融媒體推動社會管理的作用及優化路徑
——基于上海市J區融媒體中心的研究

葉子欣

(華東政法大學政治學與公共管理學院,上海 201620)

一、問題的提出

麥克漢盧曾說，“媒介即信息”，媒介會“影響我們理解和思考的習慣”，媒介是社會發展的基本動力[1]。事實也證明，媒介對于社會管理的重要性越來越得到重視。2014年出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，使得媒體融合上升為國家戰略。2018年，習近平總書記強調要“扎實抓好縣級媒體中心建設”，鼓勵媒體要更好地引導群眾、服務群眾。自此，各地推進市縣級媒體的全面縱深發展，優化頂層設計，加強構建傳播矩陣，并取得了優異成績。本研究以上海市J區融媒體建設為案例素材，分析融媒體對于推動社會管理的作用以及遭遇的瓶頸，并針對困境提出建議，以期更好地推動社會管理發展。

二、文獻回顧

目前，融媒體尚未有明確的定義，國家文件《縣級融媒體中心建設》提出，融媒體是指“整合廣播、電視、報刊和新媒體等資源，提供多種服務的融合媒體平臺。”

現有研究大多從傳媒學角度討論融媒體的發展。一方面，學者會將融媒體與傳統媒體比較，分析融媒體的創新點。有學者認為，與傳統主流媒體相比，融媒體最大的優勢在于危機溝通能力，最大的創新在于使媒介的邊界從清晰變得模糊[2-3]。也有學者認為，融媒體的作用在于打破傳統的媒體壟斷，使得各個媒體之間激發創新意識，加強內容生產[4]。另一方面，學者關注融媒體發展的影響因素和未來發展方向。在影響融媒體發展的因素研究方面，有學者認為融媒體機制的深度融合是在數字技術和網絡技術的雙重發展下得以實現的[5]。也有學者認為用戶貢獻內容(user-generated content)的產生，是推動媒體發展走向媒體融合的重要驅動力[6]。

在分析融媒體的未來發展方向方面，眾多研究者從結構、資金、人才、技術等方面提出見解。有學者從結構方面指出，融媒體的發展結構需因地制宜，隨意跟風容易使融媒體成為“空殼機構”[7]。有學者強調，在人才方面，要打造融媒體時代具有家國情懷的復合型人才[8]。也有學者認為，數字賦能對于融媒體的發展具有重要意義，數字信息技術和數字媒體藝術的進步可以拓寬融媒體的傳播場景[9]。

從已有研究來看，較少有研究從社會管理的視角分析融媒體在加強群眾服務、推動政府治理效能、構建社會治理共同體等方面的作用。因此，本文關注融媒體對社會管理的作用具有現實意義。

三、融媒體建設的必要性

(一)政府的回應性需加強，以解決公民需求激增帶來的現實問題

進入新時代，社會的主要矛盾已經轉換成人民日益增長的美好生活需求同不平衡不充分發展之間的矛盾。媒介技術具有虛擬性、互動性、開放性特點，使得公共領域的空間不再只限于哈貝馬斯時期的街頭咖啡館，而是更多轉移到線上空間。公民之間的交互性和社會性大大增強，公民的獨立思考能力和批判能力也得到提高，以此形成的多角度、多樣化的公共需求是之前政府治理不曾遇到的，公民需求激增帶來的現實問題亟待解決。

(二)政府的回應性需加強，以緩解公信力方面的“塔西陀”危機

信息傳播工具的更新迭代使得新聞消息可以在社交媒體中被廣泛討論，政府對網上的信息治理變得困難，容易形成輿論的公共危機，在回應公共輿論時能否做到開誠布公，會直接影響公民對政府的信任程度[10]。互聯網的興起，使得基層的權力結構發生了顯著的變化，從2015年的“天津大爆炸”到2019年的“豫章書院”，再到2022年被廣泛關注的徐州八孩女子等事件可以充分證明，在網絡社群中活躍的社會力量正在影響社會治理效果。在人人皆是內容生產者的時代，在面對公共危機時，政府對民眾訴求的回應至關重要。現階段亟須建立一個可用于政府回應社會訴求提供權威信息的官方媒體平臺。

四、J區融媒體推動社會管理的功能

在公民需求激增和消除政府“塔西陀”危機的現實背景下，上海市融媒體中心貫徹習近平總書記關于媒體融合發展的重要指示，于2019年9月掛牌成立區級融媒體中心。經過兩年的建設，各區融媒體中心宣傳陣地建設初見規模，數個區級融媒體中心傳播平臺已達百萬級下載量，以資源共享共建基層宣傳平臺，共促社會管理創新。

