撫州“中國戲都”品牌構(gòu)建研究

王爭輝

(東華理工大學(xué) 江西戲劇資源研究中心，南昌 330013)

一、“中國戲都”品牌之爭

2015年10月22日，中國國家主席習(xí)近平在倫敦金融城市政廳發(fā)表演講時(shí)提出，中國明代劇作家湯顯祖被稱為“東方的莎士比亞”，他創(chuàng)作的《牡丹亭》《紫釵記》《南柯記》《邯鄲記》等戲劇享譽(yù)世界。同時(shí)，他提議中英兩國共同紀(jì)念莎士比亞與湯顯祖逝世400周年[1]。2016年10月9日，《江西日報(bào)》發(fā)表《“中國戲都”從這里啟航——共同紀(jì)念湯顯祖、莎士比亞、塞萬提斯逝世400周年活動(dòng)回顧》的通訊，報(bào)道江西省撫州市喜迎來自智利、西班牙、英國、美國、泰國、厄瓜多爾、吉布提等國駐華使領(lǐng)館官員、專家、學(xué)者以及當(dāng)?shù)孛癖姷?000余人共聚撫州，舉辦紀(jì)念湯顯祖、莎士比亞、塞萬提斯逝世400周年活動(dòng)[2]。由此可見，撫州打造“中國戲都”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入國際賽道，國際戲曲界專家學(xué)者及社會(huì)機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始關(guān)注撫州“中國戲都”品牌建設(shè)。

中國城市爭奪“戲都”品牌的態(tài)勢有增無減。(1)2018年11月9日，浙江《金華日報(bào)》刊登《我市將舉行首屆中國(金華)李漁戲劇周，打造“中國戲曲之都”》的通訊。“婺劇”作為浙江最具有代表性的劇種之一，也是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有6種聲腔的婺劇藝術(shù)成為中國戲曲的搖籃，被稱為“徽戲的正宗、京劇的師祖”。戲劇大師李漁就誕生于金華蘭溪，金華舉辦李漁戲劇周也希望能通過李漁作品及品牌推動(dòng)金華“戲曲之都”品牌建設(shè)[3]。(2)湖北現(xiàn)代戲劇家曹禺故里——湖北潛江，近年來高揚(yáng)全國劇本創(chuàng)作交易大旗，積極加入打造中國戲劇之都行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，潛江舉辦的首屆全國劇本交易會(huì)共簽約了59個(gè)劇本。2016年11月15日《湖北日報(bào)》報(bào)道，中國劇協(xié)曹禺劇本獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)基地、中國戲劇梅花獎(jiǎng)藝術(shù)交流中心、中國電影家協(xié)會(huì)電影文學(xué)創(chuàng)作委員會(huì)創(chuàng)作基地、中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)編劇專業(yè)委員會(huì)創(chuàng)作基地等4塊金字招牌先后落戶潛江，大大提升了潛江戲劇之都的知名度與文化向心力，振興荊州花鼓戲，打造戲劇之都的潛江步履堅(jiān)定[4]。據(jù)新華社電，早在2010年，湖北潛江就以曹禺文化為載體，投入近20億元，興建戲曲文化設(shè)施，舉辦“曹禺文化周”，并提出打造中國“戲劇之都”的遠(yuǎn)景規(guī)劃[5]。(3)山西也是一個(gè)締造中國戲都品牌的潛力股。2018年4月17日，山西省政府網(wǎng)站刊登文章《山西翼城：千年戲曲古風(fēng)展現(xiàn)晉戲之底蘊(yùn)》，文章指出，“翼城是百戲之都、晉戲之源，位于翼城縣南梁鎮(zhèn)武池村的喬澤廟戲臺(tái)，是中國現(xiàn)存規(guī)模最大的元代戲臺(tái)。戲臺(tái)的滄桑代表著時(shí)間的逝去，見證著翼城深厚的戲曲文化底蘊(yùn)”[6]。未來山西是否也會(huì)發(fā)力“戲都”品牌建設(shè)將值得繼續(xù)關(guān)注，但從戲劇發(fā)展的時(shí)間、歷史、種類等方面看，山西也有著厚重的“中國戲曲之都”品牌建設(shè)底蘊(yùn)。(4)2020年，河北省大廠縣“東方戲都”開始建設(shè)。大廠縣委、縣政府把“東方戲都·中國戲劇小鎮(zhèn)”作為文化旅游發(fā)展重要抓手，與國家京劇院、京投發(fā)展股份有限公司等單位合作，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大廠創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，全力打造中國戲劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新傳承示范區(qū)、中國文化旅游融合發(fā)展標(biāo)桿地、京津冀康養(yǎng)休閑度假旅游目的地[7]。因此，大廠也已經(jīng)積極行動(dòng)，并憑借其臨近北京的地緣優(yōu)勢開設(shè)建設(shè)中國“東方戲都”品牌。

