。推動媒介聚合，促成傳媒集團化；細分媒介產品，優化供給側結構；利用新媒體技術打開與受眾對話的窗口，借助“傳—受”雙方的互動開辟新的營銷模式……這些嘗試皆可作為傳統媒體險中求勝的高招，也是其重塑競爭與供求關系的靈丹妙藥。值得注意的是，在傳統媒體打破市場結構失衡局面的同時，如何把握行業市場的開放與行政壁壘的平衡、如何控制媒介聚合的尺度、如何科學且有針對性地細分市場以沖破二次銷售模式的藩籬等在未來也是具有研究價值的課題。