本文之所以選擇J區融媒體為案例素材，是因為J區融媒體在區級排名中經常名列前茅，擁有豐富的工作經驗，獲得上級政府部門的認可。總體來看，J區融媒體在社會管理中的優勢主要體現在三個方面:一是提供綜合服務，提高政府的服務性；二是擴大公共領域，提升公民參與社會管理的積極性；三是推動共同生產，增加企業和社會組織參與社會治理的積極性。

(一)提供綜合服務，提高服務有效性

J區融媒體平臺具有豐富政府社會管理功能的重要優勢。在生活服務方面，居民可以通過本區媒體官方平臺預約口罩；當地花季，可以在線預約參觀(賞花)門票；清明節期間，可以通過區公眾號進行掃墓預約。區融媒體結合居民生活場景設置“要聞”“街鎮頻道”“招聘”“入學”等頻道，刊播當地新聞，展示視頻內容，為民眾提供生活資訊，有效地服務居民。

另一方面，區融媒體的成立可有效提高社會管理中政府的回應性。在媒體融合的背景下，公眾既可以在區官方媒體上點擊區委領導信箱、委辦局信箱、街鎮信箱、人民意見信箱和投訴受理信箱表達自己的意見，也可以在J區的今日頭條、抖音、微信視頻號等媒體平臺評論區對自己感興趣的話題進行評論和轉發，各相關部門可以通過媒體平臺了解民眾意見，改進工作，有效回應公眾需求。

(二)擴大公共領域，增加居民參與社會管理積極性

J區融媒體的發展，使社區場域內的居民可以發布許多共同關注的話題，進而擴大公共領域，增加居民參與社會管理的積極性。在當今社會，個體間網絡關系松弛。城市中，人口成分復雜，個體的安全感和歸屬感較為缺乏，原子化現象普遍。社區居民經常“獨自打保齡球”，缺乏對社區的歸屬意識和參與意識。

J區“一端兩微一網一報兩臺”融媒體可以廣泛吸引居民關注，使居民在逐漸加大的社會差異中逐漸形成集體認同，變為公共領域社會治理的潛在參與者。以2022年春天在上海暴發的新冠肺炎疫情為例，在生活物資緊缺、交通運輸困難的情況下，J區融媒體及其管轄的各街道融媒體平臺發揮獨特作用，不僅發布信息可靠的團購清單解居民燃眉之急，而且持續發布J區當日的官方防疫信息，有就醫需求和物資需求的居民還可通過區融媒體平臺得到幫助。這一系列基于融媒體平臺的社會管理工作有利于消除居民的恐慌心理，使正常生活得到保障。

(三)推動共同生產，增強企業和社會組織參與社會治理的積極性

企業和社會組織參與的積極性對社會管理的工作效果具有重要意義。社會組織有助于推動整合利用社會資源，增強公眾參與意識，激發社會發展活力。企業組織可以憑借自身的商業邏輯提供新的視角，填補政府治理的空白。J區融媒體在工作中加大與企業和社會組織的合作可以實現雙贏。一方面，企業和社會組織可以通過融媒體的宣傳優勢和公信力，擴大自身知名度和影響力；另一方面，融媒體可以發揮企業主體和社會組織的資源和技術優勢，減輕工作負擔，清除選題素材匱乏之困。

J區融媒體在就業領域積極推動和企業的合作，定期在區及所屬各個媒體上舉辦線上招聘會，通過政企合作幫助失業人員重新就業，保障全區企業生產有序和人力資源市場的平穩運行。在養老領域，區融媒體中心攜手社會組織定期開展“暖心伙伴”活動，為老年人提供生活和心理幫助。在扶貧領域，區融媒體中心與企業共辦“扶貧商城”，通過“簽到打卡贏福利”等商業手段緩解或解決一些社會問題、難題。

五、J區融媒體面臨的“流量之爭”

新事物的發展過程總會遭遇困難，J區融媒體現階段也遭遇“流量之爭”，主要表現在以下三個方面。

(一)為提高平臺關注量，盲目舉辦活動

J區政府一直以來都希望以民眾的需求為抓手，以提供便民服務為契機進行平臺的引流，但在實踐中卻遭遇困難，使其只能通過頻繁舉辦活動提高平臺的關注量。

這一方面是由行政層級決定的。區融媒體平臺位于市融媒體平臺和街鎮融媒體平臺的中間。居民在關注政務平臺和下載政務App時，傾向于選擇功能強大的市級“隨申辦”和屬地管理的街鎮融媒體平臺，區級平臺的流量無形中被市和街鎮平臺所“稀釋”。