綜上所述，“中國戲都”品牌之爭表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：首先，“中國戲都”作為提升城市品牌形象的一種資源，已經(jīng)引起了各戲劇之鄉(xiāng)的重視；其次，現(xiàn)有的“中國戲都”品牌之爭體現(xiàn)出“南熱北冷”的發(fā)展趨勢；再次，南北對于“戲都”品牌建設(shè)投資力度不同，撫州、潛江、金華對“中國戲都”品牌建設(shè)力度較大，而北方山西有百戲之都的稱譽(yù)，卻在“戲都”品牌投資建設(shè)方面不及南方城市；最后，南北政府及社會(huì)機(jī)構(gòu)重視程度不同，南方幾城以政府為主導(dǎo)推進(jìn)“中國戲都”品牌建設(shè)，而北方當(dāng)?shù)卣畬Α爸袊鴳蚨肌逼放平ㄔO(shè)力度不足。因此“中國戲都”之美譽(yù)花落誰家一時(shí)還難以定奪，雖然江西從省級(jí)層面到市級(jí)層面都非常注重“戲都”品牌建設(shè)，但其“戲都”品牌的影響力還不足以達(dá)到眾人皆知。

二、撫州“中國戲都”品牌建設(shè)之困境

(一)建設(shè)“中國戲都”的品牌資源基礎(chǔ)不足

陸雄文認(rèn)為，品牌資源是所有可以用來建立鞏固品牌權(quán)益與品牌形象的方法[8]。撫州雖然在品牌資源建設(shè)上投入了大量資源，但依然未達(dá)到建設(shè)“中國戲都”品牌所需資源的層次。撫州市政府從2016年起已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了三屆紀(jì)念湯顯祖逝世400周年系列活動(dòng)和湯顯祖戲劇節(jié)暨國際戲劇交流月活動(dòng)，并且撫州市政府積極挖掘國際市場，加快了撫州“中國戲都”品牌在國際市場發(fā)展的步伐，但在推廣“中國戲都”品牌時(shí)依然忽視了品牌本身資源不足的問題。戲曲作品不同于人們所依賴的生活必需品，戲曲作品來源于生活又高于生活，戲曲資源在進(jìn)行傳播的過程中應(yīng)該積極發(fā)掘其藝術(shù)內(nèi)涵，通過拉式營銷策略來提升戲曲資源品牌影響力。因此，撫州戲曲傳播應(yīng)該積極研究當(dāng)今中國大眾的藝術(shù)欣賞標(biāo)準(zhǔn)，通過戲曲本身的吸引力塑造撫州“中國戲都”品牌，而不僅僅是通過推式營銷策略，以實(shí)現(xiàn)撫州戲曲品牌傳播的短期效應(yīng)。

(二)戲曲藝術(shù)引力不足

戲曲藝術(shù)引力不足既是影響撫州戲曲資源傳播的重要因素，也是國內(nèi)外戲曲資源傳播的普遍現(xiàn)象。因此，撫州戲曲藝術(shù)傳播過程中應(yīng)該繼續(xù)深挖戲曲資源本身的藝術(shù)引力及視覺表達(dá)模式，實(shí)現(xiàn)撫州戲曲藝術(shù)更加貼近觀眾、滿足觀眾對戲曲藝術(shù)表達(dá)的期望。劉平等認(rèn)為，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，多媒體技術(shù)在藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用已十分廣泛，不僅以它嶄新的語言給舞臺(tái)表演領(lǐng)域帶來了一場革命，還促使人們的審美理念發(fā)生了很大的改變[9]；吳振認(rèn)為，科技與藝術(shù)的結(jié)合越來越緊，科技與藝術(shù)結(jié)合創(chuàng)作的作品，藝術(shù)仍然是其核心，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)想象力的工具[10]；林亮認(rèn)為，戲曲道具在戲曲表演中能夠起到喻情、喻境、幫助刻畫塑造人物形象等作用[11]。當(dāng)然，服飾、化妝、人物造型等都成為表達(dá)戲曲藝術(shù)內(nèi)涵的重要工具。因此，雖然撫州戲曲具有較為知名的品牌影響力，但其戲曲表達(dá)的藝術(shù)吸引力不足，也成為制約其發(fā)展的重要因素，這也必將影響撫州“中國戲都”品牌的高效建設(shè)。

(三)城市區(qū)位優(yōu)勢缺陷

撫州雖然有很好的歷史文化底蘊(yùn)，但地理位置卻成為影響其建設(shè)“中國戲都”品牌的重要因素。根據(jù)撫州在整個(gè)中部的地理位置來看，似乎有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但實(shí)際上撫州卻無力借助周邊經(jīng)濟(jì)圈實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速增長，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)影響了品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響了“中國戲都”品牌的建立。城市品牌是一種衍生產(chǎn)品，建立城市品牌必須要有載體，而撫州發(fā)展“中國戲都”品牌的載體實(shí)力不足。單方面以“戲曲資源”養(yǎng)“中國戲都”品牌的戰(zhàn)略，必然導(dǎo)致更多資源的浪費(fèi)。因此，撫州應(yīng)克服城市區(qū)位劣勢，綜合利用區(qū)域資源，多角度發(fā)展撫州品牌經(jīng)濟(jì)，夯實(shí)“中國戲都”品牌建設(shè)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)杠桿作用。

(四)戲曲資源投資回報(bào)乏力

通過查閱相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)撫州近幾年來在戲曲產(chǎn)業(yè)投入已達(dá)40多億元人民幣，但在撫州市歷年政府工作報(bào)告中，并未提及戲曲產(chǎn)業(yè)對撫州經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。在2020年政府工作報(bào)告中提及“湯顯祖”這一關(guān)鍵詞只有兩次。通過撫州市政府工作報(bào)告，可以預(yù)測撫州戲曲資源產(chǎn)業(yè)投資收益喜憂參半，這也影響了撫州“中國戲都”品牌的建設(shè)。

(五)戲曲藝術(shù)傳播精度不夠

近幾年，撫州市政府制定了撫州戲曲走出去戰(zhàn)略，極力向世界推廣以湯顯祖為代表的撫州文化，并在英國斯特拉特福鎮(zhèn)、俄羅斯彼爾姆市建立牡丹亭，撫州提出“有華人的地方就有牡丹亭”的口號(hào)。通過撫州市政府的戲曲外交，可以看出撫州在極力向世界推廣撫州戲曲品牌，這必將提升撫州“中國戲都”品牌建設(shè)的實(shí)力。然而，撫州更應(yīng)該重視以《牡丹亭》為代表的撫州戲曲資源自身引力，即必須提升戲曲藝術(shù)本身的市場引力，變主動(dòng)推銷為引力營銷，這就需要撫州在戲曲藝術(shù)展現(xiàn)能力上下功夫，不斷加強(qiáng)戲曲內(nèi)涵建設(shè)，培育適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者戲曲藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣的藝術(shù)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)戲曲藝術(shù)傳播的精度。

三、撫州“中國戲都”品牌之構(gòu)建

(一)塑造品牌的顯著性

撫州構(gòu)建“中國戲都”品牌應(yīng)深入識(shí)別戲曲品牌資源，同時(shí)也應(yīng)該重視品牌的影響力，以提升整個(gè)戲都品牌的顯著性。除此，把戲曲資源識(shí)別和品牌文化塑造結(jié)合起來，提升撫州戲曲文化的社會(huì)影響力。在品牌特色方面，撫州應(yīng)該積極挖掘戲曲多種表演和傳播模式，讓撫州戲曲特色走出個(gè)性化發(fā)展道路。在戲曲品牌傳播方面，應(yīng)該積極利用社會(huì)資源，多方融資，把資本市場和文化資本結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)借力造勢推廣撫州“中國戲都”品牌建設(shè)。如果能把文化資本和資本市場結(jié)合起來，定能提升撫州戲都品牌的顯著性，而資本進(jìn)入撫州戲曲領(lǐng)域的原因在于撫州得天獨(dú)厚的戲曲資源底蘊(yùn)。

(二)構(gòu)建“中國戲都”品牌社會(huì)效應(yīng)系統(tǒng)