另一方面，區融媒體平臺面臨關注量考核壓力。粉絲量增長，區級媒體平臺可以得到相應加分。因此，區級平臺面對績效考核壓力和分流壓力下，常常通過花錢辦抽獎和策劃各種活動來引流，但活動引流只是短暫行為，不具可持續性。區有關干部無奈地說：“有時候靠活動來拉用戶，絕對不是長期的最佳選擇，費錢又耗精力，但是要面對考核體系，別人都做活動了，你為了不掉隊，也得去做。今天花3萬元，明天花5萬元，說真的，區里面沒有這么多的錢。”

(二)“動員式”提高平臺新聞閱讀量和轉發量

績效考核文件規定，區級的考核分數與閱讀轉發量為正相關關系，若是出現“出圈新聞”，還可以獲得額外獎勵。這項規定雖然旨在調動地方融媒體的積極性，提高稿件質量和增加新聞的傳播度，但地方媒體的發展具有受眾重復和素材單一的局限性，而群眾對新聞大多只有一次性興趣，因此一般不會重復點擊同一篇新聞。

因此，在績效考核的壓力下，區級融媒體平臺為了讓新聞獲得更高的閱讀量和轉發量，希望群眾選擇區級平臺瀏覽相關文章。在人數有限的情況下，區級融媒體的工作人員會通過朋友圈動員轉發或采取“請外援”等方式來維持自身平臺的閱讀量和轉發量。

(三)爭奪平臺首發新聞素材

流量之爭也包括對首發新聞的爭奪。上級政府為了提升新聞工作者的積極性，規定原創和具有創意的稿件可以在基礎分值上獲得額外加分。但對于街鎮和區級來說，條塊的模糊性也會造成新聞首發權的爭奪。以領導巡查新聞為例，若該領導為區級某條線部門領導到區級下轄街道進行巡查，從條線上看，該新聞首發應歸屬于區級融媒體，但從塊上看，該新聞首發應歸屬街道平臺。街鎮和區級為了爭奪流量，不愿退讓首發新聞的歸屬權。

六、融媒體發展的優化路徑

在中國，社會治理特指政府組織和主導負責，吸納社會組織和公民等多方治理主體有序參與，對社會公共事務進行的治理活動[11]。融媒體中心發展中遇到的諸如“流量之爭”等困境，需要通過優化考核機制、優化人員晉升機制、動員社會共同參與新聞生產等手段加以改善。

(一)優化市區街(鎮)三級融媒體平臺的運行機制

各級融媒體之間存在著新聞首發權、“動員式”轉發文章等競爭，這是政府之間的條塊分割特性引起的。周雪光指出，中國組織體制存在“激勵強度和目標替代”的悖論[12]。上級融媒體中心會借助組織層級的高位進行首發新聞的吸納，而下級不愿進行明面反抗，通過非正式的方式對新聞進行選擇性的隱瞞，或利用人情關系使自身融媒體平臺在績效考核中留有余地。對此，在后續的發展中，網信辦一方面需要用好考核指揮棒，對指標進行調整與優化。另一方面，應對區媒體中心和區委辦局月度考核的培訓，公開評估指標細則，明確對新媒體考核不以短、平、快為導向，而應側重于內容深度和影響力方面的考核。

(二)優化人員晉升路徑

J區融媒體“流量之爭”的產生有一個重要的原因，即專業人才的缺失造成優秀新聞素材的搜集受限。調研中，區級領導表示，很多新聞媒體專業出身的重點大學畢業生，因為編制數量的有限和工作量與薪資的不匹配等問題選擇離職，現階段基層極其缺乏從事新媒體行業的專業人才。對此，在媒體融合背景下，新聞采編人員要與時俱進，掌握新技能，保持敏銳性和批判性思維。面對現有人員專業性低的情況，融媒體平臺要加強新聞從業人員的專業化培訓和思想教育，使在崗人員加強理念創新，使有限的人才都具備良好的政治素養，擔起責任，將輿論引向正確方向。在管理流程上，加快統一采編人員和管理人員的人才標準，提供合理的晉升路徑，在存量有限的條件下，盡可能調動職工的工作積極性。

(三)構建新聞生產的社會治理共同體

“強國家弱社會”[13]“公共性缺失”[14]的社會治理格局亟待改變。新技術革命下，公民和企業被賦予更多的知情權，政府不再對社會環境具有壟斷權力，傳統方法已經不能適應新時代的治理要求，政府需要和社會企業、公民合作，實現社會高效治理。下一步，融媒體應該積極動員社會治理多方主體，通過價值引導、物質激勵、內部培訓等手段讓居民、企業和社會組織成為新聞內容的生產者和提供者，共同參與媒體生產，推進社會治理高效運行。