撫州構(gòu)建“中國戲都”品牌還應(yīng)注重品牌的社會(huì)效應(yīng)系統(tǒng)構(gòu)建，而提升撫州戲曲品牌社會(huì)效應(yīng)的前提是建立一整套CI系統(tǒng)。目前，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道還無法找到撫州戲曲明顯的品牌標(biāo)志，或者說撫州戲曲品牌標(biāo)志還未被大多數(shù)人認(rèn)可，所以撫州還未能實(shí)現(xiàn)“中國戲都”品牌的社會(huì)效應(yīng)。撫州在構(gòu)建“中國戲都”品牌過程中應(yīng)該積極探索CI系統(tǒng)元素，把戲曲文化、戲曲藝術(shù)、戲曲遺跡、戲曲自然資源及戲曲表演等各項(xiàng)元素結(jié)合起來，形成具有傳播力的撫州戲曲品牌CI系統(tǒng)，這不僅有利于社會(huì)各界對撫州戲曲品牌的認(rèn)識(shí)，也有利于提升撫州“中國戲都”品牌的社會(huì)影響力。

(三)構(gòu)建撫州“中國戲都”品牌捆綁系統(tǒng)

撫州還應(yīng)該積極構(gòu)建“中國戲都”品牌的捆綁系統(tǒng)，例如，加強(qiáng)與旅游、文化、教育及學(xué)術(shù)等領(lǐng)域的深度合作，并通過合作促進(jìn)撫州戲曲品牌實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化傳播模式，即撫州的戲曲品牌不僅僅政府在推廣，社會(huì)各界都應(yīng)積極走出去，主動(dòng)對接社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)多角度和多渠道的傳播模式。要構(gòu)建“中國戲都”品牌捆綁模式，就需要撫州社會(huì)各界的總體協(xié)調(diào)，并成立專業(yè)機(jī)構(gòu)，挖掘與“中國戲都”品牌相關(guān)的品牌資源，不斷豐富產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性，為撫州戲曲品牌及相關(guān)品牌之間的相互支撐奠定良好基礎(chǔ)。

(四)構(gòu)建“中國戲都”品牌的社會(huì)忠誠體系

傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)已經(jīng)不能提振社會(huì)大眾的消費(fèi)信心，也無法吸引更多的社會(huì)資本參與，但要提升“中國戲都”國內(nèi)外知名度，社會(huì)忠誠依然是其發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。這里的品牌社會(huì)忠誠體系，包括戲曲文化消費(fèi)者忠誠、戲曲演藝人員忠誠、社會(huì)資本的忠誠及政府的積極推進(jìn)等。在這個(gè)忠誠體系中，最重要的就是文化消費(fèi)者的忠誠，撫州“中國戲都”品牌的社會(huì)影響力如何，最重要的是被多少社會(huì)群體所重視，因此，提升社會(huì)群體重視的基礎(chǔ)是構(gòu)建品牌的社會(huì)忠誠體系。

(五)構(gòu)建“中國戲都”品牌的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

撫州“中國戲都”品牌建設(shè)的重要意義在于促進(jìn)撫州乃至江西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，即以品牌帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，因此，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是撫州戲曲品牌構(gòu)建的重要組成部分。撫州戲曲品牌經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)越大，戲曲品牌承擔(dān)的撫州社會(huì)責(zé)任就越重，也只有撫州戲曲品牌具備了帶動(dòng)撫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)撫州戲曲品牌建設(shè)的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

隨著近幾年江西省和撫州市對撫州“中國戲都”品牌建設(shè)的不斷投入，撫州“中國戲都”品牌在國內(nèi)外已經(jīng)有了一定的影響力，特別是與其他爭奪“中國戲都”品牌的城市相比較，撫州“中國戲都”品牌實(shí)力不斷增強(qiáng)，但在“中國戲都”品牌建設(shè)中，撫州戲都品牌構(gòu)建也面臨著挑戰(zhàn)。任何品牌的塑造都需要前期的投入，甚至需要長期的政策和資金的扶持。撫州戲曲品牌作為一種軟文化品牌塑造與有形產(chǎn)品品牌塑造存在很大差別，這更需要社會(huì)各界的關(guān)注，并進(jìn)行持續(xù)不斷的投資，否則可能會(huì)前功盡棄。此外，撫州戲都品牌構(gòu)建的過程中還夾雜了城市品牌的構(gòu)建，因此，可以說撫州“中國戲都”品牌構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要把文化品牌構(gòu)建、城市品牌構(gòu)建及戲曲品牌構(gòu)建等結(jié)合起來進(jìn)行，這就為撫州“中國戲都”品牌構(gòu)建帶來更大的挑戰(zhàn)。如果撫州社會(huì)各界能積極行動(dòng)，堅(jiān)持不懈，撫州“中國戲都”品牌得到國內(nèi)外社會(huì)的認(rèn)可，那么，撫州戲曲品牌將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并形成品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。